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1、第六章 品牌推广战略路呢？品牌推广品牌推广？喂。品牌推广品牌推广？哎。品牌推广品牌推广？?品牌推广品牌推广呵呵。品牌推广品牌推广就如何进行品牌推广，谈谈你的看法。广告广告促销促销公关公关广告广告促销促销公关公关品品牌牌特特征征传传播播推推广广消消费费者者认认知知品牌资产品牌资产传播推广传播推广第一节 品牌推广路径第一节 品牌推广路径1 1、品牌特征、品牌特征品品牌牌特特征征是是品品牌牌推推广广的的主主要要因因素素。从从更更广广的的意意义义上上讲讲,品品牌牌特特征征是是词词语语、形形象象、思思想想观观念念和和相相关关事事物物组组成成的的框架框架,这个框架由消费者对品牌的总的感觉组成。这个框架由消

2、费者对品牌的总的感觉组成。品牌特征就如同是品牌的指纹品牌特征就如同是品牌的指纹,一个品牌一个。一个品牌一个。品牌特征经过了品牌的传播推广品牌特征经过了品牌的传播推广,到达消费者的头脑中到达消费者的头脑中,通过消费者的认可和接受通过消费者的认可和接受,品牌特征才真正存在下来。品牌特征才真正存在下来。2 2、品牌推广手段、品牌推广手段它是塑造品牌的关键环节。它是塑造品牌的关键环节。品牌必须利用各种媒介进行传播推广品牌必须利用各种媒介进行传播推广,把品牌的特征把品牌的特征信息充分地传播到消费者中去信息充分地传播到消费者中去,接受消费者的检验。接受消费者的检验。在当代社会在当代社会,信息化已进入世界上

3、的每一个角落信息化已进入世界上的每一个角落,渗渗透到每一个家庭。运用各种媒介进行传播和推广品牌特透到每一个家庭。运用各种媒介进行传播和推广品牌特征信息征信息,已成为最有效、最快捷的手段。过去一个品牌已成为最有效、最快捷的手段。过去一个品牌的成功塑造需要几十年甚至上百年的成功塑造需要几十年甚至上百年,而在现代的大众媒而在现代的大众媒体和网络媒体的环境下体和网络媒体的环境下,已大大缩短了品牌的形成和塑已大大缩短了品牌的形成和塑造的时间。造的时间。可可以以说说,今今天天的的传传播播媒媒介介,已已操操纵纵了了品品牌牌的的命命运运,扮扮演了产品成名的催生角色。演了产品成名的催生角色。3 3、消费者认知、

4、消费者认知 消费者开始把注意力集中在希望购买的产品上消费者开始把注意力集中在希望购买的产品上,也就是那些也就是那些能使他们生活得更加快乐、富裕和满足的机会和经历。能使他们生活得更加快乐、富裕和满足的机会和经历。市市场场已已从从卖卖方方市市场场转转到到了了买买方方市市场场,这这种种支支配配权权正正逐逐渐渐转转向向消消费费者者,他他们们不不仅仅能能决决定定买买什什么么,还还能能决决定定怎怎样样买买,以以及及在在哪哪里买里买,消费者甚至能决定哪些商品以什么手段来支付。消费者甚至能决定哪些商品以什么手段来支付。新新经经济济的的每每一一个个特特征征,从从全全球球化化到到个个性性化化,以以及及从从新新的的

5、零零售售方方式式到到因因特特网网销销售售,不不仅仅极极大大地地改改变变了了消消费费者者的的购购买买方方式式,而而且且对他们买什么和为什么要买产生了影响对他们买什么和为什么要买产生了影响。4 4、建立品牌资产、建立品牌资产 它是品牌特征在经过了消费者的品牌认知之后凝结在它是品牌特征在经过了消费者的品牌认知之后凝结在消费者心中的一种认可和喜爱情结。消费者心中的一种认可和喜爱情结。进行品牌推广的最终目的是厚积品牌资产。进行品牌推广的最终目的是厚积品牌资产。品牌资产品牌资产BrandEquity与品牌、品牌名称和品牌符号相关的资产和负债，它增加或者降低了产品或服务对公司和/或公司顾客的价值大卫艾克品牌

