(精品)市场营销策划.ppt

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1、市场营销策划第八章第八章 市场营销沟通策划市场营销沟通策划第一章第一章 第二章第二章 第三章第三章第四章第四章第五章第五章 第六章第六章 第七章第七章 第八章第八章 第九章第九章 第十章第十章 第十一章第十一章 第十二章第十二章1、了解商务谈判的含义和商务谈判策划的内容、了解商务谈判的含义和商务谈判策划的内容2、掌握商务谈判成败的标准、掌握商务谈判成败的标准3、了解广告策划的含义和广告宣传的目标、了解广告策划的含义和广告宣传的目标4、了解公关策划的含义与价值，理解公关策划、了解公关策划的含义与价值，理解公关策划的目标系统、策划的原则，掌握公关策划的内的目标系统、策划的原则，掌握公关策划的内容与

2、程序容与程序5、了解销售促进策划的含义和特征、了解销售促进策划的含义和特征6、掌握销售促进策划的基本方法和手段、掌握销售促进策划的基本方法和手段本章知识要点本章知识要点1、能根据给定的信息，策划和制定相应的商务谈、能根据给定的信息，策划和制定相应的商务谈判技巧判技巧2、能选择并运用适当的商务谈判策略和技巧、能选择并运用适当的商务谈判策略和技巧3、能根据具体情况，进行广告策划，正确选择广、能根据具体情况，进行广告策划，正确选择广告媒体组合告媒体组合4、能针对特定的公关目标，策划和制定相应的公、能针对特定的公关目标，策划和制定相应的公共关系方案共关系方案5、能根据销售促进对象的具体情况，运用一定的

3、、能根据销售促进对象的具体情况，运用一定的销售促进工具，策划和制定切实可行的促销方案销售促进工具，策划和制定切实可行的促销方案本章能力要点本章能力要点第一节第一节 商务谈判策划商务谈判策划一、商务谈判的概念与特征一、商务谈判的概念与特征定义定义 当事人各方为了自身的经济利益，就交易的各种条当事人各方为了自身的经济利益，就交易的各种条件进行洽谈、磋商，最终达成协议的过程件进行洽谈、磋商，最终达成协议的过程 1、谈判主体是寻求利益最大化的理性主体、谈判主体是寻求利益最大化的理性主体2、谈判的发生基础是满足商业利益、谈判的发生基础是满足商业利益 3、谈判的核心议题是价格、谈判的核心议题是价格特征特征

4、二、谈判的构成二、谈判的构成谈判主体谈判主体 谈判客体谈判客体 谈判环境谈判环境 谈判的议题谈判的议题 政治环境政治环境 经济环境经济环境 人际关系环境人际关系环境时间环境时间环境 空间环境空间环境参加谈判的当事人参加谈判的当事人 三、商务谈判策划程序三、商务谈判策划程序谈判前准备谈判前准备谈判开局谈判开局谈判磋商谈判磋商谈判终结谈判终结（一）谈判前准备（一）谈判前准备1、谈判的组织、谈判的组织组成人数组成人数 人员构成人员构成 2、谈判时空选择、谈判时空选择谈判时间选择谈判时间选择 谈判地点的选择谈判地点的选择 3、议程的安排、议程的安排 对于容易达成一致意向或双方意向对于容易达成一致意向或

5、双方意向差距较小的议题，放在议程前面差距较小的议题，放在议程前面；对于双方意向差距较大的关键性议对于双方意向差距较大的关键性议题，可安排在议程的中间偏前；题，可安排在议程的中间偏前；对于有些矛盾不大而又需要双方作对于有些矛盾不大而又需要双方作一些小让步的议题，可放在议程稍一些小让步的议题，可放在议程稍后的时间后的时间。（一）谈判前准备（一）谈判前准备1、谈判的组织、谈判的组织组成人数组成人数 人员构成人员构成 2、谈判时空选择、谈判时空选择谈判时间选择谈判时间选择 谈判地点的选择谈判地点的选择 3、议程的安排、议程的安排 对于容易达成一致意向或双方意向差距较小的议题，对于容易达成一致意向或双方

