第八章 测量量表.ppt

《第八章 测量量表.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第八章 测量量表.ppt（54页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第第 八八 章章 态度测量态度测量 态度和行为之间的一般关系：态度和行为之间的一般关系：w顾顾客客的的态态度度越越积积极极，使使用用产产品品的的可可能性越大；能性越大；w顾顾客客的的态态度度越越消消极极，使使用用产产品品的的可可能性越小；能性越小；w人人们们对对一一种种产产品品的的态态度度越越是是不不赞赞成成，他们停止使用它的可能性就越大；他们停止使用它的可能性就越大；w那那些些从从未未尝尝试试使使用用某某产产品品的的人人们们的的态态度将在均值左右呈正态分布；度将在均值左右呈正态分布；w当当态态度度以以对对某某产产品品的的实实际际试试用用或或使使用用经经历历为为基基础础时时，通通过过态态度度就

2、就能能很很好好地地预预测测行行为为。相相反反，当当态态度度是是以以广广告告为为基基础础时时，态态度度和和行行为为的的一一致致性性明明显显减减弱。弱。w因因此此，准准确确地地测测量量消消费费者者的的态态度度，对于预测其购买行为很有帮助。对于预测其购买行为很有帮助。本章学习内容本章学习内容w1测量测量w2量表量表及及种类种类w3态度测量方法态度测量方法w4测量差异产生的原因测量差异产生的原因本章学习目的本章学习目的w了解测量的涵义了解测量的涵义w熟练掌握量表测量方法熟练掌握量表测量方法w了解导致测量产生差异的主要原因了解导致测量产生差异的主要原因本章学习重点与难点本章学习重点与难点w如何正确地进行

3、测量如何正确地进行测量w如何恰当地设计量表如何恰当地设计量表一、一、测量涵义测量涵义w1、测测量量是是指指按按照照特特定定的的规规则则将将数数字字或或符符号号分分配配给给目目标标、人人、状状态态或或事事件件，将其特性量化的过程。将其特性量化的过程。即即测测量量是是一一个个分分配配数数字字的的过过程程，这这些些数数字字反反映映了了事事件件、个个人人或或物物体体所所具有的特性。具有的特性。这与日常生活中理解的测量一样。这与日常生活中理解的测量一样。2、注意关键点、注意关键点w首首先先，它它测测量量的的不不是是事事件件、个个人人或或物物体本身，而是它们的特性。体本身，而是它们的特性。如如调调研研者者

4、不不是是要要测测量量某某个个消消费费者者，而而测测量量消消费费者者的的态态度度、收收入入、品品牌牌忠忠诚度等。诚度等。w其其次次，要要正正确确理理解解和和制制定定测测量量的的规规则则(rule)。规规则则是是一一种种指指南南、方方法法或或指指令令，它它告告诉诉调调研研者者与与被被调调研研者者该该做做什什么么、如何做、如何做。例例如如，“请请您您对对家家务务事事的的处处理理做做出出评评价价，将将数数字字15分分配配给给它它们们。如如果果认认为为非非常常愿愿意意做做家家务务事事，则则将将数数字字1分分配配给给它它;如如果果不不愿愿意意做做任任何何家家务务事事则则将将数数字字5分分配配给给它它;按按

5、照照相相应应标标准准，分分配配数数字字2，3，4。w测量时经常会碰到的问题是测量时经常会碰到的问题是:规则含规则含糊不清，缺乏具体性或清晰性。糊不清，缺乏具体性或清晰性。w一些事件容易测量，因为调研者很容一些事件容易测量，因为调研者很容易制定出规则并按之进行操作。例如，易制定出规则并按之进行操作。例如，性别的规则非常容易制定，并可以用性别的规则非常容易制定，并可以用“1”表示表示“男性男性”，“2”表示表示“女女性性”。w但遗憾的是，市场调研人员感兴趣的但遗憾的是，市场调研人员感兴趣的特性，如品牌忠诚度、购买意向或家特性，如品牌忠诚度、购买意向或家庭总收人等，是难以测量的，因为调庭总收人等，是

