8-设立定位和应对竞争.ppt

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1、MARKETINGMANAGEMENTINCHINAPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu TaihongPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu Taihong设立定位和应对竞争设立定位和应对竞争第 八 章第三篇 选择价值Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-2第八章本章将解决的问题1.1.公司如何选择并有效传递自己的市场定位公司如何选择并有效传递自己的市场定位?2.2.品牌是如何进行区分的品牌是如何进行区分的?3.3.营销者如何识别其主要的竞争对手，并

2、分析营销者如何识别其主要的竞争对手，并分析其战略、目标和优劣势其战略、目标和优劣势?4.4.公司应将自己定位为市场领导者、挑战者、公司应将自己定位为市场领导者、挑战者、追随者还是市场补缺者追随者还是市场补缺者?Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-3本章的主要内容 制定和传播定位战略制定和传播定位战略 差异化战略差异化战略 竞争力和竞争者竞争力和竞争者 竞争战略竞争战略 UPSMini case:BurberryMini case:英业达Inventec营销在中国营销在中国:王老吉的重新定位创新营销创新营销:埃森

3、哲Accenture 营销视野营销视野:游击营销营销视野营销视野:创新营销的不同策略 营销视野营销视野:蓝海战略ChapterCase:百度挑战谷歌Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-4定位确定定位需要通过识别下列要素而选定参照系：确定定位需要通过识别下列要素而选定参照系：目标市场目标市场竞争的性质竞争的性质理想的品牌联想相似点和差异点理想的品牌联想相似点和差异点.要确定相应的竞争参照系，营销者必须了解消费者行为要确定相应的竞争参照系，营销者必须了解消费者行为以及消费者是如何选择品牌的。以及消费者是如何选择品牌

4、的。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-5定义联想差异点差异点消费者所持有的与品牌密消费者所持有的与品牌密切联系的特性或好处，属切联系的特性或好处，属于正面评价，并且相信其于正面评价，并且相信其竞争品牌无法与之媲美。竞争品牌无法与之媲美。相似点相似点并非品牌所特与的，而并非品牌所特与的，而是，可能与其他品牌相是，可能与其他品牌相同的联想。同的联想。种类相似点种类相似点竞争性相似点：指的是竞争性相似点：指的是用来否定竞争对手的差用来否定竞争对手的差异点而专门设计的联想。异点而专门设计的联想。Copyright20

5、09PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-6传递类别成员身份宣传类别成员身份宣传类别成员身份与榜样作比较与榜样作比较依靠产品解说词依靠产品解说词Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-7差异点的顾客合意性标准相关性相关性有特色有特色可信性可信性Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-8差异点的传递性标准可行性可行性可转播可转播持续性持续性Copyright2009PearsonEd

6、ucation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-9差异化战略产品或服务产品或服务渠道渠道形象形象人员人员Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-10产品或服务差异样式样式属性属性性能性能质量一致性质量一致性耐用性耐用性可靠性可靠性可维修可维修风格风格设计设计订购容易订购容易发货发货安装安装客户培训客户培训客户咨询客户咨询保养保养Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-11分析竞争公司研究实际和潜在的客户的同时

7、，必须也研究竞争公司研究实际和潜在的客户的同时，必须也研究竞争者。营销者需要确认竞争者的战略、目标、优势和劣者。营销者需要确认竞争者的战略、目标、优势和劣势。应该在顾客监控和竞争者监控上保持平衡。势。应该在顾客监控和竞争者监控上保持平衡。一家公司最直接的竞争者是那些寻求满足同样的顾客一家公司最直接的竞争者是那些寻求满足同样的顾客和需求并提供类似产品的公司。公司必须同时警惕潜和需求并提供类似产品的公司。公司必须同时警惕潜在竞争者，他们提供新产品或通过其他途径满足同一在竞争者，他们提供新产品或通过其他途径满足同一需求。需求。公司必须才有基于行业和基于市场的分析来识别竞争公司必须才有基于行业和基于市

