《保险营销管理》PPT课件.ppt

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1、保险营销管理保险营销管理保险营销管理保险营销管理第一节第一节 保险公司营销管理程序保险公司营销管理程序 第二节第二节 保险商品策略保险商品策略第三节第三节 保险营销渠道选择保险营销渠道选择第四节第四节 保险公司的促销策略保险公司的促销策略第五节第五节 保险营销的服务创新策略保险营销的服务创新策略第一节第一节 保险公司营销管理程序保险公司营销管理程序一、保险营销的含义一、保险营销的含义 二、保险公司市场营销管理程序二、保险公司市场营销管理程序一、保险营销的含义一、保险营销的含义保险营销就是在变化的市场环境中，以保险为商品，以市场交换为保险营销就是在变化的市场环境中，以保险为商品，以市场交换为中心

2、，以满足被保险人需要为目的，实现保险企业目标的一系列整中心，以满足被保险人需要为目的，实现保险企业目标的一系列整体活动。体活动。(1)(1)保险营销活动以市场为起点和终点，它的对象是目标市场顾客，即保险营销活动以市场为起点和终点，它的对象是目标市场顾客，即保险营销是集中全力满足目标市场顾客的需求。保险营销是集中全力满足目标市场顾客的需求。(2)(2)保险营销的目的是保险公司所从事的一种满足需要的活动。保险营销的目的是保险公司所从事的一种满足需要的活动。(3)(3)保险营销的目标是多元的，不仅要看当前，推销保险商品获取利润；保险营销的目标是多元的，不仅要看当前，推销保险商品获取利润；更要想长远，

3、巩固和提高市场占有率，在公众心目中树立良好的形更要想长远，巩固和提高市场占有率，在公众心目中树立良好的形象。象。二、保险公司市场营销管理程序二、保险公司市场营销管理程序 般地说，市场营销管理程序包括分析市场环境、选择目标市场、般地说，市场营销管理程序包括分析市场环境、选择目标市场、制定市场营销策略、实施及控制营销过程，图示如下：制定市场营销策略、实施及控制营销过程，图示如下：营销计划实施及控制营销计划实施及控制制定市场营销策略制定市场营销策略选择目标市场选择目标市场市场调查与预测市场调查与预测分析市场环境分析市场环境1 1、分析市场环境、分析市场环境 保险公司进行市场营销的第一步就是分析市场环

4、境，以寻求能够进保险公司进行市场营销的第一步就是分析市场环境，以寻求能够进入的目标市场。这一步主要分析保险市场需求、购买者、代理人、入的目标市场。这一步主要分析保险市场需求、购买者、代理人、经纪人、公众、竞争者，以及社会政治、经济情况等。经纪人、公众、竞争者，以及社会政治、经济情况等。保险市场需求保险市场需求 包括个体保险需求及整体保险需求。包括个体保险需求及整体保险需求。影响个体保险需求的主要因素有：职业、收入、年龄、文化水平、影响个体保险需求的主要因素有：职业、收入、年龄、文化水平、地理条件、社会心理、自然条件等；地理条件、社会心理、自然条件等；影响集体保险需求的主要因素有行业性质、产品性

5、能、财务状况、影响集体保险需求的主要因素有行业性质、产品性能、财务状况、福利政策、领导者素质、地理条件、自然条件、社会政治经济条件福利政策、领导者素质、地理条件、自然条件、社会政治经济条件等。等。购买者。购买者。代理人与经纪人。代理人与经纪人。公众。公众分为保险购买者和非购买者两类。公众。公众分为保险购买者和非购买者两类。竞争者。对竞争者的分析主要包括保险险种、费率、代理人、经纪竞争者。对竞争者的分析主要包括保险险种、费率、代理人、经纪人、促销手段、市场进攻方向及其公司内部情况等。人、促销手段、市场进攻方向及其公司内部情况等。社会政治经济文化情况。社会政治经济文化情况。政治情况包括社会经济制度

6、、经济立法、税收制度等；政治情况包括社会经济制度、经济立法、税收制度等；经济情况包括一定时期国民收入水平、工资水平、消费结构、银行经济情况包括一定时期国民收入水平、工资水平、消费结构、银行政策、技术进步等；政策、技术进步等；文化情况包括人们的基本信仰、价值观、消费观等。文化情况包括人们的基本信仰、价值观、消费观等。2 2、市场调查与预测、市场调查与预测市场调查一般要经过确定调查目的、调查计划、调查方法、实施调市场调查一般要经过确定调查目的、调查计划、调查方法、实施调查、数据分析及撰写调查报告等步骤。查、数据分析及撰写调查报告等步骤。市场预测的目的主要是了解市场需求量及其发展趋势，侧重于定量市场

