第一章 组织间销售概论.ppt

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1、组织间销售组织间销售第一章第一章 组织间销售概论组织间销售概论主讲人主讲人 1/31/20231School of Economics&Management,Tongji University如何理解如何理解 组织间组织间销售销售？如何理解如何理解 组织间组织间营销营销？1/31/20232School of Economics&Management,Tongji University营销观念与销售观念 销售销售是一种战术思考，以销售力为中心，注重销售的技巧和方法，关心的是现有商品的销售和销售目标的实现。营销营销是一种战略思考，以创造力为中心，注重建立能持续销售的系统，关心的是客户的需求满足和

2、企业的永续经营。营销营销是一个系统，而销售只是营销的一部分。营销营销包括：市场调研、市场推广、品牌策划、销售、客户服务等。1/31/20233School of Economics&Management,Tongji University营销观念是与销售观念大相径庭的。彼得杜拉克说过：“某些推销工作总是重要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。”简单来说，营销以消费者为中心、以竞争为基础、以协调为手段，企业利润是营销的结果而不是企业的目的。1/31/20234School of Economics&M

3、anagement,Tongji University组织间营销（business to business marketing）也称为行业用户营销，是指厂商与组织购买者之间所进行的一种营销。研究组织在为工商企业、政府、机构等组织类顾客提供产品和服务时如何进行顾客价值的选择、创造和传递的过程。组织间营销组织间营销围绕着组织购买品组织购买品展开。1/31/20235School of Economics&Management,Tongji University组织间营销与消费品市场营销的区别1组织间营销组织间营销的实质就是组织对组织的营销。消费品市场营销消费品市场营销的基本概念和理论对组织市场营销

4、有一定的指导和借鉴意义，组织市场更注重关系营销，即通过与供应商、与用户建立起长期的利益纽带关系来获得共同的持续发展。1/31/20236School of Economics&Management,Tongji University组织间营销与消费品市场营销的区别2第一，产品策略。组织间营销的产品有标准化的，但更多的是根据组织客户的需求定制；组织间营销融入了更多的关系营销。消费品市场营销的产品基本上都是标准化的。第二，价格策略。组织间营销的价格，通常需要双方协商与谈判，价格的最终确定取决于采购批量、对卖方产品成本结构、销售状况等信息的掌握以及谈判技巧等因素。消费品市场的价格策略，主要体现了卖方

5、的意愿，即便为促销所作出的价格调整策略也不例外。1/31/20237School of Economics&Management,Tongji University组织间营销与消费品市场营销的区别3第三，分销策略。在组织市场中，如果用户的规模大，或者虽然每个用户规模小，但在地理区域上比较集中，组织一般采用直销方式。如果用户规模小、且分布比较分散，组织则倾向于采用代理商、厂商销售代表或经销商等间接分销渠道。若在某一个区域，同时存在一个或几个规模较大的用户和众多规模较小的用户，组织会采取直销和间接销售两种渠道。而在消费品市场中，一般是采用长且宽的分销渠道。1/31/20238School of E

6、conomics&Management,Tongji University组织间营销与消费品市场营销的区别4第四，促销策略。组织购买品的促销策略，更多地采用人员销售，广告的应用较少。比如，组织购买品经常通过产品展示会、直接邮寄、专业性杂志、典型用户及行业内有影响力的用户等途径进行企业、产品或服务的宣传。最终消费品则一般选择大众性媒体投放大量的广告来影响或覆盖潜在用户。1/31/20239School of Economics&Management,Tongji University组织购买品（organizational goods）指由指由组织购买者组织购买者为用于发展公共服务、研究、为用于

7、发展公共服务、研究、开发以及生产、销售等目的而购买的开发以及生产、销售等目的而购买的产品产品或服务或服务。1/31/202310School of Economics&Management,Tongji University组织购买品的分类及特点组织购买品生产性原料辅助性产品基础设备初级原材料、二级原材料、零部件企业的资产、主要是生产设施辅助材料、服务1/31/202311School of Economics&Management,Tongji University组织购买品与最终消费品1、组织购买品与最终消费品的关系 对于同一个产品，当它被组织用户购买的时候，我们称其为组织购买品；而当它被

8、家庭或个人用户购买的时候，我们又称其为最终消费品，比如电脑、汽车等。概括地说，组织购买品来自于最终消费品的派生需求。所谓派生需求派生需求（derived demand），就是指对组织购买品的需求是由组织购买者组装、生产或制造最终消费品的需求拉动的。因此，作为组织购买品的上游供应商，不仅要关心其直接顾客的需求，同时也需要关心其最终顾客的需求。1/31/202312School of Economics&Management,Tongji University派生需求的指导意义上游供应商要关心直接顾客的需求，同时也要关心顾客的顾客的需求;派生需求可以指导上游市场对下游市场的拉动，一般通过引导和影响

