(精品)09第九章产品策略.ppt

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1、第三篇第三篇 市场营销组合策略市场营销组合策略 第九章第九章第九章第九章 产品策略产品策略产品策略产品策略 在企业的市场营销组合策略中，产品策略是企业市场在企业的市场营销组合策略中，产品策略是企业市场在企业的市场营销组合策略中，产品策略是企业市场在企业的市场营销组合策略中，产品策略是企业市场营销活动的主要内容，是整个市场营销组合策略的基础。营销活动的主要内容，是整个市场营销组合策略的基础。营销活动的主要内容，是整个市场营销组合策略的基础。营销活动的主要内容，是整个市场营销组合策略的基础。产品策略的成败直接影响和决定着其它市场营销组合因素产品策略的成败直接影响和决定着其它市场营销组合因素产品策略

2、的成败直接影响和决定着其它市场营销组合因素产品策略的成败直接影响和决定着其它市场营销组合因素的作用效果，直接影响到企业整体营销活动的成败。因此，的作用效果，直接影响到企业整体营销活动的成败。因此，的作用效果，直接影响到企业整体营销活动的成败。因此，的作用效果，直接影响到企业整体营销活动的成败。因此，科学地制定企业的产品策略，不断地开发新产品，努力提科学地制定企业的产品策略，不断地开发新产品，努力提科学地制定企业的产品策略，不断地开发新产品，努力提科学地制定企业的产品策略，不断地开发新产品，努力提高产品质量，优化产品组合，增强产品的竞争力，对于企高产品质量，优化产品组合，增强产品的竞争力，对于企

3、高产品质量，优化产品组合，增强产品的竞争力，对于企高产品质量，优化产品组合，增强产品的竞争力，对于企业做好市场营销工作具有极其重要的意义。业做好市场营销工作具有极其重要的意义。业做好市场营销工作具有极其重要的意义。业做好市场营销工作具有极其重要的意义。回到目录回到目录回到目录回到目录2023/1/291Copyright by MaiYong Management School of YEU第九章第九章 产品策略产品策略 第一节第一节 产品与产品组合策略产品与产品组合策略一、一、一、一、产品概述产品概述产品概述产品概述uu产品整体概念产品整体概念产品整体概念产品整体概念 传统观念认为，产品是企

4、业生产和提供的物质实体。这种传统观念认为，产品是企业生产和提供的物质实体。这种传统观念认为，产品是企业生产和提供的物质实体。这种传统观念认为，产品是企业生产和提供的物质实体。这种理解现在看来很不全面。理解现在看来很不全面。理解现在看来很不全面。理解现在看来很不全面。现代市场营销学认为，产品是人类劳动所创造的能满足人现代市场营销学认为，产品是人类劳动所创造的能满足人现代市场营销学认为，产品是人类劳动所创造的能满足人现代市场营销学认为，产品是人类劳动所创造的能满足人们某种需求和欲望的一切物品和服务。们某种需求和欲望的一切物品和服务。们某种需求和欲望的一切物品和服务。们某种需求和欲望的一切物品和服务

5、。2023/1/292Copyright by MaiYong Management School of YEU第九章第九章 产品策略产品策略 1 选定产品既包括具有一定形态的实物，还包括能满足选定产品既包括具有一定形态的实物，还包括能满足人们某种需要的服务或劳务。人们某种需要的服务或劳务。产品概念包括以下三个方面含义：产品概念包括以下三个方面含义：产品概念包括以下三个方面含义：产品概念包括以下三个方面含义：2 对生产企业和中间商来说，其所生产与提供的产品，对生产企业和中间商来说，其所生产与提供的产品，不仅包括实物产品本身，而且还应该包含与产品物质实体不仅包括实物产品本身，而且还应该包含与产品

6、物质实体密切相关的各种配套服务。密切相关的各种配套服务。3 对于消费者或用户来说，其通过购买活动所要得到的对于消费者或用户来说，其通过购买活动所要得到的并非商品的物质实体本身，而是注重商品能给消费者或用并非商品的物质实体本身，而是注重商品能给消费者或用户带来的某种使用价值或效用。户带来的某种使用价值或效用。2023/1/293Copyright by MaiYong Management School of YEU第九章第九章 产品策略产品策略 产品整体产品整体产品整体产品整体，是指通过市场交换所得到的能够满足消费者或，是指通过市场交换所得到的能够满足消费者或，是指通过市场交换所得到的能够满足

