哈佛技能管理6.ppt

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1、 第五章 跨国公司营销管理授课老师：彭诚彭诚营销与推销“可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我推销。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。彼得德鲁克营销与营销管理1.选择顾客2.获取顾客3.保留顾客机会识别战略制定战略执行营销面临的挑战1.经济全球化2.信息技术的快速发展3.新产品（新技术）更新周期的缩短4.顾客需求的个性化与多样化跨国公司营销管理概述菲利普凯特奥拉：对商品和劳务流入一个以上的国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定

2、价、促销和引导，以便获取利润的活动。无论跨国营销还是国内营销，企业都要分析营销环境、寻求营销机会、选择目标市场，都要进行营销手段和营销组合的决策，使潜在的交换转化为现实的交换，实现产品从生产者到消费者的转移。跨国公司竞争型国际营销跨国公司竞争型国际营销 战略战略 与传统国内企业把市场营销的重心放在对消费者行为的分析与传统国内企业把市场营销的重心放在对消费者行为的分析上不同，跨国公司更偏好上不同，跨国公司更偏好竞争型国际营销竞争型国际营销，其注重的是竞争者的行为分其注重的是竞争者的行为分析，不仅注重竞争者的近期行为，而且注重竞争者的远期潜在能量，析，不仅注重竞争者的近期行为，而且注重竞争者的远期

3、潜在能量，表表现在市场行为上，就是把抢占市场制高点，扩大市场份额作为首要的营现在市场行为上，就是把抢占市场制高点，扩大市场份额作为首要的营销的目标。销的目标。一、一、市场选择的总体考虑：市场选择的总体考虑：（一）集中进入和分散进入战略：（一）集中进入和分散进入战略：所谓所谓集中集中，是指跨国经营时，在一段时期内有意识地把目标市场是指跨国经营时，在一段时期内有意识地把目标市场集中在某一地区，一片一片地占领，比如先北美，后欧洲，再东南亚，集中在某一地区，一片一片地占领，比如先北美，后欧洲，再东南亚，这样可以充分利用公司对某一地区的现有知识和经验。这样可以充分利用公司对某一地区的现有知识和经验。分散

4、战术分散战术，把目标市场分散在许多国家和地区，这样可以选择各，把目标市场分散在许多国家和地区，这样可以选择各地区的最佳市场地区的最佳市场.假如某跨国公司本阶段的目标是占领世界市场的假如某跨国公司本阶段的目标是占领世界市场的5%5%，如果采取集中战略，对世界如果采取集中战略，对世界95%95%的国家地区暂时置之不顾，集中力量在的国家地区暂时置之不顾，集中力量在5%5%的国家占领其的国家占领其100%100%的市场，如果实行分散战略，则同时进入所有国家的市场，如果实行分散战略，则同时进入所有国家和地区，在每个个别国家的市场上占领和地区，在每个个别国家的市场上占领5%5%的市场份额，两者最终效果是的

5、市场份额，两者最终效果是一样的，但应当采用哪种战略，却视不同的条件而异。一样的，但应当采用哪种战略，却视不同的条件而异。国际营销与国内营销的区别复杂性 各国社会文化、政治法律和技术经济环境的不同风险性 信用、汇兑、运输、政治以及商业风险激烈性 影响国际营销的因素企业的可控因素国内不可控因素国外不可控因素 政治和法律；经济；竞争；技术水平；分销结构；地理和基础设施；文化国际营销观念基本的国际营销观念分为三种：（一）国内市场延伸观念（二）国别市场观念（三）全球营销观念市场部与销售部的区别市场部职能国际营销组合市场营销组合 是企业可以控制的各种变量组合 产品策略 渠道策略 促销策略 价格策略 市场营

6、销工作的好坏，不仅取决于单项策略的优 劣，而且在相当程度上取决于各项策略的协调与 组合。市场定位营销组合 市场定位营销组合 企业通过深入分析和研究，对目标市场有了充分的认识后，为了实现经营目标，取得最佳经济效益，必须综合运用各种可能的市场营销策略和手段，将其组成一个系统化的整体策略并付诸实施，这一整体策略称为市场营销组合策略。第二节 国际产品策略 现代产品概念产品：包括提供给市场的、能够满足客户某种需要的任何有形物品和无形服务。整体产品 -核心产品：为顾客提供基本的效用、利益或功能 -形式产品：产品的实体和外观。包括产品的品质、款式、特性、品牌与 包装 -延伸产品：指产品各种附加利益的总和。通

