(精品)市场营销专题讲座..ppt

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1、MarketingMarketing成荣芬成荣芬主讲主讲基于培训机构之讲座基于培训机构之讲座MarketingCrf相互探讨相互探讨共同提高共同提高成荣芬成荣芬MarketingCrf转换：分析能力转换：分析能力输入：学习能力输入：学习能力输出：表现能力输出：表现能力学习目标：学习目标：跳出框框：创新、创业、创造跳出框框：创新、创业、创造培养战略思考能力培养战略思考能力树立顾客导向观念树立顾客导向观念掌握现代营销方法掌握现代营销方法MarketingCrf范蠡买马范蠡买马de启发启发字少伯，春秋末期楚国宛（今河南南阳）人。字少伯，春秋末期楚国宛（今河南南阳）人。春秋末著名的政治家、军事家和实业

2、家。后人尊称春秋末著名的政治家、军事家和实业家。后人尊称“商圣商圣”。三三聚聚三三散散越、齐、陶楚MarketingCrfn范蠡经商的高明之处：范蠡经商的高明之处：随时逐利，适应市场，灵活经营。随时逐利，适应市场，灵活经营。“不争而善胜不争而善胜”。MarketingCrf第一单元第一单元建立市场营销建立市场营销理念理念MarketingCrf一、树立现代（服务）市场营销观念一、树立现代（服务）市场营销观念满足需求满足需求发现需求发现需求创造需求创造需求创造发展力创造发展力生产观念：生产观念：抓产量抓产量产品观念：产品观念：抓质量抓质量推销观念：推销观念：抓销量抓销量现代观念：现代观念：1.市

3、场营销市场营销观念观念2.社会市场社会市场营销观念营销观念区别于老观念区别于老观念MarketingCrf“百分百包就业百分百包就业”！MarketingCrf非洲人没鞋穿还是不穿鞋？非洲人没鞋穿还是不穿鞋？-基于有形产品市场基于有形产品市场讨论：如何创造需求？讨论：如何创造需求？MarketingCrf家庭妇女是否需要培训？家庭妇女是否需要培训？-基于无形产品市场讨论：如何创造讨论：如何创造在外务工家属在外务工家属的培训需求？的培训需求？MarketingCrf二、营销组合理论演进二、营销组合理论演进n1,以满足市场需求为目标的以满足市场需求为目标的4P理论理论n2,以追求顾客满意为目标的以

4、追求顾客满意为目标的4C理论理论n3,以建立顾客忠诚为目标的以建立顾客忠诚为目标的4R理论理论n4,以提高企业核心竞争力的以提高企业核心竞争力的4V理论理论MarketingCrf从从4P、4C到到4R4V4P特征特征 4P4P（产品、价格、渠道、（产品、价格、渠道、促销），是站在促销），是站在企业的企业的角度角度来看营销来看营销 。4P4P是由上而下的运行原是由上而下的运行原则则,重视产品导向而非重视产品导向而非消费者导向，它宣传的消费者导向，它宣传的是是“消费者请注意消费者请注意”。4C特征特征4R特征特征 4C 4C 是站在是站在消费者的角消费者的角度度来看营销，其中的来看营销，其中的（

5、方便、成本、沟通、方便、成本、沟通、消费者）消费者）直接影响了企直接影响了企业在终端的出货与未来。业在终端的出货与未来。4C 4C 以以“请注意消费者请注意消费者”为座右铭为座右铭,强调以消强调以消费者为导向。费者为导向。4R4R是站在是站在消费者的角度消费者的角度看营销同时注意与竞争看营销同时注意与竞争对手争夺客户对手争夺客户。4R 4R 也是以消费者为导向也是以消费者为导向,“便利便利”与与“节省节省”,“沟通沟通”与与“关联关联”紧密紧密相关。相关。4R4R较之较之4C 4C 更明确更明确地立足于消费者。它宣地立足于消费者。它宣传是传是“请注意消费者和请注意消费者和竞争对手竞争对手”。M

6、arketingCrf4V的解析的解析差异差异差异差异化化化化VariVariVariVariationationationation差异化营销所追求的差异化营销所追求的“差异差异”是在是在产品功能、质量、服务和营销产品功能、质量、服务和营销等等多方面的不可替代性。主要分为多方面的不可替代性。主要分为产品差异化产品差异化、市场差异化市场差异化和和形象差形象差异化异化三个方面。三个方面。功能化功能化功能化功能化VersatilityVersatilityVersatilityVersatility功能化指以产品的功能化指以产品的核心功能核心功能为基础，提供为基础，提供不同功能组合不同功能组合的系