7、预测的目的主要是了解市场需求量及其发展趋势，侧重于定量方面。方面。市场预测可分为短期预测和中长期预测。市场预测可分为短期预测和中长期预测。一般来说，进行保险市场的预测，要经过一般来说，进行保险市场的预测，要经过6 6个步骤：明确预测目的；个步骤：明确预测目的；制订预测计划；确定预测时间和方法；搜集预测资料；分析预测结制订预测计划；确定预测时间和方法；搜集预测资料；分析预测结果；整理预测报告。果；整理预测报告。3 3、保险市场细分与选择目标市场、保险市场细分与选择目标市场市场细分就是发现不同保险需求者之间需求的差别，然后把需求相同者归市场细分就是发现不同保险需求者之间需求的差别，然后把需求相同者

8、归为一类，这样可以把一个市场分成若干为一类，这样可以把一个市场分成若干“子市场子市场”。细分的市场应具备下列条件：用来划分细分市场的特性必须是可以分辨和细分的市场应具备下列条件：用来划分细分市场的特性必须是可以分辨和衡量的；细分市场的规模必须足以使企业有利可图，且市场潜力很大。衡量的；细分市场的规模必须足以使企业有利可图，且市场潜力很大。要确定目标市场，企业要分析从各个细分市场获取利润的潜力。对细分市要确定目标市场，企业要分析从各个细分市场获取利润的潜力。对细分市场进行评估，通常包括三部分：场进行评估，通常包括三部分：通过分析各细分市场的需求趋势、竞争状况以及本企业的能力决定取舍，通过分析各细

9、分市场的需求趋势、竞争状况以及本企业的能力决定取舍，选择能给企业带来最大经济效益和社会效益的细分市场。选择能给企业带来最大经济效益和社会效益的细分市场。估计目前整个保险市场的销售额，本企业销售额及本企业在市场所占有的估计目前整个保险市场的销售额，本企业销售额及本企业在市场所占有的份额，并预测未来发展趋势。份额，并预测未来发展趋势。确定在不同细分市场应采取的销售策略。确定在不同细分市场应采取的销售策略。p一般地，保险企业可选用的目标市场策略有：一般地，保险企业可选用的目标市场策略有：无差别销售策略。也称作整体市场策略。采用这一策略，企业把某无差别销售策略。也称作整体市场策略。采用这一策略，企业把

10、某一险种推向整个市场。如果许多保险企业都采用这种策略，竞争就一险种推向整个市场。如果许多保险企业都采用这种策略，竞争就变得十分激烈，这样就迫使某些企业改变策略，把一部分力量转间变得十分激烈，这样就迫使某些企业改变策略，把一部分力量转间寻求小的细分市场；寻求小的细分市场；差别销售策略。企业选择几个细分市场作为自己的目标市场，并为差别销售策略。企业选择几个细分市场作为自己的目标市场，并为每个细分市场确定一种经营组合。采用差别销售策略的企业吸引几每个细分市场确定一种经营组合。采用差别销售策略的企业吸引几个细分市场，这样它可以满足几种保险需求，提高企业的市场竞争个细分市场，这样它可以满足几种保险需求，

11、提高企业的市场竞争力，增加企业的收入和利润；力，增加企业的收入和利润；集中销售策略。采用这种策略的保险企业，只选择一类细分市场，集中销售策略。采用这种策略的保险企业，只选择一类细分市场，确定相应的营销组合策略。这类企业追求的不是在较大市场上占有确定相应的营销组合策略。这类企业追求的不是在较大市场上占有较小份额，而是在较小的细分市场上有较大的市场占有率，实际上较小份额，而是在较小的细分市场上有较大的市场占有率，实际上是一种局部优势策略是一种局部优势策略 。4 4、制订市场营销策略、制订市场营销策略保险企业的市场营销策略主要包括目标市场策略、险种策略、费率保险企业的市场营销策略主要包括目标市场策略

12、、险种策略、费率策略、销售渠道策略、促销组合策略等。策略、销售渠道策略、促销组合策略等。目标市场策略指保险企业在选择目标市场时所采取的策略即无差别目标市场策略指保险企业在选择目标市场时所采取的策略即无差别销售策略、差别销售策略、集中销售策略及其组合策略。销售策略、差别销售策略、集中销售策略及其组合策略。险种策略是在市场调查与选定目标市场的基础上制定。主要包括险险种策略是在市场调查与选定目标市场的基础上制定。主要包括险种开发、推出时机、险种组合、附加险等内容。种开发、推出时机、险种组合、附加险等内容。费率策略指保险企业根据不同险种而制定保费的策略。制定费率策费率策略指保险企业根据不同险种而制定保

13、费的策略。制定费率策略时，要考虑保险成本、风险损失估计、获利计划、竞争者费率、略时，要考虑保险成本、风险损失估计、获利计划、竞争者费率、银行利率、购买心理等因素，银行利率、购买心理等因素，销售渠道策赂。保险企业推销保险，一方面靠自己的展业人员，另一方面销售渠道策赂。保险企业推销保险，一方面靠自己的展业人员，另一方面要靠保险代理机构和保险经纪人。要靠保险代理机构和保险经纪人。保险促销策略。保险促销是指保险企业、保险代理人和保险经纪人为把各保险促销策略。保险促销是指保险企业、保险代理人和保险经纪人为把各种保险销售给消费者而进行的宣传、说服、奖励等活动的总称。促销的方种保险销售给消费者而进行的宣传、

