《分销渠道成员》PPT课件.ppt

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1、分销渠道成员Chapter2谁动了我的奶酪？作为广告商的林先生回忆起他的作为广告商的林先生回忆起他的“第一桶金第一桶金”时，愉快之余又似乎感到时，愉快之余又似乎感到有些偶然。那是三年前，他接到为一家著名家电企业制作直营店、加盟店店有些偶然。那是三年前，他接到为一家著名家电企业制作直营店、加盟店店招的订单，起初合约中的数量并不多，区域也仅是一个城市；谁知，订单一招的订单，起初合约中的数量并不多，区域也仅是一个城市；谁知，订单一个接着一个，后来忙的时候，对方的电话就成了订单，那一年，林先生几乎个接着一个，后来忙的时候，对方的电话就成了订单，那一年，林先生几乎跑遍了全省所有的地市县，甚至一些乡镇。他

2、觉得自己赶上一个好时候：那跑遍了全省所有的地市县，甚至一些乡镇。他觉得自己赶上一个好时候：那家家电企业正如火如荼地进行着家家电企业正如火如荼地进行着“决胜终端决胜终端”的的“渠道革命渠道革命”然而，当时和林先生一样忙得热火朝天的那家家电公司的经理们，现在然而，当时和林先生一样忙得热火朝天的那家家电公司的经理们，现在的心情已经大不一样了：那些辛辛苦苦开垦出的网点，三年下来，大都消失的心情已经大不一样了：那些辛辛苦苦开垦出的网点，三年下来，大都消失了！了！面对一下子萎缩下来的业务，林先生实在是一筹莫展、有苦难言。四处面对一下子萎缩下来的业务，林先生实在是一筹莫展、有苦难言。四处碰壁的他，眼下正象没

3、头苍蝇一般，实在弄不明白这一切怎么发生得这么突碰壁的他，眼下正象没头苍蝇一般，实在弄不明白这一切怎么发生得这么突然。痛定思痛，林先生不由得扪心自问：究竟是谁动了我的渠道？然。痛定思痛，林先生不由得扪心自问：究竟是谁动了我的渠道？笔者的不少朋友是经销商。有时候他们也会感慨一下他们的地位改笔者的不少朋友是经销商。有时候他们也会感慨一下他们的地位改变。有个做化妆品的经销商是这样说的：当年在卖永芳变。有个做化妆品的经销商是这样说的：当年在卖永芳F F珍珠膏的时候，珍珠膏的时候，货一到，商店就来排队抢，还要来拍我的马屁。那个时候，要跑什么店，货一到，商店就来排队抢，还要来拍我的马屁。那个时候，要跑什么店

4、，做什么市场啊，哪有卖不出去的东西。后来，商店的人就来的少了，只做什么市场啊，哪有卖不出去的东西。后来，商店的人就来的少了，只是电话联系联系要货。现在，我们是又要雇业务员跑市场，又要去讨好是电话联系联系要货。现在，我们是又要雇业务员跑市场，又要去讨好那些商店的采购了，新产品要进他们那里，是要先付一大笔的进场费再那些商店的采购了，新产品要进他们那里，是要先付一大笔的进场费再说了说了 从坐等来客到主动逢迎，从昔日的呼风唤雨到今天的从坐等来客到主动逢迎，从昔日的呼风唤雨到今天的“摇尾乞怜摇尾乞怜”，反差如此巨大。这一切，真是，反差如此巨大。这一切，真是“成也渠道，败也渠道成也渠道，败也渠道”。那么，

5、到底。那么，到底是谁动了自己的渠道呢？是谁动了自己的渠道呢？1.1.定义：指与产品分销有关的所有组织和机构定义：指与产品分销有关的所有组织和机构 .2.2.分类分类3.3.广义的营销渠道与狭义的营销渠道（广义的营销渠道与狭义的营销渠道（business channels）一、渠道参与者概述二、生产商或制造商1.1.定义与类型定义与类型2.2.作用作用:渠道源头和起点、主要组织者、渠道创新者渠道源头和起点、主要组织者、渠道创新者3.3.特点：产品创新、全面质量控制。特点：产品创新、全面质量控制。Case:TCL Case:TCL 联想联想 Wahaha Wahaha三、批发商(1)(1)批发批发

6、是指一切将物品和服务销售给那些为了转卖或其他经营用途的客户的商业活动1.批发与批发商(2)(2)批发商批发商是指那些主要从事批发经营的组织和个人2.2.批发商的分类及经营特点（1）商人批发商（2）代理批发商案例案例手机销售一直采用代理分销的方式进行。目前不同的品牌在手机销售一直采用代理分销的方式进行。目前不同的品牌在国内都有若干个一级代理商，在国内手机市场中起举足轻重国内都有若干个一级代理商，在国内手机市场中起举足轻重的作用。的作用。主要品牌的一级分销商包括主要品牌的一级分销商包括l摩托罗拉的摩托罗拉的PTACPTAC、蜂星、东方通信、深圳天音、成都新亚、北方、江门、蜂星、东方通信、深圳天音、

