识别营销机会(简化).ppt

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1、第二篇 识别营销机会孟慧霞1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会2.1 2.1 扫描市场环境扫描市场环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。的集合。人口、经济、自然、技术、政法、社会文化等环境 供应商企 业竞争者营销中介顾客公 众宏宏 观观 环环 境境微微 观观 环环 境境1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会市场营销环境的特点市场营销环境的特点市场营销环境的作用方式：市场营销环境的作用方式：提供市场机会提供市场机会 带来环境威胁带来环境威胁1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会v市场=人口+愿

2、望+购买力总量自然结构社会结构个性角色地位经济发展阶段可支配收入恩格尔系数2.2 宏观环境分析宏观环境分析1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会家庭结构：家庭结构：v家庭生命周期家庭生命周期(family life cycle)(family life cycle)v单身期：单身期：v新婚期无孩子：新婚期无孩子：v满巢满巢I I期：期：v满巢满巢II II期：期：v空巢期：丧偶独居期：空巢期：丧偶独居期：课堂思考：课堂思考：不同时期对彩电的需求特点一致吗？不同时期对彩电的需求特点一致吗？1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会人口的地理分布及区间流动人口的地理分布及区间流动 v全

3、球人口地理分布全球人口地理分布：v半数以上：亚洲地区，其中半数以上：亚洲地区，其中76%76%在不发达地在不发达地区；区；v5%5%在北美洲，近在北美洲，近20%20%居住在工业化国家。居住在工业化国家。1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会购买力购买力 *国家/地区的购买力：人均GDP *消费者购买力：可支配收入 1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会2.2.2 经济环境经济环境 vEconomicEconomic（经济）（经济）-影响消费者购买能力与购影响消费者购买能力与购买结构的因素买结构的因素 市场市场=人口人口+购买力购买力+购买愿望购买愿望EconoEconomic

4、micDevelDevelopmeopmentntChanChanges in ges in IncoIncome:me:ChanChanging ging ConsConsumerumerSpenSpending ding PatterPatternsnsKeyKeyEconomicEconomicConcerns forConcerns forMarketersMarketers1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会过程中值100以下100 200 300 400500 800 1000 中值1000以上总变化资源配置过程国内需求结构私人消费0.7700.7200.6860.667

5、0.6540.6450.6250.6170.624-0.155政府消费0.1190.1370.1340.1350.1360.1380.1440.1480.1410.022食品消费0.4140.3920.3150.2750.2480.2290.1910.1750.167-0.247（一）经济发展阶段理论（一）经济发展阶段理论H.钱纳里等.发展的型式，1950-1970，北京：经济科学出版社，1998：32-331/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会购买力平价（购买力平价（PPPPPP）对人均）对人均GDPGDP的修正的修正vP P偏高的国家，人均偏高的国家，人均GDPGDP就会被就会被?

6、vP P偏低的国家则会偏低的国家则会?v以相同的价格对同样的物品和服务重新加以以相同的价格对同样的物品和服务重新加以评价，即购买力平价（评价，即购买力平价（PPPPPP：Purchasing-Purchasing-Power ParityPower Parity ）法。）法。1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会（二）经济体制（二）经济体制1 1经济体制的类型经济体制的类型：计划经济体制计划经济体制 计划计划-市场经济体制市场经济体制 市场市场-计划经济体制计划经济体制 市场经济体制市场经济体制2 2经济体制对企业营销活动的影响经济体制对企业营销活动的影响。1/26/2023国际营销第

7、二篇 识别营销机会（三）社会购买力（三）社会购买力 *一国的购买力：一国的购买力：GNPGNP人均人均GDPGDP *消费者购买力消费者购买力 ：消费者收入：消费者收入：个人可支配收入。个人可支配收入。个人可任意支配收入。个人可任意支配收入。家庭收入家庭收入1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会贫富分化的指标：基尼系数贫富分化的指标：基尼系数v0 03 3以下为以下为“好好”，v0 03 30 04 4之间为之间为“正常正常”v超过超过0 04 4为为“警戒警戒”v超过超过0 06 6，“危险危险”状态。状态。1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会（四）影响消费支出模式的因素（