6、难以测量的，因为调研人员很难找到能够测量这些特性真研人员很难找到能够测量这些特性真实值的规则。实值的规则。比较比较w 日常生活日常生活 中中 调研中的测量调研中的测量 对象：对象：物物 人的特征人的特征 内容：长短高低轻重等内容：长短高低轻重等 行为行为、态度等、态度等 特点：特点：对象稳定对象稳定 变化变化 工具：工具：尺子尺子 秤等秤等 量表量表 二、量表及类型二、量表及类型（一）、什么是量表：（一）、什么是量表：是是测测量量的的工工具具，由由一一系系列列结结构构化化的的符符号号和和数数字字构构成成，按按照照一一定定的的规规则则分分配配给给适适用用于于量量表表的的个个人人（包包括括他他们们

7、的的行行为为、态度态度)。如同尺子等一样。如同尺子等一样。（二）、基本量表类型（二）、基本量表类型w1、类别量表、类别量表:用用数数据据识识别别不不同同的的物物体体、群群体体、个个人人、事事件件。将将其其分分成成各各种种互互相相排排斥斥、互互不不相相容容的各种类别。的各种类别。作作用用：分分类类。赋赋予予目目标标或或现现象象不不同同的的数字是用于识别和分类的。数字是用于识别和分类的。w示例：示例：特征特征 赋值赋值 w性别性别 （1）男）男 1 （2）女）女 2w地理区域地理区域 （1）城市）城市 3 （2）农村）农村 4 这这些些数数字字不不能能比比较较、排排序序、或或加加减减乘乘除。除。量

8、量化化处处理理只只能能对对每每一一类类别别的的客客体体进进行行频次或百分比计算。频次或百分比计算。平平均均态态度度值值不不能能用用算算术术平平均均、中中位位数数（顺序），只能用众数（多寡）表示。（顺序），只能用众数（多寡）表示。2、顺序量表：、顺序量表：w 表表中中所所列列答答案案之之间间有有顺顺序序关关系系。示例：示例：w请对下列品牌的手机按请对下列品牌的手机按1到到5进行进行排序排序,1表示最喜欢，表示最喜欢，5表示最不喜表示最不喜欢欢w诺基亚诺基亚 摩特罗拉摩特罗拉联想联想三星三星w顺序量表除具有类别量表的特征识别顺序量表除具有类别量表的特征识别功能外，其主要功能是对数据排序。功能外，其

9、主要功能是对数据排序。w如上例中，可以赋予如上例中，可以赋予20、24、50、53等。数字只是反映顺序。等。数字只是反映顺序。w但也不能进行算术运算。量度用众数但也不能进行算术运算。量度用众数或中位数以测中心趋势，百分位数或或中位数以测中心趋势，百分位数或四分位数以测量离散程度。四分位数以测量离散程度。w等等距距量量表表除除包包含含顺顺序序量量表表的的所所有有特特征征之之外外，还还增增加加了了量量表表范范围围内内各各点点之之间间的间距相等这一维度。的间距相等这一维度。w可可以以求求算算术术平平均均值值、标标准准差差和和相相关关系系数数，也也可可以以利利用用t检检验验、F检检验验等等参参数数统计

10、分析法。统计分析法。3、等距量表：、等距量表：w基本特征：等距、任意零点基本特征：等距、任意零点w如温度计：如温度计：40C 比比20C高高20度度w 40度是度是20度的度的2倍倍 X4、等比量表：、等比量表：w除除综综合合了了上上面面所所讨讨论论的的三三种种量量表表的的功功能能之之外外，还还加加上上绝绝对对零零点点或或原原点点的的概概念。可以对等比量表的数值进行比较。念。可以对等比量表的数值进行比较。w如如被被调调研研者者的的物物理理特特征征体体重重、年年龄龄、高高度度，收收入入、面面积积、距距离离、时时间间间间隔隔、价格等。价格等。w等等比比量量表表反反映映了了变变量量的的实实际际数数量