8、场的分析来识别竞争对手。对手。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-12主要竞争领域制造制造产品产品市场细分市场细分地理地理能力能力垂直渠道垂直渠道Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-13波特的竞争战略成本领先成本领先差异化差异化市场聚焦市场聚焦Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-14决定市场吸引力的五种力量Copyright2009Pearson

9、Education,Inc.PublishingasPrenticeHall8-15产业竞争概念卖家的数量及差异程度卖家的数量及差异程度进入、流动和退出障碍进入、流动和退出障碍成本结构成本结构垂直整合程度垂直整合程度全球化程度全球化程度Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-16对竞争者关键成功因素的客户评级Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-17战略群体Copyright2009PearsonEducation,Inc.Publi

10、shingasPrenticeHall8-18优势和劣势市场份额市场份额心理份额心理份额情感份额情感份额Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-19市场份额，心理份额和情感份额Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-20市场领导者市场领导者在相关产品市场中占有最大市场领导者在相关产品市场中占有最大的市场份额。为了保持统治地位，市场的市场份额。为了保持统治地位，市场领导者需要寻找扩大总体市场需求的方领导者需要寻找扩大总体市场需求的方法，努

11、力保护现有的市场份额，并尽可法，努力保护现有的市场份额，并尽可能地提高自己的市场份额。能地提高自己的市场份额。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-21竞争者的扩张计划Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-22扩大总需求的方法转变未使用者转变未使用者进入新的细分市场进入新的细分市场吸引竞争对手的顾客吸引竞争对手的顾客增加使用场合增加使用场合增加每次使用量增加每次使用量寻找新用途寻找新用途Copyright2009PearsonEdu

12、cation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-23六种防御战略Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-24其他竞争战略市场挑战者市场挑战者市场补缺者市场补缺者市场跟随者市场跟随者Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-25市场挑战者战略确定战略目标和对手确定战略目标和对手选择总体攻击战略选择总体攻击战略选择具体攻击战略选择具体攻击战略Copyright2009PearsonEducation,Inc.Publ

13、ishingasPrenticeHall8-26总体攻击战略正面攻击正面攻击包围攻击包围攻击迂回攻击迂回攻击侧翼攻击侧翼攻击游击战游击战Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-27具体攻击战略价格折扣价格折扣低价商品低价商品威望商品威望商品产品扩散产品扩散产品创新产品创新服务改进服务改进分销创新分销创新降低制造成本降低制造成本密集广告促销密集广告促销Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-28市场跟随者战略充当造假者充当造假者充当仿制者

14、充当仿制者充当模仿者充当模仿者充当改造者充当改造者Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-29市场补缺者最终用户专家最终用户专家纵向专家纵向专家顾客规模专家顾客规模专家特定顾客专家特定顾客专家地理区域专家地理区域专家产品线专家产品线专家定制专家定制专家质量价格专家质量价格专家服务专家服务专家渠道专家渠道专家Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-30营销联盟的种类产品或服务联盟产品或服务联盟促销联盟促销联盟物流联盟物流联盟定价合作定价合

15、作Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-31创新营销创新营销对于竞争非常重要创新营销对于竞争非常重要.竞争优势的关键是有意义的品牌差异竞争优势的关键是有意义的品牌差异消消费者必须发现公司供给的独特和价值。费者必须发现公司供给的独特和价值。这些差异可以是基于产品或服务本身，也可这些差异可以是基于产品或服务本身，也可以基于相关的渠道、人员或形象等因素。以基于相关的渠道、人员或形象等因素。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-32讨论赢下视野：蓝海战略赢下视野：蓝海战略如何从如何从“红海思维红海思维”专向专向“蓝海思维蓝海思维”?讨论营销视野：游击营销营销视野：游击营销如何向一个产品类别领导者进攻如何向一个产品类别领导者进攻?Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-33Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-34案例讨论营销在中国：王老营销在中国：王老吉的重新定位吉的重新定位创新营销：埃森哲创新营销：埃森哲 百度挑战谷歌百度挑战谷歌