膳食纤维公司市场营销.docx
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1、泓域/膳食纤维公司市场营销膳食纤维公司膳食纤维公司市场营销市场营销xxxxxx 集团有限公司集团有限公司泓域/膳食纤维公司市场营销目录目录第一章第一章 项目简介项目简介.5一、项目单位.5二、项目建设地点.5三、建设规模.5四、项目建设进度.5五、项目提出的理由.5六、建设投资估算.6七、项目主要技术经济指标.7第二章第二章 市场营销市场营销.9一、产品线决策.9二、产品组合的调整.11三、包装在营销中的作用.13四、包装策略.14五、组织市场的特点.17六、组织市场的概念和类型.21七、组织用户的购买决策过程.22八、组织市场购买类型.26九、国际目标市场选择.27十、进入国际市场的方式.3
2、1十一、进入国际市场的方式.35十二、国际目标市场选择.40泓域/膳食纤维公司市场营销十三、国际目标市场选择.44十四、进入国际市场的方式.48第三章第三章 项目背景分析项目背景分析.53一、产业环境分析.53二、必要性分析.55第四章第四章 公司简介公司简介.57一、基本信息.57二、公司简介.57三、公司主要财务数据.58第五章第五章 SWOT 分析分析.59一、优势分析(S).59二、劣势分析(W).60三、机会分析(O).61四、威胁分析(T).61第六章第六章 法人治理结构法人治理结构.67一、股东权利及义务.67二、董事.69三、高级管理人员.74四、监事.76第七章第七章 风险防
3、范风险防范.78一、项目风险分析.78泓域/膳食纤维公司市场营销二、项目风险对策.81泓域/膳食纤维公司市场营销第一章第一章 项目简介项目简介一、项目单位项目单位项目单位:xxx 集团有限公司二、项目建设地点项目建设地点本期项目选址位于 xx 园区,占地面积约 78.00 亩。项目拟定建设区域地理位置优越,交通便利,规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备,非常适宜本期项目建设。三、建设规模建设规模该项目总占地面积 52000.00(折合约 78.00 亩),预计场区规划总建筑面积 96338.84。其中:主体工程 54469.58,仓储工程21594.98,行政办公及生活服务设施 10986
4、.66,公共工程9287.62。四、项目建设进度项目建设进度结合该项目建设的实际工作情况,xxx 集团有限公司将项目工程的建设周期确定为 12 个月,其工作内容包括:项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。五、项目提出的理由项目提出的理由泓域/膳食纤维公司市场营销膳食纤维(简称 DF),是一类食物中不能被人体消化分解的多糖类物质及木质素的总称,具有多种生理功能。包括降血糖、降血脂、抗癌、改善肠道菌群和利于减肥等,还可以替代脂肪、糖类等营养物质,另外在改善人体抗氧化水平、降低患中风及冠心病风险等方面也有着一定的预防作用。近年来,随着大众对膳食纤维功能认知的
5、不断加深,其相关产品被广泛应用在食品、饮料、保健品已经医药领域中,市场消费需求增长空间巨大。(一)长期的技术积累为项目的实施奠定了坚实基础目前,公司已具备产品大批量生产的技术条件,并已获得了下游客户的普遍认可,为项目的实施奠定了坚实的基础。(二)国家政策支持国内产业的发展近年来,我国政府出台了一系列政策鼓励、规范产业发展。在国家政策的助推下,本产业已成为我国具有国际竞争优势的战略性新兴产业,伴随着提质增效等长效机制政策的引导,本产业将进入持续健康发展的快车道,项目产品亦随之快速升级发展。六、建设投资估算建设投资估算(一)项目总投资构成分析(一)项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设
6、期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资 39336.12 万元,其中:建设投资 29162.23泓域/膳食纤维公司市场营销万元,占项目总投资的 74.14%;建设期利息 410.28 万元,占项目总投资的 1.04%;流动资金 9763.61 万元,占项目总投资的 24.82%。(二)建设投资构成(二)建设投资构成本期项目建设投资 29162.23 万元,包括工程费用、工程建设其他费用和预备费,其中:工程费用 25210.34 万元,工程建设其他费用3189.39 万元,预备费 762.50 万元。七、项目主要技术经济指标项目主要技术经济指标(一)财务效益分析(一)财务效益分析根据谨慎