7、常包括维修服务、培训服务、送货、安装与各种保证。利益或 效用质量外观特征品牌包装送货安装保证信贷售后服务利益 或 效用附加产品形式产品核心产品产品整体概念的三个层次产品整体概念的三个层次二二 产品标准化和差异化兼容产品标准化和差异化兼容标标准准化化战战略略，就就是是指指企企业业实实行行产产品品标标准准化化，用用同同一一产产品品去去满满足足市市场场，采采用用同同样样的的广广告告，按按同同样样的的渠渠道道设设计计向向市市场场推推进进，在在国国际际上上各各个个不不同同的的目目标标市市场场都都用用同同质质的的、无无差差别别的的营营销销手手段段去去满满足足不不同同民民族族、不不同同文文化化、不不同同地地

8、域域的的消消费费者者。标标准准化化战战略略的的重重要要意意义义在在于于获获得得规规模模经经济济效效益益，可可以以节节省省产产品品的的研研究究与与开开费费用用，可可以以获获得得价价格格竞竞争争的的优优势势，可可以以调调剂剂各各不不同同市市场场间间的的产产品品供供需需，可以满足流动性大的顾客的需求。可以满足流动性大的顾客的需求。差差异异化化战战略略，就就是是根根据据目目标标市市场场环环境境的的差差异异，在在营营销销的的某某些些方面作相应的变更，以更好地满足目标市场的需求。方面作相应的变更，以更好地满足目标市场的需求。差差异异化化战战略略的的重重要要意意义义在在于于可可以以增增强强企企业业对对国国际

9、际市市场场的的适适应应性性，可可以以更更好好地地满满足足目目标标市市场场的的需需求求，进进而而提提高高企企业业的的国国际际竞竞争争力力，可可以以有有效效会会扩扩大大产产品品的的销销路路，提提高高企企业业产产品品的的国国际际市市场场占有率，可以提高企业自我发展的能力。占有率，可以提高企业自我发展的能力。跨国营销战略跨国营销战略之两种反向潮流之两种反向潮流领领导导消消费费潮潮流流战战略略可可称称为为“自自上上而而下下的的营营销销战战略略”(top-down(top-down marketing marketing strategy strategy _)_)这这种种战战略略的的具具体体做做法法就就

10、是是在在刚刚刚刚打打入入市市场场的的时时候候，就就以以市市场场上上较较高高的的价价格格为为自自己己的的优优质质产产品品定定位位，然然后后配配置置大大量量的的长长期期广广告告，大大量量派派送送，培培育育自自己己产产品品的的消消费费群群，并并耐耐心心提提升升整整体体消消费费倾倾向向，耐耐心心等等待待消消费费群群的的成成长长。如如可可口口可可乐乐刚刚进进入入中中国国市市场场就就定定价价每每罐罐3 3元元，而而当当日日中中国国的的饮饮料料才才2-32-3角角一一瓶瓶，可可口口可可乐乐坚坚持持做做形形象象广广告告，塑塑造造成成功功人人士士饮饮料料的的形形象象，随随着着中中国国收收入入水水准准的的提提高高

11、，其其他他饮饮料料价价格格上上涨涨，可可口口可可乐乐仍仍维维持持原原价，终于赢得可观且稳定的大众市场。价，终于赢得可观且稳定的大众市场。迎迎 合合 消消 费费 潮潮 流流 的的 战战 略略 也也 可可 称称“自自 下下 而而 上上 的的 营营 销销 战战 略略”(bottom-up(bottom-up marketing marketing strategy).strategy).这这种种战战略略的的实实施施方方法法是是先先根根据据市市场场消消费费情情况况，给给推推向向市市场场的的产产品品制制定定一一个个较较低低的的价价格格，然然后后动动用用各各种种销销售售渠渠道道向向市市场场大大量量推推出出

