市场调研第7-8章(精品).ppt

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1、本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目市场营销调研胡介埙 编著东北财经大学出版社本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目第7章 抽样设计和现场调查w本章讲授的知识目标n描述市场调研中抽样调查的特点；n说明市场调研中抽样调查的步骤；n熟悉市场调研中常用抽样调查类型的特点及适用条件；n说明在决定抽样规模时需要考虑的三类因素。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目7.1 市场调研中的抽样调查w7.1.1 市场调研中的抽样调查概述n1、市场调研

2、中流行抽样调查的原因l市场调查受到费用、时间和信息精确度等因素的限制。n2、市场调查对抽样的要求l样本要有代表性，即要能代表适当定义的总体。l样本要能足够精确地提供稳定的结果。l样本要尽可能精确地得到问题所需要的各类信息和细节。l样本所反映的资料要及时。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目3、市场调查抽样环境的特点w总体的聚集性。w总体的相对有限性。w抽样对象的不确定性。w抽样时应当利用以前类似项目的经验。w需要综合权衡抽样误差与非抽样误差。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目7.1

3、.2 抽样过程 w1、定义抽样总体w2、决定抽样框架n抽样框架是表达总体中单位的一种工具。一个完整的抽样框架应当是总体中每一个单位都出现一次，而且仅仅一次。w3、确定抽样单位n抽样单位是包括在抽样总体中个体的基本单位，w4、选择抽样方法w5、决定样本的大小w6、决定抽样实施计划w7、选择样本、实施调查及搜集信息本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目7.1.3 抽样的类型w固定抽样和顺序抽样w随机抽样和非随机抽样w属性抽样和变量抽样本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目7.1.4 非随机抽

4、样w方便抽样n调研人员以方便为原则来选取样本的抽样调查方法。w目标抽样n根据是否满足事先规定的某种重要标准来选择样本的抽样。w配额抽样n保证样本构成与总体构成具有一定关系的抽样调查方法。w判断抽样n判断抽样是按照调研人员的判断来选取样本的一种抽样方法。其中的一种特殊方法是滚雪球抽样。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目7.1.5 随机抽样w简单随机抽样w系统抽样w分层抽样n分层的依据n层数的决定n按比例与不按比例的分层抽样w分群抽样w分区抽样w多阶段抽样本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏

5、目栏目7.2 样本大小的确定w7.2.1 影响抽样规模的因素w1、财务和预算上的考虑w2、管理上的考虑n需要分析的组或子群数n所要调查的信息价值大小n预期的回收率n允许误差和置信度大小w3、统计上的考虑本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目7.2.2 确定样本大小的统计学方法w如果调研人员已知：w管理上允许的估计误差E，w管理上要求的估计结果的置信度，w有关人员对总体标准差的估计值，w则我们就可以根据统计学上的结果来计算最小样本数。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目均值估计问题中样本

6、大小的计算本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目比例估计问题中样本大小的计算本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目7.3 现场调查w7.3.1 现场调查的实施n数据收集阶段对于整个调研项目而言是关键性的。n实际上，整个调查结果的质量不可能高于现场调查工作的质量。n在现场调查由本身组织实施的情形，调研设计人员不仅要组织现场调查力量，而且还需要对现场调查实施监控。n把现场调查委托给外部机构承担的情形，调研设计和管理人员也需要知道现场调查中可能发生的问题，以便在现场调查过程中避免这些问题。本书

7、由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目w在个人访谈的情形，物色到足够合格的现场访谈人员，并对他们开展培训是关键的。w对现场访谈工作进行监督是必要的，最常用的一种质量监督办法是，从调研资料中随机抽取510%的被调查者，通过电话调查来检验数据的真实性和可靠性。w对现场访谈人员报酬的支付有两种办法：按小时支付或按采访人数支付。这是一个有争议的问题。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目7.3.2 现场访谈人员招募和培训w现场访谈人员应该身体健康，年龄适中，具有较高的文化程度和沟通能力。w对没有经验

8、的调查人员必须进行简单的培训，培训应包括如下一些内容。n如何与被调查者接触，并获得采访机会n正确的提问方法n引导询问成功的技巧n记录回答的方法n如何结束访谈本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目7.3.3 现场调查的管理w现场调查的管理包括三方面的工作：w介绍调研项目的有关情况w进行抽样选择的培训w对现场调查工作的监督本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目第8章 资料的整理和分析w本章讲授的知识目标n讨论对调查资料整理编辑和分析解释的含义；n说明如何在资料分析中选择合适的分析方法；n深入