6、忠诚度品牌忠诚度对品牌的对品牌的认知认知质量质量品牌联想品牌联想其他其他专利资产专利资产品牌品牌知名度知名度品牌资产评估方法品牌资产评估方法Interbrand的评估方法的评估方法英国的英特品牌集团公司英国的英特品牌集团公司（Interbrand Group）是世界上）是世界上最早研究品评价的机构最早研究品评价的机构美国的美国的金融世界金融世界杂志从杂志从1992年起对世界著名品牌进行每年起对世界著名品牌进行每年一次的跟踪评估，其采用的方年一次的跟踪评估，其采用的方法就是建立在英特品牌公司的模法就是建立在英特品牌公司的模型基础上。型基础上。英特品牌模型同时考虑主客观两英特品牌模型同时考虑主客观

7、两方面的事实依据。方面的事实依据。客观的数据包括市场占有率、产客观的数据包括市场占有率、产品销售量以及利润状况；主观判品销售量以及利润状况；主观判断是确定品牌强度。断是确定品牌强度。大卫大卫艾克的评估方法艾克的评估方法品牌资产由五项组成：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和专有资产。借助市场研究方法可以检测上述这些因素。针对品牌经营者所设定的目标和策略，品牌的资产应和其他竞争品牌拥有的资产不同，如百事可乐，标榜新生代的选择，而可口可乐则着重与所有人生活息息相关的互动。于是，就设定的方向（即希望消费者对你的品牌应有的认知）可以直接向目标族群作市场调查，检测你的品牌是否在特定项目中比竞争者

8、突出，和以往相比，是否因最近的营销活动而更成功（资产的累积）等等。品牌价值：式中：品牌价值；品牌带来的 净利润；品牌强度倍数（1 1）如何算出品牌带来的纯利润如何算出品牌带来的纯利润?金融世界金融世界从公司报告、分析专家、贸易协会、公司从公司报告、分析专家、贸易协会、公司主观人员那里得到有关品牌销售和营业利润的基本数据。主观人员那里得到有关品牌销售和营业利润的基本数据。例如，例如，19951995年，吉列这个剃须刀品牌的销售额为年，吉列这个剃须刀品牌的销售额为2626亿美亿美元，营业利润为元，营业利润为9.619.61亿美元，而我们所关注的是吉列亿美元，而我们所关注的是吉列这个品牌名称所带来的

9、特定利润。这个品牌名称所带来的特定利润。为此，首先要决定这个特定行业的资本产出率。产为此，首先要决定这个特定行业的资本产出率。产业专家估计，在个人护理业其资本产生率为业专家估计，在个人护理业其资本产生率为38%38%，即每，即每投入投入3838美元的资本，可产出美元的资本，可产出100100美元的销售额。这时我美元的销售额。这时我们可算出吉列所需的资本额为们可算出吉列所需的资本额为2638%=9.882638%=9.88亿美元。亿美元。然后，假设一个没有品牌的普通产品其资本生产可然后，假设一个没有品牌的普通产品其资本生产可以得到的净利润为以得到的净利润为5 5（扣除通货膨胀因素）。用（扣除通货

10、膨胀因素）。用5 5乘乘上上9.889.88亿美元，即亿美元，即9.88*5%=0.499.88*5%=0.49亿美元。亿美元。从从9.619.61亿美元的盈利中减去这个亿美元的盈利中减去这个0.490.49亿美元，亿美元，我们就得到可归于吉列这个名字下的税前利润，我们就得到可归于吉列这个名字下的税前利润，即即9.61-0.49=9.129.61-0.49=9.12亿美元。亿美元。算出品牌税前利润后，下一步就是确定品牌的算出品牌税前利润后，下一步就是确定品牌的净收益。为了防止品牌价值受整个经济或整个行净收益。为了防止品牌价值受整个经济或整个行业短缺波动的影响过大，业短缺波动的影响过大，金融世界