8、四）影响消费支出模式的因素 v消费者收入消费者收入v家庭生命周期家庭生命周期v家庭所在地点家庭所在地点v消费储蓄与消费信贷消费储蓄与消费信贷1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会恩格尔定律恩格尔定律随着收入的增加食品支出占家庭支出的比重食品支出占家庭支出的比重住宅和家务经营支出占家庭支出的比重住宅和家务经营支出占家庭支出的比重教育、娱乐支出占家庭支出的比重教育、娱乐支出占家庭支出的比重1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会恩格尔系数恩格尔系数=食物支出总支出食物支出总支出恩格尔系数高于高于59贫困型贫困型5059温饱型温饱型4049小康型小康型低于低于40富裕型富裕型低于低于2

9、0最富裕型最富裕型1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会2.2.3 社会社会文化环境分析文化环境分析一、文化的含义一、文化的含义1 1、爱德华爱德华B B泰勒：泰勒：是生活的方式，是人类继承的为一个社会的大众所共同具有的行为模式、情感模式及思维方是生活的方式，是人类继承的为一个社会的大众所共同具有的行为模式、情感模式及思维方式总和。式总和。2 2、美、美国营销学大师菲利普国营销学大师菲利普科特勒：科特勒：*明显的事实性知识文化：明显的事实性知识文化：*内在的思维差异文化：内在的思维差异文化：二、文化的二、文化的特点特点差异性差异性 复杂性复杂性 内敛性内敛性 1/26/2023国际营销

10、第二篇 识别营销机会三、文化环境的内容三、文化环境的内容语言语言v1 1文字语言文字语言 v2 2身体语言身体语言v3 3流行语流行语 v4.4.语言风格语言风格1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会三、文化环境的内容三、文化环境的内容教育教育v考察各国教育发展水平的指标：考察各国教育发展水平的指标：识字率识字率v教育普及程度是市场细分的标准之一教育普及程度是市场细分的标准之一v影响营销调研影响营销调研 营销组合营销组合1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会三、文化环境的内容三、文化环境的内容宗教宗教v宗教节日宗教节日v宗教要求与宗教禁忌宗教要求与宗教禁忌v宗教组织宗教组织 v

11、妇女在经济事务中的地位妇女在经济事务中的地位1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会三、文化环境的内容三、文化环境的内容v（四）价值观念（四）价值观念v价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法。法。v1 1审美观审美观v2 2时间观时间观 v3 3消费观念与消费风俗消费观念与消费风俗1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会审美观的不同审美观的不同1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会四、文化变迁与文化适应四、文化变迁与文化适应v1 1文化变迁的含义文化变迁的含义v随着时间的推移，一个社会中的随着时间的推移，一个社

12、会中的文化所发生的变化、吸收和融合。文化所发生的变化、吸收和融合。v2 2文化变迁的原因文化变迁的原因v（1 1）通讯手段；交通工具；）通讯手段；交通工具；v（2 2）收入？）收入？需要？；需要？；v（3 3）？客观存在加速着不同国）？客观存在加速着不同国度之间的经济交往。度之间的经济交往。1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会文化适应的困境：自我参考价值文化适应的困境：自我参考价值self self reference valuereference valuev美国：詹姆斯美国：詹姆斯.A.A.李：李：19661966年的年的海外经海外经营的文化分析营的文化分析一文中提出，一文中提出

13、，指的是指的是“经经营人员在跨国经营中遇到具体情况，无意营人员在跨国经营中遇到具体情况，无意识地参照自己的文化价值体系来作为理解识地参照自己的文化价值体系来作为理解这种情况的依据和标准这种情况的依据和标准1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会自我参考价值的克服：自我参考价值的克服：v詹姆斯詹姆斯A A李提出一整套方法，分为四个步骤。李提出一整套方法，分为四个步骤。v第一步，按照本国的文化特点、习俗和规范来确定业务问题第一步，按照本国的文化特点、习俗和规范来确定业务问题或目标。或目标。v第二步：按照外国的文化特点、习俗和规范来确定业务问题第二步：按照外国的文化特点、习俗和规范来确定业务问

