《企业竞争》PPT课件.ppt

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1、第三章 企业竞争无锡商业职业技术学院贸易经济系第三章 企业竞争n3.1 企业竞争类型 n3.2 其他正在出现的企业竞争类型n3.3 行业处于不同发展阶段时的竞争战略企业竞争类型n1 成本领先理论 n2 差异化理论 n3 目标集聚理论 1 成本领先理论n成本领先理论的经济含义n获得成本领先的方式n成本领先战略的缺陷 成本领先理论的经济含义140120100806040200 产业内 低成本企业 差异化企业 一般企业利润包括资本成本在内的完全成本竞争类型获得成本领先的方式 n(1)规模效应 n(2)经验效应 n(3)设计优势 n(4)生产能力的充分合理运用 n(5)活动地点选择优势 n(6)市场进

2、入的时间优势 n(7)与价值链的联系 n(8)跨业务相互关系 n(9)对一体化的合理利用【观念应用3-1】Harnischfeger公司的总成本领先理论的运用 1979年，Harnischfeger就是一个敢于在越野起重机产业挑起一场革命的公司。Harnischfeger公司开始只有15的市场份额，后来公司重新设计起重机，采用模块化部件和更新结构使之便于维修，同时降低材料消耗。然后，公司建立了与产业规范相去甚远的几个装配区和一个传输主装线，采取大批量零配件订货来节约成本。所有这些使该公司生产出的产品质量可被接受，价格则下降15。Harnischfeger的市场份额迅速增长到25，且仍继续增长。

3、试分析Harnischfeger公司对成本领先理论的运用。成本领先战略的缺陷 n(1)忽视其他能形成竞争优势的战略 n(2)忽视能形成长期竞争优势的创新投资 n(3)造成对产业协作关系的破坏 n(4)成本目标不协调 n(5)形成成本和价值之间的冲突 2 差异化理论n1)差异化理论的经济含义 n2)差异化理论的缺陷【观念应用3-2】追求差异的“斯沃琪”（Swatch）自70年代中期开始，瑞士钟表业曾一度陷入危机，在竞争对手的连续进攻下，被迫从低价市场上撤退。结果，瑞士只能立足于高价时髦的珠宝手表市场，以“劳力士”（Rolex）,“浪琴”（Longines）等名表作为最后的骄傲。为了收复失地，重塑

4、昔日的辉煌，夺回瑞士这个钟表王国在世界钟表市场的霸主地位。1985年，赫雅克受命出任瑞士钟表公司的主帅，担负起拯救“生命垂危”的瑞士钟表业的重任。经过几年的惨淡经营，赫雅克的改革获得公司的拳头产品全新概念的“斯沃琪”（Swatch）全塑电子手表，他重量轻，能防水防震，属于电子模拟手表，有许多不同的表壳和表带，颜色都很鲜艳，很适合运动。价格从40-100美元不等，还有走时准确、造型新颖、价格低廉、经久耐用等特点。斯沃琪手表一上市就获得了消费者的青睐。在产品设计上，斯沃琪极其讲究创意，新奇、怪异、有趣、时尚、前卫是他的风格，故而享有“潮流先锋”的美誉。差异化理论的经济含义n差异化理论的实质是用差异

5、化特征来提高消费者的转换成本，用产品或服务在消费者眼中的内在优越性将消费者与企业牢牢捆在一起。n差异化有内在的和外显的两个来源:差异化的内在来源 差异化的外显来源 差异化理论的缺陷 n(1)企业提供的差异化特征不被市场认可 n(2)差异化的溢价过高 n(3)只重视单个产品的差异化，忽视了对整个价值链的培养n(4)企业的差异化被模仿n(5)技术突破削弱了差异化的效果n(6)不能持续地差异化 3 目标集聚理论 n目标集聚理论是主攻某个特定的顾客群，某系列的一个细分区段或某一个地区市场。n集聚理论是围绕着某一特定目标这一中心建立的，它所制定的每一项职能性方针都要考虑这一目标。目标集聚战略一系列风险

6、n1)大范围提供服务的竞争对手与目标集聚公司间的成本差距变大，从而使针对一个狭窄目标市场的服务丧失成本优势或使目标集聚产品的差异化优势被抵消。n2)目标市场与整体市场之间对所期待的产品或服务的差距缩小n3)竞争对于在目标市场中又找到细分市场，因而使目标市场显得不够集聚。三种基本理论类型之间的区别 差异化 总成本领先 目标集聚被顾客觉察的独特性低成本地位全 产 业范围仅特定细分市场战略目标战略优势其他正在出现的企业竞争类型n1 用户一体化类型 n2 系统一体化类型 竞争类型三角形模型竞争类型三角形模型 系统一体化类型：以系统经济性为竞争优势锁住业务互补方将对手排除在系统之外将领导系统标准的建立用

7、户一体化类型：以用户经济性为竞争优势降低用户的成本或是提高用户的价值传统的一般竞争类型：以产品经济性为竞争优势低成本或差异化用户一体化类型n用户一体化类型是指企业将提高用户价值为己任，力求通过企业的活动来降低用户个别成本，从而提高用户的价值。140120100806040200对用户利益的贡献力量产业一般企业用户一体化企业系统一体化类型 n系统一体化类型是指企业以与企业活动有直接关系的整个系统的优势为竞争优势的基础，以形成系统经济为其活动的经济基础。140120100806040200系统内相关企业的投资产业一般企业系统一体化企业行业处于不同发展阶段时的竞争战略n1 新兴行业的竞争战略 n2

8、对峙状态的竞争战略 n3 分散状态的竞争战略 企业战略与业务寿命周期阶段的关系 引进发展成熟衰退、死亡集中市场渗透创新集中市场开发产品开发创新一体化创新多样化创新重新集中1 新兴行业的竞争战略n新兴行业的特征 n新兴行业的战略重点 新兴行业的特征 n(1)技术不稳定 n(2)缺乏完善的社会协作体系 n(3)缺乏统一的产业标准 n(4)对资本的需要较大 n(5)规模冲动 n(6)战略不稳定 新兴行业的战略重点 n(1)集中资源 n(2)尽快促进行业结构的形成 n(3)不断创造独特的供、销渠道和规则 n(4)改变行业进入障碍 n(5)决定恰当的进入时间 2 对峙状态的竞争战略n对峙状态形成的原因n

9、对峙状态下的战略 对峙状态形成的原因 n(1)产业技术成熟 n(2)退出障碍较大 n(3)市场规模较大 对峙状态下的战略 n(1)缩减产品系列 n(2)创新 n(3)纳入新的结构 n(4)发展国际化经营 n(5)向相关产业和行业转移 3 分散状态的竞争战略n造成产业分散状态的原因n分散状态下可以采取的战略 造成产业分散状态的原因 n(1)进入障碍较低 n(2)缺乏规模经济或经验曲线作用 n(3)交通运输成本较高 n(4)较高的储存成本或较大的销售波动 n(5)企业不具备与客户或供应商相抗衡的规模 n(6)市场需求的差别较大 n(7)较高的退出障碍 n(8)政府对规模的限制 n(9)新产业 分散状态下可以采取的战略 n(1)“超市”战略 n(2)“配方”式生产设施 n(3)增加附加值 n(4)进行差异化 n(5)集中于某一地区 n(6)“剔光骨头”战略 n(7)适当的一体化