第八章产品策略 (2).ppt

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1、第八章第八章 产品策略产品策略8.1 产品整体概念产品整体概念8.2 产品组合产品组合8.3 产品生命周期产品生命周期8.4 新产品开发新产品开发8.1 产品整体概念产品整体概念下一页下一页返回返回 根据市场需要，开发出具有市场竟争力和较高价值的产品，根据市场需要，开发出具有市场竟争力和较高价值的产品，是企业获得良好经济效益的基础，也是市场营销策略组合中的首是企业获得良好经济效益的基础，也是市场营销策略组合中的首要问题。要问题。一、产品及产品整体概念一、产品及产品整体概念 产品是指能够通过交换满足目标顾客某一需求和欲望的任何产品是指能够通过交换满足目标顾客某一需求和欲望的任何有形产品和无形产品

2、。有形产品是指实物，例如有形产品和无形产品。有形产品是指实物，例如:空调、汽车和空调、汽车和住宅等住宅等;无形产品是指通过人员、地点、设施、设备、活动、组无形产品是指通过人员、地点、设施、设备、活动、组织、观念等传递给消费者或用户的某种利益，例如织、观念等传递给消费者或用户的某种利益，例如:教师为学生教师为学生提供教学服务，温泉提供医疗、放松和享受的服务等。提供教学服务，温泉提供医疗、放松和享受的服务等。8.1 产品整体概念产品整体概念下一页下一页返回返回上一页上一页 产品整体概念是以消费需求的整体性为基准发展起来的概念。产品整体概念是以消费需求的整体性为基准发展起来的概念。不同的营销学者将产

3、品整体划分为三个层次或五个层次，在此我不同的营销学者将产品整体划分为三个层次或五个层次，在此我们仅介绍三个层次理论们仅介绍三个层次理论(见见图图8-1)。1.核心产品核心产品 核心产品是指产品向顾客提供的基本效用或核心利益。例如，核心产品是指产品向顾客提供的基本效用或核心利益。例如，消费者购买化妆品消费者购买化妆品(或护肤品或护肤品)的核心利益是的核心利益是“希望希望”，他或她希，他或她希望化妆品能够使自己更年轻、更漂亮、更有活力、显得更健康、望化妆品能够使自己更年轻、更漂亮、更有活力、显得更健康、更吸引异性更吸引异性;在低星级旅馆，夜宿的旅客购买的核心利益是在低星级旅馆，夜宿的旅客购买的核心

4、利益是“休休息与睡眠息与睡眠”;而在高星级旅馆，旅客购买的核心利益是而在高星级旅馆，旅客购买的核心利益是“享受、享受、尊贵与炫耀尊贵与炫耀”。营销人员的任务就是要揭示消费者的核心需求，。营销人员的任务就是要揭示消费者的核心需求，出售产品的核心利益。出售产品的核心利益。图图8-1 产品整体概念示意图产品整体概念示意图返回返回8.1 产品整体概念产品整体概念下一页下一页返回返回上一页上一页 核心产品同时决定了产品、价格、分销渠道和促销方式的大致范核心产品同时决定了产品、价格、分销渠道和促销方式的大致范围；或者说，产品、价格、分销渠道和促销方式也应体现核心产品，围；或者说，产品、价格、分销渠道和促销

5、方式也应体现核心产品，以形成整合。以形成整合。2.形式产品形式产品 形式产品是核心产品的展现形式或有形化，亦即为核心产品或服务形式产品是核心产品的展现形式或有形化，亦即为核心产品或服务的外壳。主要是指产品外观形态及其主要特征，是消费者识别和选择的外壳。主要是指产品外观形态及其主要特征，是消费者识别和选择产品的主要依据。一般表现为产品的质量、设计产品的主要依据。一般表现为产品的质量、设计(或式样或式样)、特色、包、特色、包装及品牌等。市场营销人员应努力寻求更加完美的产品外在形式从而装及品牌等。市场营销人员应努力寻求更加完美的产品外在形式从而满足顾客的需要。如酒店可以用品牌、星级、位置、环境、建筑

