(精品)4个体决策与管理.ppt

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1、华中师范大学心理学院 王忠军个体决策与管理主要内容主要内容个体决策概述Kahneman和Tversky 的贡献一、个体决策概述一、个体决策概述1 1、个体决策中的问题、个体决策中的问题诺贝尔经济学奖获得者西蒙（H.Simon）认为：管理就是决策。在人们的生活和工作中，天天在面临决策，如何科学地进行决策，优化自己的行为，实现效益最大化，意义重大。然而，在现实的生活和工作中，人们受到信息不对称、信息不全面、思维加工的偏差等影响，常常在决策时体现出科学性不足的问题。在行为经济学领域称为有限理性（bounded ration）。2 2、西蒙的算法式决策与启发式决策、西蒙的算法式决策与启发式决策西蒙提出

2、了算法式决策和启发式决策举例：如果你需要买一双皮鞋，理想的办法是将自己购置皮鞋的款式、价格、品牌质量标准等初步确定，然后将所有的皮鞋按照这些标准进行评价，选择最优化的皮鞋。但人们很少这样解决问题，通常是：在逛几家商场后，就作出购买决策，也许这个决策不是最优的，但却是满意的办法。算法式决策是比较优化，但未必现实；而启发式决策快捷便利，但未必最优。二、二、KahnemanKahneman和和TverskyTversky 的贡献的贡献1 1、KahnemanKahneman和和TverskyTversky的研究的研究算法式决策虽然科学，但由于许多需要满足的前提假设不能获得满足，那么人们是如何进行判断

3、和决策的？Kahneman和Tversky沿着这条思路进行他们的研究，2002年获得诺贝尔经济学奖。根据他们的研究，人们在决策时遵守以下规则：代表性直觉易得性直觉 概率估计偏差 锚定和调整 框架效应 心理账户 2 2、代表性直觉、代表性直觉Tversky和Kahneman（1982）的研究运用了如下材料：琳达，31岁，单身，坦率直言，性格开朗。她所学的专业是哲学。当她还是一个学生的时候，她就非常关注歧视和社会公正问题，同时参加了反对核武器的活动。请从以下选项中选出可能性更高的选项：（1）琳达是一个银行出纳（2）琳达是一个银行出纳，同时是一个活跃的女权主义者研究结果研究结果结果表明：绝大多数人认

4、为琳达是一个女权主义的银行出纳，而不仅仅是一个银行出纳。显然，这个答案的选择违背了概率原则，两个独立事件同时发生的概率不可能高于单个事件发生的概率。这种现象被称为代表性直觉（representativeness heuristic）。手热现象手热现象篮球运动员特别关心“手热现象”，所谓手热是指一个篮球运动员投中一个或者几个球以后，再次投篮时命中的概率大于其投失一个球以后再次尝试的概率。统计结果表明统计结果表明：投中下一个球的可能性与该队员总体的投篮命中率并没有显著的差异。结果发现：手热现象仅仅是一种错觉。人们往往将少数很细节性的事物进行放大，作为对事物的总体判断的依据。3 3、易得性直觉、易得

5、性直觉问题问题1 1：在美国，下面两种情况哪一种更容易导致人死亡：（1）被飞机上掉下来的零件砸死（2）被鲨鱼咬死？结果：人们通常认为被鲨鱼咬死的概率更大一些。事实上，在美国，死于掉下来的飞机零件的个案是被鲨鱼咬死的个案的30倍。原因：通常，被掉下的飞机零件砸死的案例得到的社会关注没有被鲨鱼咬死的案例多，因此，人们更容易提取被鲨鱼咬死的事件，最终做出了错误的判断。问题问题2 2：现在有一家商店正在清仓大甩卖，你看到一套餐具，有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟，共24件，每件都是完好无损的，那么你愿意支付多少钱买这套餐具？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和刚刚提到的完全相同，而且完好无损，