9、理解数据的描述和统计推断；n掌握常用的数据间差异的分析方法；n掌握常用的变量间关系的分析方法；n了解最常用的多变量分析方法：因子分析、聚类分析和判别分析。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目8.1 资料整理编辑和分析解释w8.1.1 资料的整理编辑w1、数据的整理n数据整理就是对问卷中的每一个问题的答案进行审查，看是否有答案，以及答案是否有效。w2、编码n编码就是用数字代码来代表某种答案，以便对答案进行分类的过程。w3、录入制表本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目数据整理的内容和关键

10、w数据整理工作的主要内容n尽量获得丢失的数据，使易于阅读并提高准确性。n剔除那些模棱两可和不合法的数据。n检验数据资料的一致性，废弃那些矛盾的数据，保证资料的准确性。w数据整理工作的关键n调查所获得的资料要及时上交，及时编辑。n整理编辑人员也应当尽量参加部分现场调查工作。n原始资料要保留，修改要用特殊的记号来表示。n为减少整理中误差，应当制订整理编辑的规范。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目8.1.2 资料的分析解释w理解市场调研信息的含义比起实施调研获取信息本身还要困难得多。理解市场信息的真正含义就是对市场信息含义的解释。w解释就是说

11、明资料分析结果的含义，把纯粹的数据分析结果变成有价值的信息。w解释需要调研人员的洞察力。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目分析解释时注意点w分析解释要围绕目标，而且要注意经济性。w要公正地对待各种证据，不应当存有任何偏见。w既要考虑数据的集中趋势，也要注意分散程度。w要区分观点和事实，原因与结果。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目8.1.3 数据分析方法的选择w选择数据分析方法时要考虑三个因素：n变量的数量n数据的度量尺度n想要回答的问题类型本书由本书由vince上传于上传于世界

12、工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目8.2 调查数据的描述和推断w8.2.1 统计数据特征的描述n1、集中化趋势的描述l数值平均数l位置平均数n2、分散化趋势的描述l方差或标准差n3、频数分布和百分比分布本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目8.2.2 对总体参数的推断w点估计 w区间估计本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目防止点估计中可能的错误w例：为调查某100万人口城市中人均消费某种果酒的情况，决定实施抽样调查。样本数为2000人。预调查表明消费者可以分为三个层

13、次：18岁以上的男性，18岁以上女性，以及18岁以下男女。这三个层次在总体中的比例分别为0.385，0.385和0.23。设样本总数为2000人。按比例抽样，各层样本数为770，770和460。调查结果，各层回收问卷分别为540，444及216，共回收1200份。根据这1200张问卷计算得到人均消费量为3.10公斤。问计算分析得到的结果是否正确可靠？本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目w再深入分析知道，三个层次的消费量分别是5.5，1.2和0.1公斤。上述3.10公斤的结果实际上是按如下方式计算得到的：w(5405.5+4441.2+21

14、60.1)/(540+444+216)=3.10w正确的答案应当是：w0.3855.5+0.3851.2+0.230.1=2.60本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目8.3 调查数据间差异的分析w对于一个或两个总体间差异的检验nZ-检验nT-检验w多个总体间参数差异的检验n方差分析本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目8.4 变量间关系的分析w变量间独立性分析n用卡方检验来判断几个变量的影响之间是否独立。w变量间相关关系分析n通过计算变量间的相关系数来判断变量之间是否相关，以及相关的程

15、度。w变量间回归分析n利用回归分析来确定变量之间是否存在回归关系，以及回归关系是什么。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目8.5 多变量分析方法w8.5.1 因子分析法w因子分析法是一种研究一组变量之间相互关系的多变量统计分析技术。w1、因子分析的作用与用途n因子分析法可以揭示变量之间的相互关系。n因子分析法可以使问题更简单，更直观。w2、因子分析法主要概念和步骤n因子的含义和因子得分n因子载荷n旋转、决定因子数目和因子命名n利用新因子对原问题进行研究本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目

16、栏目8.5.2 聚类分析法w1、聚类分析的作用与用途n聚类分析是一种研究分类问题的多元统计分析方法。聚类分析的主要作用是将对象或事物进行分类，使归入同一类中的对象或事物尽量具有类似的特性，而不同类别之间的对象或事物具有显著的差异。w2、聚类分析中的分类指标n分类指标：距离、关联系数（夹角余弦、相关系数）n实施聚类分析的方法l系统聚类法：由下向上法l逐步聚类法：由上向下法本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目8.5.3 判别分析法w1、判别分析的作用与用途n判别分析是一种判断样本所属类型的多变量统计分析方法。w2、判别分析的原理和步骤n确定判别函数（判别方程）n对新对象进行分类