6、、装满足顾客的需要。如酒店可以用品牌、星级、位置、环境、建筑、装修、设施、设备、灯光、音乐、摆饰、风格、价格、菜肴出品、器皿、修、设施、设备、灯光、音乐、摆饰、风格、价格、菜肴出品、器皿、服务、特色、氛围、知名度和美誉度等多种要素来展示核心利益。服务、特色、氛围、知名度和美誉度等多种要素来展示核心利益。8.1 产品整体概念产品整体概念下一页下一页返回返回上一页上一页 3.附加产品附加产品 附加产品是指企业为了满足消费者在购买和使用产品时所产生的一附加产品是指企业为了满足消费者在购买和使用产品时所产生的一些附加需求，来保证核心产品整体性，从而提高产品竞争力增加的服些附加需求，来保证核心产品整体性

7、，从而提高产品竞争力增加的服务和利益。一般包括产品说明书、送货、安装、培训、维修、仓储、务和利益。一般包括产品说明书、送货、安装、培训、维修、仓储、保证、顾客咨询和资金融通等。而服务行业，例如酒店的附加产品有保证、顾客咨询和资金融通等。而服务行业，例如酒店的附加产品有:票务、旅游、洗衣、送餐、擦鞋、鲜花、结账快捷、开床服务等。票务、旅游、洗衣、送餐、擦鞋、鲜花、结账快捷、开床服务等。产品整体概念的三个层次，清晰地体现了以顾客为中心的现代营销产品整体概念的三个层次，清晰地体现了以顾客为中心的现代营销理念。这一概念的内涵和外延都是以消费者的需求为标准的，并由消理念。这一概念的内涵和外延都是以消费者

8、的需求为标准的，并由消费者的需求来决定。可以说，产品的整体概念是建立在费者的需求来决定。可以说，产品的整体概念是建立在“需求需求=产品产品”这样一个等式基础之上的。没有产品的整体概念，就不可能真正贯这样一个等式基础之上的。没有产品的整体概念，就不可能真正贯彻现代营销理念。彻现代营销理念。8.1 产品整体概念产品整体概念下一页下一页返回返回上一页上一页二、产品的分类二、产品的分类 依据销售的目标对象依据销售的目标对象(购买者的身份购买者的身份)及他们对产品的用途产及他们对产品的用途产品大致分为两大类品大致分为两大类:消费品和工业品。消费品和工业品。1.消费品分类消费品分类 以消费者个人为销售目标

9、对象的产品是消费品。从不同的角以消费者个人为销售目标对象的产品是消费品。从不同的角度出发，可以有不同消费品分类方法。比如，从商品的价格来划度出发，可以有不同消费品分类方法。比如，从商品的价格来划分，可以分成低档品、中档品和高档品分，可以分成低档品、中档品和高档品;从商品的性质来划分，从商品的性质来划分，可以分成纺织品、食品、家电产品等可以分成纺织品、食品、家电产品等;从其耐用性和是否有形可从其耐用性和是否有形可以分为非耐用品、耐用品和服务。以分为非耐用品、耐用品和服务。在这我们重点讲述根据消费特点的分类方法。在这我们重点讲述根据消费特点的分类方法。8.1 产品整体概念产品整体概念下一页下一页返

10、回返回上一页上一页 便利品。便利品属于产品价格低，顾客频繁购买或随时需要便利品。便利品属于产品价格低，顾客频繁购买或随时需要购买购买;由于顾客具有商品知识，所以几乎不作购买比较和购买努由于顾客具有商品知识，所以几乎不作购买比较和购买努力，习惯性就近购买商品。如烟草制品、肥皂和报纸等。便利品力，习惯性就近购买商品。如烟草制品、肥皂和报纸等。便利品可以进一步分为常用品、冲动品以及救急品。常用品是顾客经常可以进一步分为常用品、冲动品以及救急品。常用品是顾客经常购买的产品购买的产品;冲动品是顾客没有经过计划或寻找而即兴购买的产冲动品是顾客没有经过计划或寻找而即兴购买的产品品;救急品是当顾客的需求十分紧

