(精品)市场营销学原理.ppt

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1、本教程归本教程归LED STRIPS所有所有市场营销学市场营销学主讲：郭朝阳主讲：郭朝阳本教程归本教程归LED STRIPS所有所有所有所有:第八讲第八讲 产产 品品 策策 略略第一节第一节 产品概念和产品分类产品概念和产品分类一、产品概念一、产品概念产品产品(product)是指提供给市场的能够满足是指提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何有形和无形物品。人们需要和欲望的任何有形和无形物品。从从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由核心产品产品本身，而是一个产品体系，它是由核心产品(core product)、

2、形式产品形式产品(actual product)和附加和附加产品产品(augmented product)三个层次构成的。这就三个层次构成的。这就是现代市场营销学中的产品整体观念是现代市场营销学中的产品整体观念(the concept of total product)。质量质量外观外观特征特征品牌品牌包装包装送货送货安装安装保证保证信贷信贷售后售后服务服务利益利益 或或 效用效用附加附加产品产品利益或利益或 效用效用形式产品形式产品核心产品核心产品产品整体概念的三个层次产品整体概念的三个层次二、产品分类二、产品分类（一）按产品是否耐用和有形划分一）按产品是否耐用和有形划分1.耐用品耐用品(d

3、urable)2.非耐用品非耐用品(non-durables)3.劳务劳务(services)1.消费品消费品(consumer goods)便利品：常用品、冲动品、急需品便利品：常用品、冲动品、急需品 选购品：同质选购品、异质选购品选购品：同质选购品、异质选购品 特殊品特殊品 非渴求物品非渴求物品（二）按产品的用途划分（二）按产品的用途划分2.产业用品产业用品(industrial goods)原材料和零部件原材料和零部件(materials and parts)资本项目资本项目(capital items)：土地、土地、建筑物、生产设备、办公设备等建筑物、生产设备、办公设备等 供应品和劳务

4、供应品和劳务(supplies and services)：生产供应品、办公用品、生产供应品、办公用品、维修用品、维修服务、咨询服务等维修用品、维修服务、咨询服务等第二节第二节 产品组合产品组合一、产品组合的有关概念一、产品组合的有关概念1.产品线、产品项目、产品组合产品线、产品项目、产品组合产品组合产品组合(product mix)是指一个企业提供给市场是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围。的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围。产品线产品线(product line)是指企业提供给市场的所有产是指企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功

5、品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。能、满足同类需要的一组产品。产品项目产品项目(product item)是指同一产品线中具有不是指同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的特定产品。同品种、规格、质量和价格等属性的特定产品。2.产品组合的系数产品组合的系数组合的宽度是指组合中产品线的数目组合的宽度是指组合中产品线的数目。组合的长度是指组合中产品项目的总数。组合的长度是指组合中产品项目的总数。组合的深度是构成企业产品组合的产品线中每一产品组合的深度是构成企业产品组合的产品线中每一产品项目所包含的产品品种数。项目所包含的产品品种数。组合的关联性组合的

6、关联性(consistency)是指各条产品线在最终用途、是指各条产品线在最终用途、技术、销售渠道或其他方面相互关联的程度。技术、销售渠道或其他方面相互关联的程度。企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围，实现企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围，实现多元化经营；增加产品组合的长度和深度可以提高核多元化经营；增加产品组合的长度和深度可以提高核心竞争力；增强产品组合的关联性可以提高产品在某心竞争力；增强产品组合的关联性可以提高产品在某一地区、行业的声誉。一地区、行业的声誉。二、产品组合的分析评价二、产品组合的分析评价1.对不同产品线进行分析评价对不同产品线进行分析评价如果把每条产品线看作企业