7、财务测算,项目达产后每年营业收入 83100.00 万元,综合总成本费用 68913.71 万元,纳税总额 6786.64 万元,净利润10372.19 万元,财务内部收益率 19.23%,财务净现值 10187.91 万元,全部投资回收期 5.91 年。(二)主要数据及技术指标表(二)主要数据及技术指标表主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号序号项目项目单位单位指标指标备注备注1占地面积52000.00约 78.00 亩1.1总建筑面积96338.84容积率 1.851.2基底面积31720.00建筑系数 61.00%1.3投资强度万元/亩363.312总投资万元39336.12泓域/膳食
8、纤维公司市场营销2.1建设投资万元29162.232.1.1工程费用万元25210.342.1.2工程建设其他费用万元3189.392.1.3预备费万元762.502.2建设期利息万元410.282.3流动资金万元9763.613资金筹措万元39336.123.1自筹资金万元22590.103.2银行贷款万元16746.024营业收入万元83100.00正常运营年份5总成本费用万元68913.716利润总额万元13829.587净利润万元10372.198所得税万元3457.399增值税万元2972.5410税金及附加万元356.7111纳税总额万元6786.6412工业增加值万元23539.
9、6613盈亏平衡点万元30978.53产值14回收期年5.91含建设期 12 个月15财务内部收益率19.23%所得税后16财务净现值万元10187.91所得税后泓域/膳食纤维公司市场营销第二章第二章 市场营销市场营销一、产品线决策产品线决策(一)产品线延伸策略每一企业的产品都有特定的市场定位,如“林肯”汽车定位高档市场,“雪佛菜”定位中档汽车市场,“斑马”则定位于低档车市场。产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位,具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。(1)向下延伸在高档产品线增加低档产品项目。这一决策需要具备以下条件:首先,高档产品销售增长缓慢,资源设备没有得到充分利
10、用,企业为赢得更多的顾客将产品线向下伸展;其次,企业最初进入高档产品市场,目的是建立品牌信誉,然后进入中、低档市场,以扩大市场占有率和销售增长率;第三,利用高档品牌的声誉,吸引购买力较低的顾客慕名购买此产品线中的低价产品;最后,补充企业的产品线空白。实施这种策略也有一定的风险,如处理不慎将会影响原有产品特别是品牌形象,所以必须辅之以一套相应的营销组合策略,甚至要对销售系统重新设置等。这些将大大增加企业的营销开支。泓域/膳食纤维公司市场营销(2)向上延伸一在原有的产品线增加高档产品项目。这种策略适用于:高档产品市场具有较大的成长潜力和较高利润率;企业的技术、设备和营销能力已具备加入高档市场的条件
11、;企业要重新进行产品线定位。例如,乳品消费已从“有奶喝”过渡到“喝好奶”的阶段,蒙牛在 2005 年率先推出了高端奶产品“特仑苏”,迅速占领了国内高端牛奶市场。采用这一策略,也要承担一定风险。因为改变产品在顾客心目中的地位是困难的,处理不慎还会影响原有产品的市场声誉。(3)双向延伸原定位于中档产品市场的企业掌握市场优势以后,向产品线上下两个方向延伸。例如假日酒店(HolidayInn)采用两种手段来延伸它的产品线:公司将它国内的酒店划分为五个独立的连锁店以针对五个不同的利益细分市场一高级的皇冠广场,传统的假日酒店,可欠费的假日 Express,商务假日 Select 和假日Suites&Roo
12、ms。不同品牌的连锁店有不同的营销计划和重点,为不同旅客开发不同的品牌以满足各种独特需要。(二)产品线现代化决策强调把现代化的科学技术应用到生产过程中。因为就某种情况而言,虽然产品组合的广度、深度和长度都很适宜,但是产品线的生产方式已经落后,并且影响了企业生产和营销效率。这种情况下必须实泓域/膳食纤维公司市场营销施产品线现代化决策,对现有产品线的技术进行更新或改造。微处理器生产公司如英特尔和 AMD,软件公司如微软和甲骨文,他们都是通过不断引进更新换代产品和更先进形式的公司来适应迅速变化的产品市场的。当企业决定实施产品线现代化决策时,面临的主要问题是:逐步实现产品线的技术改造,还是以最快的速度
13、、以全新的设备更换原有设备。逐步实现产品线现代化可以节省资金,但也容易被竞争者发现和模仿;快速实现产品线现代化,在较短时间内需要投入大量资金,但可以快速产生市场效果,并对竞争者形成威胁。(三)产品线特色化和削减决策产品线经理在产品线中可以抓典型选择一个或少数产品项目进行特色化。例如,思特森公司推销一种男式帽子,售价 150 美元,结果几乎无人问津。但这种帽子起到了“王冠上的珠宝”的作用,提高了整条产品线的形象。产品线经理必须定期检查产品项目,研究削减问题。产品线中可能含有会使利润减少,的疲软的项目,或者公司缺乏足够的生产能力,这时经理们就要考虑缩短产品线。二、产品组合的调整产品组合的调整(一)
