万科城市高尔夫花园2008年度营销策略.ppt

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1、万科城市高尔夫花园万科城市高尔夫花园20082008年度营销策略案年度营销策略案合富辉煌房地产（东莞）合富辉煌房地产（东莞）HopefluentHopefluent real Properties real Properties2007.11.22008房地产营销策划大全房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789高尔夫已经是一个有生命力的成熟盘高尔夫已经是一个有生命力的成熟盘高尔夫已经是一个有生命力的成熟盘高尔夫已经是一个有生命

2、力的成熟盘拥有低调、内敛、不张扬的独特气质拥有低调、内敛、不张扬的独特气质拥有低调、内敛、不张扬的独特气质拥有低调、内敛、不张扬的独特气质一切都那么从容、淡定一切都那么从容、淡定一切都那么从容、淡定一切都那么从容、淡定本案宗旨本案宗旨 高尔夫一路走来，波折起伏，有经验也有教训，更多的是收获。历经3年，无论是销售速度、还是营销手法都不断缤纷出彩，但毋庸置疑，进入08年，由于市场的变动、新政的压力，产品的推陈出新，客户置业特征的转变，居住文化或潮流通的变迁，以及我们对项目不同思考的方向，都将影响接下来的营销工作。本报告希望能为大家：排除干扰，理清思路，明确方向。本报告希望能为大家：排除干扰，理清思

3、路，明确方向。本报告希望能为大家：排除干扰，理清思路，明确方向。本报告希望能为大家：排除干扰，理清思路，明确方向。汇报思路汇报思路Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 项目要实现的四大目标项目要实现的四大目标项目要实现的四大目标项目要实现的四大目标Part 2Part 2Part 2Part 2 市场环境分析市场环境分析市场环境分析市场环境分析Part 3Part 3Part 3Part 3 08 08 08 08 年新品分析及客户描述年新品分析及客户描述年新品分析及客户描述年新品分析及客户描述Part 5Part 5Part 5Part 5 营销策略核心布署营销策略核心布署

4、营销策略核心布署营销策略核心布署Part 4 Part 4 Part 4 Part 4 营销策略节奏安排营销策略节奏安排营销策略节奏安排营销策略节奏安排2008房地产营销策划大全房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789 Part 1Part 1Part 1Part 1 项目要实现的四大目标项目要实现的四大目标项目要实现的四大目标项目要实现的四大目标全全年销售目标年销售目标项目项目房型房型目目 标标货量货量完成比例完成比例目标目

5、标丹桂轩6-3标1栋120-130三房两厅96套576套100%800800套套2栋96套100%3栋96套100%5栋96套100%6栋两代居（120-60）96套100%7栋96套100%情景美墅 7期汇丰园120-180 三/四房两厅88套224套100%沁春园80套100%畅春园56套100%具体货量明细具体货量明细约9亿800套实现实现0808年全面清盘年全面清盘销售金额销售金额销售套数销售套数销售面积销售面积约10万 销售利润目标销售利润目标价格的顶峰价格的顶峰争取实现均价：情景美墅10000100001000010000元元/高层洋房95009500元/如何有效拔高项目形象？提升

6、货量价值？创造项目价格顶峰，追求利润最大化,是08年面临最为严峻的压力。努力实现2008房地产营销策划大全房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789 客户满意度目标客户满意度目标NO.1客户满意度评比争取在争取成为东莞万科第一个全面、快速清盘项目的同时，加强客户服务考核,争取满意度评比方面取得冠军榜主,做到NO.1打造东莞万科第1个完美收官之作 形象目标形象目标形象目标形象目标打造东莞万科完美收官之作打造东莞万科完美收官之作1

7、1 1 1、全面打造东莞万科第、全面打造东莞万科第、全面打造东莞万科第、全面打造东莞万科第1 1 1 1个个个个收官之作收官之作收官之作收官之作2 2 2 2、灌输万科品牌理念，树、灌输万科品牌理念，树、灌输万科品牌理念，树、灌输万科品牌理念，树立东莞标杆完美社区立东莞标杆完美社区立东莞标杆完美社区立东莞标杆完美社区“健康健康健康健康和谐和谐和谐和谐人居人居人居人居“3 3 3 3、维系客户感情，提高客、维系客户感情，提高客、维系客户感情，提高客、维系客户感情，提高客户满意度、忠诚度，为其它户满意度、忠诚度，为其它户满意度、忠诚度，为其它户满意度、忠诚度，为其它在售项目输送客户口碑资源在售项目