11、金融世界采用最近采用最近两年税前利润的加权平均值。最近一年的权重是两年税前利润的加权平均值。最近一年的权重是上一年的上一年的2 2倍。倍。最后，把品牌母公司所在国的最高税率应用这最后，把品牌母公司所在国的最高税率应用这一盈利的两年加权平均值，减去税收，得到吉列一盈利的两年加权平均值，减去税收，得到吉列品牌的净收益为品牌的净收益为5.755.75亿美元。这个数字就是纯粹亿美元。这个数字就是纯粹与吉列品牌相联系的净利润。与吉列品牌相联系的净利润。大卫大卫艾克的评估方法艾克的评估方法品牌资产评估品牌资产评估10要素要素忠诚评价1.价格溢价2.满意度/忠诚度质量认知/领导评价1.质量认知2.领导能力/

12、受欢迎程度联想性/区隔性评价1.价值认知2.品牌个性3.企业联想知名度评价品牌知晓度市场状况评价1.市场份额2.市场价格、通路覆盖率5 5、传播推广、传播推广 塑造品牌的传推广模式是一个系统化的循环塑造品牌的传推广模式是一个系统化的循环模式模式,自身包含有健全而科学的反馈调节机制。自身包含有健全而科学的反馈调节机制。在进行品牌定位之后在进行品牌定位之后,经过品牌推广把品牌特征信经过品牌推广把品牌特征信息传播给公众和消费者息传播给公众和消费者,接受消费者的检验和认接受消费者的检验和认知。若消费者不接受这些品牌特征知。若消费者不接受这些品牌特征,则必须对品则必须对品牌重新定位牌重新定位,进行品牌修

13、正进行品牌修正,再重新进行品牌推再重新进行品牌推广和传播广和传播;若消费者接受和认可品牌特征若消费者接受和认可品牌特征,则开则开始了品牌资产的积淀和形成始了品牌资产的积淀和形成,并按照既定的品牌并按照既定的品牌定位进行持续的品牌传播推广定位进行持续的品牌传播推广。第一节 品牌推广路径商品广告商品广告=品牌品牌公理：公理：第二节 品牌的广告推广5MS任务（任务（Mission)广告的目的是什么？广告的目的是什么？资金资金(Money)要花多少钱？要花多少钱？信息信息(Message)要传递什么信息？要传递什么信息？媒体媒体(Media)使用什么媒休？使用什么媒休？衡量衡量(Measurement

14、)如何评价结果？如何评价结果？目标目标销售目标销售目标广告目标广告目标预算预算考虑因素考虑因素产品生命周期产品生命周期阶段阶段市场份额和消市场份额和消费基础费基础竞争与干扰竞争与干扰广告频率广告频率产品的替代性产品的替代性信息信息信息的产生信息的产生信息评选和选择信息评选和选择信息的表达信息的表达社会责任观社会责任观媒体媒体触及面触及面/频率频率/影响影响主要媒体类型主要媒体类型选择媒体工具选择媒体工具媒体时机媒体时机媒体的地理分媒体的地理分布布衡量衡量传播效果传播效果销售效果销售效果第二节 品牌的广告推广一一 明确广告推广目标明确广告推广目标广告目标广告目标是指在一个特定时期内是指在一个特定

15、时期内,对于某个特定的目标受众所要完成的对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要到达的沟通程度特定的传播任务和所要到达的沟通程度.如三个月内如三个月内,时时100100万有万有6 6岁以下的孩子的家庭知道品牌岁以下的孩子的家庭知道品牌X X为婴儿护肤品为婴儿护肤品,并且使相信这种护肤品对于婴儿皮肤保护功能显著的人数从并且使相信这种护肤品对于婴儿皮肤保护功能显著的人数从5%5%上升到上升到40%.40%.要求其规定具体的指标和要求如视听率要求其规定具体的指标和要求如视听率/知名率知名率/理解率理解率/记忆率记忆率/偏爱率等偏爱率等企业广告目标类型企业广告目标类型(1)(1)创牌广告目

