《公司战略选择》PPT课件.ppt

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1、 四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagement第第5 5章章公司战略选择公司战略选择Strategic Choice 四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagementChapter 6 Other Elements of Strategic ChoiceStrategic choiceHow to compete(波特的基本竞争战略)Direction of growth(企业成长战略)Method of growt

2、h(企业成长方式)Chapter 7 Methods of Strategic Development第第6 6章章 经营单位的经营单位的竞争战略选择竞争战略选择第第5 5章章 公司战略选择公司战略选择战略选择的主要内容及授课安排战略选择的主要内容及授课安排 四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagement1.1.稳定发展战略稳定发展战略2.2.发展战略发展战略3.3.公司发展战略的发展方式公司发展战略的发展方式4.4.防御战略防御战略5.5.公司业务组合管理公司业务组合管理学习内容及目标学习内容及目标 四

3、川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagement目标一目标一稳定发展战略稳定发展战略 四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagement大型公司的整体战略类型大型公司的整体战略类型稳定发展战略:企业满足于现状,追求稳定、非快速的发展。发展战略:企业扩大原有主要经营领域的规模，或向新的经营领域开拓新的战略。防御战略:企业从目前的经营领域和基础水平上收缩和撤退。四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapte

4、r 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagement稳定发展战略及其特征稳定发展战略及其特征主要特征：主要特征：（1）企业满足过去效益，继续执行与以往相似的战略。（2）期望取得的成就每年按大体相同的比例增长。（3）继续以基本相同的产品和服务来满足顾客。四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagement稳定发展战略的适用性稳定发展战略的适用性1.1.企业外部环境企业外部环境宏观经济技术发展趋势平稳消费者需求偏好变动幅度小行业生命周期处于成熟期竞争格局稳定2.2.企业内部环境企业内部环境管理者的风

5、险态度企业现有的资源配置方式不易改变企业资源有限，无法进行新的变革 四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagement稳定发展战略的利弊分析稳定发展战略的利弊分析缺点：缺点：优点：优点：企业经营风险小避免因改变战略而形成的资源分配困难避免因发展过快而导致的弊端可以降低企业的经营风险必须具备相应的内外部环境条件形成惧怕风险，回避风险的文化企业丧失新的机会 四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagement目标二目标二发展战略发

6、展战略 四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagement发展战略及其特征发展战略及其特征实施增长型战略的企业不一定比整个经济增长速度快，但他们比其产品所在市场增长的快。实施增长型战略的企业往往取得超过平均利润率的利润水平。企业倾向于采用非价格手段来抗衡。企业往往需要开发新产品、新市场及产品的新用途。四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagement发展战略的利弊分析发展战略的利弊分析缺点：缺点：优点：优点：扩大自身价值提高

7、生产经营效率与效益保持竞争实力盲目发展降低综合素质重宏观轻微观 四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagement 任何成功的大企业都是从小企业开始发展起来的，绝大多数企业的发展过程及战略选择基本上遵循了一定的规律性:在企业创建初期和之后的一段时间后,通常采取一业为主的密集性成长战略;当其规模达到一定规模后,会采取一体化战略;然后再是多元化战略;最后是进行国际化经营。企业发展的一般过程企业发展的一般过程密集性成长战略密集性成长战略一体化成长战略一体化成长战略多元化成长战略多元化成长战略国际化经营国际化经营 四

8、川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagement发展战略的主要类型发展战略的主要类型密集式增长密集式增长 利用现有业务和现有规模，通过开发市场规模实现增长，企业往往只集中生产单一产品或服务。一体化增长一体化增长 通过兼并或收购上下价值链条实现增张。多元化增长多元化增长 通过扩大业务类型从而实现企业扩张。四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagement一、密集式增长战略一、密集式增长战略市场渗透市场渗透A产品开发产品开发B市

9、场开发市场开发C多元化发展多元化发展D现有市场现有市场 新市场新市场现现有有产产品品新新产产品品安索夫矩阵（安索夫矩阵（AnsoffsAnsoffs Matrix Matrix）Existing ProductsNew ProductsExisting MarketsNew MarketsDiversificationProduct DevelopmentMarket DevelopmentMarket Penetration 四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagement市场渗透战略市场渗透战略 Mar