8、输送客户口碑资源在售项目输送客户口碑资源在售项目输送客户口碑资源业主动动会业主动动会业主足球队业主足球队老年人登山队老年人登山队 Part 2Part 2Part 2Part 2 市场环境分析市场环境分析市场环境分析市场环境分析2008房地产营销策划大全房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789宏观政策背景宏观政策背景银行银行开发商开发商消费者消费者n自2007年9月15日起上调金融机构人民币存贷款基准利率27个基点n自2007

9、年9月25日存款准备金率调至12.5%n对项目资本金比例达不到35%项目n对四证不齐、查实有囤地囤房行为的企业禁止发放贷款，n不接受空n置3年以上的商品房作为抵押物，n不向开发企业发放专门用于缴交土地出让金的贷款，四项措施收缩信贷供应。n新政对贷款购买首套自住房的政策不变n对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的，贷款首付款比例不低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公n布的同期同档次基准利率的1.1倍n贷款首付款比例和利率水平应随套数增加提高n不再发放“随房价上涨追加贷款”的住房贷款小结：小结：1 1、受新政影响，明年上半年整体房地产市场短时降温，但总体刚性需求仍然存在；、受

10、新政影响，明年上半年整体房地产市场短时降温，但总体刚性需求仍然存在；2 2、从客户方面，投资客明显受阻，整体持观望态势。、从客户方面，投资客明显受阻，整体持观望态势。新政下本项目客户变化新政下本项目客户变化情景美墅情景美墅高层洋房高层洋房两代居两代居来自深圳的投资客出局来自深圳的投资客出局对于高端自住客户：随着对于高端自住客户：随着置业置业门槛提高门槛提高（首付多（首付多2020万），促进付款方式多样化万），促进付款方式多样化以多次置业客为主，基本排除投资客户以多次置业客为主，基本排除投资客户对于多次置业客户，置业门槛提高，促对于多次置业客户，置业门槛提高，促进付款方式多样化进付款方式多样化来

11、自深圳投资客骤减来自深圳投资客骤减以本地首次置业客为主，对于多次置以本地首次置业客为主，对于多次置业客，增加购买难度，影响较大业客，增加购买难度，影响较大经济实力较强，受新政影响不明显经济实力较强，受新政影响不明显经济实力较强，受新政影响不明显经济实力较强，受新政影响不明显受新政影响较大，观望情绪浓厚受新政影响较大，观望情绪浓厚受新政影响较大，观望情绪浓厚受新政影响较大，观望情绪浓厚有一定经济实力，受新政影响较小有一定经济实力，受新政影响较小有一定经济实力，受新政影响较小有一定经济实力，受新政影响较小2008房地产营销策划大全房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！策划

12、必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789pp品牌占位首屈一指品牌占位首屈一指品牌占位首屈一指品牌占位首屈一指:万科品牌是全国驰名品牌，其品牌形象、美誉度在东莞所有开发商品牌中首屈一指。pp产品占位开建筑设计先河：产品占位开建筑设计先河：产品占位开建筑设计先河：产品占位开建筑设计先河：以情景美墅为代表的专利产品以别墅概念打造洋房，开东莞楼盘产品设计的先河，自城市高尔夫以后许多楼盘的建筑设计都纷纷模仿或参考情景美墅的风格。07年推出“全面家居解决方案”概念，在售精装修三房、二房更是让东莞很多发展感

13、叹不以，自愧很难效仿。pp销售业绩、销售速度占位寮步区域第一，：销售业绩、销售速度占位寮步区域第一，：销售业绩、销售速度占位寮步区域第一，：销售业绩、销售速度占位寮步区域第一，：本年度销售金额逾8亿，就所处的寮步镇区而言，销售总额处第一位；相比城区盘而言，也居于前列，仅落后于一些兼有别墅盘或货量充足的中长线项目。pp营销占位营销占位营销占位营销占位“试验田试验田试验田试验田”：城市高尔夫是万科进入东莞的第一个项目，是开拓东莞市场的一块“试验田”，从1期至6期，低成本营销手法缤纷多彩，比如诸多现场营销活动、外展、大客户拜访、深圳看楼车等手法多为同行所借鉴。占位描述占位描述主要竞争对手锁定主要竞争

14、对手锁定区域区域项目名称项目名称相似度相似度南城南城天骄峰景天骄峰景金域中央金域中央百悦尚城百悦尚城原则：原则：原则：原则：p主打产品相似主打产品相似p目标客户相似目标客户相似竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手:天骄峰景、天骄峰景、天骄峰景、天骄峰景、金域中央、百悦尚城金域中央、百悦尚城金域中央、百悦尚城金域中央、百悦尚城2008房地产营销策划大全房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789项目名称项目名称区区域域容积容积率率推出时

