11 分销管理 - 广东商学院.ppt

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1、第9章 分销与物流管理n 销售渠道及设计n配置渠道成员n 批发和零售n 实体分配与物流支持9.1 销售渠道n分销是产品由生产地点向销售地点运动，即上游厂商向下游客户交付产品的过程。n销售渠道（或分销渠道，Distribution channels）是帮助企业把产品及所有权转移到消费者、用户的有关营销中介单位组成的网络系统。营销渠道（Marketing channels）指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。销售渠道的起点是生产该产品的企业，终点是该产品的消费者或用户。2营销学第9章渠道的主要职能n组织产品从生产者转移到消费者必须完成的工作，消除与使用者之间的分离。1

2、.研究收集制定计划和进行交换必需的信息。2.促销进行关于所供应的物品的说服性沟通。3.接洽寻找可能的购买者并与之进行沟通。4.配合即使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动。3营销学第9章5.谈判即为了转移所供物品的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。6.物流即从事产品的运输、储存。7.融资为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。8.风险承担承担与渠道工作有关的全部风险。4营销学第9章9.1.1 渠道长度生产者消费者用户零售商批发商代理商二站渠道三站渠道四站渠道五站渠道5营销学第9章n销售渠道长，中间环节多：产品在流通领域停留的时间相应较长；覆盖面更广。n销售

3、渠道较短：减少交易次数；能涉及的顾客相对有限。6营销学第9章抉择根据n产品特性如物理化学性质、单价高低、式样变化快慢、技术复杂性等；n市场特性如目标市场范围大小、顾客的集中程度、购买习惯、销售的季节性、竞争性情况等；n企业的财力、管理能力、经验、声誉和战略。7营销学第9章9.1.2 渠道宽度n渠道宽度指渠道使用同类中间商的数量。同一层次或环节的中间商多，渠道就较宽。n渠道宽度通常结合分销战略决定：密集型分销：通过较多中间商扩大市场覆盖，或快速进入一个新市场。选择型分销：委托部分中间商，重心是维护企业、产品形象和声誉，巩固市场地位。独家型分销：一定时间、一定地区，选择一家经销。通常双方订有协议均

4、不得经营或供应给对方的竞争者。目的是控制市场，彼此更加积极配合，强化产品形象。8营销学第9章9.1.3 渠道的多重性n通过两条以上的渠道，使同一产品进入两个以上的市场。n通过两条以上的渠道，使同一产品进入同一市场。同一产品可以是同一品牌，也可以是不同品牌。使不同渠道之间通过竞争，提高分销效率；产品有更多出口流向顾客，实现深度市场渗透。9营销学第9章9.2 设计渠道系统和创新1.市场上是否存在为此类产品提供服务的，明确的、标准的、公认的渠道？2.如果不存在，依据顾客特点、产品性质和企业资源、能力，要怎样开辟新渠道？3.如果存在，是否挤满竞争者品牌或替代品，或由于各种原因已经不再接纳新的供应商，企

5、业有无办法突破障碍、进入该渠道？4.在已有或新辟的渠道，各级中间商应该和己经发挥哪些作用？是否提供技术服务，是否做广告、陈列，产品入市后要解决的各种问题是否给予协助10营销学第9章5.各级中间商一般保持多大库存量，一般希望在长时间得到供应，它们还有哪些商业习俗或惯例值得特别注意？6.该类产品分销的变化趋势以及对企业现有分销能力有什么影响？7.市场上是否有能指引或影响该类产品购买趋势的中间商？比如有的零售商在当地，往往扮演领导消费潮流的角色。它们出售的产品，往往为其他零售商及消费者所仿效。11营销学第9章渠道创新n传统的啤酒销售，是厂商把货交给批发商或零售商。一些地方的啤酒厂商，把货批给运销合一

6、的商贩，由他们骑着人力车走街串巷叫卖，送货入户。以至于一些全国性的啤酒品牌，在当地也无法与之匹敌。n手表通常是由专业商店、百货商场销售。日本企业推出物美价廉的电子表，开发美国市场时别出心裁。它们向食品、药品连锁和超市、仓储式商场铺货，很快打开了市场。12营销学第9章9.3 配置渠道成员1.经销商的服务对象，与自己的目标市场相一致。2.零售商应位于顾客流量大的地段，批发商应有较好的交通运输及仓储条件。3.有经销该产品必备的知识、经验和技术，较强的售前、售中、售后服务能力。4.信誉好，形象好，及时付款。5.热心经销本企业的产品。13营销学第9章批发与批发商n批发是为转售或加工服务的大宗产品交易行为