16、标创牌广告目标(介绍新产品和开拓新市场介绍新产品和开拓新市场 注重产品的性注重产品的性能特点和功用能特点和功用)(2)(2)保牌广告目标保牌广告目标(加深消费者的认识加深消费者的认识,形成路径依赖形成路径依赖,挖掘挖掘潜在消费者潜在消费者,激发消费者的情感激发消费者的情感)雅阁雅阁:世界品质世界品质,一脉相承一脉相承.(3)(3)竞争广告目标竞争广告目标(广告诉求重点宣传本产品同其他产品的广告诉求重点宣传本产品同其他产品的优异之处优异之处)二二 确定广告推广预算确定广告推广预算影响广告推广预算的主要因素影响广告推广预算的主要因素编制广告预算的方法编制广告预算的方法广告预算的分配广告预算的分配生

17、产经营小包装消费品的大公司在广告上开销比较多生产经营小包装消费品的大公司在广告上开销比较多,如如P&G/P&G/雀巢雀巢/M&M(/M&M(玛氏糖果玛氏糖果)经营产业用品的公司经营产业用品的公司,一般在广告上花钱较少一般在广告上花钱较少(一)影响广告推广预算的主要因素1 1、产品生命周期阶段、产品生命周期阶段2 2、市场份额和消费者基础、市场份额和消费者基础市场份额高的品牌市场份额高的品牌,其广告预算在销售额中所占的百分比其广告预算在销售额中所占的百分比通常较低通常较低3 3、竞争与干扰、竞争与干扰在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上,一种品牌一种品

18、牌必须大力宣扬必须大力宣扬,以高于市场的干扰引起人们的注意以高于市场的干扰引起人们的注意.4 4、广告频率、广告频率把品牌信息传达到顾客需要的重复次数把品牌信息传达到顾客需要的重复次数5 5、品牌替代性、品牌替代性在同一商品种类中的各种品牌通过大量的广告在同一商品种类中的各种品牌通过大量的广告,突出其差突出其差异性异性.(二)编制广告预算的方法1 1、量力而行法、量力而行法2 2、百分率法、百分率法以一定时期的销售额或利润的一定比率来确定广告费用数以一定时期的销售额或利润的一定比率来确定广告费用数额的方法额的方法,分为销售百分法和利润百分法分为销售百分法和利润百分法.销售百分法企业按照销售额销

19、售百分法企业按照销售额(上年度销售实绩或次年度预上年度销售实绩或次年度预计销售额计销售额)的一定百分比来决定广告开支的一定百分比来决定广告开支.美国美国,汽车公司以每辆汽车预估价格的某一固定率来作为汽车公司以每辆汽车预估价格的某一固定率来作为确定预算广告支出的基础确定预算广告支出的基础,石油公司以每加仑汽油价格的石油公司以每加仑汽油价格的某一固定比率来进行广告预算某一固定比率来进行广告预算.利润百分法企业按照利润额利润百分法企业按照利润额(上年度利润实绩或次年度预上年度利润实绩或次年度预计利润额计利润额)的一定百分比来决定广告开支的一定百分比来决定广告开支.3 3、竞争对抗法、竞争对抗法企业按

20、照竞争者的广告开支来决定本企业的广告预算企业按照竞争者的广告开支来决定本企业的广告预算,以以保持竞争上的优势保持竞争上的优势.整个行业的广告数额越大整个行业的广告数额越大,本企业的广告费也越大本企业的广告费也越大;适宜于适宜于势力雄厚的大企业势力雄厚的大企业.4 4、目标达成法、目标达成法根据企业的总目标和销售目标根据企业的总目标和销售目标,具体决定广告目标具体决定广告目标,再根据再根据广告目标要求而制定的广告预算广告目标要求而制定的广告预算.科利把广告目标分为科利把广告目标分为:知名了解确信行为投资利润率将广告支出视为一种投资投资利润率将广告支出视为一种投资,广告不仅能广告不仅能使销售增加使

21、销售增加,还可以提高企业声誉还可以提高企业声誉.广告费的长期积累等于企业的无形资产广告费的长期积累等于企业的无形资产(三)广告预算的分配1 1 按广告的商品分配预算按广告的商品分配预算(广告商品种类较少而分广告商品种类较少而分配地区较多配地区较多)2 2 广告的媒体分配预算广告的媒体分配预算(在不同媒体间的广告预算在不同媒体间的广告预算分配和同一类型媒体内的广告预算分配两种分配和同一类型媒体内的广告预算分配两种)3 3 按广告的地区分配预算按广告的地区分配预算(商品种类多而销售地区商品种类多而销售地区比较集中比较集中)4 4 按广告的时间来进行分配按广告的时间来进行分配(季节性强和刚上市的季节