14、说服、奖励等活动的总称。促销的方法可以分为人员推销和非人员推销两大类；在非人员推销中，又有广告、法可以分为人员推销和非人员推销两大类；在非人员推销中，又有广告、展业推广和公共关系等多种方式。展业推广和公共关系等多种方式。p促销组合：促销的方法主要有广告、展业推广、公共关系和人员推销促销组合：促销的方法主要有广告、展业推广、公共关系和人员推销4 4种种形式，促销组合就是有效地把上列形式，促销组合就是有效地把上列4 4种促销形式配合起来、综合运用，形种促销形式配合起来、综合运用，形成一个整体促销策略。成一个整体促销策略。制定保险促销和促销组合策略时，要考虑下列几个制定保险促销和促销组合策略时，要考

15、虑下列几个因素：因素：险种特点；险种特点；险种所处的不同时期。新险种推向市场要经过投入期、成长期、成熟期、险种所处的不同时期。新险种推向市场要经过投入期、成长期、成熟期、发展期和衰退期，在不同时期应采取不同的促销及其组织策略；发展期和衰退期，在不同时期应采取不同的促销及其组织策略；市场特点；市场特点；5 5、市场营销计划的实施与控制、市场营销计划的实施与控制市场营销计划，指为实施和控制市场营销策略而制定的计划。它包市场营销计划，指为实施和控制市场营销策略而制定的计划。它包括市场营销组织机构、人员配置、实施策略的时间、策略实施调查、括市场营销组织机构、人员配置、实施策略的时间、策略实施调查、策略

16、调整、检查计划完成情况等。策略调整、检查计划完成情况等。市场营销管理程序的最后一个步骤就是组织实施和控制市场营销计市场营销管理程序的最后一个步骤就是组织实施和控制市场营销计划。一般地说，保险企业应设立一个能够执行市场营销计划的市场划。一般地说，保险企业应设立一个能够执行市场营销计划的市场营销组织。市场营销组织一般由一位副总经理负责，主要工作有两营销组织。市场营销组织一般由一位副总经理负责，主要工作有两项：第一，是协调所有市场营销人员的工作，特别是保证各部门经项：第一，是协调所有市场营销人员的工作，特别是保证各部门经理，如广告经理、公共关系经理、销售人员经理等的合作关系。第理，如广告经理、公共关

17、系经理、销售人员经理等的合作关系。第二，是要与财务、行政、研究与开发、人事等副总经理密切配合，二，是要与财务、行政、研究与开发、人事等副总经理密切配合，使公司各部门协调一致，以满足客户的需要，实现公司的营销计划。使公司各部门协调一致，以满足客户的需要，实现公司的营销计划。市场营销组织实施市场营销计划时还要有应付意外事件的预备性计市场营销组织实施市场营销计划时还要有应付意外事件的预备性计划。也就是说，公司要用控制手段来保证营销计划的实现。市场营划。也就是说，公司要用控制手段来保证营销计划的实现。市场营销控制主要有：年度计划控制、盈利能力控制、策略控制。销控制主要有：年度计划控制、盈利能力控制、策

18、略控制。p年度计划控制的任务是确保公司能达到年度所规定的销售、利润和年度计划控制的任务是确保公司能达到年度所规定的销售、利润和其他目标。这项工作分为其他目标。这项工作分为4 4个步骤：个步骤：第一，管理部门必须在年度计划中明确各月、各季或其他期间所要第一，管理部门必须在年度计划中明确各月、各季或其他期间所要达成的目标；达成的目标；第二，测定年度计划在市场中的进展情况；第二，测定年度计划在市场中的进展情况；第三，找出执行中任何严重缺陷的主要原因；第三，找出执行中任何严重缺陷的主要原因；第四，制定修正行动措施并实施。第四，制定修正行动措施并实施。第二节第二节 保险商品策略保险商品策略 一、保险价格

19、策略一、保险价格策略二、保险商品组合策略二、保险商品组合策略三、保险商品生命周期的营销策略三、保险商品生命周期的营销策略一、保险价格策略一、保险价格策略保险价格策略一般包括以下几种：保险价格策略一般包括以下几种：1 1、低价策略、低价策略 低价策略是指以低于原价格的水平而确定保险价格的策略。这种定低价策略是指以低于原价格的水平而确定保险价格的策略。这种定价策略主要是为了迅速占领保险市场，打开新险种的销路，更多地价策略主要是为了迅速占领保险市场，打开新险种的销路，更多地吸引保险资金。吸引保险资金。保险公司在实行低价策略时，要严格控制在小范围内使用。因为使保险公司在实行低价策略时，要严格控制在小范