7、的一个如果把每条产品线看作企业的一个SBU，那么可以那么可以采用波士顿矩阵或采用波士顿矩阵或GE法，对各条产品线进行评价法，对各条产品线进行评价 2.对同一产品线的不同产品项目进行分析评价对同一产品线的不同产品项目进行分析评价通过分析不同产品项目的贡献率，可以确定产品线通过分析不同产品项目的贡献率，可以确定产品线中哪些产品项目应该发展、维持、收割或放弃。中哪些产品项目应该发展、维持、收割或放弃。在在一条产品线上，如果销售额和利润来源高度集中在一条产品线上，如果销售额和利润来源高度集中在少数产品项目上，则意味着该产品线比较脆弱。少数产品项目上，则意味着该产品线比较脆弱。5040302010012

8、345产品项目产品项目对对销销售售和和利利润润的的贡贡献献%产品项目对产品线总销产品项目对产品线总销售额和利润的贡献售额和利润的贡献销售比重销售比重利润比重利润比重产品组合分析一一.ABC分析分析:即通过对产品产量即通过对产品产量(资资源占用源占用)与产生利润的对比与产生利润的对比,对产品对产品实施分类管理实施分类管理1.统计所有产品的产量与利润统计所有产品的产量与利润,并依大并依大小进行排序小进行排序2.分类分类:10%-80%;10%-20%;80%-0波士顿(BCG)矩阵 二二.“波士顿波士顿(BCG)”矩阵矩阵明星明星类类(Stars)问号类问号类(Question Marks)现金牛

9、类现金牛类(Cash Cows)瘦狗类瘦狗类(Dogs)4713562110201010.1市市场场增增长长率率（）%相对市场占有率相对市场占有率GE法 “行业吸引力行业吸引力企业竞争力企业竞争力”矩阵矩阵市场总规模市场总规模市场增长率市场增长率历史利润率历史利润率竞争强度竞争强度技术要求技术要求通胀的脆弱性通胀的脆弱性能源要求能源要求对环境的影响对环境的影响社会政法因素社会政法因素市场占有率市场占有率市场增长率市场增长率产品质量生产效率产品质量生产效率品牌声誉原料供应品牌声誉原料供应分销网络研发水平分销网络研发水平促销能力管理人员促销能力管理人员生产能力单位成本生产能力单位成本 行业吸引力行

10、业吸引力 企业竞争力企业竞争力BCG矩阵的应用1.判断企业产品组合的合理性判断企业产品组合的合理性2.针对不同产品分别确定发展目标针对不同产品分别确定发展目标3.分析产品的走势分析产品的走势4.分析环境变化对产品的影响分析环境变化对产品的影响5.多元化经营的利弊分析多元化经营的利弊分析6.追踪分析某大类产品结构变化与发展趋追踪分析某大类产品结构变化与发展趋势势三、产品组合决策三、产品组合决策1.拓展产品组合的宽度拓展产品组合的宽度2.缩减产品组合的宽度缩减产品组合的宽度3.延伸产品线延伸产品线 向下延伸向下延伸(stretching downward)向上延伸向上延伸(stretching u

11、pward)双双向向延伸延伸(stretching both ways)4.缩短产品线缩短产品线5.提高或降低产品组合的深度提高或降低产品组合的深度第三节第三节 品牌策略品牌策略一、品牌的含义一、品牌的含义是指用于识别产品是指用于识别产品(或服务或服务)的名称的名称/术语术语/符号符号/图案图案/象征象征/色彩色彩,或它们的组合或它们的组合,其目的是区别不同产品及其拥有者其目的是区别不同产品及其拥有者品牌包括品牌名称和品牌标志品牌包括品牌名称和品牌标志品牌名称和品牌标志在政府主管部门登记注册以后就品牌名称和品牌标志在政府主管部门登记注册以后就成为商标。商标是专用权的标志，受到法律保护。因成为商

12、标。商标是专用权的标志，受到法律保护。因此，品牌属于市场概念，而商标属于法律范畴。此，品牌属于市场概念，而商标属于法律范畴。品牌的整体含义包括六个方面：品牌的整体含义包括六个方面：1.属性属性(attributes)2.利益利益(benefits)3.价值价值(values)4.文化文化(culture)5.个性个性(personality)6.使用者使用者(user)品牌最持久的含义是价值、文化和个性。它们构品牌最持久的含义是价值、文化和个性。它们构成了品牌的内涵，揭示了品牌间差异的实质。成了品牌的内涵，揭示了品牌间差异的实质。品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买品牌就其本质而言，代表着卖