6、意向差距较小的议题，放在议程前面放在议程前面；对于双方意向差距较大的关键性对于双方意向差距较大的关键性议题，可安排在议程的中间偏前；议题，可安排在议程的中间偏前；对于有些矛对于有些矛盾不大而又需要双方作一些小让步的议题，可放在盾不大而又需要双方作一些小让步的议题，可放在议程稍后的时间议程稍后的时间。4、确定谈判目标、确定谈判目标 最低目标最低目标期望目标期望目标 5、谈判前的商务调研、谈判前的商务调研谈判对手的调研谈判对手的调研贸易环境的调研贸易环境的调研交易条件的调研交易条件的调研 （二）谈判开局（二）谈判开局 1、谈判开局气氛营造、谈判开局气氛营造 2、谈判开局策略、谈判开局策略 协商式开

7、局策略协商式开局策略 保留式开局策略保留式开局策略 坦诚式开局策略坦诚式开局策略 进攻式开局策略进攻式开局策略 根据具体的谈判计划和需要，运用不同的手段根据具体的谈判计划和需要，运用不同的手段营造出对自己最为有利的开局气氛以控制整个营造出对自己最为有利的开局气氛以控制整个谈判进程的发展谈判进程的发展（三）谈判磋商（三）谈判磋商1、报价的原则、报价的原则 严肃、明白、不加评论严肃、明白、不加评论 2、讨价还价、讨价还价3、讨价还价技巧、讨价还价技巧报高价法报高价法 鱼饵报价法鱼饵报价法 中途变价法中途变价法 挑剔还价法挑剔还价法 哄抬报价法哄抬报价法（四）谈判终结（四）谈判终结签订谈判协议必须注

8、意的问题签订谈判协议必须注意的问题(1)达成的协议必须见诸于文字达成的协议必须见诸于文字(2)不要轻易在对方拟定的谈判协议上签字不要轻易在对方拟定的谈判协议上签字,应该应该详细的谨慎地予以检查详细的谨慎地予以检查 重大的商务谈判协议签订以后，还应该让协议具有重大的商务谈判协议签订以后，还应该让协议具有法律效果，通常是将协议经过公证部门的公证法律效果，通常是将协议经过公证部门的公证 第二节第二节 广告宣传策划广告宣传策划一、广告策划的含义一、广告策划的含义在市场调研的基础上，为取得最佳的营销效果，对在市场调研的基础上，为取得最佳的营销效果，对商业广告的制作、发布、以及广告运动进行科学统商业广告的

9、制作、发布、以及广告运动进行科学统筹规划，并付诸实施筹规划，并付诸实施 它以市场分析为基础，以广告定位、广告目标、广它以市场分析为基础，以广告定位、广告目标、广告表达、广告制作和使用为内容，以策划文本为直告表达、广告制作和使用为内容，以策划文本为直接结构，以效果评估为终结，追求广告活动进程合接结构，以效果评估为终结，追求广告活动进程合理化和效果最大化理化和效果最大化 二、广告策划的内容二、广告策划的内容广告总体策划广告总体策划广告目标广告目标广告信息广告信息广告预算广告预算广告媒体广告媒体广告设计策划广告设计策划广告主题广告主题广告定位广告定位广告表达广告表达广告制作策划广告制作策划广告平面制

10、作广告平面制作广告片制作广告片制作广告使用策划广告使用策划广告时间广告时间广告效果测定广告效果测定三、广告策划程序三、广告策划程序（一）明确广告目标（一）明确广告目标(WHY TO SAY)（二）确定广告预算（二）确定广告预算(HOW MUCH TO SAY)1、量力而行法、量力而行法 2、销售百分比法、销售百分比法3、竞争对等法、竞争对等法 4、目标任务法、目标任务法（三）目标受众（三）目标受众(WHOM TO SAY)（四）广告要说什么（四）广告要说什么(WHAT TO SAY)（五）广告要采取何种表现方式（五）广告要采取何种表现方式(HOW TO SAY)（六）广告发布的时机（六）广告发