12、，并并配配以以大大量量的的广广告告和和其其他他促促销销手手段段，在在形形成成市市场场后后，再再逐逐步步提提价价，以以求求获获利利。如如百百事事公公司司的的食食品品有有限限公公司司，在在中中国国推推出出它它在在美美国国的的成成功功产产品品“奇奇多多”粟粟米米脆脆，每每包包定定价价只只售售人人民民币币1 1元元。通通过过细细分分市市场场，认认定定7-147-14岁岁的的孩孩子子是是它它的的主主体体消消费费群群，所所以以在在它它的的产产品品包包装装里里免免费费赠赠送送“奇奇多多圈圈”，并并形形成成奇奇多多圈圈系系列列，以以及及卡卡通通人人物物“奇奇多多豹豹”，给给孩孩子子以以知知识识、新新奇奇、好好

13、吃吃、好好玩玩、又又买买得得起起的的印印象象。并并通通过过建建立立自自己己的的分分销销系系统统，使使商商品品和和标标志志旗旗遍遍布布大大街街小小巷巷，在在小小学学系系统统90%90%的的派派送送率率，只只花花了了一一个个月月时间，就成为市场上同类产品中销量最大的产品。时间，就成为市场上同类产品中销量最大的产品。三三 品牌策略品牌策略一、品牌的含义一、品牌的含义A brand is a name,term,sign,symbol,or design,or a combination of these intended to identify the products or services of

14、 one seller and to differentiate them from those of competitors.品牌包括品牌名称(brand name)和品牌标志(brand mark)。品牌名称和品牌标志在政府有关主管部门登记注册以后就成为商标。商标是专用权的标志，受到法律保护。因此，品牌属于市场概念，而商标属于法律范畴。品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。征、利益和服务的一贯性承诺。品牌的整体含义包括六个方面：1.属性(attributes)2.利益(benefits)3.价值(valu

15、es)4.文化(culture)5.个性(personality)6.使用者(user)品牌最持久的含义是价值、文化和个性。它们构成了品品牌最持久的含义是价值、文化和个性。它们构成了品牌的内涵，揭示了品牌间差异的实质。牌的内涵，揭示了品牌间差异的实质。品牌化品牌化(branding)的意义的意义1.便于顾客识别和选购商品。2.有利于树立企业形象，培养顾客忠诚。3.有利于企业增强竞争力，获得额外利润。4.有利于维护企业的合法权益。5.有助于企业扩大产品组合。三、品牌设计三、品牌设计（一）品牌设计的原则一）品牌设计的原则无论是品牌命名还是品牌标志的设计，都应遵循以下基本原则：1.符合法律规定；2.

16、不违犯文化禁忌；3.具有独特性；4.具有可识别性；5.能引起正面联想，使人产生愉快感受。（二）品牌命名的常用方法二）品牌命名的常用方法1.根据产品所提供的利益或主要功能命名2.根据产品的主要成分命名3.根据商品产地命名4.根据首创人命名5.根据名人或名地、名胜命名6.用数字命名7.用企业名命名8.非写实命名四、品牌策略四、品牌策略1.品牌有无策略品牌有无策略(To Brand or Not to Brand)使用品牌？不使用品牌？2.品牌归属策略品牌归属策略(Brand Sponsor)用自己的品牌？用中间商的品牌？两种品牌混合使用？3.品牌统分策略品牌统分策略(To Co-Brand or

17、Not to Co-Brand)统一品牌？个别品牌？分类品牌？企业名称加个别品牌？4.品牌延伸策略品牌延伸策略(Brand Extensions)由此及彼？5.多品牌策略多品牌策略(Multi-Branding)同时为一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌？6.品牌重新定位策略品牌重新定位策略(Brand Repositioning)当竞争者品牌逼近，使企业品牌的独特性逐渐消失，或消费者转向其他品牌时，要不要对品牌重新定位？重新定位值不值？(cost-benefit analysis)多品牌决策的最佳结果应是企业的品牌逐步挤占竞争多品牌决策的最佳结果应是企业的品牌逐步挤占竞争者品牌的市场份额