7、列化产的系列化产品供给，以满足不同客户的消费习惯和经济承受能力。品供给，以满足不同客户的消费习惯和经济承受能力。以以功能组合功能组合的独特性的独特性来博取细分客户群的青睐。来博取细分客户群的青睐。附加价值附加价值附加价值附加价值ValueValueValueValue附加价值指除去产品本身，包括附加价值指除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和服务品牌、文化、技术、营销和服务等等因素所形成的价值。因素所形成的价值。共鸣共鸣共鸣共鸣VibrationVibrationVibrationVibration共鸣指企业为客户持续的提供具有最大价值创新的产品和服务，使客户共鸣指企业为客户持续的提供具有

8、最大价值创新的产品和服务，使客户能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用，最终在企业和客户之间能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用，最终在企业和客户之间产生利益与情感关联。共鸣强调的是企业的创新能力与客户所重视的价产生利益与情感关联。共鸣强调的是企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。例如：例如：计算机培训班计算机培训班就业率就业率升职率等升职率等MarketingCrf现代新理念现代新理念n红海红

9、海与蓝海与蓝海n红海策略红海策略以竞争为中心以竞争为中心n竞争力竞争力=价值价值/成本成本n结果：薄利、微利、奈利结果：薄利、微利、奈利n蓝海策略蓝海策略以创新为中心以创新为中心n关键：通过创新，消费者利益最大化关键：通过创新，消费者利益最大化n途径：创造有效的新需求；进行有价值的差异化；途径：创造有效的新需求；进行有价值的差异化；策略定价模式；选择性降低成本。策略定价模式；选择性降低成本。MarketingCrf企业诊断：企业诊断：n1.判断判断“春华春华”的经营理念的正误、的经营理念的正误、并指出调整策略。并指出调整策略。n2.就目前培训机构的市场竞争状况看，就目前培训机构的市场竞争状况看

10、，“春华春华”如何调整市场营销组合？如何调整市场营销组合？提示：提示：4p-4c-4r-4v的调整、有没必要的调整、有没必要开拓蓝海、如何开拓？开拓蓝海、如何开拓？MarketingCrf三、三、消费者购买行为分析消费者购买行为分析n消费者市场消费者市场-最终产品市场最终产品市场n指为满足消费者个人或家庭消费需要而购买商品的市场指为满足消费者个人或家庭消费需要而购买商品的市场n消费者市场是其他市场的基础（批发商要研究消费者市场消费者市场是其他市场的基础（批发商要研究消费者市场的需求特点）因此，营销者要研究消费者权利、消费者市的需求特点）因此，营销者要研究消费者权利、消费者市场特点、消费品分类与

11、经营特点等。场特点、消费品分类与经营特点等。MarketingCrf消费者市场的特点消费者市场的特点消费者市场特点消费者市场特点购买者分散性购买者分散性需求的差异性需求的差异性需求的发展性需求的发展性非专家购买非专家购买MarketingCrf消费者购买行为六个问题消费者购买行为六个问题nWho-购买者购买者OccupantsnWhat-购买对象购买对象ObjectsnWhy-购买目的购买目的ObjectivesnWhen-购买时间购买时间OccasionsnWhere-购买地点购买地点OutletsnHow-购买方式购买方式OperationsMarketingCrfWho-购买者购买者Oc

12、cupantsWho-购买者购买者使用者使用者实施者实施者倡议者倡议者决策者决策者影响者影响者MarketingCrf现场讨论：现场讨论：n假如你负责企业员工培训项目营销，试划假如你负责企业员工培训项目营销，试划分购买者的不同角色，并针对其设计营销分购买者的不同角色，并针对其设计营销策略。策略。MarketingCrf影响消费者需求的主要因素影响消费者需求的主要因素1、经济因素、经济因素：商品价格、商品效用、机会成本、收入：商品价格、商品效用、机会成本、收入2、心理因素、心理因素：动机（源于需要）、经验（学习）、信念（态度）动机（源于需要）、经验（学习）、信念（态度）动机（源于需要）、经验（学

13、习）、信念（态度）动机（源于需要）、经验（学习）、信念（态度）、感知等、感知等、感知等、感知等3、社会文化因素、社会文化因素：社会阶层、文化、相关群体、家庭、市场、社会阶层、文化、相关群体、家庭、市场、企业内部等企业内部等4 4、个人因素：、个人因素：年龄、职业、收入、个性、观念、生活方式等年龄、职业、收入、个性、观念、生活方式等MarketingCrf消费者购买行为过程 确定商品阶段唤起需要形成需求（动机）寻求意向满意满意不满意不满意MarketingCrf讨论：讨论：n为什么将购后感受放在购买行为什么将购后感受放在购买行为过程中？为过程中？MarketingCrf启发：启发：n1、消费者对