10、keting PenetrationMarketing Penetration 是指实现市场逐步扩张的拓展战略。该战略可以通过扩大生产规模、提高生产能力、增加产品功能、改进产品用途、拓宽销售渠道、开发新市场、降低产品成本、集中资源优势等单一策略或组合策略来开展。主要手段有：扩大市场份额。扩大市场份额。Build Market Share保持市场份额。保持市场份额。Hold Market Share发展利基市场。发展利基市场。Develop Niches逼迫其他企业离开市场。逼迫其他企业离开市场。Withdrawal 四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公

11、司战略选择公司战略选择StrategyManagement市场正在增长或可能增长市场正在增长或可能增长 Overall market is growing 企业决心局限在现有产品或市场领域，即使市场衰退也企业决心局限在现有产品或市场领域，即使市场衰退也不许销售额下降不许销售额下降 Unwilling to permit a decline in sales其他企业离开了市场；其他企业离开了市场；Other Companies are leaving 企业拥有强大的市场地位，并能利用经验和能力获得竞企业拥有强大的市场地位，并能利用经验和能力获得竞争优势；争优势；Strong market pos

12、ition需要投资较低、风险低需要投资较低、风险低lower level of investment and a reduction in risk 市场渗透战略的适用条件市场渗透战略的适用条件 四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagement产品开发战略产品开发战略 Product DevelopmentProduct Development 是指考虑在现有市场上通过改良现有产品或开发新产品来扩大销售量的战略。主要手段有：改进产品特色或功能。改进产品特色或功能。Develop new product fe

13、atures向市场提供产品不同质量水平的版本。向市场提供产品不同质量水平的版本。Create different quality versions增加产品的样式和尺寸。增加产品的样式和尺寸。Develop additional models and sizes 四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagement市场开发战略市场开发战略 Market Development Market Development 将现有产品或服务打入新市场以扩大销售量。主要手段有：开拓国内或国外区域市场开拓国内或国外区域市场;O

14、pen additional geographical market进入新的细分市场。进入新的细分市场。Attract other market segments多元化战略多元化战略 Diversification Diversification 开发新产品或服务打入新市场。主要手段有：非相关多元化非相关多元化;Unrelated diversification相关多元化。相关多元化。Related diversification 四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagement生产单一产品可实现规模经济生

15、产单一产品可实现规模经济 规模经济规模经济：平均成本或单位产出成本随着生产的产品或服务的数量增加而下降所出现的经济现象。来源于：（1 1）固定成本的不可分割性和分摊。）固定成本的不可分割性和分摊。（2 2）变动投入生产率的增加。）变动投入生产率的增加。（3 3）储备存货带来规模经济。）储备存货带来规模经济。（4 4）营销的经济性。）营销的经济性。（5 5）研究与开发的经济性。）研究与开发的经济性。（6 6）大批量采购的经济性。）大批量采购的经济性。四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagement生产单一产品

16、的风险生产单一产品的风险 将所有的鸡蛋都放在了一个篮子里面。密集性成长战略的优点和缺点密集性成长战略的优点和缺点密集性成长战略的优点和缺点密集性成长战略的优点和缺点缺点：缺点：缺点：缺点：风险大(风险分摊)发展受到限制优点：优点：优点：优点：专业化特长集中资源对追加资源要求低 四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagement二、纵向一体化战略（二、纵向一体化战略（Vertical IntegrationVertical Integration）供应商供应商批发商零售商消费者用户类似或互补业务类似或互补业务水

17、平一体化水平一体化前向一体化前向一体化后向一体化后向一体化顾客顾客本公司本公司纵向一体化：兼并供应商或顾客；纵向一体化：兼并供应商或顾客；水平一体化水平一体化(Horizontal diversification)：企业收购、兼并同种类型：企业收购、兼并同种类型的企业（竞争产品、互补产品或副产品）的企业（竞争产品、互补产品或副产品）四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagementPVDC肠衣、纸箱、生化制药、彩印、运输（1996）牛羊屠宰（1997）分割保鲜肉生猪屠宰（1958）高温类肉制品（1992）连锁