7、成都新亚、北方、江门新联等；新联等；l诺基亚的诺基亚的PTACPTAC、蜂星、首信、北邦、耀科、长远等；、蜂星、首信、北邦、耀科、长远等；l爱立信的爱立信的PTACPTAC、普天太历、天启星、北京电话设备厂、上海柏誉、上海、普天太历、天启星、北京电话设备厂、上海柏誉、上海通联等；通联等；l西门子的西门子的PTACPTAC、上海菲斯特、江门新联、天启星、深圳全球星等。、上海菲斯特、江门新联、天启星、深圳全球星等。虽然各厂商和分销商都十分关注整合区域市场和零售市场，虽然各厂商和分销商都十分关注整合区域市场和零售市场，但总的格局尚没有显著变化。在一级代理商中但总的格局尚没有显著变化。在一级代理商中P

8、TACPTAC目前实力目前实力最强，是多家著名品牌的一级代理。最强，是多家著名品牌的一级代理。代理关系与经销关系的区别经销双方是一种买卖关系，代理双方是一种代理关系经销双方是一种买卖关系，代理双方是一种代理关系经销商以自己的名义销售商品，而代理商以厂家的名经销商以自己的名义销售商品，而代理商以厂家的名义销售、签订销售合同义销售、签订销售合同经销商的收入是买卖差价收入，而代理商的收入是佣经销商的收入是买卖差价收入，而代理商的收入是佣金收人金收人（3）制造商销售部及办事处四、零售商New perspectives从渠道价值链看零售的服务产出？从渠道价值链看零售的服务产出？零售经营方式？零售经营方式

9、？不同零售业态的目标顾客和顾客行为？不同零售业态的目标顾客和顾客行为？营销组合与零售组合营销组合与零售组合？你已经知道什么？1.零售商的概念(1)(1)零售活动是将商品提供给消费者用于直接消费，而零售活动是将商品提供给消费者用于直接消费，而不是用于生产消费或者转售不是用于生产消费或者转售(2)(2)最终消费者主要是个人或者家庭最终消费者主要是个人或者家庭(3)(3)零售不仅是产品零售，还有服务零售；不仅是商店零售不仅是产品零售，还有服务零售；不仅是商店零售，还有非店铺零售；不仅是零售商，还有制造商、零售，还有非店铺零售；不仅是零售商，还有制造商、进口商、批发商的零售业务。进口商、批发商的零售业

10、务。2.零售业的意义宏观经济意义（增长与就业）宏观经济意义（增长与就业）中观（结构与区域发展）中观（结构与区域发展）微观（渠道与学科）微观（渠道与学科）由国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委由国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会联合颁布的新国家标准员会联合颁布的新国家标准零售业态分类零售业态分类于于20042004年年6 6月月3030日起开始实施。日起开始实施。根据根据其其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素场所等因素将零售业分为将零售

11、业分为：食杂店、便利店、折扣食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、直心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、直销、电话购物等销、电话购物等1818种种业态。业态。我国零售业态的类型我国零售业态的类型1/30/2023174.用户的渠道需求或service outputsBulk-breaking-提供给顾客的最少购买数量。提供给顾客的最少购买数量。Spatial Convenience-为顾客提

12、供的方便程度为顾客提供的方便程度,以出行距离衡量。以出行距离衡量。Waiting or Delivery Time-顾客等待收到货物的平均时间。顾客等待收到货物的平均时间。Assortment and Variety-商品花色品种。商品花色品种。Service Backup-提供的附加服务。提供的附加服务。形态毛利/周转批量便利时间品种（宽度）类别（深度）百货毛利yes中短broad中/浅专卖店毛利yes中短narrowdeep便利店毛利/周转yes高短broadshallow类别杀手周转yes低短narrowdeep超市周转yes低中broadmoderate仓储周转no低中/长broads

13、hallow五、代理商代理商是指不拥有商品的所有权，只是替委托代理商是指不拥有商品的所有权，只是替委托人批量推销或采购商品。他们执行某些分销渠人批量推销或采购商品。他们执行某些分销渠道职能，以委托人的名义进行交易和谈判。道职能，以委托人的名义进行交易和谈判。代理人的优势：代理人的优势：1.对区域市场比较熟悉；对区域市场比较熟悉；2.规避经销风险；规避经销风险；3.运作成本较低。运作成本较低。代理商的主要类型1.制造代理商制造代理商 P522.销售代理商销售代理商3.采购代理商采购代理商4.佣金商佣金商5.进口和出口代理商进口和出口代理商6.信托商信托商代理商的选择1.独家代理与多家代理的选择；

14、独家代理与多家代理的选择；2.总代理与分代理的选择；总代理与分代理的选择；3.佣金代理与买断代理的选择。佣金代理与买断代理的选择。六、非成员性参与者（辅助机构）非成员性参与者主要活动 渠道功能运输企业 利用运输工具，帮助委托人专门从事有形商品的空间位移及其利用运输工具，帮助委托人专门从事有形商品的空间位移及其相关活动，如打包、搬运、装卸等。相关活动，如打包、搬运、装卸等。实体流实体流 仓储企业 利用仓储设施与工具，帮助委托人专门从事有形商品的时间滞利用仓储设施与工具，帮助委托人专门从事有形商品的时间滞留及其相关活动，如装卸、搬运、入库、商品养护、出库等。留及其相关活动，如装卸、搬运、入库、商品