14、某种产品的需要强度，企业要尽可能消费者对某种产品的需要强度，企业要尽可能强化消费者需求。强化消费者需求。n2、消费者在有购买意图转向购买行为时还会有一消费者在有购买意图转向购买行为时还会有一段时滞，有三个因素会影响他的购买：一是他人段时滞，有三个因素会影响他的购买：一是他人的态度。二是购买风险。三是意外情况的态度。二是购买风险。三是意外情况。MarketingCrf3、购后感受购后感受n消费者购买后的过程包括：决策确认、经历消费者购买后的过程包括：决策确认、经历评估、评估、满意或不满意满意或不满意和未来反应。和未来反应。n达到购买前的预期，消费者就会满意，否则达到购买前的预期，消费者就会满意，

15、否则就不满意。超过预期就会非常满意。就不满意。超过预期就会非常满意。n未来反应。它直接取决于消费者的满意程度。未来反应。它直接取决于消费者的满意程度。有三种可能的反应：退出、表达意见和忠诚。有三种可能的反应：退出、表达意见和忠诚。MarketingCrf企业措施：企业措施：n广告宣传要实事求是，恰如其分广告宣传要实事求是，恰如其分n与顾客加强联系，肯定其购买决策的正确性，与顾客加强联系，肯定其购买决策的正确性，加强其满意度加强其满意度n介绍产品的正确使用方法，避免使用不当引介绍产品的正确使用方法，避免使用不当引起不满起不满n向消费者征求改进意见，提供售后服务，减向消费者征求改进意见，提供售后服

16、务，减少不满。少不满。MarketingCrf案例分析案例分析n1、大使夫妇之惊！对你启发？大使夫妇之惊！对你启发？n2、说跑到手的生意：服务人员的言行可正、说跑到手的生意：服务人员的言行可正确？理由？客户的购买动机？确？理由？客户的购买动机？MarketingCrfMarketingCrf第二单元第二单元市场营销策略市场营销策略MarketingCrf查尔斯的婚车查尔斯的婚车在在1981年年7月份英国查尔斯王子和月份英国查尔斯王子和戴安娜小姐婚礼上的戴安娜小姐婚礼上的“潜望镜销售潜望镜销售”成功地运用了营销成功地运用了营销4P组合策略组合策略产品：成本仅便士产品：成本仅便士价格：一英镑价格：

17、一英镑渠道：雇佣大量渠道：雇佣大量“报童报童”促销：隐蔽性促销：隐蔽性这这是是300多多年年来来第第一一位位英英国国王王储储和和英英国国的的贵贵族族小小姐姐结结婚婚，也也是是400多多年年来来第第一一位位英英国国王王储储在在圣圣保保罗罗教教堂堂举举行行婚婚礼礼。如如此此的的历历史史背背景景以以及及盛盛大大的的规规模模、隆隆重重的的仪仪式式，难难怪怪英英国国报报刊刊要要称称誉誉为为“世世纪纪的的婚婚礼礼”了了。MarketingCrf一、产品策略一、产品策略n产品整体概念产品整体概念n产品的品牌与包装产品的品牌与包装MarketingCrf开篇案例开篇案例:“大寨核桃露大寨核桃露”吆喝到温州吆喝

18、到温州n其成功的秘诀在于他们有着自己独其成功的秘诀在于他们有着自己独到的到的品牌战略品牌战略。MarketingCrf六棵核桃的真实效应六棵核桃的真实效应n 一个品牌的一个品牌的真实效应真实效应是什么？是什么？n比如一个比如一个汽车的品汽车的品牌可以提供牌可以提供1秒钟加速几十公里秒钟加速几十公里的的真实效应。真实效应。n摸得着、感受得到的摸得着、感受得到的具体利益具体利益。MarketingCrfn含含4棵棵n含含6棵核桃棵核桃MarketingCrfn含含4棵棵n含含6棵核桃棵核桃MarketingCrf思考问题思考问题:n从本案例中从本案例中,你可以看到作为你可以看到作为“产品产品”应该

19、包应该包括哪些内容？括哪些内容？n如何通过产品的概念打造品牌？如何通过产品的概念打造品牌？MarketingCrfn产品的整体概念时说产品产品的整体概念时说产品=有形有形+无形无形n教育培训产品的无形性教育培训产品的无形性 MarketingCrf1.产品三层次理论产品三层次理论基本基本效用效用包装包装质质量量特特色色款式款式安装安装指指导导维维修修附加产品附加产品形式产品形式产品核心产品核心产品图图产品三层次理论产品三层次理论n培训产品的特点：培训产品的特点：无形性无形性n质量的多变性质量的多变性MarketingCrf核心产品：价值、效用、利益核心产品：价值、效用、利益n试分析：春花学校的

