第3章 外部环境分析81714(精品).ppt

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1、第3章 外部环境分析梳理外部环境体系 掌握外部分析方法行业界定行业界限识别机会与威胁本章重点1/31/20232外部分析方法1/31/20233一、宏观环境因素分析政治、政府和法律：制度、体制、形势政策、法律、法规经济环境：经济增率、财政货币政策利率、汇率、消费投资、通涨、就业技术环境：技术水平技术突破、产品寿命周期、技术变化速度社会、文化、人口：教育水平、生活方式社会价值观、工作习惯文化习俗、人口结构企业自然？PESTPEST分析图分析图思考：在具体的案例策划中，要不要考虑所有的宏观环境因素？1/31/20234（一）政治法律环境Politics指一个国家的政治制度、体制、政治形式、方针政策

2、、法律法规等方面。1.1.政治的稳定性、政策的连续性；政治的稳定性、政策的连续性；2.2.有关经济政策规定，有关对外贸易规定；有关经济政策规定，有关对外贸易规定；3.3.有关劳动和广告促销的规定；有关劳动和广告促销的规定；4.4.对外企的规定，特殊的鼓励政策；对外企的规定，特殊的鼓励政策；5.5.环境保护法等。环境保护法等。1/31/20235（二）经济环境Economic企业经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。1.1.国民生产总值变化趋势；国民生产总值变化趋势；2.2.通货膨胀率；通货膨胀率；3.3.利息率、汇率的变动；利息率、汇率的变动；4.4.货币供应量、工资和

3、物价水平、居民收入水平；货币供应量、工资和物价水平、居民收入水平；5.5.产业结构变化、失业率；产业结构变化、失业率；6.6.股票市场的动向；股票市场的动向；7.7.市场行情变化、原材料供应及成本。市场行情变化、原材料供应及成本。1/31/20236（三）技术环境Technology指一个国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展的动向。1.1.政府研究开发支出总额；政府研究开发支出总额；2.2.行业研究开发支出总额；行业研究开发支出总额；3.3.技术开发的重点；技术开发的重点；4.4.新产品新技术开发及向市场转化的情况；（如客新产品新技术开发及向市场转化的情况；（如客服电话）

4、服电话）5.5.知识产权与专利保护情况；知识产权与专利保护情况；6.6.信息与自动化技术对行业生产效率的影响；信息与自动化技术对行业生产效率的影响；7.7.电子商务时代的到来。（如网上商店）电子商务时代的到来。（如网上商店）1/31/20237（四）社会文化环境Society指一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。1.1.人口增长率、人口的年龄分布、文化水平；人口增长率、人口的年龄分布、文化水平；2.2.家庭的增长数度、家庭的大小、人均收入；家庭的增长数度、家庭的大小、人均收入；3.3.消费观念、生活方式的变化；消费观念、生活方式的变化；4.

5、4.对闲暇时间的重视程度；对闲暇时间的重视程度；5.5.对储蓄和投资的态度；对储蓄和投资的态度；6.6.对环境保护和资源保护的态度。对环境保护和资源保护的态度。1/31/20238全球环境分析全球市场1/31/20239案例：菲利普莫里斯公司针对香烟的宏观环境分析E社会文化人口老化种族构成妇女受教育程度E政治法律环境不吸烟法（美国）E技术环境开发安全性产品E经济环境习惯无伸缩性E全球环境东方国家的开放程度增加1/31/202310二、行业生命周期导入期成长期衰退期成熟期销售量1/31/2023111/31/2023121/31/202313案例分析：爱多VCD的兴衰始末导入期 买技术与人才成长

6、期 自己生产，融资于上游和下游 “品牌”之恋成熟期 降价又提价A计划 “品牌”痴恋B计划 多元化：电讯、音像、电视机、功放、电话、数字摄象等衰退期 主业资金断链 债主群走向法庭，四面楚歌：股权、供，经，新投资问题：根据行业周期理论分析其经营VCD成功与失败何在？1/31/202314爱多：点石成金的神话导入 企业家：扑捉商机、冒险精神 广告是品牌的灵魂：央视+成龙,品牌注重知名度：知名品牌就不会有“孤傲的经销商”成长 市场分额的确重要：1997元的VCD 品牌不仅仅是知名度，但认知度又岂止是“概念”？浮躁=理念？英雄=战略？成熟 市场集中=一“商”不容二虎？在中国“商场”就是战场？杀敌一千自伤