18、专卖（1999）牲畜养殖饲料加工（1998）种植（2000）肉鸡屠宰（1996）低温类肉制品（1995）骨素骨髓油（1995）动力能源（水电气）双汇集团产业链条双汇集团产业链条 四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagement纵向一体化增长战略的动因纵向一体化增长战略的动因（1）向后一体化增加了企业对原材料的控制权。（2）当原材料供应商利润很大时可带来利润。（3）向前一体化可使企业控制分销渠道。（4）经销商利润很大时可以增加利润。（5）建立全国性营销组织机构可以产生规模经济。（6）增加企业在特定市场中的势力

19、，达到某种程度的垄断。四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagement纵向一体化增长战略的风险纵向一体化增长战略的风险（1）企业规模扩大，管理难度加大。（2）需要大量资金，不容易退出。（3）前后产品相互牵制，不利于新技术的开发，也致使企业无法转移到好的供应商。（4）各环节生产能力不一致，导致难以均衡。（5）失去重点，找不到核心竞争力。四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagement纵向一体化增长战略的理论依据纵向一体化增

20、长战略的理论依据 交易费用：交易费用：在市场交易中寻找交易对象、签约交易合同、监督、执行和履行合同、建立保障合同履行的机构等，能使市场交易顺利进行所需要的费用或付出的代价。“资产专用性资产专用性”：企业对某一交易的依赖性。对交易依赖程度越高，费用越高。由于促使合作伙伴投资专用资产的难度增加，导致汽车企业向后垂直整合生产零部件；钢铁企业进入生铁生产；计算机企业进入芯片生产；制铝企业进入铝土矿开采。解决办法：相互抵押和信任承诺。四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagement交易费用和资产专用性的关系交易费用和

21、资产专用性的关系C+BCM费用资产专用性KM：交易费用C：价格差异B：管理费用一体化市场购买 四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagement企业一体化选择企业一体化选择长期合同协议参股市场购买一体化高低高买方资产专用性卖方资产专用性长期合同协议参股市场购买一体化高低高买方资产专用性卖方资产专用性买方企业选择买方企业选择卖方企业选择卖方企业选择 四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagement三、多元化增长战略三、多元化

22、增长战略纵向一体化（纵向一体化（Vertical Integration）收购和兼并供应商（Backwards）或者顾客（Forwards）。水平多元化（水平多元化（Horizontal Diversification）企业收购、兼并同种类型的企业。（一）相关多元化（一）相关多元化（Related DiversificationRelated Diversification）四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagement范围经济、产品捆绑与多点竞争范围经济、产品捆绑与多点竞争 范围经济：范围经济：当两种或

23、更多的经营业务在一个公司的集中管理下运作的总成本比作为独立的业务进行运作所发生的成本要低。来源于：（1）技术的匹配性。（2）运营的匹配性。（3）与销售和顾客相关的匹配性。（4）管理的匹配性。产品捆绑：产品捆绑：电信行业、软件行业、医药设备行业较常见。多点竞争：多点竞争：“以牙还牙”策略。四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagement又叫集团多元化（Conglomerate Diversification），指新业务与企业现有产品、技术和市场无关。（二）非相关多元化（二）非相关多元化（Unrelated D

24、iversificationUnrelated Diversification）优势优势缺点缺点n增加企业的灵活性增加企业的灵活性n增加企业的获利性增加企业的获利性n使企业快速增长使企业快速增长n更容易进入资本市场更容易进入资本市场n避免反垄断立法避免反垄断立法n分散风险分散风险n市场影响力扩大市场影响力扩大n产生范围经济产生范围经济n缺乏协同效应缺乏协同效应Synergiesn无法为股东带来额外利益无法为股东带来额外利益n无法获得对小公司的优势无法获得对小公司的优势n导致管理精力分散导致管理精力分散n核心资源分散核心资源分散n新进入行业壁垒的克服新进入行业壁垒的克服 四川师范大学四川师范大学

25、 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagement研发研发生产生产营销营销售后服务售后服务研发研发生产生产营销营销售后服务售后服务菲利普莫里斯公司菲利普莫里斯公司烟草业烟草业啤酒业啤酒业研发研发生产生产营销营销售后服务售后服务研发研发生产生产营销营销售后服务售后服务宝洁公司宝洁公司尿不湿尿不湿纸巾纸巾范围经济的两个例子范围经济的两个例子 四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagement多元化战略时应注意的问题多元化战略时应注意的问题（1）客观评估

