3.战略规划与营销管理过程.ppt

《3.战略规划与营销管理过程.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《3.战略规划与营销管理过程.ppt（31页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第三章第三章 公司战略计划过程公司战略计划过程 在竞争激烈、复杂多变的市场环境中，企业怎样求得生存和发展，在很大程度上取决于企业的市场营销活动能否适应外部环境的变化，并做出积极正确的反应，而连接企业与环境的则是企业的战略计划。问题的思考q企业究竟为什么而存 在？q企业现在的业务是什么？10年乃至20年后，企业的业务将会是什么？q未来企业的业务应该是什么？q为什么优秀企业短命的多，长命的少？q“要怎么做”才能实现企业的既定目标？战略概述战略概述业务战略计划业务战略计划公司战略计划过程公司战略计划过程一、企业战略计划概述一、企业战略计划概述“战略（strategy)”是一个军事术语，希腊文原意是“

2、将军的艺术”。即对于任何一个组织的全局性或决定性的谋划规划。企业战略计划（corporate strategic plan)是企业在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。企业战略的层次二、公司战略计划过程二、公司战略计划过程 指在组织目标、资源和它的各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。战略计划工作是要按照这样的方式来谋划一个公司，即它应包括足够的健康服务，从而在公司的某些业务受到损失时，它也能正常的运行。战略计划战略计划公司战略计划过程公司战略计划过程计计 划划 执执 行行 控控 制制公司计划业务计划产品计划组 织实 施衡量结果采取

3、修正行动分析结果图图3 战略计划、执行和控制过程战略计划、执行和控制过程公司公司任务任务公司的公司的目标和目标和目的目的公司业务公司业务经营组合经营组合计划计划公司新公司新的业务的业务计划计划图图4 战略计划过程战略计划过程1.界定企业使命界定企业使命进入进入进入进入2.建立战略业务单位建立战略业务单位3.公司业务组合计划公司业务组合计划 (1)确定哪些业务是公司的主要业务确定哪些业务是公司的主要业务战略业务单位战略业务单位 (2)对战略业务单位的评估对战略业务单位的评估4.公司新业务计划公司新业务计划进入进入进入进入1、公司使命、公司使命当管理当局意识到组织正在走下坡路，就必须更新它的目标。

4、彼得德鲁克认为，此时正是提出根本性问题的时候：我们的企业是干什么的？顾客是谁？对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？企业战略使命报告书内容：企业的发展目标企业的发展方向和机会企业的竞争范围战略使命报告书是企业战略使命的文字概述著名公司的企业使命著名公司的企业使命3M：绝对正直；尊重个人的主动精神及个人成长；宽容绝对正直；尊重个人的主动精神及个人成长；宽容诚实的错误；产品质量及可靠性；诚实的错误；产品质量及可靠性；“我们的真正业务是解我们的真正业务是解决问题决问题”波音：波音：领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战与风险；领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战与风险；产品安全

5、与品质；正直与合乎伦理的业务产品安全与品质；正直与合乎伦理的业务宝洁：宝洁：产品完美；不断自我提高；诚实与公平；尊重与关产品完美；不断自我提高；诚实与公平；尊重与关心个人心个人Sony:体验以科技进步、应用与创新造福大众带来的真正体验以科技进步、应用与创新造福大众带来的真正快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追随别人，快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追随别人，但是要做不可能性事情；尊重鼓励每个人的能力和创造力但是要做不可能性事情；尊重鼓励每个人的能力和创造力2、建立战略业务单位企业业务范围的内容q企业所要满足的顾客需要，即市场需求类型q企业所要服务的顾客群，即市场类型q企业用以满足

6、顾客需要的技术和技术方法，即适宜的产品类型或产品服务形式战略业务单位及基本特征每一个独立的经营业务范围就是企业的一个战略业务单位（Strategic Business Units 缩写SBU)。一个战略业务单位应当是企业能为其制定专门的营销战略计划的最小经营单位。(2)对战略业务单位的评估对战略业务单位的评估明星明星问题问题金牛金牛狗类狗类12345678a.波士顿咨询公司的成长波士顿咨询公司的成长份额矩阵份额矩阵(2)对战略业务单位的评估对战略业务单位的评估5 4 3 2 1行行业业吸吸引引力力高高 中中 低低业务实力业务实力b.通用电气公司多因素业务组合矩阵通用电气公司多因素业务组合矩阵3

7、.451.00必须是可接受的0.051.000.050.102.000.050.153.000.050.453.000.150.302.000.150.604.000.151.005.000.20环境影响通货膨胀竞争密集程度年市场成长率0.804.000.20社会/政治/法律能源要求技术要求历史毛利率总体市场大小值定值（1-5）权数行业吸引力通用电气公司多因素业务经营组合模型行业吸引力和业务实力所含各要素4.301.000.204.000.050.804.000.100.255.000.050.453.000.150.102.000.050.153.000.050.255.000.050.20