14、题或目标。或目标。v第三步，把自我参考价值在该问题中的影响孤立出来，研究第三步，把自我参考价值在该问题中的影响孤立出来，研究自我参考价值如何使问题变得复杂化。自我参考价值如何使问题变得复杂化。v第四步，在没有自我参考价值影响的情况下，重新确定业务第四步，在没有自我参考价值影响的情况下，重新确定业务问题，确定最适当的业务目标问题，确定最适当的业务目标 1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会2.2.4 政治法律环境政治法律环境v国内外政治形势国内外政治形势v政治体制、政府政策方针政治体制、政府政策方针 政治环境政治环境v政治权力政治权力v国家、地方颁布的各项法规、法令和条例国家、地方颁布的

15、各项法规、法令和条例1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会政府干预措施：政府干预措施：v进口限制。进口限制。v税收政策。税收政策。v价格管制。价格管制。v外汇管制。外汇管制。v国有化政策。国有化政策。1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会国有化政策国有化政策v含义：含义：为了保护本国工业避免外国势力阻碍等原因，将外国为了保护本国工业避免外国势力阻碍等原因，将外国企业收归国有。企业收归国有。v形式：形式：没收：没收：是政府强迫企业交出财产且不给任何的补偿；是政府强迫企业交出财产且不给任何的补偿；征用：征用：是政府强迫企业交出财产且给予一定的补偿；是政府强迫企业交出财产且给予一定的

16、补偿；国有化：国有化：是指政府将企业的财产收归国有，由政府接管。是指政府将企业的财产收归国有，由政府接管。1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会国际关系国际关系 v指国家之间的政治、经济、文化、军事等关指国家之间的政治、经济、文化、军事等关系。系。1 1、母国与营销对象国之间的关系。、母国与营销对象国之间的关系。2 2、营销对象国与其他国家之间的关系。、营销对象国与其他国家之间的关系。1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会各国的法律各国的法律v产品方面产品方面:v美国曾以美国曾以?为由，限制欧洲汽车销售；为由，限制欧洲汽车销售；v英国借口法国牛奶英国借口法国牛奶?,?,拒绝进入

17、；拒绝进入；v德国以德国以?为由，将英国的割草机逐出市场。为由，将英国的割草机逐出市场。v加拿大的产品标签？加拿大的产品标签？v价格方面价格方面:美国美国反托拉斯法反托拉斯法规定不允许几个公司共同商定产品价格。规定不允许几个公司共同商定产品价格。v渠道方面渠道方面:任何外国公司进入日本，必须找一个日本公司同它合伙。任何外国公司进入日本，必须找一个日本公司同它合伙。v促销方面促销方面:许多国家对广告播放时间和广告内容进行限制。许多国家对广告播放时间和广告内容进行限制。1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会布什政府的钢铁税风波布什政府的钢铁税风波,为何激起众怒为何激起众怒?v美国在美国在2

18、002 2002 年年3 3月月5 5日宣布对板材等日宣布对板材等1414类类产品征收产品征收8%-30%8%-30%的进口关税，引起钢铁的进口关税，引起钢铁产品消费下游企业的一致反对。产品消费下游企业的一致反对。v1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会资源状况资源状况 1 1、“无限无限”资源，如空气、水等；资源，如空气、水等；2 2、有限但可以更新的资源，如森林、粮食等；、有限但可以更新的资源，如森林、粮食等；3 3、有限但不可再生资源，如石油、锡、煤等矿物、有限但不可再生资源，如石油、锡、煤等矿物地形、地势、气候地形、地势、气候2.2.5 自然环境自然环境1/26/2023国际营