7、，指一切销售给为了转卖或商业用途而进行购买的人的活动。n批发商一头连接生产者，一头连接零售商或其他转卖者及用户。n批发商类型很多按分销地域，有地方批发商、区域批发商和全国批发商；按在流通领域的位置，分产地批发商，中转地批发商和销地批发商；按业务范围可分专业批发商、综合批发商等。14营销学第9章批发商的作用n对制造商通过批发商的购买，生产者可以迅速、大量售出产品，减少库存，加速资本周转；批发商可以凭借自己的实力，帮助生产者促销产品，提供市场信息。15营销学第9章n对零售商可按零售要求组合产品的花色、规格，便于配齐品种；可对厂家购进的产品进行加工、整理、分类和包装，方便零售商进货、勤进快销；利用仓

8、储设施储存产品，保证零售商的货源，减轻其存货负担；还为零售商提供各种支持，帮助其开展业务。16营销学第9章批发商的类型17营销学第9章零售与零售商n零售是直接为最终消费者服务的交易行为，是所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。n零售商在流通领域处于最后阶段。根据服务对象的特点，零售商在业务上有小量采购、零散供应的特点。其根本作用在于使产品直接、顺利并最终进入消费者手中。零售商的类型最多。如，按零售活动是否依托于店铺展开，分为店铺销售与无店铺销售，后者有邮购、电子购物、自动售货等。店铺销售又分百货商店、专业商店、超级市场、方便商店、折扣商店、仓储商场等等。18营销学第

9、9章我国零售业态的类型19营销学第9章无门市（无店铺）零售形式20营销学第9章9.3 物流支持n产品到达消费者和用户要发生所有权转移，要经由订货、运输、搬卸、仓储、存货管理、分装等活动，实现产品实体的空间转移。n物流管理通过安排仓储、管理和转移，使产品在需要的时间到达需要的地点。物流的职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。21营销学第9章物流提供的顾客服务1.产品的可得性。2.订货及送货速度，包括普通订货速度和紧急订货速度。3.存货或缺货的比率。4.送货频率。5.送货可靠性，包括小心照护、轻拿轻放以及损坏补偿等

10、。6.安装、试车及修理服务。7.运输工具及运输方式的选择。8.免费修理或分别计价。22营销学第9章运输1.选用什么方式和路线，把产品送到目标市场和销售地点。2.运输方式有多种根据运费及产品特点、顾客要求的服务水平等，比较适用性。3.运输线路的选择以缩短运输里程、减少产品在途时间为原则，以降低运输费用、准时向顾客交货。23营销学第9章选择运输方式1.铁路运输可适应大多数产品，能大批量运输，单位运价低，多用于长距离运输。但是受铁路线路影响，不能直接送货上门，等待装运时间较长。2.公路运输相对灵活，可利用简便道路到达交通不发达地区，可根据需要随时发运，送货上门，更方便。运费要高，多用于短途。24营销

11、学第9章3.水路运输有远洋运输、海岸运输和内河运输。运量大，运费便宜，但运送慢，时间长，有时船只不能正常航行。4.空运迅速，运费昂贵。一般用于体积小、重量轻且单价高，易毁易损的产品。25营销学第9章仓储n物流过程要经过一系列仓库。通常成品仓库在本企业，批零仓库是中间商的仓库。n企业要考虑是否需要中转仓库。如果有较多的客户，不仅分散，且购买次数多，每次批量小；或到该地路途遥远，交通诸多不便，就应设置中转仓库，以便及时供应、防止脱销。26营销学第9章仓储决策1.中转仓库的数量。仓库多，可减少运输成本，更好地及时供货。修建或租赁仓库，需要投资或租金，增加分销成本。2.中转仓库的地址。合理选址可以减少仓库数量，降低分销成本，又能保证企业目标的实现。3.中转仓库的类型。即决定是自建仓库还是租用仓库，主要取决于两者费用的比较。27营销学第9章