7、消费者或，是指通过市场交换所得到的能够满足消费者或用户某种效用的各种有形物品和无形服务的总和。这一概念可用户某种效用的各种有形物品和无形服务的总和。这一概念可用户某种效用的各种有形物品和无形服务的总和。这一概念可用户某种效用的各种有形物品和无形服务的总和。这一概念可以分解为以下三个层次，即以分解为以下三个层次，即以分解为以下三个层次，即以分解为以下三个层次，即实质产品、形式产品和附加产品实质产品、形式产品和附加产品实质产品、形式产品和附加产品实质产品、形式产品和附加产品。产品的基本产品的基本效用和利益效用和利益包装包装款式款式特色特色商标商标品质品质维修维修送货送货咨询咨询安装安装培训培训产品

8、的核心层：产品的核心层：产品的核心层：产品的核心层：实质产品实质产品实质产品实质产品 实质产品的载实质产品的载实质产品的载实质产品的载体：形式产品体：形式产品体：形式产品体：形式产品 产品的延伸层：产品的延伸层：产品的延伸层：产品的延伸层：附加产品附加产品附加产品附加产品 2023/1/294Copyright by MaiYong Management School of YEU第九章第九章 产品策略产品策略 实质产品实质产品 又叫核心产品，是指消费者或用户购买产品的基又叫核心产品，是指消费者或用户购买产品的基本效用和利益，它是消费者或用户购买产品的目的和本效用和利益，它是消费者或用户购买产

9、品的目的和追求。追求。形式产品形式产品 指产品的外形和外观，即产品呈现在市场上的外貌。指产品的外形和外观，即产品呈现在市场上的外貌。延伸产品延伸产品 又叫附加产品，是消费者或用户购买形式产品所又叫附加产品，是消费者或用户购买形式产品所得到的利益总和。得到的利益总和。2023/1/295Copyright by MaiYong Management School of YEU第九章第九章 产品策略产品策略 uu产品分类产品分类产品分类产品分类 根据产品耐用性和实体性不同，分为根据产品耐用性和实体性不同，分为根据产品耐用性和实体性不同，分为根据产品耐用性和实体性不同，分为耐用品耐用品耐用品耐用品、

10、非耐用品非耐用品非耐用品非耐用品和和和和服务服务服务服务三大类三大类三大类三大类 根据用户类型和购买目的不同，把产品分为根据用户类型和购买目的不同，把产品分为根据用户类型和购买目的不同，把产品分为根据用户类型和购买目的不同，把产品分为消费品消费品消费品消费品和和和和产业产业产业产业用品用品用品用品两大类两大类两大类两大类 2023/1/296Copyright by MaiYong Management School of YEU第九章第九章 产品策略产品策略 uu产品层级产品层级产品层级产品层级它是产品集的核心需要它是产品集的核心需要 。需要集需要集指能满足某种核心需要的所有产品类别组成的集

11、合。指能满足某种核心需要的所有产品类别组成的集合。产品集产品集指集中具有某种相同功能的一组产品。指集中具有某种相同功能的一组产品。产品类别产品类别 又称产品大类，是指同一产品类别中密切相关的一组产品。又称产品大类，是指同一产品类别中密切相关的一组产品。产品线产品线 指同一产品线中由不同产品项目组成的不同产品形式。指同一产品线中由不同产品项目组成的不同产品形式。产品类型产品类型指产品线中一个或多个产品项目的名称，主要用于标识和区指产品线中一个或多个产品项目的名称，主要用于标识和区别不同产品项目的来源与特色。别不同产品项目的来源与特色。品牌品牌指某一品牌或产品线中由规格、型号、价格、款式或其它属指

