人大市场营销学课件第7章 市场营销战略管理1.ppt

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1、第第7章章 市场营销战略管理市场营销战略管理本章主要内容本章主要内容企业企业战略的战略的特征和层次特征和层次企业战略的制定企业战略的制定市场营销管理流程市场营销管理流程第一节第一节 企业战略的特征和层次一、企业市场营销战略的涵义 战略一词，原为军事用语，即为作战的谋略。战略一词，原为军事用语，即为作战的谋略。韦氏新国际英语大词典韦氏新国际英语大词典定义战略一词为定义战略一词为“军事指军事指挥官克敌制胜的科学与艺术挥官克敌制胜的科学与艺术”。简明不列颠百科全简明不列颠百科全书书则称战略是则称战略是“在战争中利用军事手段达到目的的在战争中利用军事手段达到目的的科学与艺术科学与艺术”。孙子兵法孙子兵

2、法中也道出了战略的重要中也道出了战略的重要性：性：“夫未战而妙算胜者，得胜多也；未战而算不胜夫未战而妙算胜者，得胜多也；未战而算不胜者，得胜少也。多算胜，少算不胜，而况不算乎！吾者，得胜少也。多算胜，少算不胜，而况不算乎！吾以此观胜负矣！以此观胜负矣！”克劳塞维茨论战略克劳塞维茨（Clausewitz,1780-1831）“战术是在战斗中使用战术是在战斗中使用军队的学问，战略是为军队的学问，战略是为了战争目的运用战斗的了战争目的运用战斗的学问学问”西方近代军事理论的经典之西方近代军事理论的经典之作，对近代西方军事思想的作，对近代西方军事思想的形成和发展起了重大作用形成和发展起了重大作用孔子论战

3、略至圣先至圣先师孔子孔子人无远虑，必有近忧人无远虑，必有近忧 企业战略企业战略 市有关企业发展和活动范围的决策，市有关企业发展和活动范围的决策，以追求可持续的竞争优势。以追求可持续的竞争优势。战略要解决的三个问题发展方向问题发展途径和范围问题持续发展问题二、企业营销战略的特征（1 1）全面性）全面性（2 2）纲领性（方向性、原则性、指导性）纲领性（方向性、原则性、指导性）（3 3）长远性）长远性（4 4）稳定性）稳定性（5 5）竞争性）竞争性三、营销战略的层次结构 企业战略主要分为三个层次，即：公司企业战略主要分为三个层次，即：公司战略、业务单位战略、职能部门战略。战略、业务单位战略、职能部门

4、战略。公司战略又称总体战略公司战略又称总体战略 总体战略是企业最高层次的战略，它是总体战略是企业最高层次的战略，它是以企业的使命为指导，选择企业将要进入以企业的使命为指导，选择企业将要进入的业务领域，达到合理利用企业资源，使的业务领域，达到合理利用企业资源，使企业的各项业务相互支持、协调配合的总企业的各项业务相互支持、协调配合的总体安排。总体战略的任务是明确企业应在体安排。总体战略的任务是明确企业应在哪些领域开展经营活动，其主要内容是经哪些领域开展经营活动，其主要内容是经营范围的选择和资源的合理配置。营范围的选择和资源的合理配置。业务单位战略，又称经营战略业务单位战略，又称经营战略 世界许多跨

5、国公司、大企业集团为了世界许多跨国公司、大企业集团为了管理的方便，把一些具有许多相似战略因管理的方便，把一些具有许多相似战略因素的业务归为同一个二级单位（如事业部素的业务归为同一个二级单位（如事业部等）。对于规模较小的企业，如果二级单等）。对于规模较小的企业，如果二级单位的产品和市场具有特殊性，也可以视为位的产品和市场具有特殊性，也可以视为独立的战略业务单位，这些二级单位为了独立的战略业务单位，这些二级单位为了获取市场竞争力也制定了相应的发展战略，获取市场竞争力也制定了相应的发展战略，这些二级单位、分公司的战略就构成了经这些二级单位、分公司的战略就构成了经营战略。营战略。职能部门战略职能部门战

6、略 是企业各职能部门的短期性战略，又称是企业各职能部门的短期性战略，又称职能战略。职能战略是职能部门及其管理人职能战略。职能战略是职能部门及其管理人员，为完成总体战略、经营战略中的任务，员，为完成总体战略、经营战略中的任务，有效地运用有关的管理职能，保证企业目标有效地运用有关的管理职能，保证企业目标的实现而制定的战略。的实现而制定的战略。四、营销战略规划的基本程序1.1.企业内外部环境分析。企业内外部环境分析。2.2.市场细分、目标市场选择与市场定位。市场细分、目标市场选择与市场定位。3.3.提出营销目标。提出营销目标。4.4.企业战略业务单位的建立和调整。企业战略业务单位的建立和调整。5.5