20、围内使用。因为使用不当，会导致保险公司降低或丧失偿付能力，最终损害被保险人用不当，会导致保险公司降低或丧失偿付能力，最终损害被保险人的利益的利益 。实行低价策赂，要建立在提高管理效率、加强成本与管理费用的控实行低价策赂，要建立在提高管理效率、加强成本与管理费用的控制、降低保险推销成本的基础之上。制、降低保险推销成本的基础之上。2 2、高价策略、高价策略高价策略是指以高于原价格水平而确定保险价格的策略。高价策略是指以高于原价格水平而确定保险价格的策略。保险公司实行高价策略时，一般是因为某些保险标的的风险程度太保险公司实行高价策略时，一般是因为某些保险标的的风险程度太高，尽管对保险有需求，但保险公

21、司都不愿意经营；或者是因为投高，尽管对保险有需求，但保险公司都不愿意经营；或者是因为投保人有选择地投保某部分风险程度高的保险标的，或者是保险需求保人有选择地投保某部分风险程度高的保险标的，或者是保险需求过剩等。过剩等。实行高价策赂，保险公司可以高价获得高额利润，有利于提高自身实行高价策赂，保险公司可以高价获得高额利润，有利于提高自身的经济效益，同时也可以利用高价拒绝高风险项目的投保，有利于的经济效益，同时也可以利用高价拒绝高风险项目的投保，有利于自身经营的稳定性。自身经营的稳定性。保险公司要谨慎使用高价策略，保险价格过高，会使投保人支付保保险公司要谨慎使用高价策略，保险价格过高，会使投保人支付

22、保险费的负担加重而不利于开拓保险市场。险费的负担加重而不利于开拓保险市场。3 3、优惠价策略、优惠价策略优惠价策略是指保险公司在现有价格的基础上，根据营销需要给投保人以优惠价策略是指保险公司在现有价格的基础上，根据营销需要给投保人以折扣与让价优惠的策略。折扣与让价优惠的策略。p保险公司经常采用的优惠价策略主要有以下几种：保险公司经常采用的优惠价策略主要有以下几种：统保优惠价。如果某个局或某个大公司所属的分支机构全部向一家保险公统保优惠价。如果某个局或某个大公司所属的分支机构全部向一家保险公司投保，保险公司可按所交保险费的一定比例给予优惠。司投保，保险公司可按所交保险费的一定比例给予优惠。续保优

23、惠价。通常运用在财产保险公司中，保险公司对现已投保的被保险续保优惠价。通常运用在财产保险公司中，保险公司对现已投保的被保险人，如果在保险责任期内未发生赔偿，期满后又继续投保的，可按上一年人，如果在保险责任期内未发生赔偿，期满后又继续投保的，可按上一年度所交保险费的一定比例给予优惠。度所交保险费的一定比例给予优惠。趸交保费优惠价。趸交保费优惠价。安全防范优惠价。安全防范优惠价。免交或减付保险费。在人身保险中有些险种规定如果投保人在保险期限中免交或减付保险费。在人身保险中有些险种规定如果投保人在保险期限中途失交保费的能力，保险公司允许免缴未期保险费或减少保险费的数额，途失交保费的能力，保险公司允许

24、免缴未期保险费或减少保险费的数额，而保险合同继续有效。而保险合同继续有效。4 4、差异价策略、差异价策略差异价策略包括地理差异、险种差异和竞争策略差异差异价策略包括地理差异、险种差异和竞争策略差异地理差异：地理差异是指保险公司对同一保险标的在不同地区采取地理差异：地理差异是指保险公司对同一保险标的在不同地区采取不同的保险费率的一种策略；不同的保险费率的一种策略；险种差异；险种差异；竞争策略差异：在这方面，保险公司的做法主要是：第一，与竞争竞争策略差异：在这方面，保险公司的做法主要是：第一，与竞争对手同时调整费率；第二，竞争对手已调整保险费率，但是保险公对手同时调整费率；第二，竞争对手已调整保险

25、费率，但是保险公司保持原费率不变，以维护自己的声誉和形象，并可以获得较高利司保持原费率不变，以维护自己的声誉和形象，并可以获得较高利润；第三，采取跟随策略。润；第三，采取跟随策略。二、保险商品组合策略二、保险商品组合策略1 1、保险商品分析、保险商品分析保险公司在对保险组合作出决策时，首先要对保险商品进行分析。保险公司在对保险组合作出决策时，首先要对保险商品进行分析。第一，未来的主要保险商品；第一，未来的主要保险商品；第二，目前主要险种的状况；第二，目前主要险种的状况；第三，在市场竞争的情况下，可能成为主要盈利的险种；第三，在市场竞争的情况下，可能成为主要盈利的险种；第四，过去效益最好，销量最