14、扩大产品组合泓域/膳食纤维公司市场营销当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时,就须考虑在现有产品组合中增加新的产品线,或加强其中有发展潜力的产品线。根据产品组合的四种尺度,企业可以采取四种方法拓展业务:(1)开拓产品组合的宽度,在原产品组合增加产品线,扩展企业的经营领域,实行多样化经营,分散企业投资风险;(2)增加产品组合的长度,使产品线丰满充裕,成为更全面的产品线公司;(3)加强产品组合的深度,在原有产品线增加新的产品项目占领同类产品的更多细分市场,满足更广泛的市场需求,增强行业竞争力;(4)加强产品组合的一致性,使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。产品组合决策就
15、是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。(二)缩减产品组合市场繁荣时期,较长或较宽的产品组合为企业带来更多的盈利机会。但在市场不景气或原料、能源供应紧张时期,缩减产品线反而使泓域/膳食纤维公司市场营销总利润上升。因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目,企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。三、包装在营销中的作用包装在营销中的作用(一)保护产品保证产品在生产过程结束后,转移到消费者手中直至被消费掉以前,产品实体不致损坏、散失和变质。如易腐、易碎、易燃、易蒸发的产品,有了完善的包装,就能保护使用价值。这是包装的基本功能。(二)促进销
16、售包装具有识别、美化和便利的功能。包装是产品的延伸,是整体产品的一部分。独特的包装可使产品与竞争品产生区别。优良的包装,多经精心设计与印制,不易被仿制、假冒、伪造,有利于保持企业信誉。在商品陈列中,包装是货架上的广告,是“沉默的推销员”,良好的包装,往往能引起消费者的注目,激发购买欲望。在商品销售中,包装是传递信息、争取顾客的重要工具。科学合理的包装,可起到方便顾客携带、保管的作用。在一个通常的超市中,往往储存了 15000 多种商品,典型的购买者每分钟浏览 300 个产品。如果53%的顾客是即兴购买,有效地包装就要像“5 秒钟”商业广告一样。泓域/膳食纤维公司市场营销包装必须执行许多推销人物
17、,吸引消费者注意力,说明产品特色,给消费者以信心,形成一个有力的总体印象。(三)增加利润优良的包装不仅可使好的产品与包装相得益彰,避免“一等商品,二等包装,三等价格”,而且往往能提升商品身价,超出的价格高于包装的附加成本,且为顾客所乐意接受。包装产品的存货管理也较单纯和方便。完善的包装可使产品损耗率降低,使运输、储存、销售各环节的劳动效率提高,从而增加企业的盈利。四、包装策略包装策略现代包装与生产和消费有着密切的关系。从消费方面来说,由于收入增长,健康与卫生水平提高,对包装产品的要求会提高;包装产品便于商店陈列,也便于消费者选购;特定的包装产品可以使顾客免于错买粗劣的仿冒品。从生产方面来说,新
18、包装材料的出现,包装机械的开发、改善,使包装设计的改良成为可能。规格化的包装产品有利于大批量生产。(一)类似包装亦称产品系列包装或统一包装。企业将其生产的各种产品,在包装外形上采用相同的图案、近似的色彩,共同的特征,使顾客容易辨泓域/膳食纤维公司市场营销认。特别是新产品上市,能利用企业信誉消除消费者对新产品的陌生感。采用类似包装可节省设计费用。(二)等级包装将产品分成若干等级,高档优质采用优等包装,一般产品采用普通包装,使包装的价值和质量相称、表里一致,方便购买力不同的消费者按需选购。(三)配套包装也称集聚包装,把数种有关联的产品放在同一容器中,如工具包、文具盒、救急箱等,方便购买、携带和使用
19、,也可扩大产品的销售。新产品与老产品配装,会使消费者在不知不觉中接受新设想、新概念,逐步习惯新产品,有利于新产品上市和普及。(四)双重用途包装也称再使用包装或复用包装。产品用完后,包装物可移作他用。虽增加了成本与售价,但顾客感到值得。例如,印有游览图、服装式样的包装纸,可以保存和利用;杯状玻璃容器可用作酒杯、茶杯等。此种包装策略一方面使消费者产生好感,另一方面使刻有商标的容器发挥广告效用,引起重复购买;但要防止成本过高,增加消费者负担。(五)附赠品包装泓域/膳食纤维公司市场营销附赠品包装有两种形式,一种是包装品本身是一个附赠品,多为精美、多用途的外包装,赠送对象一般是售货员;另一种是包装里面附
20、有赠品,以激发消费者的购买欲望。赠品包装对中等收入以下的妇女和儿童最有影响力,极易引起他们的重复购买。附赠品包装还可用作介绍新产品,进行市场调查。(六)变更包装新工艺、新技术和新包装材料的应用,人们消费习惯的改变,推动着包装不断更新,包装策略往往随着市场需求的变化而变化。改进更新包装的方式,通常有以下几种:1、剧变式即给原来的包装一个剧烈的变化,改变其原来的面貌,以一个全新的态势展现在消费者面前。2、改良式保持原来合理的部分,通过改变“欠缺”带来新意,让消费者仍觉得“虽生犹熟”,避免给人陌路相逢的感觉。3、渐变式经常对原设计作些小改进,在消费者不易察觉的情况下,调整结构、文字排列等,乍一看还是