12、某一品牌或产品线中由规格、型号、价格、款式或其它属性相区别的具体产品或单位。性相区别的具体产品或单位。产品项目产品项目2023/1/297Copyright by MaiYong Management School of YEU第九章第九章 产品策略产品策略 二二二二、产品组合策略产品组合策略产品组合策略产品组合策略uu产品组合的概念产品组合的概念产品组合的概念产品组合的概念产品组合产品组合产品组合产品组合是指一个企业生产经营全部产品的有机结合方式。是指一个企业生产经营全部产品的有机结合方式。是指一个企业生产经营全部产品的有机结合方式。是指一个企业生产经营全部产品的有机结合方式。它包括它包括它

13、包括它包括产品组合的宽度产品组合的宽度产品组合的宽度产品组合的宽度、深度深度深度深度和和和和关联性关联性关联性关联性三个基本因素。三个基本因素。三个基本因素。三个基本因素。又叫产品组合广度，它是指一个企业拥有多少个产品大类，也又叫产品组合广度，它是指一个企业拥有多少个产品大类，也即所拥有的产品线个数。即所拥有的产品线个数。产品组合宽度产品组合宽度 是指企业生产经营的每条产品线所包含的产品项目数。是指企业生产经营的每条产品线所包含的产品项目数。产品组合深度产品组合深度 是指企业各产品系列在生产经营中的相互关联程度。是指企业各产品系列在生产经营中的相互关联程度。产品组合关联产品组合关联2023/1

14、/298Copyright by MaiYong Management School of YEU第九章第九章 产品策略产品策略 uu产品组合策略产品组合策略产品组合策略产品组合策略 企业的产品组合策略企业的产品组合策略企业的产品组合策略企业的产品组合策略，就是指企业根据市场需要，考虑企，就是指企业根据市场需要，考虑企，就是指企业根据市场需要，考虑企，就是指企业根据市场需要，考虑企业经营目标和企业实力，对产品组合的宽度、深度和关联性所业经营目标和企业实力，对产品组合的宽度、深度和关联性所业经营目标和企业实力，对产品组合的宽度、深度和关联性所业经营目标和企业实力，对产品组合的宽度、深度和关联性所

15、作出的最佳决策。作出的最佳决策。作出的最佳决策。作出的最佳决策。在确定产品组合决策时，通常有以下几种策略可供选择：在确定产品组合决策时，通常有以下几种策略可供选择：在确定产品组合决策时，通常有以下几种策略可供选择：在确定产品组合决策时，通常有以下几种策略可供选择：1产品组合扩展策略产品组合扩展策略 2产品组合减缩策略产品组合减缩策略 3产品线延伸策略产品线延伸策略4产品定位策略产品定位策略 2023/1/299Copyright by MaiYong Management School of YEU第九章第九章 产品策略产品策略 uu产品组合的优化与分析产品组合的优化与分析产品组合的优化与分析

16、产品组合的优化与分析1三维分析法三维分析法2023/1/2910Copyright by MaiYong Management School of YEU第九章第九章 产品策略产品策略优点：优点：优点：优点：明显地表示出企业在新产品的开发上是否作了足够的努力。明显地表示出企业在新产品的开发上是否作了足够的努力。如具有高增长率的产品项目为数极少，就是这种努力的不足。如具有高增长率的产品项目为数极少，就是这种努力的不足。可以显示企业在淘汰衰退产品上是否有足够的决心，并指出可以显示企业在淘汰衰退产品上是否有足够的决心，并指出哪些产品项目是应剔除的。哪些产品项目是应剔除的。企业可以针对各产品所处位置考

17、虑在市场上的占有率，销售企业可以针对各产品所处位置考虑在市场上的占有率，销售增长率及利润率这三方面应予以加强的方向。增长率及利润率这三方面应予以加强的方向。可以显示出企业资源在每个产品项目上的适当分配。可以显示出企业资源在每个产品项目上的适当分配。2023/1/2911Copyright by MaiYong Management School of YEU第九章第九章 产品策略产品策略 2四象限法四象限法销销销销售售售售增增增增长长长长率率率率市场占有率市场占有率市场占有率市场占有率问题问题问题问题明星明星明星明星瘦狗瘦狗瘦狗瘦狗金牛金牛金牛金牛高高高高低低低低高高高高低低低低此类产品的年销