20、核心产品是什么？试分析：春花学校的核心产品是什么？n就业？就业？100%保就业、推荐单位保就业、推荐单位n就业固然是衡量学生受教育成果的一个直接方式，但不是唯就业固然是衡量学生受教育成果的一个直接方式，但不是唯一的衡量方式。从办学初衷和办学定位上说，职业教育才是一的衡量方式。从办学初衷和办学定位上说，职业教育才是直接指向就业的教育，却也不是唯一评判标准。学校的就业直接指向就业的教育，却也不是唯一评判标准。学校的就业服务质量究竟达到什么程度，很大程度上是由教学质量来决服务质量究竟达到什么程度，很大程度上是由教学质量来决定的。教学质量好，学生才能定的。教学质量好，学生才能学到真正的知识和技术，才有

21、学到真正的知识和技术，才有能力在求职应聘以及工作中实现自己的价值，得到用人单位能力在求职应聘以及工作中实现自己的价值，得到用人单位的认可。的认可。MarketingCrfn对于培训学校，不仅仅是要做好学生的对于培训学校，不仅仅是要做好学生的教教学和就业学和就业工作，赢得良好的工作，赢得良好的口碑口碑才是最重才是最重要的。良好的学员口碑以及社会口碑是大要的。良好的学员口碑以及社会口碑是大幅提升招生数量的一个重要途径。良好的幅提升招生数量的一个重要途径。良好的口碑并不是靠广告打出来的，而是靠学校口碑并不是靠广告打出来的，而是靠学校自身的不断完善积累出来的。很多培训学自身的不断完善积累出来的。很多培

22、训学校靠大面积打广告来招生和塑造企业形象。校靠大面积打广告来招生和塑造企业形象。MarketingCrf2、产品的包装产品的包装 包装是指产品的容器或外部包扎物，是产品策略包装是指产品的容器或外部包扎物，是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。是产品整体概念的重要组成部分。产销等功能。是产品整体概念的重要组成部分。产品包装是一项技术性和艺术性很强的工作，通过品包装是一项技术性和艺术性很强的工作，通过对产品的包装可以达到多种效果；包装设计应适对产品的包装可以达到多种效果；包装设计应适应消费者心理，显示产品的特色和风格，包装形应消费者

23、心理，显示产品的特色和风格，包装形状，大小应为运输、携带、保管和使用提供方便。状，大小应为运输、携带、保管和使用提供方便。MarketingCrf包装的策略包装的策略n（1）系列式包装策略。）系列式包装策略。n（2）组合式包装策略。）组合式包装策略。n（3）分量式包装策略。）分量式包装策略。n（4）等级包装策略。）等级包装策略。n（5）多用途包装策略。）多用途包装策略。n（6）附赠品包装策略。）附赠品包装策略。n（7）改变包装策略。）改变包装策略。MarketingCrf应用训练：应用训练：n设计春华产品的包装策略设计春华产品的包装策略MarketingCrf二、价格策略二、价格策略影响定价的

24、主要因素影响定价的主要因素定价方法定价方法定价策略定价策略项目实训项目实训MarketingCrfn诺基亚诺基亚NOKIA8800，继，继8910i之后，精心打造了之后，精心打造了最具有贵族气质的最具有贵族气质的8800。定位于高端人群的。定位于高端人群的NOKIA8800，上市初期就定出天价，零售价格就，上市初期就定出天价，零售价格就是其型号代码：是其型号代码：8800元，而其功能却较弱，既没元，而其功能却较弱，既没有百万像素拍照功能，也没有智能手机高端的商务有百万像素拍照功能，也没有智能手机高端的商务功能。本以为定价过高，购买者寥寥。没想到产品功能。本以为定价过高，购买者寥寥。没想到产品上

25、市一炮走红，成为上市一炮走红，成为“富人们富人们”竞相购买的宝贝。竞相购买的宝贝。价格一度被炒到价格一度被炒到12800元的高度。元的高度。开篇案例开篇案例NOKIA8800的定价的定价MarketingCrf思考：思考：NOKIA8800既没有百万像素拍照功既没有百万像素拍照功能，也没有智能手机高端的商务功能。能，也没有智能手机高端的商务功能。为什么在高价之下却一炮走红为什么在高价之下却一炮走红？MarketingCrfn价格的本质是：商品价值的货币表现形式。价格的本质是：商品价值的货币表现形式。n市场营销价格与经济学价格的区别在于：市场营销价格与经济学价格的区别在于：n市场营销学定价是一门