7、八百。错误的时间、错误的方式向错误的对手发动了错误的战争SVCD vs CVD之争。多元化太多，总该有轻重缓急，何况早已“遍体鳞伤”经营模式能一成不变？衰退 患难可共，甘甜难享。堡垒最容易从何攻破？1/31/202315羊城晚报羊城晚报驻中山记者孙玉红对爱多的大起大落曾有深刻的反思，她驻中山记者孙玉红对爱多的大起大落曾有深刻的反思，她对爱多的问题作了充分精要的总结。对爱多的问题作了充分精要的总结。一、标王的失策：标王是爱多数量营销的登峰造极，标王一、标王的失策：标王是爱多数量营销的登峰造极，标王使爱多失去了使爱多失去了平常心平常心，在该平稳着陆、实行收缩政策的时候不合时宜地继续采用了扩，在该平

8、稳着陆、实行收缩政策的时候不合时宜地继续采用了扩张性政策。张性政策。二、多元化的失误：二、多元化的失误：多元化的启动时机失当和操作失误多元化的启动时机失当和操作失误，加速了爱多危，加速了爱多危机的公开爆发。机的公开爆发。三、家族经营的离心力：事实上，在全世界的企业经营模式里，家族经三、家族经营的离心力：事实上，在全世界的企业经营模式里，家族经营仍有重要地位，特别是在华人社会。但是凡是经营得好的家族企业，营仍有重要地位，特别是在华人社会。但是凡是经营得好的家族企业，都有一个前提，就是将都有一个前提，就是将现代企业制度和家族经营很好地融合现代企业制度和家族经营很好地融合在一起，并在一起，并以任人唯

9、贤的态度为职业经理人留出足够的施展才能的空间。以任人唯贤的态度为职业经理人留出足够的施展才能的空间。四、经营理念的缺位：对比松下、海尔、四、经营理念的缺位：对比松下、海尔、TCL和今日，胡志标的爱多就和今日，胡志标的爱多就相形见绌。相形见绌。在经营理念上，既无明确纲领，又无具体措施，一切都显得在经营理念上，既无明确纲领，又无具体措施，一切都显得漫无边际，茫无头绪。大到企业宗旨原则，小到具体战术、策略，一切漫无边际，茫无头绪。大到企业宗旨原则，小到具体战术、策略，一切都是随心所欲，企业发展受到太多个人喜好左右，企业理念往往决定着都是随心所欲，企业发展受到太多个人喜好左右，企业理念往往决定着一个企

10、业往哪里去，走多远。一个企业往哪里去，走多远。五、五、信誉的透支：在企业遇到困难的时候，牺牲信用看似是最简单的解信誉的透支：在企业遇到困难的时候，牺牲信用看似是最简单的解决办法，比如资金不足，就延迟付款；决办法，比如资金不足，就延迟付款；发生财务危机就从经销商处一次发生财务危机就从经销商处一次次筹钱，并不告诉他们真实情况。但是透支信用，在企业发生危机的时次筹钱，并不告诉他们真实情况。但是透支信用，在企业发生危机的时候无异于饮鸩止渴，最终必然导致信用危机、全盘崩溃。候无异于饮鸩止渴，最终必然导致信用危机、全盘崩溃。六、管理的盲区：在决策方面，六、管理的盲区：在决策方面，胡志标表现出了太多即兴性、

11、随意性、胡志标表现出了太多即兴性、随意性、冲动性和浪漫性。他很少考虑失败，很不愿意面对困难，冲动性和浪漫性。他很少考虑失败，很不愿意面对困难，很少从财务角很少从财务角度去评论一个项目的可行性和可操作性。（本文转自度去评论一个项目的可行性和可操作性。（本文转自南风窗南风窗）1/31/202316三、行业赢利性分析竞争5种力量模型主要压力？企业间竞争政府作用？互补品影响？1/31/2023171力：本行业竞争最重要的因素（决定竞争强度的因素）竞争激烈程度行业集中度忠诚顾客范围生产能力过剩程度进入、退出壁垒产品同质化程度1/31/2023182力：供应商的影响供应商有时也会对我们构成威胁，世界零售业

12、巨人沃尔玛对任何一家供应商的采购都控制在该种类采购总量的15%以下，就是这个道理。具备下述特点的供方集团将是强有力的：供应商由少数几个公司控制，并且比它的客户行业更集中石油供应商的产品独一无二，或至少具有差异性，或已经建立起转换成本无须与替代产品竞争供应商作出行业前向一体化的威胁Intel供应商产品是行业中各企业的主要投入品本行业不是供应商集团的重要客户1/31/2023193力：用户讨价能力都说顾客是我们的上帝，真的是吗？如：大型零售行业产生的高度集中现象，将大量食品生产商逼到了死角。销售商而非供应商决定了销售价格。如果一家客户创造了我们30%的收入，一旦他跑到竞争对手那里做生意就麻烦了！所