18、，或多品牌决策所增加的利润应大者品牌的市场份额，或多品牌决策所增加的利润应大于因为相互竞争所造成的利润损失。于因为相互竞争所造成的利润损失。四四 包装策略包装策略一、包装的含义和作用一、包装的含义和作用包装(packaging)是指为产品设计和制作容器或包装物的一系列活动。一般说来，产品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案、材料、标签等要素。按在流通过程中作用，产品包装可分为运输包装（外包装）和销售包装（内包装）。包装的作用主要有：1.保护商品2.便于储运3.促进销售4.增加盈利第三节第三节 国际定价策略国际定价策略定价依据定价依据定价目标定价目标基本价格的定价方法基本价格的定价方法价格策

19、略价格策略(一一)定价依据定价依据产品价值与市场供求产品价值与市场供求价格构成价格构成成本利润税金价格影响因素价格影响因素成本竞争需求产品价格政策经济形势促销(二二)定价目标定价目标获利性目标销售量目标市场份额目标应付竞争目标威望目标(三三)定价方法定价方法需求导向定价方法 理解价值定价法 差别需求定价法成本导向定价方法 成本加成法 目标利润法 边际成本法竞争导向定价方法 流行定价法 追随定价法 投标报价法(四四)价格策略价格策略折让定价策略现金折扣贸易折扣数量折扣季节折扣推广折扣心理定价策略威望定价尾数定价整数定价招徕定价习惯定价单位定价(四四)价格策略价格策略折让定价策略现金折扣贸易折扣数

20、量折扣季节折扣推广折扣心理定价策略威望定价尾数定价整数定价招徕定价习惯定价单位定价(四四)价格策略价格策略差价策略地区差价策略季节差价策略质量差价策略阶段定价策略试销阶段新产品定价策略撇油价格策略高价投放新产品“取脂”渗透价格策略低价投放新产品策略满意价格策略折衷价格策略畅销阶段稳定价格或降价饱和阶段以保本价为最低限，低价滞销阶段削价处理第四节第四节 国际国际分销策略分销策略分销渠道概述分销渠道概述分销渠道的设计与选择分销渠道的设计与选择分销渠道的管理分销渠道的管理分销渠道概述分销渠道概述 分分分分销销销销产品从生产者经由中间商转移到消费者的市场营销活动。分分分分销销销销渠渠渠渠道道道道分配渠

21、道、营销渠道、商品流通渠道（时空通道）。指产品或劳务从生产领域到消费领域的通路。即参与产品和劳务从生产者到消费者或用户过程的相互依存的所有企业和个人。分销渠道的特点：外部性稳定性关联性分销渠道的功能分销渠道的功能有利于交换过程调整供需使交易标准化缩短寻找过程风险分担信息反馈采购运输分销渠道的模式分销渠道的模式生 产 者123最终消费者零售商批发商零售商代理商批发商零售商消费品分销渠道工业品生产者00123最终消费者经销商代理商代理商经销商工业品分销渠道直接式和间接式分销渠道分销渠道的类型分销渠道的类型长分销渠道和短分销渠道宽分销渠道和窄分销渠道分销渠道的设计决策分销渠道的设计决策顾客需要与渠道

22、模式选择顾客的要求要求的程度1、了解产品信息高-低2、定做产品高-低3、质量保证重要-不重要4、订货量大-小5、产品型号齐全不强烈-强烈6、长期稳定供货不强烈-强烈7、售后服务不强烈-强烈8、后勤服务复杂-简单适合的市场营销渠道直销间接销售影响分销渠道选择的因素分销渠道的设计决策分销渠道的设计决策产品因素产品的单位价格产品的体积与重量产品的式样或款式产品的易腐性和易毁性产品的技术与服务要求产品的标准性与专用性产品的生命周期产品的季节性影响分销渠道选择的因素分销渠道的设计决策分销渠道的设计决策市场因素现实用户和潜在用户的多少以及零售商规模的大小市场的地区性经济形势消费者的购买习惯市场竞争的情况企