26、艺术，一种技巧；市场营销学定价是一门艺术，一种技巧；n经济学定价是一门科学，一种技术。经济学定价是一门科学，一种技术。n影响定价的因素多样，定价在于恰当。影响定价的因素多样，定价在于恰当。老师的话老师的话MarketingCrf1、影响定价的主要因素影响定价的主要因素影响因素内部因素内部因素外部因素外部因素一、定价目标一、定价目标二、产品成本二、产品成本三、市场需求三、市场需求四、竞争结构四、竞争结构五、其他五、其他MarketingCrf企业主要定价目标企业主要定价目标利润目标利润目标短期利润最高短期利润最高高价高价产品组合利润高产品组合利润高_例如例如：以获取投资收益为定价目标以获取投资收

27、益为定价目标市场目标市场目标增加当前销售量增加当前销售量扩张市场占有率扩张市场占有率竞争目标竞争目标树立形象树立形象高价高价维持均衡势态竞争格局维持均衡势态竞争格局平均价平均价发动进攻或对应对手的进攻发动进攻或对应对手的进攻低或高价低或高价MarketingCrf产品成本产品成本总固定成本总固定成本总成本总成本总可变成本总可变成本单位可变成本单位可变成本单位固定成本单位固定成本产品成本产品成本产品成本产品成本MarketingCrfn单位固定成本单位固定成本=固定总成本固定总成本/销量销量n总成本总成本=固定总成本固定总成本/销量销量+单位可变成本单位可变成本n通常：成本是企业定价最低限度通常

28、：成本是企业定价最低限度n销量增加，降低成本，提高企业价格竞争力销量增加，降低成本，提高企业价格竞争力MarketingCrf市场竞争结构市场竞争结构n完全竞争完全竞争n完全垄断完全垄断n垄断性竞争与竞争性垄断垄断性竞争与竞争性垄断分析：家用电器的分析：家用电器的降价对消费者的利降价对消费者的利弊？弊？MarketingCrf案例分析：案例分析：雷诺公司的原子笔定价雷诺公司的原子笔定价雷诺公司的原子笔定价雷诺公司的原子笔定价n美国雷诺公司美国雷诺公司1945年年引进圆珠笔技术引进圆珠笔技术，在，在圣诞节圣诞节前前夕以夕以“原子笔原子笔”为名投放市场。为名投放市场。战后物质紧缺战后物质紧缺，加，

29、加上节日需要礼品；另因广告宣传，使人们对这种上节日需要礼品；另因广告宣传，使人们对这种“原子时代的奇妙的笔原子时代的奇妙的笔”产生极大的好奇心，立即在产生极大的好奇心，立即在美国引起抢购。这种笔每支美国引起抢购。这种笔每支制造成本仅制造成本仅080美元美元，但售价高达但售价高达1250美元。几个月，雷诺公司的美元。几个月，雷诺公司的26万美元万美元投资，获得投资，获得15586万美元的税后利润。万美元的税后利润。问：影响问：影响原子笔原子笔定价的主要因素定价的主要因素？MarketingCrf分析提示：分析提示：n1.产品成本产品成本n2.消费心理消费心理n3.竞争因素竞争因素n4.市场需求市

30、场需求n5.品牌形象等品牌形象等MarketingCrf知识检测知识检测：分析影响春华不同项目的因素分析影响春华不同项目的因素及定价目标及定价目标MarketingCrf课后思考课后思考走出误区：走出误区：n1：价格是消费者最敏感的因素，降价就能：价格是消费者最敏感的因素，降价就能增加销售量。增加销售量。n2：产品定价一定不能低于成本，否则就会：产品定价一定不能低于成本，否则就会亏损。亏损。n3：认为：认为“让利必得市让利必得市”n4：价格优势就等于低价格：价格优势就等于低价格MarketingCrf2、成本导向定价方法、成本导向定价方法单击添加单击添加成本加成成本加成定价法定价法盈亏平衡点盈

31、亏平衡点定价法定价法法法盈亏平衡盈亏平衡定价法定价法目标利润定目标利润定价价以企业的生产要素供给者所提供的生产要素价格以企业的生产要素供给者所提供的生产要素价格为基础来制定价格的方法称为成本导向定价法。为基础来制定价格的方法称为成本导向定价法。MarketingCrfn1 1、成本加成定价法、成本加成定价法 n成本加成定价法，是以成本为基础，加上一定百分比作为成本加成定价法，是以成本为基础，加上一定百分比作为利润来确定产品的价格。利润来确定产品的价格。n其计算公式为：其计算公式为：n产品单价产品单价=单位产品总成本（单位产品总成本（1+1+成本利润加成率）成本利润加成率）n nP=C(1+P=

