(精品)Ch02市场营销学的产生与发展.ppt

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1、市场营销学市场营销学刘爱群 主讲1/29/20231Ch02 市场营销的产生与发展第二章第二章 市场营销的产生与发展市场营销的产生与发展1/29/20232Ch02 市场营销的产生与发展n第一节 市场营销学的产生与发展n第二节 市场营销管理哲学的演进1/29/20233Ch02 市场营销的产生与发展n一、市场营销学的形成n二、市场营销学的发展n三、市场营销学的“革命”n四、市场营销学在中国的传播和发展1/29/20234Ch02 市场营销的产生与发展一、一、市场营销学的形成市场营销学的形成n大约在1900年1930年n创建于美国n当时研究内容仅局限于流通领域1/29/20235Ch02 市场营

2、销的产生与发展二、二、市场营销学的发展市场营销学的发展n19291933年资本主义大危机n生产严重过剩，产品销售困难n供过于求的局面初步形成n研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域1/29/20236Ch02 市场营销的产生与发展三、三、市场营销学的市场营销学的“革命革命”n第二次世界大战后n现代科技进步，促进了生产力的高度发展n社会产品数量剧增，花色品种日新月异n从根本上确立了以消费者为中心的观念1/29/20237Ch02 市场营销的产生与发展四、市场营销学四、市场营销学在中国的传播和发展在中国的传播和发展n20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播 n1978-

3、1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段 n1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期 n1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期 1/29/20238Ch02 市场营销的产生与发展第二节第二节 市场营销管理哲学的演进市场营销管理哲学的演进n一、市场营销管理哲学的实质n二、营销观念分类n三、顾客满意与顾客让渡价值1/29/20239Ch02 市场营销的产生与发展一、市场营销管理哲学的实质一、市场营销管理哲学的实质n市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。n市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关

4、系。1/29/202310Ch02 市场营销的产生与发展企业对利益关注的变化企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）（欲望满足）顾客二战前20世纪70年代今天1/29/202311Ch02 市场营销的产生与发展二、营销观念分类二、营销观念分类1/29/202312Ch02 市场营销的产生与发展1.生产观念生产观念n时间：19世纪末20世纪初n背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足n核心思想：生产中心论重视产量与生产效率n营销顺序：企业市场n典型口号：“我们生产什么，就卖什么”1/29/202313Ch02 市场营销的产生与发展生产一辆车从十几小时降为几个小时；价格从几千美元降

5、到500美元；“T”型车永远是黑色的。案例：美国福特公司案例：美国福特公司的的“T”T”型车型车1/29/202314Ch02 市场营销的产生与发展2.产品观念产品观念n时间：19世纪末20世纪初n背景与条件：消费者欢迎高质量的产品n核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症n营销顺序：企业市场n典型口号：质量比需求更重要1/29/202315Ch02 市场营销的产生与发展摩托罗拉依星手机摩托罗拉依星手机 世界上任何地方都可以打电话世界上任何地方都可以打电话 1/29/202316Ch02 市场营销的产生与发展3.推销观念推销观念n时间：20世纪3040年代n背景与条件：卖方市场向买方市场

6、过渡阶段，致使部分产品供过于求n核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生n营销顺序：企业市场n典型口号：我们卖什么，就让人们买什么1/29/202317Ch02 市场营销的产生与发展激爽激爽（Zest）：）：3年年10亿成流水亿成流水n“激爽激爽”沐浴露的消费群为高教育、高收入的成年男性；沐浴露的消费群为高教育、高收入的成年男性；nUSPUSP是是“提神、振奋精神提神、振奋精神”；n目标群体对沐浴露：清洁滋润排在首位，目标群体对沐浴露：清洁滋润排在首位，“提神、振奋提神、振奋精神精神”的重要性一直处于消费者需求的的重要性一直处于消费者需求的1515位之后！位之后！n案例结论：案例结论：目标消费

7、群体最重要的需要才是营销的真正中心；目标消费群体最重要的需要才是营销的真正中心；1/29/202318Ch02 市场营销的产生与发展4.市场营销观念市场营销观念n时间：20世纪50年代n背景与条件：买方市场n核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求n营销顺序：市场企业产品市场n典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么n四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性1/29/202319Ch02 市场营销的产生与发展营销观念被接受的原因营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念：n销售额下降n增长缓慢n购买模式发生变化n竞争日益激烈n营销费用增加 1/29/2023

8、20Ch02 市场营销的产生与发展推销观念与营销观念的比较推销观念与营销观念的比较 出发点 中心方法 目 标推销厂商产品推销和通过扩大需观念 促销 求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润1/29/202321Ch02 市场营销的产生与发展5.社会营销观念社会营销观念n时间：20世纪70年代n背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起n核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标n营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场nSMC是MC的补充和修正1/29/202322Ch02 市场营销的产生与发展课堂研讨1n从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的

9、家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？1/29/202323Ch02 市场营销的产生与发展三、顾客满意与顾客让渡价值三、顾客满意与顾客让渡价值顾客满意(Customer Satisfaction)：指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。n顾客感受的绩效期望，不满意n顾客感受的绩效=期望，基本满意n顾客感受的绩效期望，高度满意1/29/202324Ch02 市场营销的产生与发展课堂研讨2n顾客满意对企业经营有哪些利益？1/29/202325Ch02 市场营销的产生与发展顾客满意的好处l较长期地

10、忠诚于公司l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级l为公司和它的产品说好话l忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感l向公司提出产品或服务建议l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版）第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。1/29/202326Ch02 市场营销的产生与发展顾客让渡价值顾客让渡价值n顾 客 让 渡 价 值（customer delivered value）：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它表现为顾客总价值（total customer value）与顾客总成本（total customer cost）之间的差额。1/29/202327Ch02 市场营销的产生与发展顾客让渡价值的构成顾客让渡价值的构成1/29/202328Ch02 市场营销的产生与发展顾客让渡价值的启示顾客让渡价值的启示n企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。n企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。n对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。1/29/202329Ch02 市场营销的产生与发展课堂研讨3n试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？1/29/202330Ch02 市场营销的产生与发展