18、此类产品的年销售增长率呈明显售增长率呈明显的上升趋势，相的上升趋势，相对市场占有率也对市场占有率也较高。较高。这类产品的年销这类产品的年销售增长率呈缓慢售增长率呈缓慢下降趋势，偶见下降趋势，偶见缓慢增长，但销缓慢增长，但销售额与市场占有售额与市场占有率通常较高。率通常较高。这类产品的这类产品的年销售增长年销售增长率呈急剧增率呈急剧增长势态。长势态。这类产品的这类产品的年销售增长年销售增长率呈急剧下率呈急剧下降趋势，相降趋势，相对市场占有对市场占有率也很低。率也很低。2023/1/2912Copyright by MaiYong Management School of YEU第九章第九章 产品

19、策略产品策略 3九方位战略图法九方位战略图法 九方位战略图法九方位战略图法九方位战略图法九方位战略图法(又称产品系列平衡法又称产品系列平衡法又称产品系列平衡法又称产品系列平衡法)是对企业经营的各是对企业经营的各是对企业经营的各是对企业经营的各种产品，根据其市场引力和企业实力所包括的各种因素，进行种产品，根据其市场引力和企业实力所包括的各种因素，进行种产品，根据其市场引力和企业实力所包括的各种因素，进行种产品，根据其市场引力和企业实力所包括的各种因素，进行综合评价，然后填入由市场引力和企业实力所构成的九方位矩综合评价，然后填入由市场引力和企业实力所构成的九方位矩综合评价，然后填入由市场引力和企业

20、实力所构成的九方位矩综合评价，然后填入由市场引力和企业实力所构成的九方位矩阵图中，以其所在象限图中的位置，进行产品组合评价，从而阵图中，以其所在象限图中的位置，进行产品组合评价，从而阵图中，以其所在象限图中的位置，进行产品组合评价，从而阵图中，以其所在象限图中的位置，进行产品组合评价，从而调整企业的产品组合，并判定相应的营销策略。调整企业的产品组合，并判定相应的营销策略。调整企业的产品组合，并判定相应的营销策略。调整企业的产品组合，并判定相应的营销策略。2023/1/2913Copyright by MaiYong Management School of YEU第九章第九章 产品策略产品策略

21、 市场引力产品A B C D E F G H I J K L 产品利润率销售增长率市场容量产品重要程度3 2 3 1 1 1 1 2 3 2 1 22 1 1 3 1 1 1 2 2 3 1 23 1 3 2 1 1 1 1 1 3 1 23 2 2 3 1 1 1 2 3 3 1 1合 计 11 6 9 9 4 4 4 7 9 11 4 7评 价 大 中 大 大 小 小 小 中 大 大 小 中企业实力开发能力生产能力销售能力市场占有率 1 1 2 1 1 2 3 3 3 3 1 2 1 1 1 2 1 2 3 2 1 2 1 2 1 1 1 2 1 3 2 3 3 2 1 1 1 1 2 1

22、 1 1 3 2 3 3 1 2合 计 4 4 6 6 4 8 11 10 10 10 4 7评 价 小 小 中 中 小 中 大 大 大 大 小 中采用九方位战略图法的步骤采用九方位战略图法的步骤采用九方位战略图法的步骤采用九方位战略图法的步骤 ：1 1 1 1、结合企业情况，给市场引力、企业实力确定一个标准。对于企业实力和市场、结合企业情况，给市场引力、企业实力确定一个标准。对于企业实力和市场、结合企业情况，给市场引力、企业实力确定一个标准。对于企业实力和市场、结合企业情况，给市场引力、企业实力确定一个标准。对于企业实力和市场引力各因素的评分，可将各因素划分大、中、小三个等级，分别给出值引力