32、C(1+)n成本利润率成本利润率=要求提供的利润总额要求提供的利润总额产品成本总额产品成本总额100%MarketingCrfn盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法 n又称收支平衡定价法。是适用损益平衡原理实又称收支平衡定价法。是适用损益平衡原理实行的一种保本定价方法。首先计算损益平衡点，行的一种保本定价方法。首先计算损益平衡点，其公式如下：其公式如下：销售收入销售收入-成本成本=利润（零）利润（零）单价单价=单位成本单位成本单位成本单位成本=固定成本固定成本/销量销量+可变成本可变成本单价单价=固定成本固定成本/销量销量+可变成本可变成本n保本定价保本定价P。=F/Q。+Cn保本售量保本售量Q。=F

33、/(P-C)MarketingCrf计算计算题题2：n例如：某企业年固定成本为例如：某企业年固定成本为20万元，万元，单位可变成本为单位可变成本为40元，如果订货分别元，如果订货分别为为5000、8000、10000件，试计算、件，试计算、比较其保本价格。比较其保本价格。n请计算保本价格请计算保本价格=？MarketingCrf提示：提示：n订货分别为订货分别为5000、8000、10000件，件，其保本价格分别为：其保本价格分别为：80、65、60元。元。n启发：启发：销量越大，成本越低，降价的销量越大，成本越低，降价的空间越大、竞争力越强。空间越大、竞争力越强。MarketingCrfn边

34、际贡献定价法边际贡献定价法 变动成本定价法变动成本定价法n所谓所谓边际贡献边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本是指产品销售收入与产品变动成本的差额。的差额。n单位产品边际贡献指产品单价与单位产品变动成单位产品边际贡献指产品单价与单位产品变动成本的差额。本的差额。n边际贡献弥补固定成本后如有剩余，就形成企业边际贡献弥补固定成本后如有剩余，就形成企业的纯收入，如果边际贡献不足弥补固定成本，那的纯收入，如果边际贡献不足弥补固定成本，那么企业将发生亏损。在企业经营不景气，销售困么企业将发生亏损。在企业经营不景气，销售困难，生存比获取利润更重要时，或企业生产能力难，生存比获取利润更重要时，或企业生产能

35、力过剩，只有降低售价才能扩大销售时，可以采用过剩，只有降低售价才能扩大销售时，可以采用边际贡献定价法。边际贡献定价法。MarketingCrf3、需求导向定价法、需求导向定价法 是依据买方对商品价值的理解和需求来制定价格是依据买方对商品价值的理解和需求来制定价格的方法。的方法。理解价值定价法理解价值定价法以买方对产品价值理解为依据，而不是按商品以买方对产品价值理解为依据，而不是按商品的实际价值来订价的方法。的实际价值来订价的方法。作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。的认知。MarketingCrf认知价值定价法认知价值定价法这是件

36、宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？底价底价1万元万元我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万万MarketingCrf4、价格策略和价格竞争、价格策略和价格竞争 新产品价格策略新产品价格策略 相关产品价格策略相关产品价格策略 差价策略差价策略 折扣价格策略折扣价格策略 心理定价策略心理定价策略MarketingCrf新产品价格策略新产品价格策略 撇脂价格策略撇脂价格策略一种高价格策略，即在新产品上市之初，价格定一种高价格策略，即在新产品上市之初，价格定得高，以便在较短时间内获得最大利润得高，以便在较短时间内获得最大利润 渗透价格策略渗透价格

37、策略一种低价格策略，即在新产品上市之初，以较低一种低价格策略，即在新产品上市之初，以较低价格吸引消费者，从而很快打开市场价格吸引消费者，从而很快打开市场 满意价格策略满意价格策略一种折衷价格策略，它吸取上述两种定价策略的一种折衷价格策略，它吸取上述两种定价策略的长处，采取比撇脂价格低，比渗透价格高的适中长处，采取比撇脂价格低，比渗透价格高的适中价格；也成为价格；也成为“温和价格温和价格”或或“君子价格君子价格”MarketingCrf折扣价格策略折扣价格策略心理定价策略心理定价策略 尾数定价策略尾数定价策略 整数定价策略整数定价策略 声望定价策略声望定价策略 招徕定价策略招徕定价策略Marke

38、tingCrf三、渠道策略三、渠道策略n中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个一个环节，而是一个一个环节，而是一个一个环节，而是一个独立的市场独立的市场独立的市场独立的市场，并成了为一大，并成了为一大，并成了为一大，并成了为一大群顾客购买的焦点。群顾客购买的焦点。群顾客购买的焦点。群顾客购买的焦点。n菲利普菲利普菲利普菲利普 麦克威麦克威麦克威麦克威MarketingCrf分销渠道的典型模式分销渠道的典型模式-制造企业制造企业 产产 业业 用用 户