22、性强和刚上市的产品产品)5 5 广告的机能分配预算广告的机能分配预算(广告预算按广告的媒体费广告预算按广告的媒体费 媒体设计制作费媒体设计制作费 一般管理费和广告调研费一般管理费和广告调研费)5 5、投资利润率法、投资利润率法识别产品优势识别产品优势开发和评估广告诉求开发和评估广告诉求表述广告信息表述广告信息三三 确定广告推广主题确定广告推广主题广告目标决定了所运用的媒体和创意方法.(东风雪铁龙的”塞纳”)(一)识别产品优势“销售的是煎烤时的嘶嘶声销售的是煎烤时的嘶嘶声,而不是烤肉本身而不是烤肉本身”美国玛氏糖果公司的美国玛氏糖果公司的M&MM&M巧克力的广告诉求巧克力的广告诉求:”:”只溶在

23、口只溶在口,不不溶在手溶在手”,强调其产品优势强调其产品优势-美国唯一用糖衣包裹的巧克力美国唯一用糖衣包裹的巧克力.椰树集团承诺不加香精的椰汁椰树集团承诺不加香精的椰汁(二)开发和评估广告诉求广告诉求反映出某人购买某产品的原因广告诉求反映出某人购买某产品的原因特维塔特维塔:广告要使接受者满意广告要使接受者满意,就要具有就要具有”欲想性欲想性”“”“独特独特性性”和和“可信性可信性”欲想性欲想性:广告内容要与受众的某种需要广告内容要与受众的某种需要相符合相符合,使之产生兴趣使之产生兴趣(三)表述广告信息任何广告都要抓住听众顾客的心任何广告都要抓住听众顾客的心:图画是首先引起消费者注图画是首先引起

24、消费者注意的意的,其次是标题其次是标题,最后是文字内容本身最后是文字内容本身广告的送达率、频率和展露效果广告的送达率、频率和展露效果媒体类型的选译媒体类型的选译四四 确定广告推广媒体确定广告推广媒体(一一)广告的送达率广告的送达率/频率频率/展露效果展露效果送达率送达率:在特定时间内在特定时间内,特定媒体计划一次特定媒体计划一次最少触及的个人或家庭的数目最少触及的个人或家庭的数目频率频率:在特定时间内在特定时间内,平均每个人或家庭接平均每个人或家庭接触广告的次数触广告的次数展露效果展露效果:广告在媒体上对受众显露的程度广告在媒体上对受众显露的程度E(展露数)=R(接触人数)*F(频率)如展露频

25、率为如展露频率为3 3，计划接触，计划接触80%80%的家庭的家庭,则总则总显露数为显露数为2424四四 确定广告推广媒体确定广告推广媒体(二二)媒体类型的选择媒体类型的选择(1)(1)报纸报纸/电视电视/杂志杂志/广播广播/电视电视/直接邮寄直接邮寄/户外广告户外广告PopPop广告广告:店头广告或销售现场广告店头广告或销售现场广告,指企业指企业在销售现场为宣传产品在销售现场为宣传产品/刺激顾客购买欲望刺激顾客购买欲望所布置的特殊广告物所布置的特殊广告物,如悬挂小旗如悬挂小旗/张贴宣张贴宣传画传画/门口设置大型夸张物件等门口设置大型夸张物件等四四 确定广告推广媒体确定广告推广媒体五五 、评价

26、广告推广效果、评价广告推广效果沟通效果的评估沟通效果的评估(直接判断法直接判断法/方案实方案实验法验法/实验室测试法实验室测试法)销售效果的测定销售效果的测定(比较法和实验法比较法和实验法)第三节第三节 品牌的品牌的营业营业推广推广什么是营业推广？什么是营业推广？(促销促销),),是指除广告是指除广告 人人员推销和公共关系以外的营销沟通活动员推销和公共关系以外的营销沟通活动,即即通过降低价格或者增加价值的短期刺激措通过降低价格或者增加价值的短期刺激措施激励消费者或分销渠道成员立即购买某施激励消费者或分销渠道成员立即购买某一商品或服务一商品或服务.广告广告产生兴趣产生兴趣营业推广营业推广产生购买