26、企业多元化经营的必要性和能力。（2）坚持把主业做好之后再考虑多元化。（3）新业务与现有业务之间最好有一定关联。（4）建立横向组织一协调不同业务单元的关系。四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagement目标三目标三 公司发展战略的发展方式公司发展战略的发展方式 四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagement公司发展战略的实施方式公司发展战略的实施方式企业内及资金扩张方式企业内及资金扩张方式内部发展内部发展依靠企业自身能

27、力实现增长，但过程缓慢。收购收购通过参股或收购形式取得另外一家公司的经营权。主要有四种。合资经营合资经营由两个或以上的母公司联合建立一个独立的公司。四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagement1.1.内部发展（内部发展（Organic GrowthOrganic Growth）又叫内部创业，是公司内部依靠自身的人、财、物力实现公司的发展。优势优势缺点缺点n可以逐步投资可以逐步投资n无文化冲突和控制问题无文化冲突和控制问题n方式灵活方式灵活n容易获得政府许可容易获得政府许可n如果失败便于终止如果失败便于终

28、止n风险较小风险较小n缺乏新业务的经验缺乏新业务的经验n不容易吸引投资资金不容易吸引投资资金n进入门槛高进入门槛高n发展太缓慢发展太缓慢n无法获得技巧、声望等成无法获得技巧、声望等成功关键战略能力功关键战略能力 四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagement2.2.收购（收购（AcquisitionAcquisition）是指一个公司通过产权交易取得其他公司一定程度的控制权，以实现一定经济目标的经济行为。优势优势缺点缺点n实现快速增长实现快速增长n获得协同效应获得协同效应n获取必要战略能力获取必要战略能力

29、n克服行业进入障碍克服行业进入障碍n可以选择最合适目标可以选择最合适目标n易获得资金提供者易获得资金提供者n达到规模效应，控制产业竞达到规模效应，控制产业竞争，提高谈判能力争，提高谈判能力n产品捆绑产品捆绑n复制商业模式复制商业模式n非常昂贵非常昂贵n协同效应无法自动获得协同效应无法自动获得n造成文化冲突造成文化冲突n法律限制法律限制n问题也一块被收购问题也一块被收购n需要高超变革管理技巧需要高超变革管理技巧 四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagement 是指一个独立的公司实体为两个或两个以上的母公司联

30、合所有。3.3.合资经营（合资经营（Joint VentureJoint Venture）优势优势缺点缺点n可以分摊成本和风险可以分摊成本和风险n彼此学习和利用外部资源彼此学习和利用外部资源n关注相对优势关注相对优势n降低政治和文化风险降低政治和文化风险n彼此合作好于相互竞争彼此合作好于相互竞争n合资方容易发生冲突合资方容易发生冲突n让合作者学习到企业核心让合作者学习到企业核心能力（技术或管理方法）能力（技术或管理方法）n缺乏彼此承诺和保证缺乏彼此承诺和保证n需要强力的中央构架需要强力的中央构架n转移成本增加；绩效评估转移成本增加；绩效评估复杂复杂 四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Cha

31、pter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagement企业外扩张方式企业外扩张方式Chapter8 5.External RelationshipChapter8 5.External Relationship战略联盟战略联盟Strategic alliances企业与其他企业在研究开发、生产运作、市场销售等方面进行合作，以相互利用对手资源。虚拟运作虚拟运作Virtual Organisations利用网络卫星等高科技通信和流通技术组成的不受地域时空限制的经营性组织。外包外包Outsourcing企业通过外包外包手段把一些企业的非专长领域交给其他企业做，而

32、专心于本企业的优势领域。许可与合作协议许可与合作协议特许经营特许经营Franchising企业将价值活动集中于自己少数优势方面，产出产品或服务，并将产品或服务通过市场交易出售给其他生产者进一步生产加工。四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagement1.1.战略联盟（战略联盟（Strategic alliancesStrategic alliances）是两上或以上企业为达到共同战略目标而采取的相互合作、共担风险、共享利益的联合行动。形式包括从非正式协议、伙伴关系到正式的合资公司。原因：原因：（1）获得技术

33、能力或制造能力；（2）进入特定市场；（3）降低财务风险；（4）降低政治风险；（5）取得或维持竞争优势。形式：形式：（1）契约性协议；（2）定牌生产；（3）特许经营；（4）相互持股；（5）合资经营；四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagement2.2.外包（外包（Outsourcing Outsourcing）是指企业动态地配置自身和其他企业的功能和服务，并利用企业外部的资源为企业内部的生产和经营服务。“非核心的”和“非战略性的”优势优势缺点缺点n降低成本降低成本n克服企业短板克服企业短板n增加战略灵活性增