11、迫时购买的产品。救急品是当顾客的需求十分紧迫时购买的产品。根据便利品的特点，经营便利品的商业企业应该根据便利品的特点，经营便利品的商业企业应该:多设网点、多设网点、增加品种、延长时间、方便顾客。生产便利品的工业企业应该增加品种、延长时间、方便顾客。生产便利品的工业企业应该:广泛分销，多级批发。广泛分销，多级批发。选购品。选购品属于产品价格较高，消费者购买次数较少、选购品。选购品属于产品价格较高，消费者购买次数较少、选择余地较大、无固定购买习惯，但有一定品牌偏好的商品。选择余地较大、无固定购买习惯，但有一定品牌偏好的商品。8.1 产品整体概念产品整体概念消费者购买该类产品时需要对产品的适用性、质

12、量、规格、价格、花消费者购买该类产品时需要对产品的适用性、质量、规格、价格、花色和式样等进行详细的比较。比如家具、服装等。色和式样等进行详细的比较。比如家具、服装等。选购选购，不选不购，先选后购是消费者购买选购品的特点。据此，选购选购，不选不购，先选后购是消费者购买选购品的特点。据此，经营选购品的商业企业应该经营选购品的商业企业应该:相对集中，成行成市便于异店挑选相对集中，成行成市便于异店挑选;增加增加品种、规格、式样、花色便于同店挑选品种、规格、式样、花色便于同店挑选;提高服务质量，树立商业信誉，提高服务质量，树立商业信誉，争创名店。生产选购品的工业企业应该争创名店。生产选购品的工业企业应该

13、:增加品种、规格、式样、花色、增加品种、规格、式样、花色、提高产品质量提高产品质量(包括外观和包装质量包括外观和包装质量)、增加特色、争创名牌。、增加特色、争创名牌。特殊品。特殊品的产品价格高、使用时间长、购买频率低的高档消特殊品。特殊品的产品价格高、使用时间长、购买频率低的高档消费品。特殊品具有独特的特征，消费者具有极强的品牌、式样偏好，费品。特殊品具有独特的特征，消费者具有极强的品牌、式样偏好，需要特别的购买努力。如汽车、摄影器材、高档家具、名牌西服和高需要特别的购买努力。如汽车、摄影器材、高档家具、名牌西服和高档手表等。档手表等。下一页下一页返回返回上一页上一页8.1 产品整体概念产品整

14、体概念下一页下一页返回返回上一页上一页 根据特殊品的特点，经营特殊品的商业企业应该是专卖店或根据特殊品的特点，经营特殊品的商业企业应该是专卖店或大型百货公司，地点不受限制，不用成行成市，但必须提高服务大型百货公司，地点不受限制，不用成行成市，但必须提高服务质量，树立商业信誉，进名牌、创名店。生产特殊品的工业企业质量，树立商业信誉，进名牌、创名店。生产特殊品的工业企业应该应该:提高产品质量，确保优质的售后服务，争创名牌。提高产品质量，确保优质的售后服务，争创名牌。非渴求品，是指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。非渴求品，是指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。传统的非渴求品有人寿保险、

15、墓地、墓碑以及百科全书等。非渴传统的非渴求品有人寿保险、墓地、墓碑以及百科全书等。非渴求商品的特性决定了对它需要做出诸如广告和人员推销等大量营求商品的特性决定了对它需要做出诸如广告和人员推销等大量营销努力。一些最复杂的推销技巧，就是在推销非渴求商品的竞争销努力。一些最复杂的推销技巧，就是在推销非渴求商品的竞争中发展起来的。中发展起来的。8.1 产品整体概念产品整体概念下一页下一页返回返回上一页上一页 2.工业品分类工业品分类 工业品的分类依据产品进入生产过程的重要程度来划分。工业品的分类依据产品进入生产过程的重要程度来划分。原材料和零部件。指最终要完全转化到生产者所生产的成原材料和零部件。指最