39、户批发商批发商问题：与消费品有什么区别？问题：与消费品有什么区别？MarketingCrf分销渠道级数分销渠道级数零级渠道一级渠道二级渠道/长渠道三级渠/长渠道制制造造商商消费者批发商批发商零售商零售商中间商中间商批发商批发商零售商零售商零售商零售商消费品市场分销渠道消费品市场分销渠道MarketingCrf四、四、促销与促销组合促销与促销组合n现代促销是指企业应用各种现代促销是指企业应用各种沟通沟通方式、手方式、手段，向消费者传递商品与企业信息，实现段，向消费者传递商品与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其商品产生双向沟通，使消费者对企业及其商品产生兴趣、好感和信任，进而作出购买决策的

40、兴趣、好感和信任，进而作出购买决策的活动。活动。MarketingCrf促销的作用促销的作用唤起需求唤起需求扩大销售扩大销售 树立形象树立形象MarketingCrf促销的方式及基本促销策略促销的方式及基本促销策略促销方式促销方式人员推销人员推销营业推广营业推广公共关系公共关系广告宣传广告宣传MarketingCrf 促销组合，指企业在促销活动中，把公共关系、广指企业在促销活动中，把公共关系、广告、营业推广和人员推销告、营业推广和人员推销有机结合有机结合，综合运用，综合运用，以便实现更好的整体促销效果。以便实现更好的整体促销效果。见图102。图图10102 2 促销方式组合促销方式组合（一）促

41、销组合MarketingCrf各种促销方式的比较各种促销方式的比较方式方式优优点点缺缺点点广告广告覆覆盖盖面面广广、传传播播迅迅速速、影影响响力力大大、形形式式多多样、相对费用低样、相对费用低间间接接性性、单单向向性性、盲盲目目性性、效果不易测定、费用高效果不易测定、费用高人员推销人员推销针针对对性性强强、双双向向性性、直直接接性性、灵灵活活性性、效效果明确果明确人人才才难难得得、费费用用高高、面面窄窄、管理难度大管理难度大公共关系公共关系影影响响面面广广、易易取取得得信信任任，改改善善和和提提高高企企业业形象形象程程序序复复杂杂、投投入入大大、见见效效慢慢营业推广营业推广影响力大、刺激性大、

42、效果直接影响力大、刺激性大、效果直接信信任任度度低低、不不宜宜长长期期使使用用、接触面窄接触面窄MarketingCrf运用促销组合时应考虑的因素运用促销组合时应考虑的因素 因素因素促销目标促销目标 产品生产周产品生产周期期 产品类型产品类型 市场状况市场状况 促销预算促销预算 MarketingCrf推式策略和拉式策略推式策略和拉式策略n拉式策略拉式策略是指企业针对是指企业针对最终顾客最终顾客展开促销攻势，使最终展开促销攻势，使最终顾客顾客产生需求产生需求，进而带动中间商从事产品的销售。，进而带动中间商从事产品的销售。n一般适合一般适合单位价值较低的日常用品单位价值较低的日常用品以及市场需求

43、大的产以及市场需求大的产品等。品等。营销活动需求拉引策略需求广告；广告；对消费者的对消费者的销售促进销售促进MarketingCrf推动与拉引策略推动与拉引策略营销活动需求需求推动策略人员推销；人员推销；对中间商的对中间商的销售促进销售促进推式策略推式策略是指企业通过各种促销方式把是指企业通过各种促销方式把产品推产品推销给中间商销给中间商，中间商，中间商再把产品推销给顾客再把产品推销给顾客。一般适合一般适合单位价值较高单位价值较高的产品、的产品、性能复杂性能复杂需要需要做示范的产品以及做示范的产品以及市场集中市场集中的产品等。的产品等。MarketingCrf人员推销人员推销一）人员推销的概念

44、及特点一）人员推销的概念及特点1 1.人员推销的概念与形式人员推销的概念与形式 指企业运用推销人员直接向潜在购买者推销商品和服务的一种促销方式。形式：（1）上门推销 （2）柜台推销 （3）会议推销2.2.人员推销的特点人员推销的特点（1）针对性 （2）双向性（3）销售有效性 （4）情感培养 MarketingCrf二）人员推销的管理二）人员推销的管理1234推销人员推销人员的素质的素质人员推销的管理人员推销的管理推销人员的推销人员的甄选与培训甄选与培训推销人员的推销人员的考核与评价考核与评价推销人员推销人员的激励和的激励和报酬报酬MarketingCrf三）推销技巧三）推销技巧1.1.发掘和选