11、量，可可以以进进行行所所有有的的算算术术运运算算，包包括括乘乘、除除都可以使用。都可以使用。w示例：您的收入：示例：您的收入：三、态度测量方法三、态度测量方法w两大类：两大类：w1、直接量表法（态度测量）：、直接量表法（态度测量）：将将有有关关态态度度的的问问题题直直接接询询问问被被访访者者，并并由由被被访访者者自自己己测测量量其其态态度度值值并并选选择择答答案案。缺缺点点是是每每个个被被访访者者对对同同一一种种刺刺激激的的感感受受与与反反映映程度不同，激进的人会打高分。程度不同，激进的人会打高分。w2 2、间接量表法（态度评定）：、间接量表法（态度评定）：不直接对被访者态度进行讯不直接对被访

12、者态度进行讯问，而是通过间接方法对有调研问，而是通过间接方法对有调研人员对其态度进行评定。人员对其态度进行评定。w 量表还有一维和多维之分，一维量表用量表还有一维和多维之分，一维量表用于测量应答者的单一特征，如对价格的敏于测量应答者的单一特征，如对价格的敏感度。多维量表用于测量多个特征，如描感度。多维量表用于测量多个特征，如描述消费者对某品牌汽车多种特征的态度。述消费者对某品牌汽车多种特征的态度。四、直接量表法四、直接量表法态度测量态度测量w1）图示评比量表）图示评比量表w2）列举评比量表）列举评比量表w3）等级顺序量表）等级顺序量表w4）分类法）分类法w5）配对比较量表）配对比较量表w6）固

13、定总数量表）固定总数量表w7）语意差别法）语意差别法w8）利克特量表）利克特量表w9）购买意向量表）购买意向量表w详见当代市场调研详见当代市场调研P188-1991、评比量表、评比量表w根根据据被被调调查查者者可可能能态态度度，拟拟定定有有关关问问题题的的答答案案量量表表，从从负负极极端端到到正正极极端端拟拟定定结结构构化化的的分分值值。由由被被访访者者根根据据自自己己的的态态度度强强弱弱选选定定符符合合自自己己的的分分值值。从从而把态度量化。而把态度量化。w特征：单因子，无参照，非比较性。特征：单因子，无参照，非比较性。w优点：简单，易于理解，优点：简单，易于理解，w缺缺点点：不不知知道道每

14、每个个被被访访者者评评价价自自己己态态度度时时使使用用的的标标准准，保保守守者者分分值值低低，激激进者分值会高。进者分值会高。在在难难以以决决定定时时，被被访访者者会会倾倾向向于于选择中性点答案。选择中性点答案。（1）图示评比量表）图示评比量表w含含义义：有有两两个个固固定定端端点点的的图图示示连连续续谱谱，由由被被访访者者在在其其上上按按照照其其态态度度在在连连续续图图谱谱上上划划出出自自己己的的反反应应。如如果果假假设设被被访访者者有有足足够够的的细细微微分分辨辨能能力力，可可以以得得到到细微的差别。细微的差别。w形式：不同分制形式：不同分制w 对称与否对称与否 图形直观度图形直观度优点：

15、制作与使用简便。优点：制作与使用简便。缺缺点点：不不知知道道每每个个被被访访者者评评价价自自己己态态度度时时使使用用的的标标准准，保保守守者者分分值值低低，激激进进者者分分值值会高。会高。在在难难以以决决定定时时，被被访访者者会会倾倾向向于于选选择择中中性点答案。性点答案。举例：举例：（2）、列举评比量表：）、列举评比量表：w含含义义：在在有有限限的的类类别别中中做做出出选选择择，而而不不是是在连续体上做记号。在连续体上做记号。w 优点：可靠性比图示评比量表好。优点：可靠性比图示评比量表好。w 缺缺点点：不不能能象象图图示示评评比比量量表表那那样样区区分分细细微差别。微差别。w举例举例：1、2

16、2、等级顺序量表：、等级顺序量表：w 评评比比量量表表是是一一种种非非比比较较的的、绝绝对对值值评评价价方方法法，被被调调查查者者根根据据自自己己主主观观的的认认识识对对某某一一种种因因素素做做出出评评价价，而而等等级级顺顺序序量量表表是是一一种种相相对对值值的的评评价价方方法法，向向被被访访者者提提供供几几个个不不同同因因素素，由由被被访访者者根根据据对对这这些些因因素素的的不不同同认认识识划划分分等等级。级。w特特征征：比比较较性性，将将一一种种事事物物与与其其他他比比较较，按按对对某某种种特特征征的的反反映映强强弱弱排排序序。不怕不识货，就怕货比货。不怕不识货，就怕货比货。w缺缺点点：仅