26、大的险种可能会变成销路逐渐萎缩的险种；第四，过去效益最好，销量最大的险种可能会变成销路逐渐萎缩的险种；第五，销路尚未完全失去，仍然可以继续经营的险种；第五，销路尚未完全失去，仍然可以继续经营的险种；第六，已经失去销路，或销路未打开就衰退的险种。第六，已经失去销路，或销路未打开就衰退的险种。p通过上述分析，为保险公司进行保险商品组合的决策提供了重要依据，以通过上述分析，为保险公司进行保险商品组合的决策提供了重要依据，以使保险公司选择合适的细分市场，配以合适的保险商品组合，从而达到长使保险公司选择合适的细分市场，配以合适的保险商品组合，从而达到长期发展的目标。期发展的目标。2 2、保险商品组合策略

27、、保险商品组合策略（1 1）扩大保险商品组合的策略。）扩大保险商品组合的策略。扩大保险商品组合有扩大保险商品组合有3 3个途径：一是增加保险商品组合的广度，个途径：一是增加保险商品组合的广度，即增加新的险种系列；二是加深保险商品组合的深度，即增加即增加新的险种系列；二是加深保险商品组合的深度，即增加险种系列的数量，使保险险种系列化和综合化；三是保险商品险种系列的数量，使保险险种系列化和综合化；三是保险商品广度、深度并举。广度、深度并举。扩大保险商品组合对保险公司的好处有：第一，充分利用人力、扩大保险商品组合对保险公司的好处有：第一，充分利用人力、物力和财力，发挥保险营销人员的潜力，使原来对一个

28、客户只物力和财力，发挥保险营销人员的潜力，使原来对一个客户只销售一个或两个险种的情况；第二，增强保险公司经营的稳定销售一个或两个险种的情况；第二，增强保险公司经营的稳定性；第三，满足了客户的多样化需求。性；第三，满足了客户的多样化需求。扩大保险商品组合有以下两种策略可供选择：扩大保险商品组合有以下两种策略可供选择：保险商品系列化策略。即把原有的保险商品扩充成系列化险种，保险商品系列化策略。即把原有的保险商品扩充成系列化险种，也就是在基本险种的保障责任上，附加一些险种、扩充保险责也就是在基本险种的保障责任上，附加一些险种、扩充保险责任范围；任范围；增加保险商品线的策略，即在原有的保险商品线的基础

29、上增加增加保险商品线的策略，即在原有的保险商品线的基础上增加关联性大的保险商品线。关联性大的保险商品线。p所谓保险商品线是指保险商品大类或商品系列，如财产保险、所谓保险商品线是指保险商品大类或商品系列，如财产保险、人身保险、责任保险、信用保证保险等类别，其中任何一类都人身保险、责任保险、信用保证保险等类别，其中任何一类都包含若干保险险种。包含若干保险险种。（2 2）缩减保险商品组合策略。）缩减保险商品组合策略。是指保险公司缩减保险商品组合的广度和深度，即减少一些利是指保险公司缩减保险商品组合的广度和深度，即减少一些利润低、无竞争力的保险险种。润低、无竞争力的保险险种。缩减保险商品组合策略的优点

30、：缩减保险商品组合策略的优点：一是可以使保险业务人员集中精力推销保险需求高的保险商品，一是可以使保险业务人员集中精力推销保险需求高的保险商品，提高保险推销的效率和服务质量；提高保险推销的效率和服务质量；二是可以适应险种变化趋势，提高保险公司的经济效益；二是可以适应险种变化趋势，提高保险公司的经济效益；三是可以提高完善保险商品的设计，使之更适合保险消费者的三是可以提高完善保险商品的设计，使之更适合保险消费者的需求。需求。（3 3）关联性小的保险商品组合的策略。）关联性小的保险商品组合的策略。随着保险市场需求的发展和保险公司之间的激烈竞争，越来越随着保险市场需求的发展和保险公司之间的激烈竞争，越来

31、越多的保险公司将财产保险与人身保险进行组合，每一组合或者多的保险公司将财产保险与人身保险进行组合，每一组合或者以财产保险为主，或者以人身保险为主，使新组合的保险险种以财产保险为主，或者以人身保险为主，使新组合的保险险种更能满足消费者的需求。更能满足消费者的需求。从保险业发展来看，财产保险与人身保险的组合，适应了保险从保险业发展来看，财产保险与人身保险的组合，适应了保险市场的需求变化，受到广大消费合的欢迎。市场的需求变化，受到广大消费合的欢迎。三、保险商品生命周期营销策略三、保险商品生命周期营销策略1 1、投入期的营销策略、投入期的营销策略从保险公司的角度来看，这个阶段的特点是：第一，由于对承保

32、缺乏了解，从保险公司的角度来看，这个阶段的特点是：第一，由于对承保缺乏了解，所积累掌握的风险资料极为有限，保险费率的制定不尽合理；第二，由于所积累掌握的风险资料极为有限，保险费率的制定不尽合理；第二，由于承保的保险标的数量极为有限，风险化程度较低；第三，由于保险费收入承保的保险标的数量极为有限，风险化程度较低；第三，由于保险费收入低，而投入的成本较高，保险公司利润很少、其至出现亏损。低，而投入的成本较高，保险公司利润很少、其至出现亏损。在这一阶段保险公司要强化广告宣传，诱导保险消费需求，扩大承保面。在这一阶段保险公司要强化广告宣传，诱导保险消费需求，扩大承保面。保险公司通常采用以下四种营销策略