34、加战略灵活性n使企业专注于核心能力使企业专注于核心能力n失去控制失去控制n过于依靠供应商过于依靠供应商n供应商同时服务竞争对手时可能导供应商同时服务竞争对手时可能导致机密泄露致机密泄露n合同难以达成（长合同导致企业的合同难以达成（长合同导致企业的“陷入陷入”）n失去内部技巧失去内部技巧n使管理者不去解决问题而是把问题使管理者不去解决问题而是把问题丢到外部丢到外部 四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagement3.3.虚拟企业（虚拟企业（Virtual organizations Virtual organ

35、izations）是战略联盟、外包的极端形式，指企业将其经营活动尽量都交由其他企业执行。虚拟企业具有以下几个特点：虚拟企业和大量的潜在伙伴合作，他们各自具备互补虚拟企业和大量的潜在伙伴合作，他们各自具备互补竞争优势；竞争优势；大量投资于通讯能力的移动性和响应力以解决距离问大量投资于通讯能力的移动性和响应力以解决距离问题；题；同步和并行是合作者之间的关键问题；同步和并行是合作者之间的关键问题；各个伙伴之间必须建立信任；各个伙伴之间必须建立信任；大部分虚拟组织都有一个核心单位。大部分虚拟组织都有一个核心单位。四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公

36、司战略选择StrategyManagement4.4.特许经营（特许经营（Franchising Franchising）特许经营特许经营是指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动。优势优势缺点缺点n获取原始资金获取原始资金n迅速扩散品牌迅速扩散品牌n容易终止容易终止n在完全投资前测试市场在完全投资前测试市场n特许经营人了解当地知识特许经营人了解当地知识n使企业专注于战略而不是使企业专注于战略而不是操作操作n利润需要分享利润需要分享n培养竞争对手培养竞争对手n加盟者目标不一致加盟者目标不一致n对质量、招募等缺乏控制对质

37、量、招募等缺乏控制n加盟者难以保持一致性加盟者难以保持一致性n吸引加盟者比较困难吸引加盟者比较困难 四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagement收缩战略通过减少成本和资产对企业进行重组，以加强企业基本的和独特的竞争能力。剥离战略企业出售分部、分公司或任一部分，以使企业摆脱那些不赢利、需要太多资金或与公司其他活动不相适宜的业务。清算战略企业为实现其有形资产价值而将公司资产全部或分块出售。防御战略防御战略 四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择S

38、trategyManagement目标四目标四 公司业务组合管理公司业务组合管理Portfolio Analysis tools 四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagement波士顿咨询集团方法波士顿咨询集团方法The Boston Consulting Group(BCG)Growth Share MatrixThe Boston Consulting Group(BCG)Growth Share Matrix 60年代中后期，市场竞争加剧导致美国企业收益下降，其中对跨行业多种经营型企业影响最显著。BC

39、G对美国57个公司620种产品进行历时三年调查发现，如何使企业产品品种及结构适合市场需求，以及如何将企业有限资源有效分配到合理的产品结构中，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。一个业务的发展取决于其市场吸引力和市场竞争力；一个业务的发展取决于其市场吸引力和市场竞争力；市场增长率是衡量市场吸引力的最好方法（通常以市场增长率是衡量市场吸引力的最好方法（通常以10%为为分界线）；分界线）；相对市场占有率可以反映一个企业的市场竞争力（通常以相对市场占有率可以反映一个企业的市场竞争力（通常以1.0为分界线）为分界线）。四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择

40、公司战略选择StrategyManagement瘦狗明星金牛幼童1234568201816141210 8 6 4 2 010 5 4 2 1.5 1 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1相对市场占有率7转变清算放弃圆圈大小表示业务单位相对规模。市场增长率%转变Rate of growth of marketRelative market shareProblem ChildStarCash cowDogCash userCash in balanceCash in balanceCash generator 四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战