15、间推出时间均价均价（元（元/m/m2 2）套数套数主力户型主力户型国际公馆二期国际公馆二期南城208年初1100018套楼王单位250-300东骏豪苑东骏豪苑1.78主要以下半年8300-100001000多套3房100140洋房、4房140160百悦尚城百悦尚城1.608年4月7500-8500一期加推400套三房120130洋房08年9月价格根据市场情况而定二期600700套产品结构还在调整中金域中央金域中央2.108年3月10000-15000300多套宽景美墅150-200景湖春晓景湖春晓1.507年11月 150套4房160小高层，两梯三户旗峰天下旗峰天下东城1.208年5月2000

16、0元以上2005房228天骄峰景天骄峰景2.708年初120001186套3、4房为主1602500808年竞品市场一览年竞品市场一览竞争区域主要集中竞争区域主要集中在南城在南城受国家出台新政和奥运受国家出台新政和奥运会的影响，整体推货时会的影响，整体推货时间主要集中在上半年，间主要集中在上半年，竞争价格呈上升趋势，竞争价格呈上升趋势，约约8500-150008500-15000元元/平米平米可竞争货量约可竞争货量约40004000套，形式严峻套，形式严峻可竞争户型面积主要可竞争户型面积主要集中在集中在110-160110-160平米平米这将是一场硬碰硬的持久战！这将是一场硬碰硬的持久战！这将

17、是一场硬碰硬的持久战！这将是一场硬碰硬的持久战！建面 16万 容积率:2.7户型高层洋房：140-200（今年（今年1111月份开盘）月份开盘）高层洋房：180-335（0808年二期推出）年二期推出）价格价格高层洋房12000/优势优势p区位：区位：毗邻东城中心，配套完善，交通便利p资源环境：资源环境：享受高尔夫及旗峰山稀缺资源p光大品牌本地效应劣势劣势p区位：同为东城东，峰景高档居住区的区位，将是关键竞争点p户型面积：140-180平中大户型p客户群：几乎等同的置业门槛决定了客户群 类同；p价位较高，高处不寒p三面靠路，噪音、灰尘较大p社区较小，且容积率较高主要竞争点主要竞争点天骄风景天骄

18、风景-直接竞争对手直接竞争对手金域中央金域中央-直接竞争对手直接竞争对手建面 30万 容积率:2.1户型情景美墅：120-180（3 3月份开盘）月份开盘）高层洋房：暂未知（计划年底开盘）（计划年底开盘）价格价格情景洋房10000-15000元/高层洋房9000元/优势优势p区位：区位：毗邻新城市中心，交通便利，发展潜力巨大p产品力丰富：产品力丰富：产品线丰富，户型破具吸引力劣势劣势p明年推售产品形态相同：宽景美墅情景美墅 120-140平米高层洋房120-130平米精装修洋房 几乎相同的产品，造成无法回避客户竞争p周边配套尚未完善，生活不便利p三面靠路，噪音、灰尘较大，主要竞争点主要竞争点百

19、悦尚城百悦尚城-直接竞争对手直接竞争对手建面 50万 容积率:1.6户型120-130120-130平米高层洋房平米高层洋房总推货量约总推货量约10001000套套洋房：洋房：8000-90008000-9000元（开盘元（开盘4 4、9 9月份）月份）价格价格情景洋房80000-10000元/高层洋房8000元/优势优势p区位：区位：毗邻新城市中心，交通便利，发展潜力巨大p园林风格：园林风格：德国风情小镇魏玛的规划设计精髓和底蕴，具有异国风情；劣势劣势p高层洋房产品竞争：户型相同：110-130平米小高层洋房 120-130平米高层洋房 客户群体类同。p周边配套尚未完善，生活不便利p户型设计

20、厅大房间小，不实用。主要竞争点主要竞争点针对市场特点，我们得到什么启示？针对市场特点，我们得到什么启示？A A、销售节奏启示：、销售节奏启示：明年竞争对手推货量较大，且推化节奏基本集中在上半年，怎么合理安排推货节奏，以抢占市场先机？B B、主题形象定位启示、主题形象定位启示：几大竞争对手均在打造高端、豪宅理念。做为高尔夫来说，怎么树立独特、鲜明的项目形象？从中突破，立于不败之地。2008房地产营销策划大全房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！海量房地产营销策划资料下载！QQ