11、布的时机(WHEN TO SAY)（七）选择广告发布的媒体（七）选择广告发布的媒体(WHERE TO SAY)（八）广告效果评估（八）广告效果评估第三节第三节 公共关系策划公共关系策划一、公共关系策划的含义一、公共关系策划的含义公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程动最佳行动方案的过程（一）公共关系策划的性质（一）公共关系策划的性质（二）公共关系策划的价值（二）公共关系策划的价值 二、公共关系策划的内容与程序步骤二、公共关系策划的

12、内容与程序步骤（一）确立公共关系目标（一）确立公共关系目标1、公共关系目标的确定性、公共关系目标的确定性 2、公共关系目标的具体性、公共关系目标的具体性（二）确定公众和主题（二）确定公众和主题必须充分体现与公共宣传目标的一致性，主题的必须充分体现与公共宣传目标的一致性，主题的语句要简明扼要，要有鲜明的个性，要适应公众语句要简明扼要，要有鲜明的个性，要适应公众心理的需要心理的需要 3、制订目标、制订目标三、选择公共关系活动模式三、选择公共关系活动模式 活动类型 公共关系活动项目 危机型危机型公共关系公共关系 消除误解消除误解 公布事实真相，展开针对性宣传、与公共沟公布事实真相，展开针对性宣传、与

13、公共沟通对话通对话 消除事故消除事故影响影响 公共事故真相，制止事态扩大，看望、赔偿公共事故真相，制止事态扩大，看望、赔偿受害公众，改进工作健全规章制度等受害公众，改进工作健全规章制度等 接待型接待型公共关系公共关系 应接式应接式 接站、安排住宿、组织会谈、送客等接站、安排住宿、组织会谈、送客等 交际式交际式 联谊招待会、座谈会、工作餐、交谊舞会等联谊招待会、座谈会、工作餐、交谊舞会等 活动类型 公共关系活动项目 宣传型宣传型公共关系公共关系 媒介式媒介式 记者招待会、新闻发布会、策划新闻事件、制记者招待会、新闻发布会、策划新闻事件、制作宣传刊物和视听资料等作宣传刊物和视听资料等 活动式活动式

14、 展览会、公共参观活动、公益福利事业赞助活展览会、公共参观活动、公益福利事业赞助活动、开业庆典与周年活动、社会文化活动等动、开业庆典与周年活动、社会文化活动等 服务型服务型公共关系公共关系 渗透式渗透式 售前服务、消费操作（使用）培训，售中服务、售前服务、消费操作（使用）培训，售中服务、售后服务等售后服务等 单纯式单纯式 提供相关服务、社会公益服务、资助馈赠服务提供相关服务、社会公益服务、资助馈赠服务等等 活动类型 公共关系活动项目 文化型文化型公共关系公共关系 适应式适应式 人物符号、宣传用词、商标、用词、颜色、主人物符号、宣传用词、商标、用词、颜色、主题等方面的适应题等方面的适应 文化包文

15、化包装式装式民族文化意识活动、节日文化活动、体育文化民族文化意识活动、节日文化活动、体育文化活动等活动等 文化导文化导向式向式 推广价值观念、推广新型生活方式等推广价值观念、推广新型生活方式等 咨询式咨询式公共关系公共关系 诊断式诊断式 企业科研、生产、管理、营销、广告、员工心企业科研、生产、管理、营销、广告、员工心态诸方面的专题诊断态诸方面的专题诊断 开发式开发式 产品开发咨询、市场拓宽战略咨询等产品开发咨询、市场拓宽战略咨询等 活动类型 公共关系活动项目 CICI型型公共关系公共关系 MIMI开发开发 经营哲学、企业文化、企业标语、企业理念经营哲学、企业文化、企业标语、企业理念 BIBI规