23、各因素的评分，可将各因素划分大、中、小三个等级，分别给出值引力各因素的评分，可将各因素划分大、中、小三个等级，分别给出值引力各因素的评分，可将各因素划分大、中、小三个等级，分别给出值3 3 3 3、2 2 2 2、1 1 1 1分，分，分，分，四个因素总得分在四个因素总得分在四个因素总得分在四个因素总得分在4-124-124-124-12分之间，规定为三个等级；分之间，规定为三个等级；分之间，规定为三个等级；分之间，规定为三个等级；4 4 4 4为小；为小；为小；为小；5-85-85-85-8分为中；分为中；分为中；分为中；9 9 9 9分为大。分为大。分为大。分为大。如下表（产品市场吸引力和

24、企业实力评价表如下表（产品市场吸引力和企业实力评价表如下表（产品市场吸引力和企业实力评价表如下表（产品市场吸引力和企业实力评价表 ）2023/1/2914Copyright by MaiYong Management School of YEU第九章第九章 产品策略产品策略 2 2 2 2、绘制象限图，标出产品所在的象限位置、绘制象限图，标出产品所在的象限位置、绘制象限图，标出产品所在的象限位置、绘制象限图，标出产品所在的象限位置1IJ1IJ1IJ1IJ4CD4CD4CD4CD7A7A7A7A2H2H2H2H5L5L5L5L8B8B8B8B3G3G3G3G 6F6F6F6F9EK9EK9EK9

25、EK企企企企 业业业业 实实实实 力力力力市市市市场场场场引引引引力力力力大大大大中中中中小小小小九方位战略图九方位战略图九方位战略图九方位战略图 2023/1/2915Copyright by MaiYong Management School of YEU第九章第九章 产品策略产品策略 3 3 3 3、分析各象限产品进行，并确定相应策略，如下表：、分析各象限产品进行，并确定相应策略，如下表：、分析各象限产品进行，并确定相应策略，如下表：、分析各象限产品进行，并确定相应策略，如下表：企业实力企业实力企业实力企业实力 市场引力市场引力市场引力市场引力 大大大大中中中中小小小小大大大大1 1 1

26、 1力保优势力保优势力保优势力保优势积极发展积极发展积极发展积极发展4 4 4 4扩大投资扩大投资扩大投资扩大投资力争优势力争优势力争优势力争优势7 7 7 7增加投资增加投资增加投资增加投资增长盈利增长盈利增长盈利增长盈利中中中中2 2 2 2维持现状维持现状维持现状维持现状力争盈利力争盈利力争盈利力争盈利5 5 5 5维持现状维持现状维持现状维持现状保持稳定保持稳定保持稳定保持稳定8 8 8 8选择投资选择投资选择投资选择投资争取盈利争取盈利争取盈利争取盈利小小小小3 3 3 3收缩资金收缩资金收缩资金收缩资金准备撤退准备撤退准备撤退准备撤退6 6 6 6停止投资停止投资停止投资停止投资准

27、备淘汰准备淘汰准备淘汰准备淘汰9 9 9 9计划撤退计划撤退计划撤退计划撤退尽快淘汰尽快淘汰尽快淘汰尽快淘汰产品象限对策表产品象限对策表产品象限对策表产品象限对策表 2023/1/2916Copyright by MaiYong Management School of YEU第九章第九章 产品策略产品策略 第二节第二节 产品市场生命周期及其策略产品市场生命周期及其策略 一、一、一、一、产品市场寿命周期的概念产品市场寿命周期的概念产品市场寿命周期的概念产品市场寿命周期的概念 任何一种产品，如同生物体一样，有一个发生、发展、成任何一种产品，如同生物体一样，有一个发生、发展、成任何一种产品，如同生

28、物体一样，有一个发生、发展、成任何一种产品，如同生物体一样，有一个发生、发展、成熟和衰退的过程。产品从正式投入市场到被市场淘汰的过程，熟和衰退的过程。产品从正式投入市场到被市场淘汰的过程，熟和衰退的过程。产品从正式投入市场到被市场淘汰的过程，熟和衰退的过程。产品从正式投入市场到被市场淘汰的过程，就是就是就是就是产品的市场寿命周期产品的市场寿命周期产品的市场寿命周期产品的市场寿命周期。2023/1/2917Copyright by MaiYong Management School of YEU第九章第九章 产品策略产品策略 销销销销售售售售额额额额利利利利润润润润额额额额时间（时间（时间（时间