16、终要完全转化到生产者所生产的成品中去的产品。包括品中去的产品。包括:原材料，零部件和半成品。原材料，零部件和半成品。生产设备。指直接参与生产过程的生产资料。可以分成两生产设备。指直接参与生产过程的生产资料。可以分成两大类，包括大类，包括:由建筑物、地权和生产设备所组成的装备，其中地由建筑物、地权和生产设备所组成的装备，其中地权是指矿山开采权、森林采伐权、土地耕种权等权是指矿山开采权、森林采伐权、土地耕种权等;附属设备，即附属设备，即非主要生产设备，如各种工具、夹具、模具等。非主要生产设备，如各种工具、夹具、模具等。8.1 产品整体概念产品整体概念返回返回上一页上一页 供应品。供应品并不直接参与

17、生产过程，而是为生产过程的供应品。供应品并不直接参与生产过程，而是为生产过程的顺利进行提供帮助，这相当于是生产者市场中的方便品。它可以顺利进行提供帮助，这相当于是生产者市场中的方便品。它可以分成两类分成两类:复印纸、钢笔、机器润滑油等作业用品是一类复印纸、钢笔、机器润滑油等作业用品是一类;油漆、油漆、铁钉、螺栓、螺帽等维修用品是另一类。铁钉、螺栓、螺帽等维修用品是另一类。商业服务。这种服务有助于生产过程的顺利进行，使作业简商业服务。这种服务有助于生产过程的顺利进行，使作业简易化。主要包括维修服务和咨询服务。易化。主要包括维修服务和咨询服务。8.2 产品组合产品组合一、产品组合及其相关概念一、产

18、品组合及其相关概念1.产品组合、产品线和产品品目产品组合、产品线和产品品目产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品品目的组合或产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品品目的组合或结构，即企业的业务经营范围。结构，即企业的业务经营范围。产品线是指在同一产品种类中，有密切关联的一组产品，它产品线是指在同一产品种类中，有密切关联的一组产品，它们有基本相同的功能和作用，以具有同样需求的顾客群体为市场，们有基本相同的功能和作用，以具有同样需求的顾客群体为市场，并以基本相同的方式和渠道进行销售。并以基本相同的方式和渠道进行销售。产品品目产品品目:是指产品线中的一个具体明确的产品单位，其主要是指产品

19、线中的一个具体明确的产品单位，其主要以品牌、规格、价格、外形、颜色、口味或其他属性加以区分以品牌、规格、价格、外形、颜色、口味或其他属性加以区分。下一页下一页返回返回8.2 产品组合产品组合 2.产品组合的宽度、深度、长度和关联度产品组合的宽度、深度、长度和关联度 为了讲清这几个概念，我们假设一个家用电器专卖店，经营为了讲清这几个概念，我们假设一个家用电器专卖店，经营:彩色电视机彩色电视机;电冰箱电冰箱;空调机空调机;洗衣机洗衣机;微波炉微波炉;寸由寸由油烟机。其中，电视机有油烟机。其中，电视机有3个品牌。个品牌。A品牌有普通和液晶两种类品牌有普通和液晶两种类型的电视机型的电视机;普通类型的电

20、视有普通类型的电视有5个不同的规格，机壳全部为黑色个不同的规格，机壳全部为黑色;液晶类型的电视有液晶类型的电视有3个不同的规格，其中个不同的规格，其中18英寸规格的机壳为英寸规格的机壳为黑、红、蓝三种颜色，其他两种规格的只有黑色外壳。黑、红、蓝三种颜色，其他两种规格的只有黑色外壳。B品牌电品牌电视机只有液晶的一个类型，视机只有液晶的一个类型，3个不同的规格，机壳全部为黑色。个不同的规格，机壳全部为黑色。C品牌电视机有普通和液晶两种类型的电视机品牌电视机有普通和液晶两种类型的电视机;普通电视有普通电视有6个不个不同的规格，机壳全部为黑色同的规格，机壳全部为黑色;液晶电视有液晶电视有3个不同的规格