17、仅提提供供顺顺序序信信息息，不不清清楚楚为为什什么么会会这这样样排排序序，不不清清楚楚相相邻邻两两者者之之间间差距多大。差距多大。w举例举例3、配对比较量表、配对比较量表w连接连接w指指被被访访者者按按一一定定的的要要求求从从一一组组的的两两个个客客体体中选出一个。中选出一个。w优点：选择容易；克服了顺序误差问题。优点：选择容易；克服了顺序误差问题。w缺点：当客体数量较多时配对比较的数量缺点：当客体数量较多时配对比较的数量以几何级增加，因而易使人烦。以几何级增加，因而易使人烦。4 4、固定总数量表、固定总数量表w此此法法较较配配对对比比较较量量表表可可以以避避免免次次数数繁繁多多的的配配对对比

18、比较较，要要求求应应答答者者根根据据各各个个特特性性的的重重要要程程度度将将一一个个给给定定分分数数（通通常常是是100分分）在在两两个个或或多多个个特特性性间间进进行行分分配配，分分给给每每个个选选项项的的数数值值表表明明了了应应答答者者将将这这一一相相列列在在某某一一等等级级，亦亦表表明明了了当当每每个个选选项项被被应应答答者者认认知时其相对等级。知时其相对等级。w优优点点：相相对对于于配配对对比比较较、等等级级顺顺序序量量表表，它它在在两两种种特特性性被被认认为为是是相相同同价价值值时时可可以以被被如实表示出来。如实表示出来。w缺点：当特性或项目数量增加时可能使应缺点：当特性或项目数量增

19、加时可能使应答者感到混乱。故一般特性不得多于答者感到混乱。故一般特性不得多于10个个w链接链接5、语义差别量表、语义差别量表w对对所所要要评评价价的的概概念念挑挑选选一一系系列列对对立立的的形形容容词词或或短短语语，有有被被访访者者打打分分（通通常常从从17）。然然后后计计算算出出评评分分的的平平均均值值，同同时时以以这这些些数数据为基础画出轮廓图。据为基础画出轮廓图。w优优点点：可可迅迅速速、高高效效地地检检查查产产品品或或公公司司形形象象与与对对手手比比所所具具有有的的长长处处和和短短处处；研研究究表表明明对对制制定定决策和预测有效。简洁。决策和预测有效。简洁。w缺缺点点（1）缺缺乏乏标标

20、准准化化，需需根根据据实实际际调调研研需需要要设设计计；（2）评评分分点点数数目目要要适适宜宜，少少则则显显粗粗糙糙，多多则则超超出出多多数数人人的的分分辩辩能能力力；（3）光光晕晕效效应应即即评评分分可可能能受受到到被被访访者者对对测测试试概概念念总总体体形形象象的的印印象象制制约约，特特别别是是当当被被访访者者对对各各要要素素不不清清楚楚时时，可可能产生明显的偏差。能产生明显的偏差。w为为此此，设设计计时时应应随随机机地地将将相相对对的的褒褒义义词词与与贬贬义义词词分分布布在在两两端端，以以迫迫使使被被访访者者在在回回答答前仔细考虑；前仔细考虑；w连接连接6、购买意向量表、购买意向量表w研

21、究表明，购买意向量表能很好地预研究表明，购买意向量表能很好地预示顾客对经常性购买产品和耐用消费示顾客对经常性购买产品和耐用消费品的选择情况。这种量表很容易制作品的选择情况。这种量表很容易制作而且只要求应答者对他们购买一件新而且只要求应答者对他们购买一件新产品的可能性做一个主观判断。产品的可能性做一个主观判断。w从以往的经验看，营销经理可以把顾从以往的经验看，营销经理可以把顾客在量表上的回答转换成对购买可能客在量表上的回答转换成对购买可能性的估计。很显然，每位声称肯定会性的估计。很显然，每位声称肯定会购买产品的人并不一定会这样做。事购买产品的人并不一定会这样做。事实上，却有少数声称他们肯定不会购