29、（T T）投入期投入期投入期投入期成长期成长期成长期成长期成熟期成熟期成熟期成熟期衰退期衰退期衰退期衰退期亏亏亏亏损损损损利润曲线利润曲线利润曲线利润曲线销售曲线销售曲线销售曲线销售曲线2023/1/2918Copyright by MaiYong Management School of YEU第九章第九章 产品策略产品策略 二、二、二、二、产品市场寿命周期各阶段的特点与营销策略产品市场寿命周期各阶段的特点与营销策略产品市场寿命周期各阶段的特点与营销策略产品市场寿命周期各阶段的特点与营销策略 阶段阶段阶段阶段投入阶段投入阶段投入阶段投入阶段成长阶段成长阶段成长阶段成长阶段成熟阶段成熟阶段成熟

30、阶段成熟阶段衰退阶段衰退阶段衰退阶段衰退阶段产品产品产品产品特征特征特征特征销售增长较快，市场占销售增长较快，市场占销售增长较快，市场占销售增长较快，市场占有程度低。销量低，有程度低。销量低，有程度低。销量低，有程度低。销量低，单位产品成本高；单位产品成本高；单位产品成本高；单位产品成本高；产品性能不稳定，产品性能不稳定，产品性能不稳定，产品性能不稳定，有待提高；企业盈有待提高；企业盈有待提高；企业盈有待提高；企业盈利少，甚至亏损；利少，甚至亏损；利少，甚至亏损；利少，甚至亏损；市场竞争不激烈。市场竞争不激烈。市场竞争不激烈。市场竞争不激烈。销售增长快，市场占有率销售增长快，市场占有率销售增长

31、快，市场占有率销售增长快，市场占有率较高。产品设计及工较高。产品设计及工较高。产品设计及工较高。产品设计及工艺基本定型；单位成艺基本定型；单位成艺基本定型；单位成艺基本定型；单位成本较低，利润增加；本较低，利润增加；本较低，利润增加；本较低，利润增加；竞争者纷纷介入，竞竞争者纷纷介入，竞竞争者纷纷介入，竞竞争者纷纷介入，竞争较为激烈。争较为激烈。争较为激烈。争较为激烈。销售增长平缓，市场占有销售增长平缓，市场占有销售增长平缓，市场占有销售增长平缓，市场占有率高，达到顶峰。产率高，达到顶峰。产率高，达到顶峰。产率高，达到顶峰。产品成熟，知名度高；品成熟，知名度高；品成熟，知名度高；品成熟，知名度

32、高；盈利能力强，企业中盈利能力强，企业中盈利能力强，企业中盈利能力强，企业中地位重要；市场趋于地位重要；市场趋于地位重要；市场趋于地位重要；市场趋于饱和，市场竞争激烈。饱和，市场竞争激烈。饱和，市场竞争激烈。饱和，市场竞争激烈。销售增长为负，市场占销售增长为负，市场占销售增长为负，市场占销售增长为负，市场占有率低。市场剧烈有率低。市场剧烈有率低。市场剧烈有率低。市场剧烈萎缩，产品积压严萎缩，产品积压严萎缩，产品积压严萎缩，产品积压严重；利润急剧下降，重；利润急剧下降，重；利润急剧下降，重；利润急剧下降，甚至亏损；替代品甚至亏损；替代品甚至亏损；替代品甚至亏损；替代品开始上市，老产品开始上市，老

33、产品开始上市，老产品开始上市，老产品纷纷大量退出市场。纷纷大量退出市场。纷纷大量退出市场。纷纷大量退出市场。营销营销营销营销策略策略策略策略提供基本产品，采用选提供基本产品，采用选提供基本产品，采用选提供基本产品，采用选择分销。不断改进择分销。不断改进择分销。不断改进择分销。不断改进产品，适当控制产产品，适当控制产产品，适当控制产产品，适当控制产量。注重广告示范，量。注重广告示范，量。注重广告示范，量。注重广告示范，努力开发市场。促努力开发市场。促努力开发市场。促努力开发市场。促销引导消费，多方销引导消费，多方销引导消费，多方销引导消费，多方寻找机会。寻找机会。寻找机会。寻找机会。提升产品整体