27、行动产生购买行动营业推广的主要方式(一一)以消费者或用户为对象的推广模式以消费者或用户为对象的推广模式(二二)以中间商为对象的推广方式以中间商为对象的推广方式(三三)以推销人员为对象的推广方式以推销人员为对象的推广方式(一)以消费者或用户为对象的推广模式1、优惠券是消费者在其购买某种商品时可以获得价格减让的证明是消费者在其购买某种商品时可以获得价格减让的证明.据专家估算据专家估算,其优惠额度大约有其优惠额度大约有15%-20%15%-20%的价格减让的价格减让,才易才易于吸引顾客于吸引顾客.2、样品是免费提供给消费者使用或试用的产品是免费提供给消费者使用或试用的产品.美国关于发送样品的有效性调

28、查表明美国关于发送样品的有效性调查表明,在那些以前从未买在那些以前从未买过某种产品的消费者中过某种产品的消费者中,有有86%86%的人表示在他们首次购买决的人表示在他们首次购买决策中策中,免费样品在影响他们做出再次购买的决策中起了积免费样品在影响他们做出再次购买的决策中起了积极作用极作用.3、特价包装制造商为达促销的目的制造商为达促销的目的,对产品的零售价格进行一定数量对产品的零售价格进行一定数量的优惠的优惠,并将其金额标在包装或价签上并将其金额标在包装或价签上,在短期内对刺激购在短期内对刺激购买很有效买很有效,频率过高频率过高,时间过长时间过长,易使品牌形象降低易使品牌形象降低.4、赠品、赠

29、品赠品是在消费者购买某种产品之后赠品是在消费者购买某种产品之后,免费或以较低价格向免费或以较低价格向其提供的产品其提供的产品.(.(康师傅冰红茶康师傅冰红茶)5、退款优惠、退款优惠在生产厂商接到消费者购买产品的证明后在生产厂商接到消费者购买产品的证明后,将一部分货款将一部分货款退还给消费者退还给消费者.6、奖励、奖励即消费者购买产品时即消费者购买产品时,为其提供一个获奖的机会为其提供一个获奖的机会.奖金或旅游机会奖金或旅游机会7、以旧换新、以旧换新即顾客在购物时即顾客在购物时,将旧产品交出将旧产品交出,同时购买同一品牌的新产同时购买同一品牌的新产品品,可享受一定价格折扣的优惠可享受一定价格折扣

30、的优惠.8、现场陈列和示范、现场陈列和示范厂商在现场对产品的用途和操作进行实际的示范和说明厂商在现场对产品的用途和操作进行实际的示范和说明(医疗机械医疗机械)9、分期付款、分期付款适用与高档耐用消费品的促销适用与高档耐用消费品的促销,特别是家用电器特别是家用电器/高档家具高档家具/汽车汽车/住房住房10、产品保证、产品保证质量三包质量三包,国家免检产品国家免检产品,终身保修等终身保修等(二)以中间商为对象的推广方式批量折扣/现金折扣/购买折让/合作广告津贴经销商销售竞赛(丰田)/免费咨询服务/为经销商培训销售人员/展览会或联合促销等(三)以推销人员为对象的推广方式推销竞赛/红利提成/特别推销奖

31、金/免费旅游奖励品牌营销者为获得公众信赖品牌营销者为获得公众信赖/加深顾客印象而进行加深顾客印象而进行的一系列旨在扩大品牌知名度和树立品牌形象的的一系列旨在扩大品牌知名度和树立品牌形象的推广活动推广活动.品牌公关推广的目的品牌公关推广的目的:(1)(1)提高品牌知名度提高品牌知名度(2)(2)建立品牌信誉建立品牌信誉(3)(3)树立品牌形象树立品牌形象(4)(4)激励销售队伍和经销商激励销售队伍和经销商公关推广方式公关推广方式:(1)(1)宣传性报道宣传性报道(1984(1984年年,刚开业不久的长城饭店刚开业不久的长城饭店,争取到了该店作为美国总统里根在华答谢宴会地争取到了该店作为美国总统里