16、范规范 内部行为（生产、管理、开发）规范、外部行内部行为（生产、管理、开发）规范、外部行为（营销、广告、公共关系等）规范、员工行为（营销、广告、公共关系等）规范、员工行为规范为规范 VIVI设计设计 标准字、标准图、标准色的设计标准字、标准图、标准色的设计 （四）选择公共关系活动的媒介（四）选择公共关系活动的媒介（五）公共关系项目经费预算（五）公共关系项目经费预算 主要包括公关调研费、创意策划费、宣传主要包括公关调研费、创意策划费、宣传作品设计费、宣传作品制作费、宣传媒介作品设计费、宣传作品制作费、宣传媒介使用租金、劳务费、办公日杂开支等使用租金、劳务费、办公日杂开支等（六）公共关系项目策划书

17、的撰写与方案的审定（六）公共关系项目策划书的撰写与方案的审定 1、策划书的结构与内容、策划书的结构与内容 封面，包括标题、密级、策划的主体封面，包括标题、密级、策划的主体(策划者及所在策划者及所在公司或部门公司或部门)和日期；和日期；序文；序文；目录；目录；宗旨；宗旨；内内容；容；预算；预算；策划进度表；策划进度表；有关人员职务分配表；有关人员职务分配表；策划所需的物品及场地；策划所需的物品及场地；策划的相关资料策划的相关资料2、公共关系活动方案的申报、公共关系活动方案的申报3、方案论证、方案论证 必要性论证必要性论证、可行性论证、可行性论证、限制、限制性因素分析性因素分析、潜在问题分析、潜在

18、问题分析、预、预期结果综合效益评价期结果综合效益评价 三、公共关系策划的公式 成功的公关策划成功的公关策划组织目标组织目标公众心理公众心理信息个性信息个性审美情趣审美情趣第五节第五节 销售促进策划销售促进策划一、销售促进的含义一、销售促进的含义 销售促进就是一种能直接刺激以求短期内达到效销售促进就是一种能直接刺激以求短期内达到效果的促销方法果的促销方法（一）销售促进的基本特征（一）销售促进的基本特征1、非规则性和非周期性、非规则性和非周期性 2、灵活多样性、灵活多样性 3、短期效益比较明显、短期效益比较明显（二）销售促进的作用（二）销售促进的作用1、加速新产品进入市场的过程、加速新产品进入市场

19、的过程2、抵御和击败竞争者的促销活动、抵御和击败竞争者的促销活动 3、刺激消费者购买、刺激消费者购买4、影响中间商，特别是零售商的、影响中间商，特别是零售商的交易行为交易行为二、制定销售促进策划方案的步骤二、制定销售促进策划方案的步骤（一）确定销售促进的目标（一）确定销售促进的目标（二）选择销售促进工具（二）选择销售促进工具1、使用于消费者市场的销售促进工具、使用于消费者市场的销售促进工具 2、零售商使用于消费者市场的销售促进工具、零售商使用于消费者市场的销售促进工具3、使用于中间商的销售促进工具、使用于中间商的销售促进工具4、企业使用于推销人员的销售促进工具、企业使用于推销人员的销售促进工具

20、（三）制定销售促进方案（三）制定销售促进方案 诱因的大小诱因的大小参与者的条件参与者的条件促销媒体的分配促销媒体的分配促销时间的长短促销时间的长短促销时机的选择促销时机的选择促销的总预算及其分配促销的总预算及其分配（四）预试销售促进方案（四）预试销售促进方案（五）实施和控制销售促进方案（五）实施和控制销售促进方案（六）评估销售促进效果（六）评估销售促进效果 四、销售促进工具策划四、销售促进工具策划（一）赠送优惠券（一）赠送优惠券零售商型优惠券零售商型优惠券 厂商型优惠券厂商型优惠券（二）折价优待（二）折价优待标签上的运用标签上的运用 软质包装上的运用软质包装上的运用 套袋式包装的运用套袋式包装的运用 买一赠一的运用买一赠一的运用（三）集点优待（三）集点优待 厂商型集点优待厂商型集点优待零售商集点优待零售商集点优待（四）竞赛与抽奖（四）竞赛与抽奖（五）赠送样品（五）赠送样品直接邮寄、逐户分送、定点分送及展示、联合直接邮寄、逐户分送、定点分送及展示、联合或选择分送、媒体分送、凭优待券兑换、入包或选择分送、媒体分送、凭优待券兑换、入包装分送装分送