营销管理(科特勒)课件.pptx

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1、营销管理管理Marketing Management1.作者：作者：菲利普菲利普科特勒（科特勒（Philip Kotler）凯文文莱恩莱恩凯勒（勒（Kevin Lane Keller）作者作者简介介 营销圣圣经2.为什么学什么学习、意、意义认识宏宏观市市场和和营销（做（做营销、被、被营销）学学习清晰的思路和清晰的思路和营销框架、案例，以及框架、案例，以及了解、培养了解、培养营销思思维（怎么想、怎么做）（怎么想、怎么做）3.市市场营销的的目的目的 营销是把用是把用户“拉拉”到到产品面前品面前销售售是把是把产品品“推推”到用到用户面前面前市市场营销的目的就是去很好地的目的就是去很好地了解和理解了解

2、和理解顾客客以以让产品品适合适合顾客客并并实现自我自我销售售。让销售售变得得多余多余4.市市场营销（marketing）关乎）关乎人人类与社会需要与社会需要的的识别和和满足足。美国市场营销协会（American Marketing Association）市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价有价值的市市场供供应物物的一种活动、制度和过程。什么是市什么是市场营销？5.什么是什么是营销管理？管理？营销管理（管理（marketing management）是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学和科学。6.营销十个主要十个

3、主要类型的型的实体：体：营销什么？什么？组织信息信息观念念体体验服服务产品品事件事件人物人物地点地点财产营销的的实体体（整合（整合营销）7.营销者（者（marketer）是那些是那些从潜在从潜在顾客（客（prospect）那里那里寻求响求响应的人的人，如，如寻求他求他们的注意力、的注意力、购买行行为、选票或捐票或捐赠等。等。营销者需要激者需要激发出出对其其产品的品的需求需求；还设法去影响需求的水平、法去影响需求的水平、时机和构成，机和构成，以使其符合以使其符合组织的目的目标。谁来来执行？行？8.负需求需求无需求无需求潜在需求潜在需求下降需求下降需求不不规则需求需求充分充分需求需求过度度需求需求

4、不健康不健康需求需求 需求需求 需求需求的状的状态市市场营销管理的本管理的本质是需求管理。是需求管理。需求需求转化化营销营销者者潜在潜在顾客客开开导需求需求扭扭转性性营销创造需求造需求刺激性刺激性营销开开发需求需求开开发性性营销再再创造需求造需求再再营销平衡需求平衡需求同步同步营销维持需求持需求维持性持性营销降低需求降低需求低低营销破坏需求破坏需求反反营销9.需求需求 顾客客直接直接说出的需要出的需要顾客客实际期望的需要期望的需要顾客期待的需要客期待的需要顾客期待的惊喜客期待的惊喜顾客期待朋友的正面反客期待朋友的正面反应表述的需要表述的需要真正的需要真正的需要未表明的需要未表明的需要潜在的需要

5、潜在的需要令人愉悦的需要令人愉悦的需要需要需要欲望欲望需求需求是一切社会活动、也是营销活动的 出发点 是需要的明确化、具体化，营销活动可以引导、改变甚至创造和消灭欲望 购买力=是用购买方式来实现欲望 需求的需求的类型型10.1.需要、欲望和需要、欲望和需求需求2.目目标市市场、定位和市、定位和市场细分分3.供供应物和物和品牌品牌4.营销渠道渠道5.付付费媒体、自有媒体和免媒体、自有媒体和免费媒体媒体6.印象与印象与融入融入7.价价值与与满意意度度8.供供应链9.竞争争10.营销环境：任境：任务环境和宏境和宏观环境境 营销的核心概念的核心概念 11.营销的核心概念的核心概念 需要需要、欲望欲望和

6、和需求需求目目标市市场、定位定位和市和市场细分分营销渠道渠道（传播渠道、分播渠道、分销渠道、渠道、服服务渠道）渠道）印象印象与与融入融入价价值与与满意度意度供供应链供供应物和品牌物和品牌付付费媒体媒体、自自有媒体和有媒体和免免费媒体媒体 竞争争（竞品、替代品）品、替代品）营销环境境：l任任务环境境l宏宏观环境境12.营销观念的演念的演变由企由企业主主导向向市市场主主导转变生生产观念念产品品观念念推推销观念念营销观念念全方位全方位营销观念念13.全方位全方位营销全面全面营销理理论认为营销应贯穿于穿于“事情的各个方面事情的各个方面”而且要有广而且要有广阔的、的、统一的一的视野。野。14.谢谢大家大家！Happy New Year!15.