32、根在华答谢宴会地点的资格点的资格,媒体对此报道媒体对此报道)第四节第四节 品牌的品牌的公关公关推广推广(2)产品发布产品发布营销人员在特定事件中或电影电视节目中推出产品也能获营销人员在特定事件中或电影电视节目中推出产品也能获得宣传报道的机会得宣传报道的机会.(1998.(1998年年 微软大中国区总裁吴士宏微软大中国区总裁吴士宏)(3)消费者教育消费者教育基金机构赞助有关资金管理基金机构赞助有关资金管理 退休计划退休计划 投资方面的免费学投资方面的免费学术会术会,希望消费者将来会选择他们希望消费者将来会选择他们(4)事件赞助事件赞助万宝路万宝路-甲甲A A足球联赛足球联赛IBM”IBM”深蓝深

33、蓝”与俄罗斯象棋大师卡斯帕罗夫之间的对抗赛与俄罗斯象棋大师卡斯帕罗夫之间的对抗赛,所取得的有利免费宣传报道所取得的有利免费宣传报道,相当于相当于IBMIBM花费花费1 1亿多美元宣亿多美元宣传所能取得的效果传所能取得的效果.(5)公益赞助公益赞助(6)国际互联网网站国际互联网网站公关九意说公关九意说:第一第一,政府同意。政府同意。第二第二,营销主意。营销主意。第三第三,深刻寓意。深刻寓意。第四第四,企业愿意。企业愿意。第五第五,策划得意。策划得意。第六第六,顾客乐意。顾客乐意。第七第七,领导留意。领导留意。第八第八,媒体注意。媒体注意。第九第九,要有创意。要有创意。常常 用用 的的 营营 销销

34、 传传 播播 手手 段段广告广告销售销售促进促进公共公共关系关系人员人员推销推销直销直销印刷广告印刷广告广播广告广播广告外包装外包装随包装广告随包装广告电影广告电影广告宣传手册宣传手册招贴和传单招贴和传单企业名录企业名录翻牌广告翻牌广告广告牌广告牌招牌招牌POPPOP广告广告视听材料视听材料标志图形标志图形比赛、游戏比赛、游戏抽奖、奖券抽奖、奖券奖金与礼品奖金与礼品样品样品交易会交易会展览会展览会演示演示赠货券赠货券回扣回扣低息贷款低息贷款招待会招待会以旧换新以旧换新商店赠券商店赠券搭配商品搭配商品记者报道记者报道参考材料参考材料演讲演讲研讨会研讨会年度报告年度报告慈善捐赠慈善捐赠赞助赞助出版

35、出版社区关系社区关系游说游说标识宣传标识宣传公司期刊公司期刊活动活动销售展示销售展示销售会议销售会议奖励奖励样品试用样品试用展览会展览会商品目录商品目录邮寄邮寄电话营销电话营销电子购物电子购物电视购物电视购物网络营销网络营销促促销销工工具具的的不不同同特特征征广告广告SP公关公关人员人员推销推销DM传传播播传达个人信息的能力传达个人信息的能力覆盖大量受众的能力覆盖大量受众的能力互动的层次互动的层次目标受众的信任度目标受众的信任度低低高高低低低低低低中中低低中中低低中中低低高高高高低低高高中中高高中中高高中中成成本本绝对成本绝对成本单位成本单位成本浪费程度浪费程度投资规模投资规模高高低低高高高高

36、中中中中中中中中低低低低高高低低高高高高低低高高中中高高低低中中控控制制达到特定目标受众的能力达到特定目标受众的能力适应环境变化的能力适应环境变化的能力中中中中高高高高低低低低中中中中高高高高资料来源资料来源:Chris Fill(1995),Marketing Communications:Chris Fill(1995),Marketing Communications购买阶段购买阶段、不同品牌沟通目标与传播手段的关系示意图不同品牌沟通目标与传播手段的关系示意图不同购买阶段不同购买阶段沟通目标沟通目标沟通手段沟通手段需求需求建立知名度建立知名度公关、广告公关、广告认知认知提高目标消费者认知