45、择合适的发掘和选择合适的潜在顾客顾客潜在客户既具具备备一一定定购购买买能能力力，又又具具有有购购买买决决策策权权，并并且且还还应当具有购买动机和欲望应当具有购买动机和欲望。2.2.事前筹划（准备工作）事前筹划（准备工作）v对潜在客户进行评定户口审查，建立客户档案v议程准备MarketingCrfn议程准备议程准备n与顾客面谈业务，如同商业谈判；需要推销人员细心地进行筹划，与顾客面谈业务，如同商业谈判；需要推销人员细心地进行筹划，精心安排面谈议程，使谈话按照预订计划发展下去，这样有助于推销精心安排面谈议程，使谈话按照预订计划发展下去，这样有助于推销人员掌握洽谈的主动权。例如：人员掌握洽谈的主动权

46、。例如：n即将拜访的顾客会不会提出拒绝，应如何改变其态度；即将拜访的顾客会不会提出拒绝，应如何改变其态度；n在面谈中，准备向顾客提出哪些刺激性的问题，使顾客透露其真在面谈中，准备向顾客提出哪些刺激性的问题，使顾客透露其真实想法；实想法；n准备何时与顾客谈及价格问题，原则是什么；准备何时与顾客谈及价格问题，原则是什么；n准备强调哪些问题，使顾客认识到产品是其非常需要的；准备强调哪些问题，使顾客认识到产品是其非常需要的；n准备了哪些方法来体现产品的优越性；准备了哪些方法来体现产品的优越性；n有无敏感和可能争议的问题；有无敏感和可能争议的问题；n顾客会提出哪些要求，可否让步，让步的程度，等等。顾客会

47、提出哪些要求，可否让步，让步的程度，等等。MarketingCrf3.3.约见与接近约见与接近 约见：电话约见（设计）、信函约见、他人推荐、慕名求见等。接近：销售人员应该知道如何会见和招呼买主，并使彼此的关系有个好的开始。其范围包括销售人员的仪表、开场白以及接下去的话题。利益接近法。请教、赞美接近法利益接近法。请教、赞美接近法。送礼接近法。送礼接近法。4.4.介绍和示范介绍和示范-洽谈洽谈 介绍产品要抓住关键，突出产品的特征，和竞争对手相比的优势，带给消费者的利益（核心价值），相关的佐证。MarketingCrf5.5.处理异议处理异议 通过异议判断客户需求迅速修正销售技巧，异议是宣泄客户内心

48、想法的最好的反映。异议是成交的异议是成交的障碍障碍，同时也是，同时也是成交的成交的信号信号，要认真分析顾客，要认真分析顾客的异议，找出原因。听到异议的异议，找出原因。听到异议时表情要自然。时表情要自然。n美国一位著名科学家说过：美国一位著名科学家说过：“全世界的失败，有全世界的失败，有25只要继续下去就只要继续下去就可以成功，成功的最大阻碍是放弃。可以成功，成功的最大阻碍是放弃。”推销工作也如此。从某种角度推销工作也如此。从某种角度来说：推销员的成功都是从遭受拒绝开始的，遭受拒绝是成功推销之来说：推销员的成功都是从遭受拒绝开始的，遭受拒绝是成功推销之母。所以，推销员应该认识到：顾客提出异议是很

49、正常的，要把顾客母。所以，推销员应该认识到：顾客提出异议是很正常的，要把顾客的异议看成是推销的真正开始，要针对顾客异议的类型，编制出标准的异议看成是推销的真正开始，要针对顾客异议的类型，编制出标准应答语，在实际中灵活运用。应答语，在实际中灵活运用。MarketingCrfn处理异议的常见技巧有：处理异议的常见技巧有：n（1）补偿法：太贵了）补偿法：太贵了-是啊，但。是啊，但。n（2）顾客异议法：）顾客异议法：是啊，过几天还会涨价的是啊，过几天还会涨价的n（3）比较法：是贵点，但值啊，师资、设备。）比较法：是贵点，但值啊，师资、设备。n（4）反问法）反问法n（5）了解顾客心理价位。判断：真的觉得

50、贵吗）了解顾客心理价位。判断：真的觉得贵吗n6.成交成交n7.事后追踪事后追踪MarketingCrfn设计产品推销语言，并设想顾客异议作答：设计产品推销语言，并设想顾客异议作答：n场景一：企业老总办公室场景一：企业老总办公室n场景二：企业员工办公室场景二：企业员工办公室n场景三：学生家长场景三：学生家长MarketingCrf洽谈时应注意的问题洽谈时应注意的问题n1洽谈前的快速检查：迅速回忆一下每一条推销要点、洽谈前的快速检查：迅速回忆一下每一条推销要点、设想一下自己将面临的问题。设想一下自己将面临的问题。n2当顾客不在办公室时当顾客不在办公室时n3不要在走廊与顾客谈话不要在走廊与顾客谈话4