6、另外这套餐具中还有8个杯子和8个托盘，其中2个杯子和7个茶托都已经破损了。你又愿意为这套餐具付多少钱？结果表明：在只知道其中一套餐具的情况下，人们愿意为第一套餐具支付33美元，却只愿意为第二套餐具支付24美元。原因解释：虽然第二套餐具比第一套多出了6个好杯子和1个好的茶托，人们愿意支付的钱反而少了。因为到底24件和31件谁多谁少，如果不相互比较是很难引起注意的，但是整套餐具到底完好无损还是已经破损，却是很容易判断的。人们是根据比较容易判断的线索做出判断的，即使不合算也无所谓。问题问题3 3：一杯冰激凌A有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了；另一杯冰激凌B是8盎司，但是装在了10盎

7、司的杯子里，所以看上去还没有装满，你愿意为哪一份冰激凌付更多的钱？实验结果：在分别判断的情况下，人们反而愿意为分量少的冰激凌支付更多的钱。平均结果表明，人们愿意花2.26美元买7盎司的冰激凌，却只愿意用1.66美元买8盎司的冰激凌。易得性直觉的含义易得性直觉的含义所谓易得性直觉（availability heuristic）是指决策者常常会依据一些容易想起来的事例来判断一种类别出现的频率或事件发生的概率。换言之，有一些事情不是因为这件事发生的概率更高，而是因为相对于其他事件更容易想到或者更容易被记忆提取出来。4 4、概率估计偏差、概率估计偏差 在许多情况下，人们都高估事件发生的概率。研究发现：

8、当彩票涉及多个阶段，并有多个结果同时存在的时候，人们的估计会犯很大的错误。例如：当每次中奖的概率只有20%的时候，一个两阶段彩票中奖的概率只有4%，但人们的判断却是30%；当要求人们判断一个8个阶段的彩票时，问题更大。这8个阶段中，每一个阶段中奖的概率是1/8，人们认为最终中奖的概率是1/20，比实际的中奖概率高出了百万倍。在许多情况下，人们往往会高估渴望事件发生的概率，低估自己不希望的事件发生的概率。因此，需要人们适当地进行概率运算，尽量不要落入错误决策的陷阱。5 5、锚定和调整、锚定和调整 许多情况下，人们对一些事物根本没有知识或信息。如果这时让人们进行判断和决策，就会发生偏差。那么人们是

9、如何进行判断和决策的？问题问题1 1：请估计一张纸折叠100次以后的厚度？结果：只有很少人给出的答案大于几英尺或几米，但是正确的答案远远大于此。正确答案：假定一张纸的原始厚度是0.1毫米，折叠100次后的厚度大约是1.27*1023公里！因为人们想象的都是来自刚开始几次的折叠，这个折叠是一个非常低的锚定值。一个经典实验一个经典实验Tversky和Kanheman（1974）进行了一个研究：要求一组学生估计8*7*6*5*4*3*2*1=？要求另外一组学生估计1*2*3*4*5*6*7*8=？结果：前一个问题得到的平均数是2250，后一个问题得到的平均数只有512。很显然，计算降序列的学生锚定的

10、是8、7、6、5的乘积；而计算升序列的学生锚定的是1、2、3、4的乘积。但事实上，这两组学生的答案都远远低于这个题目的正确答案：40320。锚定效应在商业谈判中的应用锚定效应在商业谈判中的应用在商业谈判中，如果谈判方信息不对称，很可能刚开始锚定的价格就成为未来谈判成交价格的参照值，这个锚定值的高低直接决定了利润的大小。6 6、框架效应、框架效应正框架正框架 1981年Tversky和Kahneman进行的亚洲疾病问题的研究展示了框架效应的效果。该问题呈现如下：假设美国正在为亚洲即将爆发的一场非比寻常的疾病做准备，这场疾病可能会导致600多人丧生。如何与这场疾病作斗争，这里有两套方案。（1）如果

11、实施方案A，能够挽救200人的性命。（2）如果实施方案B，1/3的概率挽回600人的性命，有2/3的概率无法挽救任何人。你支持哪一个方案？研究发现：在这一个框架下回答问题的人中，有72%的人属于风险规避型，他们选择能够肯定挽回200人生命的方案，而不是以如此多人的性命作赌注。负框架负框架但如果改变问题的框架，却得到了完全不同的答案。研究者给另外一组调查对象同样的问题，只是改变了对方案结果的描述：（1）如果实施方案C，400人会死亡。（2）如果实施方案D，有1/3的概率没有人死亡，有2/3的概率600人都会死亡。结果：虽然这种框架下的方案C和D与前面框架下的A和B从数字上来说是等同的，但却有78