37、度提高目标消费者认知度公关、广告公关、广告理解理解建立起消费者对品牌内建立起消费者对品牌内涵的正确理解涵的正确理解公关、广告、人员推销公关、广告、人员推销偏好偏好产生忠诚感产生忠诚感广告、包装设计、广告、包装设计、人员推销人员推销购买购买促进消费者购买促进消费者购买人员推销、广告人员推销、广告购后购后提供满意服务提供满意服务,促其行促其行重复购买重复购买消费者追踪调查和测试消费者追踪调查和测试第五节第五节 品牌整合推广品牌整合推广(一一)品牌整合推广的渊源品牌整合推广的渊源品牌整合推广概念源于美国广告协会对整合营销传播品牌整合推广概念源于美国广告协会对整合营销传播(Integrated Mar

38、keting Communication,IMC)(Integrated Marketing Communication,IMC)的定义。的定义。人人们们普普遍遍认认为为,IMC,IMC概概念念是是2020世世纪纪8080年年代代才才在在美美国国发发展展起起来来,20,20世世纪纪9090年年代代以以来来受受到到营营销销广广告告界界的的推推崇崇,并并被被认认为为是是“2121世纪企业决胜的关键世纪企业决胜的关键”。19971997年年,美美国国科科罗罗拉拉多多大大学学的的教教授授汤汤姆姆邓邓肯肯(Tom(Tom Duncan)Duncan)与与其其合合作作者者善善德德勒勒莫莫里里亚亚提提(Sa

39、ndra(Sandra MoriatyMoriaty)推推出出了了品品牌牌至至尊尊(Driving(Driving Brand Brand Value)Value)一一书书,并并提提出出以以创创造造品品牌牌的的终终极极价价值值为为目目标标,“品品牌牌”成成为为整整合合营营销销传传播播的的核核心心,企企业业的的一一切切品品牌牌推推广广活活动动都都向向品品牌牌聚聚焦焦,通通过过整整合营销传播来经营、强化品牌关系合营销传播来经营、强化品牌关系,从而厚积品牌资产。从而厚积品牌资产。第五节第五节 品牌整合推广品牌整合推广 品牌整合推广的实质，是以统一的传播为品牌整合推广的实质，是以统一的传播为目标，运用

40、和协调各种不同的传播手段，使不目标，运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用的、集中的作用。其目的是协助品牌建立与消费者之间的长其目的是协助品牌建立与消费者之间的长期关系。品牌核心要素与灵魂必须在所有传播期关系。品牌核心要素与灵魂必须在所有传播中得到一致性的运用。中得到一致性的运用。1.1.品牌是推广的核心品牌是推广的核心2.2.品牌推广的重心是营造品牌关系品牌推广的重心是营造品牌关系3.3.品牌推广要品牌推广要“以客为尊以客为尊”4.4.品牌推广的目的是厚积品牌资产品牌推广的目的是厚积品牌资产 推广推广

41、品牌关系品牌关系 品牌支持度品牌资产品牌支持度品牌资产5.“5.“整合整合”的多重含义的多重含义 第一第一,不同传播工具的整合。不同传播工具的整合。第二第二,不同环节的整合。不同环节的整合。第三第三,不同时间、空间的整合不同时间、空间的整合。(二二)品牌整合推广的十大要点品牌整合推广的十大要点6.6.企业内部整合企业内部整合建立跨职能的品牌管理机建立跨职能的品牌管理机构构7.7.品牌整合推广要求全员参与品牌整合推广要求全员参与8.8.品牌特征信息的一致性品牌特征信息的一致性 9.9.接触管理接触管理10.10.建立数据库建立数据库 思思 考考 题题1.1.品牌整合推广模式品牌整合推广模式2.2.品牌整合推广的营销手段有哪几类？品牌整合推广的营销手段有哪几类？3.3.常规品牌传播推广方式是什么？常规品牌传播推广方式是什么？4.4.什么是品牌整合推广？研究它有何现实意什么是品牌整合推广？研究它有何现实意义？义？5.5.试述品牌整合推广的十大要点。试述品牌整合推广的十大要点。