7、.确定市场营销策略组合。确定市场营销策略组合。6.6.营销控制营销控制。图图7 71 1 营销战略规划程序营销战略规划程序企业高级决策管理层外部环境分析内部环境分析市 场细、目 标市 场选 择与 市场 定位企 业使 命与 企业 目标企 业战 略业 务单 位的 建立 和调整实施市场营销策略组合营销控制第二节第二节 企业战略的制定企业战略的制定一、一、认识认识企业使命企业使命和总体方向和总体方向 （一）（一）企业使命是指企业的根本任务、目企业使命是指企业的根本任务、目 标、责任和性质。标、责任和性质。1.1.企业使命的内容企业使命的内容(1)(1)企业生存目的的定位。企业生存目的的定位。(2)(2

8、)企业经营哲学的定位。企业经营哲学的定位。(3)(3)企业的公众形象定位。企业的公众形象定位。2.2.影响企业使命的主要因素影响企业使命的主要因素(1)(1)企业的历史和传统企业的历史和传统(2)(2)投资者和管理层的意图投资者和管理层的意图(3)(3)企业周围环境的变化企业周围环境的变化(4)(4)企业的资源状况企业的资源状况(5)(5)企业的核心能力企业的核心能力3.3.企业使命说明书企业使命说明书 一旦确定了企业使命，企业应编写正一旦确定了企业使命，企业应编写正式的企业使命说明书，以将企业任务以书式的企业使命说明书，以将企业任务以书面的形式明确界定下来。面的形式明确界定下来。企业使命说明

9、书的一般编制要求有：企业使命说明书的一般编制要求有：(1)(1)要以消费者的需求为依据。要以消费者的需求为依据。(2)(2)要明确界定、切实可行。要明确界定、切实可行。(3)(3)具有鼓舞性和激励性。具有鼓舞性和激励性。(4)(4)要根据社会条件变化及企业发展阶段及要根据社会条件变化及企业发展阶段及时调整。时调整。企业使命说明书 应包括以下基本因素：应包括以下基本因素：企业经营领域企业经营领域企业主要经营政策企业主要经营政策企业发展远景企业发展远景二、分析企业现有的业务 战略业务单位的涵义战略业务单位的涵义 “战略业务单位战略业务单位”（Strategic Strategic Business

10、 Units,Business Units,SBUsSBUs）必须具有如下特）必须具有如下特征：征：它是一项单独的业务或一组相关的业务它是一项单独的业务或一组相关的业务 它有不同的任务，可以独立计划或在使命它有不同的任务，可以独立计划或在使命上可以区别于公司的其他业务上可以区别于公司的其他业务 它有自己的竞争力它有自己的竞争力 它有自己的专职经理负责战略规划它有自己的专职经理负责战略规划 拥有一定的资源支配权拥有一定的资源支配权 可以独立计划其他业务可以独立计划其他业务 波士顿市场成长波士顿市场成长市场份额矩阵市场份额矩阵 图图9 93 3 产品组群现金流动方向图产品组群现金流动方向图吉列公司

11、案例金牛类金牛类 剃须部门剃须部门 欧乐欧乐B明星类明星类 吉列布劳恩分部吉列布劳恩分部问题类问题类 化妆品化妆品 书写用品部门书写用品部门瘦狗类瘦狗类 蟋蟀牌打火机蟋蟀牌打火机对各战略业务单位采取四项基本战略之一：对各战略业务单位采取四项基本战略之一：(1)(1)建立市场占有率战略，适用于建立市场占有率战略，适用于“问题儿童问题儿童”类及类及“明星明星”类。类。(2)(2)维持市场占有率战略，适用于维持市场占有率战略，适用于“金牛金牛”类。类。(3)(3)收割战略，适用于收割战略，适用于“金牛金牛”类、类、“瘦狗瘦狗”类及无前景的类及无前景的“问题儿童问题儿童”类。类。(4)(4)撤退战略，