9、顾客的顾客或最终消费者的偏好，来增加其产品的市场需求量;下游产品的需求波动会造成上游产品的波动.1/31/202313School of Economics&Management,Tongji University组织购买品与最终消费品2、组织购买品与最终消费品的区别、组织购买品与最终消费品的区别 第一，购买对象的特点不同。组织购买品的购买对象特点主要有购买者数量比较少；购买量大；供需双方关系密切；购买者在地理区域上相对集中；专业采购；集体决策；理性决策；采取直接采购、互购、租赁等。第二，购买目的不同。组织购买品的采购过程中更加注重供应商的技术支持实力、付款条件、供货速度等方面的能力。1/31

10、/202314School of Economics&Management,Tongji University组织购买品与最终消费品2、组织购买品与最终消费品的区别、组织购买品与最终消费品的区别 第三，产品开发不同。组织购买品注重关键客户的需求，而最终消费品注重对广泛用户的市场调查。第四，价格不同。组织购买品的总需求受价格波动的影响比较小，即价格弹性较小，而最终消费品的价格弹性大且变化方式较多，变化速度迅速。1/31/202315School of Economics&Management,Tongji University购买对象特点 购买目的 产品 组织购买品购买数量少；购买这在地理区域上

11、 比较集中；购买量大；供需双方关系密切；专家采购；集体决策再生产、再销售、资本、设备维修、研发与发展及为公共提供服务成本较高技术复杂某些产品需要定制注重关键客户的需求价格弹性小最终消费品消费者数量多；消费者分布分散；消费数量小；消费者的兴趣与 爱好容易转移；非专业采购个人消费成本较低技术简单大多为标准产品注重市场调查价格弹性大产品变化快类别1/31/202316School of Economics&Management,Tongji University课堂小问题中国的餐饮市场中谁是最重要的顾客，个体消费者还是组织？1/31/202317School of Economics&Managem

12、ent,Tongji Universityn据新华社报道，中国餐饮业多年保持10%以上的增速，成为最具活力的行业之一。2003年额首次突破6000亿元，2005年突破8000亿元，直接的、有数字可查的公费吃喝费用就高达5000亿元以上。2009年销售额达到2万亿人民币，公款吃喝费用则超过9000亿，n由此可见，中国的餐饮市场服务的主要对象不是个体消费者，而是政府、企业等组织类型的顾客，或者以组织名义吃饭的个体。1/31/202318School of Economics&Management,Tongji University 组织购买者的分类1/31/202319School of Econ

13、omics&Management,Tongji University工商企业类顾客购买目的：为了生产并向组织市场或消费品市场提供产品和服务；关注重点：产品质量、价格、运送情况、设计是否能够满足生产的需要、售后服务等方面的情况。使用者设备制造商购买目的：用所购产品组成自己的产品；关注重点：产品质量、价格、物流能力等。购买目的：通过大批量的买进卖出之间的差额来获取利润；关注重点：供应商所能提供的交易折扣、交货能力、品牌形象以及提供的市场支持如广告等促销手段。分销商工商企业 类顾客1/31/202320School of Economics&Management,Tongji University政

14、府采购(government purchasing)又称公共采购(Public Procurement)，是指各级政府为了开展日常政务活动或为公众提供服务，在财政的监督下，以法定的方式、方法和程序，通过公开招标、公平竞争，由财政部门以直接向供应商付款的方式，从国内外市场上为政府部门或所属团体购买货物、工程和劳务的行为，其实质是市场竞争机制与财政支出管理的有机结合,其主要特点就是对政府采购行为进行法制化的管理。1/31/202321School of Economics&Management,Tongji University为什么说政府采购具有巨大的吸引力？n稳定n信用度高n回报高n采购量大n

15、公平竞争n有利于提高企业竞争力政府采购的形式有招标采购、有限竞争性采购和竞争性采购。1/31/202322School of Economics&Management,Tongji University政府采购的特点政府采购的特点n政府采购一般是按照年度预算进行的 n政府采购往往以公平、公正、公开的方式来选择合适的供应商 n那些已经被列入政府采购准供应商名单的企业必须能够提供完全符合这些标准和细则的产品和服务才有资格进入竞标阶段n政府往往采取公开招标、邀请招标、竞争性谈判、询价、单一来源采购等方式来选择供应商n倾向于保护民族产业1/31/202323School of Economics&Ma

16、nagement,Tongji University机构类顾客分类n营利性机构 类似于工商企业，比较注重成本和利润的控制。n非营利性机构 类似于政府部门，其支出受到公众的关注和有关法律及财政预算的制约。1/31/202324School of Economics&Management,Tongji University机构类顾客的特点n采购的多样性n采购的影响因素多n团体采购将成为机构市场采购的一个重要的发展趋势1/31/202325School of Economics&Management,Tongji University何谓团体采购？团体采购就是指几家甚至几十家机构组成一个联合采购单位或委托专门的采购组织进行组织购买品的采购。1/31/202326School of Economics&Management,Tongji University团体采购的优点n获得低价、质优的产品和服务n削减管理费用n采购专业化、规范化n讨价还价能力强1/31/202327School of Economics&Management,Tongji University Thanks for listening!1/31/202328School of Economics&Management,Tongji University