33、：保险公司通常采用以下四种营销策略：快速掠取策略。快速掠取策略是指以高价格和高水平的营销费用推出新的快速掠取策略。快速掠取策略是指以高价格和高水平的营销费用推出新的保险商品的策略；保险商品的策略；缓慢掠取策略。缓慢掠取策略是指以高价格和低水平的促销费用将新的保缓慢掠取策略。缓慢掠取策略是指以高价格和低水平的促销费用将新的保险商品投入保险市场的策略；险商品投入保险市场的策略；迅速渗透策略。迅速渗透策略是指用低价格和高水平的营销费用推出新的迅速渗透策略。迅速渗透策略是指用低价格和高水平的营销费用推出新的保险商品的策略；保险商品的策略；缓慢渗透策略。缓慢渗透策略是指用低价和低水平的营销费用推出新的保

34、缓慢渗透策略。缓慢渗透策略是指用低价和低水平的营销费用推出新的保险商品。险商品。2 2、成长期的营销策略、成长期的营销策略在保险商品经过试销后，销售额急剧上升。这一阶段的特点是，保险公司在保险商品经过试销后，销售额急剧上升。这一阶段的特点是，保险公司已学握风险的出险规律，该险种保险条款的设计日趋完善，保险费率更加已学握风险的出险规律，该险种保险条款的设计日趋完善，保险费率更加合理，保险需求日益扩大，风险能够大量转移，承保成本不断下降。合理，保险需求日益扩大，风险能够大量转移，承保成本不断下降。因此，保险公司可采取以下策略，以尽可能地保持该险种在保险市场上长因此，保险公司可采取以下策略，以尽可能

35、地保持该险种在保险市场上长久的增长率，使这一时期尽可能地延长：久的增长率，使这一时期尽可能地延长：不断完善保险商品，使之更适应保险需求和业务的需要并提高保险商品的不断完善保险商品，使之更适应保险需求和业务的需要并提高保险商品的竞争能力；竞争能力；广告宣传的内容要根据保险消费者的需求变化而变化，要从提高保险商品广告宣传的内容要根据保险消费者的需求变化而变化，要从提高保险商品知名度转变为说服人们购买保险商品；知名度转变为说服人们购买保险商品；为了吸引更多层次的、对价格敏感的保险消费者，应当在适当的时候调整为了吸引更多层次的、对价格敏感的保险消费者，应当在适当的时候调整保险价格；保险价格；适应保险市

36、场需求多样化的需要，开拓新的保险销售渠道；适应保险市场需求多样化的需要，开拓新的保险销售渠道；做好保险售后服务。做好保险售后服务。3 3、成熟期的营销策略、成熟期的营销策略成熟期是指保险商品销售量最高的阶段。这一阶段的特点是：保险成熟期是指保险商品销售量最高的阶段。这一阶段的特点是：保险商品的利润达到最高峰，销售额的增长速度开始下降，市场呈饱和商品的利润达到最高峰，销售额的增长速度开始下降，市场呈饱和状态，潜在的消费者减少，更完善的替代险种开始出现。状态，潜在的消费者减少，更完善的替代险种开始出现。因此此时保险公司采取的营销策略有：因此此时保险公司采取的营销策略有：开发新的保险市场。保险公司可

37、以设法寻找新的目标市场，如原来开发新的保险市场。保险公司可以设法寻找新的目标市场，如原来主要以城市人口为对象的人寿保险，现在可以在农村开展这一业务；主要以城市人口为对象的人寿保险，现在可以在农村开展这一业务；改进保险商品。对现有的保险商品进行修改完善，以增加其作用和改进保险商品。对现有的保险商品进行修改完善，以增加其作用和特征，如在承保一些特殊保险标的时，适当增加保险责任，达到保特征，如在承保一些特殊保险标的时，适当增加保险责任，达到保持和提高该保险商品的市场占有率的目的；持和提高该保险商品的市场占有率的目的；争夺竞争者的客户。争夺竞争者的客户。4 4、衰退期的营销策略、衰退期的营销策略保险商

38、品销售量下降的原因很多。这一阶段的特点是：保险供给能保险商品销售量下降的原因很多。这一阶段的特点是：保险供给能力大而销售量降到最低点，保险公司的利润急剧下降，保险消费者力大而销售量降到最低点，保险公司的利润急剧下降，保险消费者的需求发生了转移等等。的需求发生了转移等等。保险公司在处理正在老化的保险商品时，要采取的稳妥策略有：保险公司在处理正在老化的保险商品时，要采取的稳妥策略有：避免仓促收兵和难于割爱的错误做法；避免仓促收兵和难于割爱的错误做法；有预见性地、有计划地开发新的保险商品。有预见性地、有计划地开发新的保险商品。第三节第三节 保险营销渠道选择保险营销渠道选择一、保险营销渠道及其种类一、