12、适用于那些没有发展前途又不撤退战略，适用于那些没有发展前途又不能给企业创造利润的能给企业创造利润的“瘦狗瘦狗”类及某些无类及某些无前景的前景的“问题儿童问题儿童”类。类。三、三、GEGE产业吸引力与企业地位矩阵产业吸引力与企业地位矩阵 图图9 94 GE4 GE产业吸引力与企业地位矩阵产业吸引力与企业地位矩阵表表7 71 1 通用电器法基本要素评分表（转下页）通用电器法基本要素评分表（转下页）表表9 91 1 通用电器法基本要素评分表（续完）通用电器法基本要素评分表（续完）三、三、制定制定企业企业发展发展战略战略 企业发展战略是在现有战略起点的基础企业发展战略是在现有战略起点的基础上，向高一级

13、目标发展的一种总体战略类上，向高一级目标发展的一种总体战略类型，它一般是在企业处于良好的经营条件型，它一般是在企业处于良好的经营条件下，可供企业选择的一种总体战略方案。下，可供企业选择的一种总体战略方案。一、一、密集性成长策略密集性成长策略 密集性成长战略就是集中生产单一的或密集性成长战略就是集中生产单一的或少数几种产品或服务，面向单一或较窄的少数几种产品或服务，面向单一或较窄的市场，或采用单一的专业技术，不开发或市场，或采用单一的专业技术，不开发或很少开发新产品或新服务。企业的发展主很少开发新产品或新服务。企业的发展主要通过市场渗透和市场开拓，努力提高市要通过市场渗透和市场开拓，努力提高市场

14、占有率或拓展市场需求，来实现生产规场占有率或拓展市场需求，来实现生产规模的扩大和利润的增长。模的扩大和利润的增长。密集型增长战略现有市场新市场现有产品新产品市场渗透战略市场开发战略产品开发战略 多样化战略四种不同的发展战略的目标 市场渗透以其目前的产品市场组合为发展焦点，力求增大产品的市场占有率；市场开发企业现有的各种产品开拓新任务；产品开发创造新产品以替代公司现有产品；多角化经营同时为公司开发新产品和新任务。只有经营好现有的业务，企业才能进一步发展。市场渗透战略正是一种立足于现有产品，充分开发其市场潜力的企业发展战略，因而它也被称为企业最基本的发展战略。1.1.市场渗透市场渗透 指通过采取更

15、加积极有效的、更富进取指通过采取更加积极有效的、更富进取精神的营销措施，如增加销售网点、短期精神的营销措施，如增加销售网点、短期调低价格、加强广告宣传等促销活动，努调低价格、加强广告宣传等促销活动，努力在现有市场上扩大现有产品的销售量，力在现有市场上扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务增长。从而实现企业业务增长。三种方法设法使现有的顾客多次或大量购买本企业产品吸引竞争对手的顾客购买本企业的产品开发潜在顾客2.2.市场开发市场开发 指通过努力开拓新市场来扩大现有产指通过努力开拓新市场来扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务的增长。品的销售量，从而实现企业业务的增长。实施这种策略的关键是开辟新的

16、销售渠道，实施这种策略的关键是开辟新的销售渠道，并配合大规模的广告宣传等促销活动。企并配合大规模的广告宣传等促销活动。企业通过在新地区或国外设立新的商业网点，业通过在新地区或国外设立新的商业网点，或开拓新的分销渠道，加强广告、促销等或开拓新的分销渠道，加强广告、促销等措施，在新的市场上扩大现有产品的销售。措施，在新的市场上扩大现有产品的销售。3.3.产品开发产品开发 指通过向现有市场提供多种改型变异指通过向现有市场提供多种改型变异产品，如增加花色品种、增加规格档次、产品，如增加花色品种、增加规格档次、改进包装、增加服务等，以满足不同顾客改进包装、增加服务等，以满足不同顾客的需要，从而扩大销售、

17、实现企业业务的的需要，从而扩大销售、实现企业业务的增长。实施这种策略的重点是改进产品设增长。实施这种策略的重点是改进产品设计，同时也要大力开展以产品特征为主要计，同时也要大力开展以产品特征为主要内容的宣传促销活动。内容的宣传促销活动。二、二、一体化成长策略一体化成长策略 一体化市场机会，是指一个企业把自一体化市场机会，是指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销构成的企己的营销活动伸展到供、产、销构成的企业价值链的不同环节而使自身得到发展的业价值链的不同环节而使自身得到发展的市场机会。企业往往利用这种市场机会实市场机会。企业往往利用这种市场机会实行不同程度的一体化经营，纵向增强自身行不同程度的