21、：69031789 Part 3Part 3Part 3Part 3 08080808年新品分析及客户描述年新品分析及客户描述年新品分析及客户描述年新品分析及客户描述08 08 新品总体概况新品总体概况产品名称产品名称产品名称产品名称：7期、6-3标产品结构产品结构产品结构产品结构 ：情景美墅、精装修洋房、两代居户型销售面积销售面积销售面积销售面积：约10万平米总货量：总货量：总货量：总货量：800套总货值：总货值：总货值：总货值：约9亿货量明细：货量明细：货量明细：货量明细：224套576套项目项目房型房型货量货量丹桂轩6-3标1栋120-130三房两厅96套576套2栋96套3栋96套5栋

22、96套6栋两代居（120-60）96套7栋96套情景美墅 7期汇丰园120-180 三/四房两厅88套224套沁春园80套畅春园56套 0808新品新品SWOT 推导推导S S（优势）（优势）p品牌优势：万科品牌深入人心p区位优势：东城东片区转热，被接受程度提高p大社区概念形成：大社区、成熟社区基本形成，名校配套突出p客户资源优势：6期客户资源积累深广p产品优势：部分产品概念独特，吸引力较大p稀缺资源优势：临近峰景高尔夫、以马石山天然景观p升值前景优势：片区氛围形成，价值迅速提升，升值潜力不言而喻WW（劣势）（劣势）p虽已交楼近千户，但生活居住氛围不浓郁p周边配套还不完善，会所规模较小，休闲娱

23、乐类别有限p 7期部分单位临近高速公路、高压线、材屋、垃圾站影响，综合条件较差p6-3标部分户型直接受工厂影响p户型面积均在120平米以上，在新政首付压力下，较为困难O O（机会）（机会）p东城东片区转热，升值潜力大p=峰景片区楼盘高档形象稳固树立，升值在望p新颖“两代居”概念户型设计，吸引力较大p08年收官情景美墅稀缺性，倍少珍惜p已经成熟的大社区，雄厚业主资源T T（威胁）（威胁）p板块竞争激烈，市场同期供应量大p新政策带来压力p竞争优势不明显进一步提升万科品牌形象，从而提升楼盘形象，树立价格标杆，提高客户心理预期降噪降震措施形象营销、场地包装发挥专业水准，强势展示 0808新品分析新品分

24、析1 1产品名称产品名称产品名称产品名称：6-3标（1、2、3、5栋）产品结构产品结构产品结构产品结构 ：精装修洋房项目项目房型房型货量货量丹桂轩6-3标1栋120-130三房两厅96套576套2栋96套3栋96套5栋96套1235p优势：优势：1 1、120-130 120-130 带装修大三房、小三房户型为市场经典2、户型方正带入户花园，动静分区明显，4、面对新政压力，带装修设计有效减轻客户压力，实现装修费可贷款优势6、南北朝向，稀缺无敌马石山风景p劣势：劣势：临近工厂，有噪音、气味的干扰 0808新品分析新品分析2 2产品名称产品名称产品名称产品名称：6-3标（6、7栋）产品结构产品结构

25、产品结构产品结构 ：新颖两代居户型67项目项目房型房型货量货量丹桂轩6-3标6栋两代居（120-60）96套192套7栋96套p组合亮点：组合亮点：1、新颖“两代居”户型概念，聚集市场观注点2、两种户型，自由组合：自由、独特、人性化的设计，实现”和而不离，离而不分理想居住模式两代居概念两代居概念我们称其为创造四世同堂理想的生活模式我们称其为创造四世同堂理想的生活模式p组合亮点：组合亮点：客户可以根据自行需要，将两套户型合二为一，重新进行布局分区、功能分配的调整，纵容享受180平米超大豪宅空间，感受舒适、惬意生活 创意豪宅组合创意豪宅组合轻松改装个性豪宅，享受舒适、惬意生活轻松改装个性豪宅，享受

26、舒适、惬意生活 这样的户型设计，有着双重梦幻组合。这样的户型设计，有着双重梦幻组合。户户型型优优势势劣劣势势1、临近工厂，有噪音、气味的干扰；2、做为东莞新颖户型概念，在引领方向的同时，也担有一定的风险性 0808新品分析新品分析3 3产品名称产品名称产品名称产品名称：7期（汇丰园、沁春园、畅春园）产品结构产品结构产品结构产品结构 ：万科专利，高尔夫收官情景美墅项目项目房型房型货量货量情景美墅 7期汇丰园120-180 三/四房两厅80套224套沁春园80套畅春园64套p优势：优势：1 1、万科专利产品，高尔夫收官珍品2、类别墅产品，提升居住档次感，有天、有地、有花园4、户户南北通透，增送大露