39、保险营销渠道及其种类保险营销渠道是指保险商品从保险企业向保户转移过程中所经过的保险营销渠道是指保险商品从保险企业向保户转移过程中所经过的途径。途径。p按照有无中间商参与的标准，可将保险营销渠道划分为直接营销渠按照有无中间商参与的标准，可将保险营销渠道划分为直接营销渠道和间接营销渠道。道和间接营销渠道。直接营销渠道，亦称直销制，是指保险企业利用支付薪金的业务人直接营销渠道，亦称直销制，是指保险企业利用支付薪金的业务人员对保险消费者直接提供各种保险商品的销售和服务，这种方式适员对保险消费者直接提供各种保险商品的销售和服务，这种方式适合于实力雄厚、分支机构健全的保险公司合于实力雄厚、分支机构健全的保

40、险公司;间接销售渠道，亦称中介制，是指保险公司通过保险代理人和保险间接销售渠道，亦称中介制，是指保险公司通过保险代理人和保险经纪人等中介机构推销保险商品的方法。经纪人等中介机构推销保险商品的方法。二、保险营销渠道的利弊分析二、保险营销渠道的利弊分析1 1、直接营销渠道的利弊分析、直接营销渠道的利弊分析p直接营销渠道的优势。在这种营销方式下，保险企业可有效控制承保风险，直接营销渠道的优势。在这种营销方式下，保险企业可有效控制承保风险，保持业务量的稳定。其主要优势有以下几方面：保持业务量的稳定。其主要优势有以下几方面：保险公司的业务人员由于工作的稳定性强又比较熟悉保险业务，因而有利保险公司的业务人

41、员由于工作的稳定性强又比较熟悉保险业务，因而有利于控制保险欺诈行为的发生，不容易发生因不熟悉保险业务而欺骗投保人于控制保险欺诈行为的发生，不容易发生因不熟悉保险业务而欺骗投保人的道德风险，给保险消费者增加了安全感；的道德风险，给保险消费者增加了安全感；保险公司的业务人员直接代表保险公司开展业务，具有较强的公司特征，保险公司的业务人员直接代表保险公司开展业务，具有较强的公司特征，从而在客户中树立公司良好的外部形象。；从而在客户中树立公司良好的外部形象。；如果保险公司业务人员在完成或超额完成预期任务的情况下，则维持营销如果保险公司业务人员在完成或超额完成预期任务的情况下，则维持营销系统的成本较低。

42、因为公司职工享有固定的工资和福利，其收入不会因业系统的成本较低。因为公司职工享有固定的工资和福利，其收入不会因业务超额完成时大量增长。同时员工的培训费用也少于代理人员的同类费用。务超额完成时大量增长。同时员工的培训费用也少于代理人员的同类费用。p直接营销渠道的弊端。由于保险服务需要与大量的目标顾客进行长直接营销渠道的弊端。由于保险服务需要与大量的目标顾客进行长时间的接触。而保险企业所雇佣的直销人员总是有限的，因此，从时间的接触。而保险企业所雇佣的直销人员总是有限的，因此，从保险市场发展的需要来看，直销制的弊端是显而易见的。保险市场发展的需要来看，直销制的弊端是显而易见的。不利于保险企业争取更多

43、的客户；不利于保险企业争取更多的客户；不利于扩大保险业务的经营范围。由于直销人员有限，他们只能侧不利于扩大保险业务的经营范围。由于直销人员有限，他们只能侧重于进行某些大型险种的营销搞动，如企业财产保险、团体人身保重于进行某些大型险种的营销搞动，如企业财产保险、团体人身保险的业务，而某些极有潜力的业务领域都无暇顾及，如个人寿险、险的业务，而某些极有潜力的业务领域都无暇顾及，如个人寿险、家庭财产保险等业务，导致保险企业对市场需求的变化不能作出充家庭财产保险等业务，导致保险企业对市场需求的变化不能作出充分合理的预测而错失发展良机；分合理的预测而错失发展良机；个利于发挥业务人员的工作积极性。个利于发挥

44、业务人员的工作积极性。2 2、间接营销渠道的利弊分析、间接营销渠道的利弊分析保险代理人制度的利弊分析。保险代理人制度的利弊分析。p保险代理制度的优势具体表现在以下儿方面：保险代理制度的优势具体表现在以下儿方面：有利于保险企业降低保险成本，提高经济效益。建立保险代理制度，有利于保险企业降低保险成本，提高经济效益。建立保险代理制度，由于保险代理人是按劳取酬，保险企业只须向代理人支付代理手续由于保险代理人是按劳取酬，保险企业只须向代理人支付代理手续费，这样就节约了在直销制下必需的各项费用，如员工管理费、宣费，这样就节约了在直销制下必需的各项费用，如员工管理费、宣传费、防灾费和员工福利费等，从而大大降