15、养护、出库等。实体流实体流 市场调研机构 收集市场信息并进行分析预测，向生产制造商或中间商提供营收集市场信息并进行分析预测，向生产制造商或中间商提供营销决策的依据。销决策的依据。信息流信息流 广告代理商 帮助生产制造商或中间商进行广告策划和设计、选择广告媒体帮助生产制造商或中间商进行广告策划和设计、选择广告媒体、确定广告预算、刊载和发播广告信息，以及测量广告效果等。、确定广告预算、刊载和发播广告信息，以及测量广告效果等。促销流促销流 保险公司帮助生产制造商、中间商或一些非成员性参与者（如仓储、运帮助生产制造商、中间商或一些非成员性参与者（如仓储、运输企业）在业务经营中规避和转移可能遇到的风险和

16、造成的损输企业）在业务经营中规避和转移可能遇到的风险和造成的损失。失。风险流风险流 银行 通过存贷款业务、转账业务，为交易各方提供资金和进行资金通过存贷款业务、转账业务，为交易各方提供资金和进行资金融通，加速资金周转。融通，加速资金周转。资金流资金流和融资和融资流流 思考题思考题1.什么是批发商？试比较不同类型的批发商？什么是批发商？试比较不同类型的批发商？2.批发商会在渠道中消失吗？批发商的职能作用集中表现批发商会在渠道中消失吗？批发商的职能作用集中表现在哪些方面？在哪些方面？3.什么是零售商？零售商在营销渠道中承担的功能有哪些什么是零售商？零售商在营销渠道中承担的功能有哪些？4.你如何认识

17、你如何认识“终端制胜终端制胜”这一论断？这一论断？5.零售业态变革的一般理论有哪些？零售业态有哪些种类零售业态变革的一般理论有哪些？零售业态有哪些种类？你怎样认识他们的特征？你怎样认识他们的特征？案例：好孩子案例：好孩子“博弈博弈”沃尔玛沃尔玛视屏资料：跨越中国制造（视屏资料：跨越中国制造（2）案例：好孩子“博弈”沃尔玛零售商与供应商的矛盾已经成为市场的主要焦零售商与供应商的矛盾已经成为市场的主要焦点：好孩子集团与沃尔玛却从博弈到合作。点：好孩子集团与沃尔玛却从博弈到合作。沃尔玛决定推出沃尔玛决定推出9.99美元美元/辆的童车，预计采购辆的童车，预计采购120万辆，要求好孩子的供货价格压到万辆

18、，要求好孩子的供货价格压到6.4美元美元/辆。而好孩子的童车成本是辆。而好孩子的童车成本是8美元美元/辆。辆。这个可能导致亏损的订单好孩子是否要接？这个可能导致亏损的订单好孩子是否要接？好孩子采取一系列措施降低成本：批量采购材料，加好孩子采取一系列措施降低成本：批量采购材料，加快生产速度，从几分钟快生产速度，从几分钟1辆降到辆降到15秒一辆；秒一辆；改进折叠工艺，降标准集装箱装载的童车数量增加了改进折叠工艺，降标准集装箱装载的童车数量增加了50%，大量节省了运输成本。，大量节省了运输成本。好孩子经过努力婴儿好孩子经过努力婴儿车成本降到了车成本降到了5美元美元/辆。辆。沃尔玛沃尔玛最加了最加了2

19、0万辆订单，最后好孩子的万辆订单，最后好孩子的平均利润率平均利润率达到了达到了十几个百分点十几个百分点。好孩子集团总裁宋郑还好孩子集团总裁宋郑还：“市场经济必须要求零售商市场经济必须要求零售商去引导供应商去引导供应商”，“在供过于求的市场中，供应商的在供过于求的市场中，供应商的主动权只有来自创新主动权只有来自创新”好孩子一年在好孩子一年在美国销美国销150万辆婴儿车万辆婴儿车，但只需，但只需要和要和11家商业单位打交道。如果进入了沃尔玛家商业单位打交道。如果进入了沃尔玛就进入了就进入了3800家连锁店。家连锁店。而在中国一年而在中国一年只销只销70万辆婴儿车万辆婴儿车，但要打交道，但要打交道的企业则近的企业则近2000家。家。宋郑还：宋郑还：“供应商应该按照零售商需求而变，供应商应该按照零售商需求而变，因为他们掌握着市场需求因为他们掌握着市场需求”案例讨论1.通过沃尔玛与好孩子的博弈，你如何认识零通过沃尔玛与好孩子的博弈，你如何认识零供关系的实质？供关系的实质？2.通过该案例，你认为制造商的通过该案例，你认为制造商的“终端制胜终端制胜”时代是否来到？时代是否来到？3.你如何认识超级零售终端（如沃尔玛、家乐你如何认识超级零售终端（如沃尔玛、家乐福）在分销渠道中的地位与作用？福）在分销渠道中的地位与作用？