23、业自身因素企业规模与信誉企业的管理能力控制渠道的愿望企业可能提供的服务影响分销渠道选择的因素分销渠道的设计决策分销渠道的设计决策国家政策因素企业营销策略因素企业的产品组合企业的促销策略因素本企业的价格策略因素渠道设计分销渠道的设计决策分销渠道的设计决策确定渠道长度确定渠道宽度广泛分销选择性分销独家分销规定渠道成员彼此的权利和义务价格政策买卖条件中间商的地区权利双方应提供的特定服务内容渠道之间的合作与竞争分销渠道的管理分销渠道的管理加强分销渠道管理对渠道成员的鼓励向中间商提供物美价廉、适销对路的产品合理分配利润开展促销活动资金支持协助中间商搞好经营管理，提高营销效果提供情报与中间商结成长期的伙伴

24、关系对中间商的检查分销渠道调整增减某一种分销渠道增减分销渠道对象调整整个分销渠道发问的作用 明智的提问比明智的回答更为困难明智的提问比明智的回答更为困难波斯谚语 问多次，总比做失败一次来得好问多次，总比做失败一次来得好 丹麦谚语 害怕提问的人就是羞于学习的人害怕提问的人就是羞于学习的人 丹麦谚语 孩子们都是在不断的提问中长大，孩子们都是在不断的提问中长大，他们的问题问得越好，我们给他们的他们的问题问得越好，我们给他们的东西越多。东西越多。是是“问问题问问题”体现并增强体现并增强了孩子们的创造力了孩子们的创造力；仍然是他们的仍然是他们的“问题问题”有时使得我们在朋友们面前难有时使得我们在朋友们面

25、前难堪堪。做为一个成人，在工作场合，我们做为一个成人，在工作场合，我们经常遇到同样类似的问题，经常遇到同样类似的问题，由于由于“问问题问问题”的水平不一，导致好坏不的水平不一，导致好坏不同的两种后果。同的两种后果。一、问话的目的 社会的发展强迫人们从个人主义观念向团队观念转移，就需要通过沟通来达到互动的目的，这样在交往中问话成为必不可少的日常动作。1 1、社会强迫人们多提问的必要性、社会强迫人们多提问的必要性一、问话的目的（1 1）使不明白的问题明朗化）使不明白的问题明朗化（2 2）了解对方的需求和目的）了解对方的需求和目的（3 3）达到解决问题的目的）达到解决问题的目的（4 4）将好的东西有

26、效升级）将好的东西有效升级2 2、明白为什么要问问题、明白为什么要问问题一、问话的目的 每个人的生活规律的变化、工作岗位的进步使人们的正常交往也从简单走向繁琐，任何不需要别人帮助或者得不到别人帮助的人在现代社会都无法有很大的进步和发展。3 3、生活规律的转变、生活规律的转变一、问话的目的 要在信息时代充分利用信息资源就需要人们不断的相互交流，将有限的资源合理化共享、最快速传递、最大化使用来创造更大效益。4 4、时代的环境所影响、时代的环境所影响首先要弄清楚为什么发问 假如由你去面试应征者，你可以先问他们以前从事过什么工作，有些什么骄人业绩，或者问他对某件事物的看法，也可以根据当时的具体情况，把

27、你要问的问题排序。但是无论如何，你首先要弄清楚的但是无论如何，你首先要弄清楚的是你发问的目的。是你发问的目的。当然，你可以先从一般的目的开始，逐步过渡到特定的目的不想要答案也要提问 记者和律师常用的招。虽然你并不记者和律师常用的招。虽然你并不想知道答案，但我仍然要问。想知道答案，但我仍然要问。这样可以观察对方的反应和态这样可以观察对方的反应和态度度。他。他不回答问题本身就是最好的回不回答问题本身就是最好的回答答。在商业谈判中你可以以此了解对方信在商业谈判中你可以以此了解对方信息交换的限度。息交换的限度。用问题来分析自己的看法它为什么可行它为什么可行它为什么可行它为什么可行它在什么地方可行它在什