45、低了保险成本；传费、防灾费和员工福利费等，从而大大降低了保险成本；有利于提高保险企业的供给能力，促进保险商品销售；有利于提高保险企业的供给能力，促进保险商品销售；有利于提高保险企业的服务质量，增强其在市场竞争上的实力；有利于提高保险企业的服务质量，增强其在市场竞争上的实力；有利于保险企业迅速建立和健全更为有效的保险信息网络，提高保有利于保险企业迅速建立和健全更为有效的保险信息网络，提高保险企业的经营水平。险企业的经营水平。p保险代理制度的缺点主要表现在以下几个方面：保险代理制度的缺点主要表现在以下几个方面：保险企业与保险代理人之间始终存在着核保与推销之间的冲突难以解决。保险企业与保险代理人之间

46、始终存在着核保与推销之间的冲突难以解决。保险代理人的任务是力求推销更多的保险单，以获取更多的代理手续费，保险代理人的任务是力求推销更多的保险单，以获取更多的代理手续费，而保险人的任务则在扩展业务的同时更要注意提高承保质量，显然二者的而保险人的任务则在扩展业务的同时更要注意提高承保质量，显然二者的冲突是难免的。保险人是从保险企业的整体情况来决定个别风险的承保与冲突是难免的。保险人是从保险企业的整体情况来决定个别风险的承保与否，而这正是保险代理人无法做到的；否，而这正是保险代理人无法做到的；保险代理人单纯为代理手续费而开展业务的做法，导致保险企业承保质量保险代理人单纯为代理手续费而开展业务的做法，

47、导致保险企业承保质量下降；下降；保险代理人滥用代理权利，从而有权于保险人的利益。例如，保险代理人保险代理人滥用代理权利，从而有权于保险人的利益。例如，保险代理人擅自变更保险条款，提高或降低保险费率，或挪用侵占保险费等，都是有擅自变更保险条款，提高或降低保险费率，或挪用侵占保险费等，都是有损于保险人利益的行为。尤其是保险代理出于恶意，与投保人或投保人以损于保险人利益的行为。尤其是保险代理出于恶意，与投保人或投保人以外的第三人作虚假申报，骗取高额保险金，结果不仅造成保险企业自身的外的第三人作虚假申报，骗取高额保险金，结果不仅造成保险企业自身的经济损失，而且还极大地损坏了保险企业的信誉；经济损失，而

48、且还极大地损坏了保险企业的信誉；保险人的行为缺乏规范化管理，从而造成保险代理市场的混乱。保险人的行为缺乏规范化管理，从而造成保险代理市场的混乱。保险经纪人制度的利弊分析。保险经纪人制度的利弊分析。p保险经纪人制度的优势表现在以下几个方面：保险经纪人制度的优势表现在以下几个方面：保险经纪人提供服务的专业性强；保险经纪人提供服务的专业性强；保险经纪人作为被保险人的代表，独立承担法律责任；保险经纪人作为被保险人的代表，独立承担法律责任；保险经纪人的服务不增加投保人或被保险人的经济负担。保险经纪人的服务不增加投保人或被保险人的经济负担。p保险经纪制度的弊端在于：保险经纪制度的弊端在于：由于保险经纪人不

49、依托某家保险公司进行中介活动，因此如果保险由于保险经纪人不依托某家保险公司进行中介活动，因此如果保险经纪人缺乏法律、法规的限制，就可能导致保险经纪人以中介为名，经纪人缺乏法律、法规的限制，就可能导致保险经纪人以中介为名，行欺诈之实，如提供虚假信息来牟取暴利，使交易者经济上蒙受损行欺诈之实，如提供虚假信息来牟取暴利，使交易者经济上蒙受损失，扰乱保险市场的正常秩序。失，扰乱保险市场的正常秩序。三、保险营销渠道的选择三、保险营销渠道的选择企业在选择营销渠道时需要考虑的重要问题就是能否以最小的代价最有效企业在选择营销渠道时需要考虑的重要问题就是能否以最小的代价最有效地将保险商品推销出去。因此，保险企业

50、在评价保险营销渠道，作出决策地将保险商品推销出去。因此，保险企业在评价保险营销渠道，作出决策之时，都要考虑保险险种、市场需求、企业自身条件等因素。之时，都要考虑保险险种、市场需求、企业自身条件等因素。保险险种将直接影响到保险企业对营销渠道的选择。保险险种将直接影响到保险企业对营销渠道的选择。市场需求。保险企业必须在消费者的服务需求、符合需求的成本和可行性，市场需求。保险企业必须在消费者的服务需求、符合需求的成本和可行性，以及消费者对价格的偏好三者之间达到平衡。以及消费者对价格的偏好三者之间达到平衡。保险企业自身条件包括营销管理的技能和经验，资信实力以及对营销渠道保险企业自身条件包括营销管理的技