8、4.000.050.505.000.100.404.000.10管理人员单位成本促销效率产品质量0.604.000.15开发研究实绩生产效率分销网份额成长0.404.000.10物资供应生产能力品牌知名度市场份额业务实力通用电气公司多因素业务经营组合模型行业吸引力和业务实力所含各要素值定值（1-5）权数4.公司新业务计划公司新业务计划 0 5 10 销售量 密集性增长 一体化增长 多角化增长希望达到的销售量 时间（年）(1)密集化增长(2)一体化增长(3)多角化增长战略计划缺口预期的销售量单击鼠标(1)密集化增长战密集化增长战略略是在一个特定市场的全部需求购买潜力尚未到达极限时所存在的市场机会

9、。密集化增长可以通过三种途径实现单击鼠标a.市场渗透通过采取更加积极有效、更富进取精神的市场营销措施，努力在现有市场上扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务的增长。单击鼠标b.市场开发通过努力开拓新市场来扩大现有产品销售量，从而实现企业业务的增长。c.产品开发通过向现有市场提供多种改型变异产品，满足不同顾客需求，从而扩大销售，实现企业业务的增长。单击鼠标(1)密集化增长战略密集化增长战略 现有市场 新市场1.市场渗 透战略2.产品开 发战略3.市场开 发战略4.多样化 战略 现有产品 新产品图5 三种密集型成长战略：安索夫的 产品/市场扩展方格图 单击单击单击单击(2)一体化增长战一体化增长战

10、略略一个企业把自己的业务经营扩展到供、产、销不同环节，以寻求更多的市场机会。一体化增长可以通过三种途径实现单击鼠标单击鼠标单击鼠标a.后向一体化b.前向一体化c.水平一体化公司向后控制供应系统，具体可以通过自办、契约、联营或兼并等形式，最终实现对它的供给来源取得控制权。公司向前控制销售系统，可通过一定形式对其产品的加工和销售取得控制权至所有权。企业通过收买或兼并同类企业，以扩大生产规模，或与同类企业实行合资经营。(3)多角化增长战多角化增长战略略也叫多元化，是企业所属的行业缺乏有利的营销机会，而其他的行业又富有吸引力，企业又具备相应的条件时就可以向行业以外发展，扩大业务范围，实行跨行业经营。多

11、角化增长可以通过三种途径实现单击鼠标a.同心多角化以现有产品为核心向外扩展业务范围，可充分利用企业现有的技术和营销人员。b.横向多角化又叫水平多角化，企业针对现有市场的其他需求增加新的物质技术力量，开发新产品，扩大经营范围，寻求新的增长。c.综合多角化单击鼠标单击鼠标企业发展与现有产品和现有市场无关的新产品、新技术，把业务经营范围扩展到本行业以外的具有发展前途的部门和领域。三、业务战略计划1明确业务任务2经营环境分析（SWOT分析）3制定目标4制定战略5形成和执行计划6反馈与控制环境威胁环境威胁环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。如不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致企业市场地位被侵蚀。

12、出现概率1234严重程度大小威胁高 低图图1 威胁矩阵威胁矩阵1.竞争者发明了一种高效电动 小汽车2.严重的漫长的经济萧条3.汽油价格提高4.更严格的汽车污染控制法令 成功概率1234吸引力大小机会高 低图图2 机会矩阵机会矩阵营销机会营销机会对公司营销行为富有吸引力的领域，在这个领域内，该公司具有竞争优势。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率加以衡量并分类。1.公司发明一种高效电动小汽车2.公司发明每加仑行驶60英里的节 油汽车3.公司发明一种更有效的减震汽车4.公司发明一种更有效的汽车污染 控制系统目标制定目标必须按轻重缓急有层次的安排目标数量化目标水平应能实现企业各目标

13、之间应协调一致波特的三个总战略：波特的三个总战略：总成本方面领先总成本方面领先 公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。奉行这一战略的公司必须善于工程管理、采购、制造和实体分配，但不要求掌握太多的营销技术。差别化差别化 公司致力于创造有显著差别的生产线和营销方案，以便有可能成为本行业的等级领袖。大多数顾客都喜欢拥有这种品牌，如果价格不太贵的话。采取这一策略的公司必须在研究开发、设计、质量控制、营销方面拥有相当的实力。单击鼠标集中化集中化 公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场。公司从了解这些细分市场的需要入手，在选中的细分市场上，运用成本领先，产品差别化，或者两者兼有的战略。结构人员战略技能系统作风共同价值观念麦金西麦金西7-S构架构架营销管理的基本过程营销是一种有序和深思熟虑地研究市场及策划的过程：寻找市场机会并测量市场规模的大小进行市场细分并选择最合适的目标市场形成营销战略并制定营销组合策略建立一整套控制方法，评估营销策划运行的结果