41、略选择公司战略选择StrategyManagement瘦狗明星 金牛幼童201816141210 8 6 4 2 010 5 4 2 1.5 1 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1转变Rate of growth of marketRelative market shareProblem ChildStarCash cowDogProduct MovementCash Movement产品和现金流运动轨迹产品和现金流运动轨迹 四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagement战略业务单位类型及其特点战略业

42、务单位类型及其特点幼童类（幼童类（Problem Child）高市场增长率和低相对市场占有率。企业的大多数业务属于问题类业务。需要提高相对市场占有率，使之赶上市场领导者，从而须增加设备、厂房和技术等投入，所以需要大量现金。问号类业务的经营应慎重，同时不宜有过多问号类业务。明星类明星类（Star）高市场增长率和高相对市场占有率。市场增长迅速，同时要击退竞争对手的进攻，因此需要投入大量财力；企业的未来支柱。由于任何产品都有生命周期，逐渐地市场增长速度降低，明星就会变成金牛。四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManag

43、ement金牛类金牛类（Cash Cow）低市场增长率和高相对市场占有率。明星类业务市场增长率下降到10%以下，就变成金牛类。相对市场占有率高，赢利多，可提供大量现金。企业可以用这些现金支援其他业务。企业如果只有一头金牛，其财务状况非常脆弱。瘦狗类瘦狗类（Dog）低市场增长率和低相对市场占有率。一般此类业务赢利少或有亏损。企业一般不宜同时经营多个狗类业务在异质化市场中，也可能存在金狗。四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagement可供企业选择的战略可供企业选择的战略发展战略目标是提高业务单位的相对市场占有

44、率，有时甚至不惜放弃短期收益。保持战略目标是保持业务单位的相对市场占有率。收割战略目标是获取短期效益，不顾长期效益。放弃战略目标是清理和撤消没有发展前途的非赢利业务。四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagementBCGBCG矩阵的缺陷矩阵的缺陷只考虑了两个因素；只考虑了两个因素；鼓励企业对金牛类业务采取保持战略，可能会导致经鼓励企业对金牛类业务采取保持战略，可能会导致经营困境；营困境；鼓励企业关注市场占有率，而事实上，在细分市场上鼓励企业关注市场占有率，而事实上，在细分市场上占有优势的低市场占有率企业依然

45、可以盈利；占有优势的低市场占有率企业依然可以盈利；认为市场增长率的行业盈利率也会很高；认为市场增长率的行业盈利率也会很高；并非所有的狗类业务都要被清算。并非所有的狗类业务都要被清算。四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagement 依此方法，企业对每个业务单位，都从以下四个方面进行评估；市场吸引力Industry Attractiveness：市场规模、市场增长率、价格稳定性、历史利润率、竞争强度、行业环境等；业务力量Business competitive strengths：市场占有率、产品质量、品牌信

46、誉、分销力、生产能力、人力资本、技术地位等。市场容量 Size of Industry市场占有率 Share of Industry行业吸引力矩阵行业吸引力矩阵The Market Attractiveness MatrixThe Market Attractiveness Matrix 四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagement竞争能力市场吸引力强中弱大中小圆圈大小表示业务单位所在行业市场大小。圆圈内阴影部分表示业务单位的市场占有率。Strong Average WeakHighMediumLowL

47、ong-term industry attractivenessBusiness Strength 四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagement三种战略地带绿色地带：亮绿灯，增加投入、发展扩大。黄色地带：亮黄灯，选择性投资或维持。红色地带：亮红灯，采取收割和放弃战略。四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagement不再投资不再投资分期撤退分期撤退加速发展或放加速发展或放弃弃分期撤退分期撤退密切关注密切关注不断进化不断

48、进化资金源泉资金源泉发展领先地位发展领先地位领先地位领先地位经经营营单单位位的的竞竞争争能能力力行业前景行业前景政策指导矩阵政策指导矩阵DPMDPMThe Directional Policy MatrixThe Directional Policy MatrixWeakAverageStrongUnattractiveAverageAttractive 四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagement公司发展的五个阶段及门槛公司发展的五个阶段及门槛 四川师范大学四川师范大学 张全成张全成Chapter 5Chapter 5 公司战略选择公司战略选择StrategyManagement稳定发展战略稳定发展战略发展战略发展战略公司发展战略的发展方式公司发展战略的发展方式防御战略防御战略公司业务组合管理公司业务组合管理本讲要点回顾本讲要点回顾