34、，采用普遍提升产品整体，采用普遍提升产品整体，采用普遍提升产品整体，采用普遍分销。提高产品知名分销。提高产品知名分销。提高产品知名分销。提高产品知名度与美誉度，塑造企度与美誉度，塑造企度与美誉度，塑造企度与美誉度，塑造企业形象。业形象。业形象。业形象。宣传企业商标，努力创出宣传企业商标，努力创出宣传企业商标，努力创出宣传企业商标，努力创出名牌。不断提高市场名牌。不断提高市场名牌。不断提高市场名牌。不断提高市场占有率。占有率。占有率。占有率。采用多品牌战略，开发新采用多品牌战略，开发新采用多品牌战略，开发新采用多品牌战略，开发新产品。广告突出特色产品。广告突出特色产品。广告突出特色产品。广告突出

35、特色优势，采用更加密集优势，采用更加密集优势，采用更加密集优势，采用更加密集分销策略。努力提高分销策略。努力提高分销策略。努力提高分销策略。努力提高产销量，尽量多得利产销量，尽量多得利产销量，尽量多得利产销量，尽量多得利润。调整营销组合，润。调整营销组合，润。调整营销组合，润。调整营销组合，延长成熟阶段。延长成熟阶段。延长成熟阶段。延长成熟阶段。削减衰退产品，采用降削减衰退产品，采用降削减衰退产品，采用降削减衰退产品，采用降价促销。调整企业价促销。调整企业价促销。调整企业价促销。调整企业资源，有选择地退资源，有选择地退资源，有选择地退资源，有选择地退出无利润的销售网出无利润的销售网出无利润的销

36、售网出无利润的销售网点，采用集中营销。点，采用集中营销。点，采用集中营销。点，采用集中营销。通过营业推广处理通过营业推广处理通过营业推广处理通过营业推广处理积压品。准备新品积压品。准备新品积压品。准备新品积压品。准备新品上市。上市。上市。上市。2023/1/2919Copyright by MaiYong Management School of YEU第九章第九章 产品策略产品策略 第三节第三节 发展新产品策略发展新产品策略 一、新一、新一、新一、新产品的概念产品的概念产品的概念产品的概念 新产品新产品新产品新产品是指：凡过去没有生产或经营过而现在开发的产品是指：凡过去没有生产或经营过而现在

37、开发的产品是指：凡过去没有生产或经营过而现在开发的产品是指：凡过去没有生产或经营过而现在开发的产品均属新产品。（从产品整体概念来看，只要是产品整体概念中均属新产品。（从产品整体概念来看，只要是产品整体概念中均属新产品。（从产品整体概念来看，只要是产品整体概念中均属新产品。（从产品整体概念来看，只要是产品整体概念中任何一部分的创新和改进都属于新产品之列）。任何一部分的创新和改进都属于新产品之列）。任何一部分的创新和改进都属于新产品之列）。任何一部分的创新和改进都属于新产品之列）。2023/1/2920Copyright by MaiYong Management School of YEU第九章

38、第九章 产品策略产品策略 具体来说，新产品可分为以下四类：具体来说，新产品可分为以下四类：具体来说，新产品可分为以下四类：具体来说，新产品可分为以下四类：全新产品全新产品 全新产品全新产品主要是采用新原理、新结构、新材料、主要是采用新原理、新结构、新材料、新技术制成，过去在本国或本地区从来未有过而首次新技术制成，过去在本国或本地区从来未有过而首次生产的产品。生产的产品。换代新产品换代新产品 换代新产品换代新产品是指在原有产品的基础上，为满足社是指在原有产品的基础上，为满足社会的需要采用部分新技术、新材料、新工艺，使产品会的需要采用部分新技术、新材料、新工艺，使产品性能发生质的变化性能发生质的变