27、台、地下室劣势：劣势：1、临近工厂，高速路、高压线，受噪音、气味、震动的干扰2、户型优劣势明显，几年来无新的突破畅春园沁春园汇丰园p成熟规模社区p产品设计、质量、建筑风格p商业配套、华润超市p名校教育配套、中大外语学院附中p同济医学院东莞分院p地段、区域发展、升值前景p健身会所p游泳池p园林。1 1、产品层面资源产品层面资源（有形资源（有形资源）2 2、产品背后资源、产品背后资源（无形资源）（无形资源）p万科服务万客会、客户服务、万科物业p万科文化总部营销、品味营销、居住氛围p万科品牌发展商实力、老业主资源、1-6 p 期客户资源、市场忠诚度高p大社区概念413亩大社区成熟入住p社区氛围营造一

28、定档次的活动及社区氛围的品味层次感 产品背后的优势支持产品背后的优势支持抛开产品本身优劣势，抛开产品本身优劣势，抛开产品本身优劣势，抛开产品本身优劣势，所有与城市高尔夫相关的人、事、物都可以在我们的行动和创意中成为创造成功的资源。2008房地产营销策划大全房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789客户总体特征描述客户总体特征描述他们是成功的、不张扬的、风华正茂的一代他们是成功的、不张扬的、风华正茂的一代他们是这个时代的宠儿，代表

29、着社会的中坚力量他们是这个时代的宠儿，代表着社会的中坚力量他们低调、内敛，沉稳、务实，但有又着强烈的进取心和社会责任感他们低调、内敛，沉稳、务实，但有又着强烈的进取心和社会责任感他们是王石的终极粉丝，死心踏地的追捧万科品牌他们是王石的终极粉丝，死心踏地的追捧万科品牌他们永远是这么一群人他们永远是这么一群人站这个角度，再细分。站这个角度，再细分。120-130120-130高层洋房客户共性分析高层洋房客户共性分析产品名称：产品名称：产品名称：产品名称：6-36-3标高层洋房（标高层洋房（1 1、2 2、3 3、5 5栋）栋）产品类型：产品类型：产品类型：产品类型：120-130120-130平米

30、精装修高层山景洋房平米精装修高层山景洋房共性借鉴：共性借鉴：共性借鉴：共性借鉴：6-16-1、2 2标段成交客户标段成交客户6 6-3 3标标段段目目标标客客户户共共性性借借鉴鉴客户区域分布：客户区域分布：主要来源为东城,约占45%,其次分别为寮步、莞城、南城、石碣、大岭山等项目周边区域客户年龄层次：客户年龄层次：主要在3040岁之间（约39%），其次在2029岁之间(约30%)，客户群比较偏向于年轻化 客户职业特征：客户职业特征：公务员及私企业主占主力(42%)事业单位16%；外企10%；信息渠道：信息渠道：以业主介绍为主 231户占49%；旧业主重购64户占14%两者合计达 63%以上,其

31、次主要为短信、报广、外展等渠道。私家车情况：私家车情况：60%以左右业主有车购买原因：购买原因：看重万科品牌及万科物业，其余精装修便利性，及小区环境、建筑及发展前景。借鉴考虑点：借鉴考虑点：1、本次新推的6-3标产品，为120-130平米 大三房精装修山景洋房；2、本项目6-3标段产品基本类同于6-1、2标 段，故前期成交客户对于本次客户描述有 着重要的借鉴意义。他们是他们是他们是他们是 新莞人中的社会中坚阶层新莞人中的社会中坚阶层新莞人中的社会中坚阶层新莞人中的社会中坚阶层 稳健、务实、有责任感稳健、务实、有责任感稳健、务实、有责任感稳健、务实、有责任感120-130120-130高层洋房客

32、户界层圈定高层洋房客户界层圈定120-180120-180情景美墅客户共性分析情景美墅客户共性分析产品名称：产品名称：产品名称：产品名称：7 7期（汇丰园、沁春园、畅春园）期（汇丰园、沁春园、畅春园）产品类型：产品类型：产品类型：产品类型：140-180140-180平米专利情景美墅平米专利情景美墅共性借鉴：共性借鉴：共性借鉴：共性借鉴：7 7期清辉园、宝墨园成交客户期清辉园、宝墨园成交客户7 7期期目目标标客客户户群群共共性性借借鉴鉴借鉴考虑点：借鉴考虑点：明年面市七期产品与前期产品”面积、户型“方面均为一致，故，基与以前期成交客户为分析依据客户区域分布：客户区域分布：以东城为主，超过50%