13、以实际上客户也间接地构成了我们的竞争对手。另外，经销商出现资金链的问题会极大损害企业的利益，如上期视频案例中的长虹与郑百文。“客户数量多好，还是少好？如果你只有5家客户，那你只用吃5顿饭就搞定了，如果是300家，你一年都吃不完这些饭！”尽管是玩笑，目的是要说明，客户的规模和集中度要比较适中。1/31/202320具有下述特点的买方集团是强有力的：相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的。如：零售业过度集中带来的问题。购买者集团从本行业购买的产品是标准或无差异的。购买者从行业中购买的产品占其成本或购买数量的相当大一部分。购买者集团的利润很低。买方采取后向整合的现实威胁。产品对买方产品的质

14、量及服务无重大影响。1/31/2023211/31/2023221/31/2023234力：潜在进入者的影响进入壁垒：进入新行业需要克服的障碍和付出的代价规模经济，学习或经验曲线，范围经济，而使得成本低技术先进、特殊地理位置、原材料稀有等品牌忠诚度高广告、产品创新、产品差异化资金需求大预期的报复、威慑大退出壁垒高结论：机会或威胁：高，一般，低弱1/31/2023245力：替代品的影响 替代品：来自不同行业或同行业不同行业或同行业，在功能上能，在功能上能部分或全部替代某一种产品的产品。部分或全部替代某一种产品的产品。替代的类型：此消彼涨、前后继承替代的类型：此消彼涨、前后继承新技术的出现；如：网

15、络技术的发展,电子邮件对于信函业务的替代、IP电话对于长途电话业务的替代、电视对电影、VCD对录象机、数字照相对于传统照相等低成本的替代品；如：长途特快列车和短途飞机健康、环保的要求；自然的替代过程。1/31/202325 替代产品的性能替代产品的性能/价格比及适用性越高，价格比及适用性越高，购买者的转换成本越低，其竞争力就越强。购买者的转换成本越低，其竞争力就越强。尤其引人注目的是这样两类替代品：尤其引人注目的是这样两类替代品：比本行业产品更能提高性能/价格比的替代产品；由获得高利润行业来生产的替代产品。对付替代品竞争的方法是提高对付替代品竞争的方法是提高“置换成置换成本本”。“置换成本置换

16、成本”并不是产品本身表现出并不是产品本身表现出来的价值，但却在替代品出现时发挥它的威来的价值，但却在替代品出现时发挥它的威力，使客户力，使客户“移情别恋移情别恋”的成本大大提高。的成本大大提高。如：微软的盗版销售，电子邮箱的免费到收如：微软的盗版销售，电子邮箱的免费到收费，通讯收费。费，通讯收费。1/31/202326IT（信息技术）在服务行业进入障碍的应用服务行业可进入性，需要应对行业和行业外服务行业可进入性，需要应对行业和行业外的企业进入者的挑战。的企业进入者的挑战。（1）建立规模经济（如：连锁经营、美）建立规模经济（如：连锁经营、美国航空公司国航空公司SABRE网上预定系统等）网上预定系

17、统等）（2）制造转移成本（如：美国医院供应）制造转移成本（如：美国医院供应公司在各大医院设立销售终端）公司在各大医院设立销售终端）（3）建立顾客信息数据库（如：常客俱）建立顾客信息数据库（如：常客俱乐部等）乐部等）1/31/202327五力模型与战略五力模型与战略 通过五力分析，确定行业的主要通过五力分析，确定行业的主要驱动因驱动因素素，需要什么样的，需要什么样的核心竞争力核心竞争力，结合后面的，结合后面的内部条件内部条件分析，判断企业是不是有这样的分析，判断企业是不是有这样的能能力力，能不能创造这种能力，将企业的，能不能创造这种能力，将企业的核心竞核心竞争力与企业的模式相匹配争力与企业的模式

18、相匹配，通过分析这种匹，通过分析这种匹配是否有改进的可能性。配是否有改进的可能性。1/31/202328四、所在区域优劣势pesi分析区域政府政策p区域经济发达水平e区域社会文化、习俗特点s地区相关基础设施instructure电力、通讯、交通、水等市政配套劳动力供给1/31/202329企业竞争环境一览：企业间竞争供应商议价力量潜在进入者替代品开发用户议价力量政治政府和法律社会文化人口经济环境技术环境行业生命周期1/31/202330外部分析：机会与威胁总结列出关键外部机会,不超过10条，描述简洁列出关键外部威胁,不超过10条，描述简洁1/31/202331 选择一家零售企业（如国美，好友多，家乐福、伊藤、沃尔玛、红旗连锁、世纪联华、北京华联、互惠、百佳等），分析其竞争的外部宏观环境、行业周期以及五种作用力。每10个人为一组，每组选择一家企业（不能重复）。作业做成PPT形式，第五周上课时，每组派一个代表上台讲解，至少讲10分钟。课后作业（作为平时成绩）1/31/202332The endThe end爷爷别哭！1/31/202333