21、原来的风格,但以更加协调、新颖的面貌出现在消费者面前。泓域/膳食纤维公司市场营销企业制定包装策略,应综合运用各种包装策略,拟定适应竞争的最佳方案,并在运行中灵活机动,适时调整。五、组织市场的特点组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂,大型采煤设备生产者的顾客是少数,大型煤矿,某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大,有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量,有时一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源,供应商需要有长期稳定的销路,每一
22、方对另一方都具有重要的意义,因此供需双方互相保持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目等方面提出特殊要求,供应商应经常与买方沟通,详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中泓域/膳食纤维公司市场营销组织市场的购买者往往集中在某些区域,以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。例如,我国的北京、上海、天津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务,因此,业务用品需求
23、由消费品需求派生出来,并且随着消费品需求的变化而变化。例如,消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求,连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往是多层次的,形成一环扣一环的链条,消费者需求是这个链条的起点,是原生需求,是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是:在需求链条上距离消费者越远的产品,价格的波动越大,需求弹性越小。例如,在酒类需求总量不变的情况下,粮食价格下降,酒厂未必就会大量购买,除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大量的存放场所;粮食价格上升,酒厂未必会减少购买,除非酒厂找到了
24、其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料泓域/膳食纤维公司市场营销成本在制成品成本中所占的比重越小,其需求弹性就越小。组织市场的需求在短期内特别无弹性,因为企业不可能临时改变产品的原材料和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度,一些新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比,为了生产出满足这一追加需求的产品,工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长,经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时,企业用原有设备就可生产出所需的产量,仅需支出更新折旧费,原材料购买量也不增加;消费需求增加时,许多企业要增加机器设备,这笔费用远大于单纯
25、的更新折旧费,原材料购买也会大幅度增加。有时消费品需求仅上升 10%,下一阶段工业需求就会上升 200%;消费品需求下跌 10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展,以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练,具有丰富的专业知识,清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技术的角度说明本企业产品和服务的优点,并向他们提供详细的技术资料和特殊的服务。泓域/膳食纤维公司市场营销9、影响购买的人多与消费者市场相比,影响组织市场购买决策的人多。大多数企业有专门的采购组织,重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同做出
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