19、销第二篇 识别营销机会2.2.6 技术环境技术环境v科技是一种科技是一种v毁灭性的创造力量毁灭性的创造力量1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会 2.3 企业的微观环境企业的微观环境 企业内部企业内部供应商供应商竞争者竞争者营销营销中介中介顾客顾客1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会营销部门应与其他部门协调1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会营销视野：内部顾客观内部顾客观“顾客既可在企业内部，也可在企业外部顾客既可在企业内部，也可在企业外部”日本质量管理专家石川馨日本质量管理专家石川馨 海尔集团：海尔集团：“企业内部模拟市场企业内部模拟市场”1/26/2023国际营

20、销第二篇 识别营销机会二、供应商二、供应商供应商对企业的影响供应商对企业的影响供货的稳定性供货的稳定性供货的价格变动供货的价格变动供货的质量水平供货的质量水平企业的对策企业的对策对供货商进行归类对供货商进行归类实行供货商多样化实行供货商多样化1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会三、营销中介三、营销中介中间商中间商（代理商、经销商（代理商、经销商）营销服务机构营销服务机构（市场调研公司、财务公司、（市场调研公司、财务公司、广告公司、广告公司、营销咨询公司）营销咨询公司）实体分配单位实体分配单位（仓储公司、运输公司）（仓储公司、运输公司）金融机构金融机构（银行、信贷公司、保险公司）（银行

21、、信贷公司、保险公司）1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会四、公 众市民行动公众市民行动公众市民行动公众市民行动公众：消费者权益保护组织消费者权益保护组织环保组织等环保组织等政府公众政府公众政府公众政府公众融资公众融资公众：银行、投资公司银行、投资公司媒体公众媒体公众媒体公众媒体公众：报纸、杂志、报纸、杂志、广播、电视广播、电视地方公众地方公众地方公众地方公众：企业附近居民群众企业附近居民群众地方官员地方官员一般群众一般群众企业内部公众企业内部公众企业内部公众企业内部公众：董事会、经理、职工董事会、经理、职工1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会五、竞争者五、竞争者1/26/

22、2023国际营销第二篇 识别营销机会 Strategy a Company Strategy a Company Adopts Adopts Depends on Its Depends on Its Industry PositionIndustry Position占有占有40%40%以上的市场份额以上的市场份额占有占有10-30%10-30%的市场份额的市场份额占有占有20-40%20-40%的市场份额的市场份额占有占有10%10%以下的市场份额以下的市场份额竞争位次战略竞争位次战略1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会v市场领导者：捍卫战略市场领导者：捍卫战略v市场挑战者：攻击

23、战略市场挑战者：攻击战略v市场跟随者：追击战略市场跟随者：追击战略v市场利基者：游击战略市场利基者：游击战略 竞争位次战略竞争位次战略1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会顾顾 客客六、顾六、顾 客客1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会消费者市场与消费者行为模式（一）研究方法（一）研究方法“7O7O”研究法研究法消费者及其行为消费者及其行为购买行为概括购买行为概括谁构成市场？谁构成市场？WhoWho购买者购买者OccupantsOccupants购买何物？购买何物？WhatWhat购买对象购买对象ObjectsObjects为何购买？为何购买？WhyWhy购买目的购买目的Ob

24、jectivesObjectives谁参与购买？谁参与购买？WhomWhom购买组织购买组织OrganizationsOrganizations如何购买？如何购买？HowHow购买方式购买方式OperationsOperations何时购买？何时购买？WhenWhen购买时间购买时间OccasionsOccasions何地购买？何地购买？WhereWhere购买地点购买地点OutletsOutlets1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会（二）购买对象（二）购买对象v便利品：顾客频繁购买或需要随时购买的产品。便利品：顾客频繁购买或需要随时购买的产品。v选购品：顾客在选购过程中，对产品的