39、化 改进新产品改进新产品 改进新产品改进新产品是指对企业现有产品在品质、特点、是指对企业现有产品在品质、特点、结构、款式、花色、品种等方面做出改进的产品。结构、款式、花色、品种等方面做出改进的产品。仿制新产品仿制新产品 仿制新产品仿制新产品是指市场上已有，而本企业模仿生产是指市场上已有，而本企业模仿生产的产品。的产品。2023/1/2921Copyright by MaiYong Management School of YEU第九章第九章 产品策略产品策略 二、二、二、二、开发新产品应遵循的原则开发新产品应遵循的原则开发新产品应遵循的原则开发新产品应遵循的原则 1 市场原则市场原则 2 特色

40、原则特色原则3 量力而行原则量力而行原则 4 效益原则效益原则 2023/1/2922Copyright by MaiYong Management School of YEU第九章第九章 产品策略产品策略独立研制独立研制 独立研制是指企业依靠自己的科研、技术力量，针对现有产品存在独立研制是指企业依靠自己的科研、技术力量，针对现有产品存在独立研制是指企业依靠自己的科研、技术力量，针对现有产品存在独立研制是指企业依靠自己的科研、技术力量，针对现有产品存在的问题，从基础理论上开创独到性的研究，以创造本企业特色的新产品的问题，从基础理论上开创独到性的研究，以创造本企业特色的新产品的问题，从基础理论上

41、开创独到性的研究，以创造本企业特色的新产品的问题，从基础理论上开创独到性的研究，以创造本企业特色的新产品方式。方式。方式。方式。1三、三、三、三、新产品的开发方式新产品的开发方式新产品的开发方式新产品的开发方式 技术引进技术引进 技术引进方式是指从外部引进先进技术来开发新产品。具体又有两技术引进方式是指从外部引进先进技术来开发新产品。具体又有两技术引进方式是指从外部引进先进技术来开发新产品。具体又有两技术引进方式是指从外部引进先进技术来开发新产品。具体又有两种形式：一是引进样品进行仿制；二是引起先进的工艺技术，用于新产种形式：一是引进样品进行仿制；二是引起先进的工艺技术，用于新产种形式：一是引

42、进样品进行仿制；二是引起先进的工艺技术，用于新产种形式：一是引进样品进行仿制；二是引起先进的工艺技术，用于新产品的设计生产。品的设计生产。品的设计生产。品的设计生产。2研制与引进相结合研制与引进相结合 既重视独立研制，又重视技术引进，以弥补其各自之短，使本企业既重视独立研制，又重视技术引进，以弥补其各自之短，使本企业既重视独立研制，又重视技术引进，以弥补其各自之短，使本企业既重视独立研制，又重视技术引进，以弥补其各自之短，使本企业技术与引进技术紧密结合。技术与引进技术紧密结合。技术与引进技术紧密结合。技术与引进技术紧密结合。3协作研制协作研制 协作研制就是企业内外技术力量结合起来开发新产品。协

43、作研制就是企业内外技术力量结合起来开发新产品。协作研制就是企业内外技术力量结合起来开发新产品。协作研制就是企业内外技术力量结合起来开发新产品。42023/1/2923Copyright by MaiYong Management School of YEU第九章第九章 产品策略产品策略四、开发四、开发四、开发四、开发新产品的程序新产品的程序新产品的程序新产品的程序 市场市场市场市场研究研究研究研究构思构思构思构思方案方案方案方案筛选筛选筛选筛选可行可行可行可行性研性研性研性研究究究究试制试制试制试制试销试销试销试销正式正式正式正式上市上市上市上市用户用户用户用户调查调查调查调查否否否否否否否否否否否否否否否否终止终止终止终止是否重新是否重新是否重新是否重新设计设计设计设计2023/1/2924Copyright by MaiYong Management School of YEU第九章第九章 产品策略产品策略 五、五、五、五、新产品开发的决策新产品开发的决策新产品开发的决策新产品开发的决策 1 对现有产品进行改革对现有产品进行改革 2 增加产品的花色品种增加产品的花色品种 3 仿制仿制 4 多样化新产品策略多样化新产品策略 5 多功能策略多功能策略 2023/1/2925Copyright by MaiYong Management School of YEU