13、方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。二、品牌化二、品牌化(branding)的意义的意义1.便于顾客识别和选购商品。便于顾客识别和选购商品。2.有利于树立企业形象，培养顾客忠诚。有利于树立企业形象，培养顾客忠诚。3.有利于企业增强竞争力，获得额外利润。有利于企业增强竞争力，获得额外利润。4.有利于维护企业的合法权益。有利于维护企业的合法权益。5.有助于企业扩大产品组合。有助于企业扩大产品组合。二、品牌设计二、品牌设计（一）品牌设计的原则一）品牌设计的原则无论是品牌命名还是品牌标志的设计，都应遵循无论是品牌命名还是品牌标志的设计，都应遵循以下基

14、本原则：以下基本原则：1.符合法律规定；符合法律规定；2.不违犯文化禁忌；不违犯文化禁忌；3.具有独特性；具有独特性；4.具有可识别性；具有可识别性；5.能引起正面联想，使人产生愉快感受。能引起正面联想，使人产生愉快感受。（二）品牌命名的常用方法二）品牌命名的常用方法1.根据产品所提供的利益或主要功能命名根据产品所提供的利益或主要功能命名2.根据产品的主要成分命名根据产品的主要成分命名3.3.根据商品产地命名根据商品产地命名4.根据首创人命名根据首创人命名 5.用数字命名用数字命名6.根据名人或名地、名胜命名根据名人或名地、名胜命名7.用企业名命名用企业名命名 8.非写实命名非写实命名三、品牌

15、策略三、品牌策略1.品牌有无策略品牌有无策略 使用品牌？不使用品牌？使用品牌？不使用品牌？2.品牌归属策略品牌归属策略 用自己的品牌？用中间商的品牌？两用自己的品牌？用中间商的品牌？两种品牌混合使用？种品牌混合使用？3.品牌统分策略品牌统分策略 统一品牌？个别品牌？分类品牌？企统一品牌？个别品牌？分类品牌？企业名称加个别品牌？业名称加个别品牌？5.多品牌策略多品牌策略(Multi-Branding)同时为一种产品设计多种品牌？同时为一种产品设计多种品牌？6.品牌重新定位策略品牌重新定位策略(Brand Repositioning)要不要对品牌重新定位？重新定位值不值？要不要对品牌重新定位？重新

16、定位值不值？多品牌决策的最佳结果应是企业的品牌逐步挤占多品牌决策的最佳结果应是企业的品牌逐步挤占竞争者品牌的市场份额，或多品牌决策所增加的竞争者品牌的市场份额，或多品牌决策所增加的利润应大于因为相互竞争所造成的利润损失。利润应大于因为相互竞争所造成的利润损失。4.品牌扩展策略品牌扩展策略:由此及彼？由此及彼？四.商标(一一)商标注册商标注册“注册在先注册在先”原原则则属地管理原属地管理原则则国国际际注册注册优优先先权权分分类类管理管理:34个个产产品品类类,8个服个服务类务类(二)商标侵权假冒与反向假冒假冒与反向假冒混淆混淆误认误认经销侵权商品与协助他人经营经销侵权商品与协助他人经营(明知明知)(三)驰名商标的保护驰名商标是指长期使用、广为知晓并享驰名商标是指长期使用、广为知晓并享有社会声誉的商标有社会声誉的商标,其认定权归国家工商其认定权归国家工商行政管理局行政管理局不适用注册在先原则不适用注册在先原则可不具备显著性特征可不具备显著性特征禁止他人禁止他人“淡化淡化”注册后注册后:不得用于包装、装潢和企不得用于包装、装潢和企业业名称名称APT CORPORATION LIMITED本教程归本教程归LED STRIPS所有所有