18、一体化经营，纵向增强自身生产和销售的整体能力，从而提高效率，生产和销售的整体能力，从而提高效率，扩大规模，增加盈利。扩大规模，增加盈利。1.1.后向一体化后向一体化 企业向自己所处价值链的上游方向、也企业向自己所处价值链的上游方向、也就是原料供应方向发展，例如自行组织生就是原料供应方向发展，例如自行组织生产本身需要的原材料、能源、包装器材等产本身需要的原材料、能源、包装器材等而不再向外采购，称为后向一体化战略。而不再向外采购，称为后向一体化战略。企业可以通过自建、兼并、契约等形式，企业可以通过自建、兼并、契约等形式，取得对上游产业的控制权，实现供产一体取得对上游产业的控制权，实现供产一体化、产

19、销一体化或者批零一体化。化、产销一体化或者批零一体化。2 2前向一体化前向一体化 企业向自己所处价值链的下游方向，也企业向自己所处价值链的下游方向，也就是自己原有客户方向发展，例如组建自就是自己原有客户方向发展，例如组建自行销售产品或服务的网点直接面向用户，行销售产品或服务的网点直接面向用户，或者将产品进行深加工后再销售等，称为或者将产品进行深加工后再销售等，称为前向一体化战略。企业可以通过对其产品前向一体化战略。企业可以通过对其产品的加工或销售单位取得了控制权甚至直接的加工或销售单位取得了控制权甚至直接拥有，以便自己更好地控制销售渠道、贯拥有，以便自己更好地控制销售渠道、贯彻营销目标、获取更

20、多利益。彻营销目标、获取更多利益。3.3.水平一体化水平一体化 水平一体化战略即企业通过接办或兼并水平一体化战略即企业通过接办或兼并同行业企业来寻求成长的机会。由于购并同行业企业来寻求成长的机会。由于购并的是与本企业存在竞争关系的企业，企业的是与本企业存在竞争关系的企业，企业在现有市场上的营销规模和优势得以扩大，在现有市场上的营销规模和优势得以扩大，拥有的产品品种和品牌增多，在体现规模拥有的产品品种和品牌增多，在体现规模效益的同时又减少了竞争对少的数目。效益的同时又减少了竞争对少的数目。（联想收购（联想收购IBMIBM的的PCPC机）机）三、多元化成长策略三、多元化成长策略 企业为了更多地占领

21、市场和开拓新市场，企业为了更多地占领市场和开拓新市场，或避免单一集中经营的风险，往往会选择或避免单一集中经营的风险，往往会选择进入新的业务或市场领域，这一战略就是进入新的业务或市场领域，这一战略就是多元化（也有翻译成多角化）经营战略。多元化（也有翻译成多角化）经营战略。多元化战略已成为当今大型企业，特别是多元化战略已成为当今大型企业，特别是跨国公司普遍采用的战略模式。跨国公司普遍采用的战略模式。1.1.同心多元化同心多元化 同心多元化战略，是指企业利用现有物同心多元化战略，是指企业利用现有物质技术力量开发新产品，增加产品的门类质技术力量开发新产品，增加产品的门类和品种，犹如从同一圆心向外扩大业

22、务范和品种，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的成长。围，以寻求新的成长。2 2水平多元化水平多元化 水平多元化战略，即企业针对现有市水平多元化战略，即企业针对现有市场（顾客）的其他需要，增添新的物质技场（顾客）的其他需要，增添新的物质技术力量开发新产品，以扩大业务经营范围，术力量开发新产品，以扩大业务经营范围，寻求新的成长。寻求新的成长。3 3集团多元化集团多元化 集团多元化战略，是指企业通过投资或集团多元化战略，是指企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技

23、术、现有产品、现有市场无开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多元化经营活动，以寻求新的成长联系的多元化经营活动，以寻求新的成长机会。机会。集团多样化集团多样化珠海巨人集团创始人史玉柱是位电子技术的专家，他在汉珠海巨人集团创始人史玉柱是位电子技术的专家，他在汉卡研究上成绩卓著，并在实现产业化的头几年获利丰厚；卡研究上成绩卓著，并在实现产业化的头几年获利丰厚；接着巨人涉足生物技术的接着巨人涉足生物技术的“脑黄金脑黄金”，并用大量广告投入，并用大量广告投入来扩大知名度，这是一个与原产品毫不相干的新领域；之来扩大知名度，这是一个与原产品毫不相干的新领域；之后又再跨入当时火爆的房地产业，建巨人大厦