12、%的回答者变得更愿意冒风险了；他们更愿意赌一赌，而不愿意接受400条生命的丧失。风险偏好风险偏好此外，人在面临获得时，往往小心翼翼，不愿意冒风险；而在面对损失时，人人都成了冒险家。人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远大于获得的快乐。例如：有两个选择，A肯定能赢1000元，B是50%可能性赢2000元，也可能什么也得不到。你会选择哪个？结果大部分人选择A，人们回避风险。换一种情况：A是肯定损失1000元，B是50%的可能性损失2000元，50%的可能性你什么都不损失。结果大部分人选择B，这说明人是风险偏好的。损失敏感损失敏感萨勒提出的一个问题：假设你得了一种病，有万分之一的可能你

13、会突然死亡，现在有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到零，你愿意花多少钱来买这种药？请你再想一下，假设你身体很健康，如果说现在医药公司想找一些人测试他们新研制的一种药品，这种药服用后会使你有万分之一的可能性突然死亡，那么你要求医药公司花多少钱来补偿你？结果表明：在实验中，很多人会说愿意出几百块钱来买药，但是即使医药公司花几万块钱，他们也不愿意参加药物实验。原因是：得病后治好病是一种相对不敏感的获得；而本身健康的情况下增加死亡的概率对人们来说却是难以接受的损失。人们对损失要求的补偿要远远高于他们愿意为治病所支付的钱。应用原则应用原则在面临获得或损失时，人们的行为是不同的。大多数人在面临获得时是风

14、险回避的；大多数人在面临损失时是风险偏爱的；人们对损失比对获得更敏感。为此，萨勒提出的四个原则：如果你有几个好的消息要发布，应该把它们分开发布，人们可以开心多次；多次开心的程度有累积效应；如果你有几个坏消息，应该一起发布；根据前景理论，两个损失结合起来所带来的痛苦要小于分别经历两次损失所带来的痛苦之和；如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人，这样坏消息会被好消息的快乐冲淡；如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息，应该分别发布。这样，好消息不会因为坏消息带来的痛苦所冲淡，负面效应小一些。7 7、心理账户（、心理账户（mental accountingment

15、al accounting）同样的事物，可能产生不同的反应。心理账户就是区分与客观账户的一种表现行为。下面是一个比较经典的实验材料：问题1：假设你想看一场戏剧，门票是10美元。当你走到戏院门口时，发现自己掉了10美元。你还会花10美元看戏吗？问题2：假设你想看一场戏剧，并花了10美元买票。当你走到戏院门口时，发现自己把门票丢了。座位并没有被标记出来，门票也不可能再找到。你会再花10美元买一张票吗？研究结果研究结果对于问题1，调查的183名对象中，有88%的人表示他们仍然愿意花10美元看戏。大多数人没有将这10美元的损失与买票联系起来，而是将这个损失划分到一个单独的账户上。对于问题2，所调查的2

16、00名对象中，只有46%的人表示他们愿意再买一张票。虽然丢一张票的损失与丢10美元的损失从金钱上来说一样，但大多数的回答者显然将买第二张票的成本与买第一张票的成本加在了一起。心理账户概念的提出心理账户概念的提出1980年，芝加哥大学行为经济学家Thaler首次提出“心理帐户”(psychological accounting）概念，用来解释人们在消费决策时为什么受到沉没成本效应的影响。1981年，Kahneman和Tversky在Science杂志发表论文，使用了心理帐户的概念来解释他们经典的看戏实验。1984年，Kahneman和Tversky提出使用“mental accounting”更

17、贴切地表达心理帐户的核心意义。Thaler的贡献的贡献1985年，Thaler发表“心理账户与消费者行为选择”一文，正式提出了“心理账户”理论。他系统地分析了心理账户现象，以及心理账户如何导致个体违背最简单的理性经济规律。Thaler认为，小到个体、家庭，大到企业集团，都有或明确或潜在的心理账户系统。在作经济决策时，这种心理账户系统常常遵循一种与经济学的运算规律相矛盾的潜在心理运算规则，其心理记账方式与经济学和数学的运算方式都不相同。非替代性与得失编码非替代性与得失编码心理帐户有其特定的运算规则。首先是非替代性首先是非替代性，按照经济规则，金钱不会被贴上标签，它具有替代性(fungibilit