33、50%的比例；其次是东城周边的区域，如寮步、莞城、石碣等镇区；成交类型：成交类型：以业主介绍为主 102户占62%；旧业主重购32户占20%两者合计达 81%以上；客户文化程度：客户文化程度：以大学本科为主（42），其次是大专、高中等；客户年龄层次：客户年龄层次：集中在30-40岁之间,这批客户主要是公司里面中、高管理层占34%，单位以贸易、金融、教育系统为代表客户职业特征：客户职业特征：主要来源于三大性质企业：事业单位9%；外企19%；私企53%；信息渠道：信息渠道：推荐成交占相当大的比例（62%），其次是户外广告、短信、报纸等宣传推广；决定购买周期：决定购买周期：集中在一周内 购买原因：购

34、买原因：以自住为主，投资29%；自住55%；自住+投资19%对目前居住环境或小区管理要求更高，换房激情较高，对品牌及居住层次要求更高。他们是他们是他们是他们是知仕新贵、王石的粉丝知仕新贵、王石的粉丝知仕新贵、王石的粉丝知仕新贵、王石的粉丝 低调、内敛、不张扬低调、内敛、不张扬低调、内敛、不张扬低调、内敛、不张扬120-180120-180情景美墅客户界层圈定情景美墅客户界层圈定180180两代居客户描述两代居客户描述1201206060+三代同堂三代同堂三代同堂三代同堂p客户共性借鉴：客户共性借鉴：目标借鉴群体：目标借鉴群体：情景美墅客户群体 可借鉴性：可借鉴性：1、从户型面积方面：两代居户型

35、面积为180平米，与情景美墅面积类同；2、从置业经济门槛方面：购买两代居和情景美墅的客户，在置业首付方面基本持平，财富 掌握程度相近。p客户界层圈定：客户界层圈定：1、面临或未来即将形成三代同堂的家庭；2、稳健、务实、有责任感，是他们固的特征；3、深厚的文化底蕴，塑造了他们感情细腻的一面，在面对父母与子女居住的矛盾时，传承了中华故 有的“孝”美德；4、30岁-45岁间的人生阅历，让他们在对于解决三代同居问题方面看法更具前瞻性，思维更成熟。Part 4Part 4Part 4Part 4 营销策略节奏安排营销策略节奏安排营销策略节奏安排营销策略节奏安排让我们先看两个前提让我们先看两个前提让我们先

36、看两个前提让我们先看两个前提:1 1、0808年年,奥运会后对整体节奏的影响？奥运会后对整体节奏的影响？毋庸置疑，随着8月底奥运会的结束，中国股市、楼市都将会受到冲击，在规划全年营销节点时，在规划全年营销节点时，8 8月份后房地产市场的波动，是务心考虑的关键点。月份后房地产市场的波动，是务心考虑的关键点。2 2、让我们回顾一下、让我们回顾一下庆幸的庆幸的庆幸的庆幸的07070707年年年年经验借鉴：以经验借鉴：以0707年营销节点为总体指导原则，年营销节点为总体指导原则，将销售压力前置，将销售压力前置，“小步快跑小步快跑”，有效撑握主动性。，有效撑握主动性。3月份5月份6月份7月初7月底8月底

37、96套396套204套40套72套56套864套8亿多总体营销节奏思路总体营销节奏思路总体营销节奏思路总体营销节奏思路总体营销节奏思路：总体营销节奏思路：总体营销节奏思路：总体营销节奏思路：1 1 1 1、整体以整体以6-36-3标高层洋房为推售重点，标高层洋房为推售重点，7 7期情景美墅贯穿全线。期情景美墅贯穿全线。2 2 2 2、推售战线自三月开始截止八月份结束，推售战线自三月开始截止八月份结束，所有营销节点周期为所有营销节点周期为1 1个月左右，个月左右，“小步快跑，以销小步快跑，以销售速度见长售速度见长”。营销策略之销售节奏安排营销策略之销售节奏安排七期七期第第1 1次推货次推货3 3

38、 3 3月月月月22222222日日日日4 4月月1919日日5月1日6 6月月7 7日日6 6月月2828日日7 7月月1919日日8 8月月2 2日日6-36-3标盛大开盘标盛大开盘（1 1、2 2、3 3栋）栋）5 5月月2 2日日七期七期第第2 2次推货次推货七期七期第第3 3次推货次推货七期七期第第4 4次推货次推货7272套套6464套套5656套套3232套套288288套套9696套套6-36-3标标第二次推货（第二次推货（5 5栋）栋）6-36-3标标第三次推货（第三次推货（6 6栋）栋）9696套套9696套套6-36-3标标第四次推货（第四次推货（7 7栋）栋）高层高层高