25、适用性、质量、价选购品：顾客在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要做有针对性比较的产品。格和式样等基本方面要做有针对性比较的产品。v特殊品：具备独有特征和（或）品牌标记的产品。特殊品：具备独有特征和（或）品牌标记的产品。v非渴求品：消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。非渴求品：消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会（三）购买行为模式营销 其他刺激 刺激产品 经济价格 技术渠道 政治促销 文化购买者 购买者 特征 决策过程 文化 确认需要 社会 信息收集 个人 方案评价 心理 购买决策 购后行为购买者决策产品选择品牌选择经销

26、商选择购买时机购买数量购买者黑箱1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会（四）影响购买行为的主要因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭身份与地位个人因素年龄与人生阶段性别、职业经济状况生活方式个性心理因素动机知觉学习态度与信念购买者1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会2、社会因素、社会因素身份与地位身份与地位身份是一个人期望所做的活动内容身份是一个人期望所做的活动内容每一个身份都伴随着一种地位每一个身份都伴随着一种地位地位表示社会对个人的一般尊重地位表示社会对个人的一般尊重 1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会行为产生的过程v 需要需要 未完成未完成完成完

27、成行为行为行为行为动机动机动机动机防御行为防御行为 酸葡萄酸葡萄建设行为建设行为甜柠檬甜柠檬 1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会4、心理因素、心理因素选择性选择性选择性选择性注意注意注意注意选择性选择性选择性选择性曲解曲解曲解曲解选择性选择性选择性选择性记忆记忆记忆记忆 知觉和感觉知觉和感觉1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会信念指一个人对某些事物所持有的描述性想法。态度 一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会（五）参与购买的角色（五）参与购买的角色OrganizationsOrgan

28、izations发起者发起者 影响者影响者 决定者决定者 购买者购买者 使用者使用者1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会购买者的介入程度购买者的介入程度高高低低品牌品牌差异差异程度程度大大复杂的复杂的购买行为购买行为 多样性的多样性的购买行为购买行为 小小减少失调感减少失调感的购买行为的购买行为 习惯性的习惯性的购买行为购买行为 （六）消费者购买行为类型（六）消费者购买行为类型OperationsOperations1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会2.4 2.4 市场调研市场调研v一、市场机会一、市场机会营销机会营销机会v(1)(1)与企业的任务相一致。与企业的任务相一

29、致。v(2)(2)企业具有利用该机会的资源能力。企业具有利用该机会的资源能力。v(3)(3)利用该机会足以实现企业的目标要求。利用该机会足以实现企业的目标要求。1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会市场调研市场调研v为营销决策及时、准确地为营销决策及时、准确地收集、整理、收集、整理、分析和评估分析和评估并并分送转达分送转达所需信息的过所需信息的过程。程。1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会 二、市场调研的基本流程1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会制定调查计划调查法对比表 1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会问卷设计问卷设计方法方法v1 1、两分法。、两分

30、法。a.是，b、否。v2 2、顺序排列法。、顺序排列法。您所喜爱的洗衣机品牌有？a.海尔b.小天鹅，.小鸭圣吉奥，d.威力，e.其它。v3 3、多项选择法。、多项选择法。你买山地车是因为：a.锻炼身体b.代步工具，c.别人有，你也想有，d.其它理由。v4 4、程度深浅法。、程度深浅法。“很好”“较好”“一般”“较差”“差”v5 5、词汇、语句完成法。、词汇、语句完成法。请说出您所知道的洗发水的牌子？v6 6、自由格式：、自由格式：你买电子词典是因为v7 7、故事、图画完成法：、故事、图画完成法：1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会 成功概率成功概率 高高 低低 吸吸 大大 影影 大大引引 响响力力 小小 程程 小小 度度 1 23 41 23 4 2.52.5 分析营销环境的方法分析营销环境的方法威胁概率威胁概率高高 低低机会矩阵图机会矩阵图 威胁矩阵图威胁矩阵图成功概率成功概率高高 低低1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会 威胁水平威胁水平 低低 高高机机 高高会会水水平平 低低 理想业务 冒险业务成熟业务 困难业务环境分析综合评价图环境分析综合评价图1/26/2023国际营销第二篇 识别营销机会