22、实上，却有少数声称他们肯定不会购买的人反而购买了产品。买的人反而购买了产品。w驱蚊器的制造商同时也是杀虫剂和非农药驱蚊器的制造商同时也是杀虫剂和非农药型害虫控制产品的主要生产者。型害虫控制产品的主要生产者。w假设以历史追踪调查为基础，制造商便可假设以历史追踪调查为基础，制造商便可得到几条有关非农药型家用害虫控制产品得到几条有关非农药型家用害虫控制产品的信息：的信息：w 回回答答“肯肯定定会会买买”的的人人中中有有63%在在12个个月月内实际购买了产品内实际购买了产品w 回回答答“可可能能会会买买”的的人人中中有有28在在12个个月月内实际购买了产品内实际购买了产品w 回回答答“可可能能不不会会

23、买买”的的人人中中有有12在在12个月内实际购买了产品个月内实际购买了产品w 回回答答“肯肯定定不不会会购购买买”的的人人中中有有3在在几个月内实际购买了产品几个月内实际购买了产品w假设驱蚊器调查的结果如下：假设驱蚊器调查的结果如下：w 40肯定会买肯定会买w 20可能会买可能会买w 30可能不会买可能不会买w 10肯定不会买肯定不会买w(0 4)x(63)十十(0 2)(28)(03)x(12)十十(01)x(3)347市市场场份份额额w有有些些公公司司使使用用购购买买意意向向量量表表不不是是为为了了测测量量市市场场份份额额，而而是是为为了了帮帮助助做做出出产产品品开开发发的的可可行行性性决

24、决策策。一一般般而而言言，营营销销经经理理将将回回答答“肯肯定定买买”和和“可可能能买买”的的人人数数的的百百分分比比相相加加，然然后后将将之之作作为一个决策的依据。为一个决策的依据。w例例如如，一一家家消消费费品品制制造造商商可可能能要要求求在在概概念念测测试试阶阶段段这这一一比比例例达达到到80或或更更高高，在在家家庭庭试试用用阶阶段段，这这一一百百分分比比达达到到65可能才考虑试销。可能才考虑试销。测量差异产生的原因测量差异产生的原因w(1)被测量的特性存在真正的差异。被测量的特性存在真正的差异。w(2)由由于于应应答答者者稳稳定定的的特特征征导导致致的的差差异异，如如个个性性、价价值值

25、观、知识因素等。观、知识因素等。w(3)由由于于短短期期的的个个人人因因素素引引起起的的差差异异，如如当当时时的的心心情情、健康状况、时间限制、疲劳程度和其他暂时性因素。健康状况、时间限制、疲劳程度和其他暂时性因素。w(4)调研访问时的环境。调研访问时的环境。w(5)主持访问的调查人员不同，也会使测量产生差异。主持访问的调查人员不同，也会使测量产生差异。w(6)差异可能来自问卷的内容。差异可能来自问卷的内容。w(7)测量工具不清晰也会产生测量差异。测量工具不清晰也会产生测量差异。w(8)由于器械等设备原因所产生的差异由于器械等设备原因所产生的差异。w其中（其中（2）-（8）会产生测量误差）会产

26、生测量误差评估测量的可靠性评估测量的可靠性wA测试测试再测试可靠性再测试可靠性 w 通通过过在在尽尽可可能能相相同同的的条条件件下下使使用用相相同同的的测测量量工工具具进进行行重重复复测测量量，可可以以判判断断测测试试再再测测试试的的可可靠靠性性。关关键键问问题题：安安排排和和取取得得与与应应答答者者第第二二次次测测量量的的合合作作非非常常困困难难；第第一一次次测测量量也也许许会会使使应应答答者者在在第第二二次次测测量量中中改改变变行行为为；环环境境和和个个人人因因素素会会改改变变，从从而而使使第第二二次次测测量结果会有所变动。量结果会有所变动。wB等价形式可靠性等价形式可靠性w有有两两个个问