28、么地方可行它在什么地方可行它在什么地方可行哪些人会牵扯进来哪些人会牵扯进来哪些人会牵扯进来哪些人会牵扯进来应如何加以实施办法应如何加以实施办法应如何加以实施办法应如何加以实施办法什么时侯它什么时侯它能发挥作用能发挥作用有些问题有些问题你可以自你可以自问自答，问自答，也可以请也可以请教别人教别人如果答案是如果答案是负面的，不负面的，不要急于否定要急于否定，你可以再，你可以再来一遍，看来一遍，看否定它有没否定它有没有充分的理有充分的理由。由。用包含用包含5 5个个W W来分析自己的看法来分析自己的看法第五节第五节 促销策略促销策略一一 促销组合决策促销组合决策二二 广告广告三三 销售促进销售促进四

29、四 公共关系公共关系五五 人员推销人员推销一一 促销组合决策促销组合决策 促促促促销销销销（PromotionPromotion）营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。促销的方式广告传递有关企业及产品的信息营业推广增加顾客对产品的兴趣，进而促使其购买产品公共关系改善企业在公众心目中的形象人员推销面对面地说服顾客购买产品一一 促销组合决策促销组合决策 促促促促销销销销组组组组合合合合（Promotion Promotion MixMix）为了以最小的成本投入，

30、获取最大的经济效益，企业需要对各种不同的促销活动进行有机组合，使企业的全部促销活动互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。促销目标提供信息增加需求产品差异化强调产品价值稳定销售一一 促销组合决策促销组合决策影响促销组合策略的因素各种促销方式的特点产品种类或市场类型促销的总策略推动策略（Pushing Strategy）拉引策略（Pulling Strategy）购买准备过程的阶段产品生命周期的阶段价格可供促销使用资金广广广广告告告告广告主有偿地使用特定的媒体向大众传播商品或劳务的信息，以促销商品或服务为目的的一种信息传播手段。二二 广告广告广告的特征：付费非人员直接沟

31、通广告促销方案（5M）Mission-Money-Message-Media-Measurement二二 广告广告 确定广告目标信息性目标说服性目标提醒性目标 广告预算决策 广告信息决策USP信息的发掘信息的选择信息的表达二二 广告广告 广告媒体决策媒体的选择媒体的类型选择时应考虑的因素具体的载体决定媒体的使用时机 评价广告效果沟通效果评估信息能否传达销售效果评估销售量是否增长三三 销售促进销售促进 由一系列具有短期刺激购买作用的促销工具组成目的：刺激购买，促成交易特点：针对性强，立足于短期目标，非连续性，灵活性用于：一定时期，一定任务的短期特殊推销三三 销售促进销售促进 基本工具针对个人赠送

32、样品优惠券退款特价包装赠送礼品奖励累计购物奖励免费试用产品保证联合推广三三 销售促进销售促进 基本工具针对中间商免费产品价格折扣促销资金产品展销产品陈列和现场示范四四 公共关系公共关系 定义指企业为了使社会广大公众对本企业及本企业产品有好感，在社会上树立企业盛誉，选用各种传播手段，向广大公众制造舆论而进行的公开宣传的促销方式。企业利用各种媒介发布重大商业新闻，或是对产品、服务或企业进行有利的宣传，而企业并不为此付费，即“软广告”。目标：提高企业知名度，加深产品印象，激励全体员工四四 公共关系公共关系 特征涉及企业形象的长远发展战略作用面十分广泛传播手段很多传播媒介的间接传播人际交往的直接传播公

33、共关系策略公共关系宣传提高知名度公共关系活动提高美誉度公共关系意识员工具有的树立和维护企业整体形象的思想意识四四 公共关系公共关系 具体手段新闻宣传赞助和支持社会各项公益活动听取和处理公众意见建立与有关机构的友好联系积极参加社会活动建立企业内部有益的员工关系五五 人员推销人员推销 人人人人员员员员推推推推销销销销是企业通过派出销售人员与顾客进行人际接触来推动销售的促销方法。特点：直接联系机动灵活现场洽谈反馈及时选择性强作用：推销产品预见开拓传递信息提供服务分配货源五五 人员推销人员推销 三种销售环境外勤销售柜台外销售电话营销个人销售的任务定单处理确定顾客需求指出顾客需求完成定单创造销售任使销售五五 人员推销人员推销 销售人员的管理招募与选拔 培训 组织 监督 激励 报酬 评估和控制