39、层高层“认筹认筹认筹认筹”4 4 4 4月月月月30303030日日日日收取诚意金收取诚意金考究市场反应考究市场反应顺推顺推顺推顺推两代居两代居顺推顺推顺推顺推顺推顺推pp节点制定原则：节点制定原则：节点制定原则：节点制定原则：遵循压力前置、小步快跑的营销节点安排原则。pp节点说明：节点说明：节点说明：节点说明：08年度总推货量800套，分8 次推出，截止8月初全年度货量推售完毕；pp节点明细：节点明细：节点明细：节点明细：情景美墅：情景美墅：原则：原则：拉长情景美墅推货线，在价格方面有力配合，促进高层出货；安排：安排：从3-8月份，分四次推出。高层洋房：高层洋房：原则：原则：原则：原则：考虑

40、高层货量，为更好扰把握销售节奏，选取以集中性推货为主要原则，其它以均匀搭配推货为主；安排安排安排安排：从5-8份，分四次推出。营销策略之销售节奏分解营销策略之销售节奏分解7 7 7 7期情景美墅：期情景美墅：期情景美墅：期情景美墅：分四次推出，其中分四次推出，其中3 3 3 3月月月月22222222日日日日72727272套、套、套、套、4 4 4 4月月月月19191919日日日日64646464套、套、套、套、5 5 5 5月月月月2 2 2 2日日日日56565656套、套、套、套、6 6 6 6月月月月28282828日日日日32323232套套套套；6-36-36-36-3标高层洋

41、房：标高层洋房：标高层洋房：标高层洋房：分四次推出，其中分四次推出，其中5 5 5 5月月月月1 1 1 1日日日日288288288288套、套、套、套、6 6 6 6月月月月7 7 7 7日日日日96969696套、套、套、套、7 7 7 7月月月月19191919日日日日96969696套、套、套、套、8 8 8 8月月月月2 2 2 2日日日日96969696套套套套。七期七期第第1 1次推货次推货3 3 3 3月月月月22222222日日日日4 4月月1919日日6 6月月2828日日5 5月月2 2日日七期七期第第2 2次推货次推货七期七期第第3 3次推货次推货七期七期第第4 4次

42、推货次推货7272套套6464套套5656套套3232套套推货周期：推货周期：距圆宵节1个月考虑点：考虑点：新年过渡期，且要保障开年 大红大紫推货周期：约一个月推货周期：约一个月（26天）考虑点：考虑点：进入4月份营销工作重点转为高层，在抢占黄金周节点的同时有效配合高层销售推货周期：约二个月推货周期：约二个月考虑点：考虑点：做为价格标杆，有效促进高层销售推货周期：推货周期：约1个月考虑点：考虑点：因“清明节”缘故，推后节点放后5月1日6-36-3标盛大开盘标盛大开盘（1 1、2 2、3 3栋）栋）288288套套认筹周期：认筹周期：2 2个月考虑点：考虑点：抢占五一黄金周节点，集中式放量，加快

43、销售速度6 6月月7 7日日9696套套6-36-3标标第二次推货（第二次推货（5 5栋）栋）推货周期：约推货周期：约1 1个月考虑点：考虑点：以端午节为契机顺势加推，小步快跑，有效提升价值，促进成交7 7月月1919日日8 8月月2 2日日6-36-3标标第三次推货（第三次推货（6 6栋）栋）9696套套9696套套6-36-3标标第四次推货（第四次推货（7 7栋）栋）两代居两代居推货周期：约推货周期：约1 1、5 5个月考虑点：考虑点：少量先行推出，试探市场，进一步明确销售方向推货周期：推货周期：约半个月考虑点：考虑点：根据前期试探结论，顺势推出营销策略之销售方式营销策略之销售方式名称名称

44、销售方式销售方式考虑因素考虑因素7期情景美墅自然销售（顺卖）1、考虑到产品具备“唯一性、收官珍藏性”等特征，同时也将承担项目高端产品形象责任，不适易快速销售；2、小步快跑，同时助于价值逐步提升；3、统盘考虑，拉长情景美墅战线，做价格标杆，促进高层销售 6-3标 高层洋房1、2、3栋认筹（诚意登记）1、货量较大，抢占黄金周节点，实现快速销售；2、有效拉长储客时间，增加储客量；3、运用认筹手段进行诚意客户筛选，客户分级更加精准和量化，主动、随时掌握销售主动权；5、6、7栋自然销售（顺卖）1、5栋户型虽1、2、3栋相同，但货量综合质素较好，为有效分解销售压力，同时提升价值，考虑以加推的形式自然销售；