27、问题题：第第一一，制制定定两两份份完完全全等等价价的的问问卷卷相相当当困困难难，甚甚至至可可以以说说不不可可能能；第第二二，即即使使我我们们可可以以得得到到两两份份等等价价的的问问卷卷，但但从从它它的难度、时间和投入的费用方面考虑也许是不值得的的难度、时间和投入的费用方面考虑也许是不值得的wC内在一致可靠性内在一致可靠性w在在同同一一时时间间内内，利利用用不不同同的的样样本本测测量量同同一一现现象象而而产产生生相相似似结结果果的的程程度度。用用来来测测量量某某一一现现象象的的所所有有各各项项内内容容可可以以分分为为两两个个部部分分，如如果果这这两两部部分分的的得得分分相相关关，则则存存在在内内

28、在在一一致致性性，这这种种技技术术称称为为折折半半技技术术。使使用用折折半半技技术术要要求求各各条条款款项项目目要要随随机机地地分分配配给给两两部部分分中的一个。中的一个。评估测量的有效性评估测量的有效性A表表面面有有效效性性：指指“好好像像”测测量量了了应应该该测测量量的的内内容容的的程程度。由调研设计人员在问题设计时做出的判断决定。度。由调研设计人员在问题设计时做出的判断决定。B内内容容有有效效性性：指指测测量量工工具具内内容容的的代代表表性性或或符符合合所所要要测量内容的程度。测量内容的程度。C相相关关准准则则有有效效性性：检检查查测测量量工工具具预预测测已已确确定定的的准准则则变变量量

29、的的能能力力。包包括括：预预测测有有效效性性是是指指一一个个准准则则变变量量的的未未来来值值可可以以通通过过当当前前量量表表的的测测量量来来预预测测的的程程度度；同同时时有有效效性性关关注注的的是是预预测测变变量量和和准准则则变变量量之之间间的的关关系系，两两者均在同一时点上评估。者均在同一时点上评估。D架架构构有有效效性性：研研究究预预测测背背后后的的理理论论基基础础。包包括括：收收敛敛有有效效性性是是指指用用来来测测量量同同一一架架构构的的不不同同测测量量工工具具之之间间的的相相关关程程度度；区区别别有有效效性性是是指指利利用用相相同同的的测测量量方方法法测测定定不不同同的的特特征征或或概

30、概念念，区区别别不不同同特特征征或或概概念念的的程程度度，即不同特征或概念间应是低度相关。即不同特征或概念间应是低度相关。可靠性和有效性对比可靠性和有效性对比w可可靠靠性性和和有有效效性性概概念念可可以以通通过过靶靶图图形形象象地地加加以以说说明明。弹弹孔孔布布满满了了整整个个靶靶板板，可可能能是是由由于于使使用用了了老老式式的的来来福福枪枪，或或射射击击技技术术很很差差以以及及其其他他的的一一些些原原因因，完完全全缺缺乏乏一一致致性性意意味味着着不不具具有有可可靠靠性性，并并产产生生了了巨巨大大的的错错误误，因因而而很很可可能能是是无无效效的的。弹弹孔孔虽虽然然很很集集中中(一一致致性性)，

31、但但偏偏离离了了靶靶板板的的有有效效部部位位，这这说说明明它它具具有有高高度度可可靠靠性性但但缺缺乏乏有有效效性性。弹弹孔孔集集中中在在靶靶心心，说说明明测测量量工工具具是是有有效的、一致的和可靠的。效的、一致的和可靠的。课后作业课后作业w1、什么是测量？、什么是测量？w2、四种类型的测量量表之间有什么区别、四种类型的测量量表之间有什么区别？讨论每一种量表所包含的信息形式。？讨论每一种量表所包含的信息形式。w3、可靠性与有效性的区别？请各举一例。、可靠性与有效性的区别？请各举一例。w4、评估可靠性的方法有哪些？、评估可靠性的方法有哪些？w5、评估有效性的方法有哪些？、评估有效性的方法有哪些？w6、掌握各种量表的优缺点及其使用条件。、掌握各种量表的优缺点及其使用条件。