18、y)。但是，在心理账户中，由于财富来源不同，人们会将钱划入不同类别的心理账户，不同类的账户不能互相替代。在支出时，由于金钱在不同的心理帐户，人们往往做出违背理性假设的行为。比如，赌博赢得的钱人们往往花得更快。其次是得与失的编码规则其次是得与失的编码规则，Thaler借用Kahneman和Tversky前景理论中值函数的理论，研究了损失和获得时，人们的心理估价方式，结果发现有独特的编码规则。Thaler总结为四条：收益分离；损失合并；小损失和大收益整合；小收益和大损失分离。现象解释现象解释钱就是钱，同样是100元，是工作挣来的，还是路上捡来的，或是买彩票赢来的，应该一样。但事实不是如此，人们把工

19、作挣来的辛苦钱看的很重，舍不得花，而一笔意外之财则很快花光。又比如，今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否会去听这场音乐会？实验表明：大部分人都会去听音乐会。可是，将情况变一下，假设你昨天花了200元买了一张今天的音乐会票，在你马上出发的时候，突然发现你把票弄丢了，你是否会再花200元钱买张票去听音乐会？结果却是大部分人回答说：不去了。原因解释原因解释不管丢了的是电话卡还是音乐会票，总之是丢失了价值200元的东西，从损失来看没有区别，达到目的都是花费400元。但人们的选择往往是在丢电话卡后仍去听音乐会，而丢失音乐

20、会票就不去了，这是没有道理的。原因：原因：人们将电话卡和音乐会放在不同的账户中，所以丢电话卡不会影响音乐会所在的账户的预算和支出，因此大部分人仍然选择去听音乐会。但是音乐会票费是一个账户，如果丢了再买音乐会票相当于400元听一场音乐会，很不划算了。其他现象其他现象赌徒口袋里没有钱的道理一样。输了钱自然没有钱，但赢了钱，属于不劳而获的收入，不会存在银行，会很快消费掉。同时人们发现，工资用银行卡发放，人们作为固定储蓄，奖金用现金发放，用于日常开销，节假日和季度奖用于购买保险，外快用来旅游休闲。这似乎是一个潜在的消费习惯。心理帐户理论在消费决策、营销、金融等领域有广泛的应用。比如，心理帐户可以用来解

21、释人们很多不理性的消费行为，可以设计更有效的营销方案。中国人心理账户的内隐结构中国人心理账户的内隐结构李爱梅和凌文辁等（2007）提出，尽管心理帐户的概念可以用于解释人们的非理性行为，但对于普遍存在的心理帐户的内隐结构，国外的研究结果之间存在诸多分歧，对中国人心理帐户的普遍结构更不清楚。他们用访谈、问卷等方法，建构和检验了中国人心理帐户的3-4-2结构。在收入方面，存在三个子帐户：工作相关的常规收入、非常规的额外收入和经营收入；在支出方面有四个子帐户：生活必需开支、家庭建设与个人发展开支、情感维系开支和享乐休闲开支；在存储方面，则有安全型保障和风险型存储两个子账户。对薪酬设计的启发对薪酬设计的

22、启发对于企业组织而言，不管什么样的经济性薪酬形式，按照价格不同，最终可以加总为一个总的人力成本支出，具有绝对的等量可加性。对于员工而言，组织给予的回报是否满意，是否有激励效果则主要取决于自己感知的收入。由于分配形式多样，有些支出形式员工不会产生感知偏差，比如工资、奖金，那么其心理计量权重就显得很重要；有的组织的支出员工没有感知到，比如节日礼物；或者只有经过提醒才能感知到，比如午餐补贴、电话费津贴，那么其心理计量的权重很可能为0。有的组织支出员工即使感知到了，也可能将其打折，比如：国家希望企业给员工提供养老保险金，有些收入较低的员工不喜欢，希望打折贴现，甚至有些员工对单位的股票期权也不感兴趣，希望打折贴现，那么其心理计量权重可能在0到1.0之间。本章完本章完