45、2、6、7栋做为新颖两代居户型，在面对首付及居住概念的双重压力下，以自然销售（顺卖）形式，有效降低销售风险6-36-36-36-3标（标（标（标（1 1 1 1、2 2 2 2、3 3 3 3栋）认筹节点计划：栋）认筹节点计划：栋）认筹节点计划：栋）认筹节点计划：3 3 3 3月初月初月初月初-4-4-4-4月月月月19191919日日日日5月1日6-36-3标盛大开盘标盛大开盘（1 1、2 2、3 3栋）栋）288288套套高层高层高层高层“认筹认筹认筹认筹”4 4 4 4月月月月20-3020-3020-3020-30日日日日收取诚意金收取诚意金接受咨询及派发顺序号接受咨询及派发顺序号正式

46、认筹正式认筹定价策略定价策略七期七期第第1 1次推货次推货3 3 3 3月月月月22222222日日日日4 4月月1919日日5 5月月2 2日日七期七期第第2 2次推货次推货七期七期第第3 3次推货次推货七期七期第第4 4次推货次推货7272套套6464套套5656套套3232套套9500950095009500980098009800980011100111001110011100名称名称总体均价总体均价（预测实收）（预测实收）定价策略定价策略价格走势价格走势7 7期情景美墅期情景美墅 10000元/平米低开高走9500980010300111006-36-3标高层洋房标高层洋房9500元

47、/平米高调入市930096001010091009300涨幅涨幅3003005月1日6-36-3标盛大开盘标盛大开盘（1 1、2 2、3 3栋）栋）930093009300930010300103001030010300涨幅涨幅50050096009600960096005 5月月7 7日日6 6月月7 7日日9696套套6-36-3标标第二次推货（第二次推货（5 5栋）栋）10100101001010010100288288套套涨幅涨幅3003007 7月月1919日日8 8月月2 2日日6-36-3标标第三次推货（第三次推货（6 6栋）栋）9696套套9696套套6-36-3标标第四次推货

48、（第四次推货（7 7栋）栋）两代居两代居91009100910091006 6月月2828日日9300930093009300涨幅涨幅800800涨幅涨幅400400与毛坏保持与毛坏保持10001000元差距元差距涨幅涨幅200200 Part 6Part 6Part 6Part 6 营销策略核心营销策略核心营销策略核心营销策略核心 20082008来来了了，我我们们准准备备以以什什么么心心情情迎接奥运年？迎接奥运年？忘记过去，从头开始？忘记过去，从头开始？这显然很难实现；这显然很难实现；茫目的随波逐流，还是全新的规划？茫目的随波逐流，还是全新的规划？买几张经典买几张经典CDCD，先刺激一下自

49、己的灵感吧！，先刺激一下自己的灵感吧！面对2008奥运年，我们一直在思考：项目一直在成熟，但形象一直不完整，是站在原有推广的角度，改造自己？还是应该有更深精神层面的理解？偶然看到万科品牌对建筑的理解，怦然心动：偶然看到万科品牌对建筑的理解，怦然心动：建筑本为人而存在，顺应自然方能共同成长，记录生命从而传承历史建筑本为人而存在，顺应自然方能共同成长，记录生命从而传承历史”或许还不仅仅是这些。更多是思考并承担着一个成熟企业对于社会和环境的责任或许还不仅仅是这些。更多是思考并承担着一个成熟企业对于社会和环境的责任 ！先来了解一下竞品项目在说什么先来了解一下竞品项目在说什么先来了解一下竞品项目在说什么

50、先来了解一下竞品项目在说什么他们，都在从不同的角度标榜高端、豪宅形象。他们，都在从不同的角度标榜高端、豪宅形象。竞争项目竞争项目竞争项目竞争项目时间时间时间时间形象定位形象定位形象定位形象定位天骄风景天骄风景20072007年年中国之颠中国之颠东骏豪苑东骏豪苑20062006年年东莞新豪宅代表作东莞新豪宅代表作20072007年年宅与人贵，非凡领悟宅与人贵，非凡领悟景湖春晓景湖春晓20062006年年东莞高尚水景住宅东莞高尚水景住宅生活原本在水边生活原本在水边20072007年年单纯产品信息单纯产品信息国际公馆国际公馆20062006年年以国际视野造城（豪宅）以国际视野造城（豪宅）金域中央金域