24、，从原打算后又再跨入当时火爆的房地产业，建巨人大厦，从原打算的的20多层加码到多层加码到70层楼，想成为城市标志。可惜资金无法层楼，想成为城市标志。可惜资金无法到位，最后大厦盖到一半财源枯竭，集团就从此一蹶不振，到位，最后大厦盖到一半财源枯竭，集团就从此一蹶不振，昔日的辉煌只留下回忆与惋惜。昔日的辉煌只留下回忆与惋惜。孙子兵法孙子兵法告诉现代企业，告诉现代企业，“途有所不由，军有所不击，途有所不由，军有所不击，城有所不攻，地有所不争，君命有所不受城有所不攻，地有所不争，君命有所不受”。在竞争中应。在竞争中应做到做到“有所为有所不为有所为有所不为”。虽然从长期来看所有的竞争对。虽然从长期来看所有

25、的竞争对手都可能对我构成或大或小的威胁，但在许多特定的情况手都可能对我构成或大或小的威胁，但在许多特定的情况下，有些竞争对手非但不是敌人而是下，有些竞争对手非但不是敌人而是“盟友盟友”，因为合适，因为合适的竞争领域和竞争对手能够加强而不削弱企业的竞争地位。的竞争领域和竞争对手能够加强而不削弱企业的竞争地位。贪大求全导致失败1986年，汾煌公司创办于广东潮州，曾经是坊间传说的“四大家族”之一。汾煌最初只是一个有10多个人、几万元家当的小厂，经过10多年的发展，汾煌发展成为一家跨越食品、饮料、生物保健、药品和包装五大行业，集研究、开发、生产和营销一体的高新技术企业。以“汾煌”为品牌的果脯蜜饯食品、

26、可乐饮料一度行销全国，年销售额达五六亿元。这个时候汾煌跟许多高速发展的企业一样，开始头脑发热决心用多元化做大自己。“汾煌犯了典型的贪大求全错误。”肖一鸣举例说，除了最拿手的果脯蜜饯类外，汾煌的产品还包括方便面、矿泉水、花生牛奶、麦片等系列食品100多个品种，几乎涵盖了人们在大街上能找到的所有零食。此外，提出“资源最大化”口号的汾煌还建起了配套的印刷厂、吹瓶厂，乃至做生产设备的机械厂，想“包办”产业能涉及的所有产品。“这样的结果并没有实现资源最大化，而是分散化。第三节 市场营销管理流程分析市场机会研究和确定市场目标制定营销战略制定营销组合战略策略执行与效率控制 思考题思考题1.1.请从营销战略的

27、各项特征出发，思考为什么说企请从营销战略的各项特征出发，思考为什么说企业营销战略决策是企业最根本的决策内容。业营销战略决策是企业最根本的决策内容。2.“2.“企业使命的表述主要是为了向企业外部各相关企业使命的表述主要是为了向企业外部各相关方（如客户、公众、政府、社会组织等）体现企方（如客户、公众、政府、社会组织等）体现企业对社会的价值所在和负责任的形象业对社会的价值所在和负责任的形象”。以上说。以上说法你认为是否正确？为什么？法你认为是否正确？为什么？3.3.波士顿矩阵与波士顿矩阵与GEGE矩阵这两个管理分析工具都用于矩阵这两个管理分析工具都用于帮助进行战略业务单位（帮助进行战略业务单位（SB

28、USBU）组合规划。两者之组合规划。两者之间有何异同？你认为这些工具较适用于哪些类型间有何异同？你认为这些工具较适用于哪些类型的企业？的企业？4.请分别列举我国本土企业和在我国经营的外资企业在运用请分别列举我国本土企业和在我国经营的外资企业在运用迈克尔迈克尔波特所阐述的三种类型的基本竞争战略即全面成波特所阐述的三种类型的基本竞争战略即全面成本领先战略、差异化战略和聚焦战略中的成功例子。本领先战略、差异化战略和聚焦战略中的成功例子。5.5.近年来，我国东南沿海省份的一些民营企业在小商品（如近年来，我国东南沿海省份的一些民营企业在小商品（如打火机、贺年卡、领带、袜子等）的生产和销售、出口方打火机、贺年卡、领带、袜子等）的生产和销售、出口方面取得瞩目业绩，虽然各家企业产品线大都相当单一，但面取得瞩目业绩，虽然各家企业产品线大都相当单一，但却能够占据了全球产销量的大部分额。请问：这些企业所却能够占据了全球产销量的大部分额。请问：这些企业所运用的是何种竞争战略？其战略运用得以成功的原因有哪运用的是何种竞争战略？其战略运用得以成功的原因有哪些？有何风险存在？你认为随着企业的进一步壮大和市场些？有何风险存在？你认为随着企业的进一步壮大和市场环境的变化，这些企业有无必要在将来改变其竞争战略？环境的变化，这些企业有无必要在将来改变其竞争战略？应选用何种成长战略？应选用何种成长战略？