21、，机壳全个不同的规格，机壳全部为黑色。部为黑色。下一页下一页返回返回上一页上一页8.2 产品组合产品组合 产品组合的宽度是指企业产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的宽度是指企业产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的宽度表明了一个企业经营的产品种类的多少以及经营产品组合的宽度表明了一个企业经营的产品种类的多少以及经营范围的大小。上述家用电器专卖店产品组合宽度显然是范围的大小。上述家用电器专卖店产品组合宽度显然是6个。个。产品组合的深度是指在某一产品线中产品品目的多少，其表产品组合的深度是指在某一产品线中产品品目的多少，其表示在某类产品中产品开发的深度。上述家用电器专卖店电视机产示在某类

22、产品中产品开发的深度。上述家用电器专卖店电视机产品线的深度为品线的深度为:A品牌的品目数品牌的品目数+B品牌的品目数品牌的品目数+C品牌的品目品牌的品目数数=5+2+(1x3)+3+(6+3)=22(个个)产品组合的长度是指企业产品品目的总和，是所有产品线中产品组合的长度是指企业产品品目的总和，是所有产品线中的产品品目相加之和。我们已知上述家用电器专卖店电视机产品的产品品目相加之和。我们已知上述家用电器专卖店电视机产品线的深度为线的深度为22，若电冰箱产品线的深度为，若电冰箱产品线的深度为16，空调机产品线的，空调机产品线的下一页下一页返回返回上一页上一页8.2 产品组合产品组合深度为深度为3

23、2，洗衣机产品线的深度为，洗衣机产品线的深度为17，微波炉产品线的深度为，微波炉产品线的深度为18,抽油烟机产品线的深度为抽油烟机产品线的深度为26，则上述家用电器专卖店产品组，则上述家用电器专卖店产品组合的总长度为合的总长度为:22+16+32+17+18+26=131(个个)产品组合的相关度是指各个产品线在最终用户、最终用途、产品组合的相关度是指各个产品线在最终用户、最终用途、生产技术、营销渠道方面以及其他方面的相互关联度。上述家用生产技术、营销渠道方面以及其他方面的相互关联度。上述家用电器专卖店的电器专卖店的6条产品线均为家用电器，因此市场相关度强。产条产品线均为家用电器，因此市场相关度

24、强。产品组合的相关度与企业开展多元化经营有着密切的关系。相关度品组合的相关度与企业开展多元化经营有着密切的关系。相关度大的产品组合有利于企业的经营管理，容易取得好的经济效益大的产品组合有利于企业的经营管理，容易取得好的经济效益;而产品组合的关联度小，则可以分散风险，但在管理上难度较大。而产品组合的关联度小，则可以分散风险，但在管理上难度较大。下一页下一页返回返回上一页上一页8.2 产品组合产品组合二、产品组合决策二、产品组合决策 产品的组合状况直接关系到企业的销售额和利润水平。企业必须产品的组合状况直接关系到企业的销售额和利润水平。企业必须根据市场需求和竞争态势的变化，分析、评价和调整产品组合

25、，以根据市场需求和竞争态势的变化，分析、评价和调整产品组合，以达到优化产品结构的目的。具体策略如下达到优化产品结构的目的。具体策略如下(我们仍以上述家用电器专我们仍以上述家用电器专卖店为例进行说明卖店为例进行说明):1.增加或减少产品组合的宽度决策增加或减少产品组合的宽度决策 如上述家用电器专卖店发现，随着人们健康意识的增强，饮水机如上述家用电器专卖店发现，随着人们健康意识的增强，饮水机的需求不断增长的需求不断增长;而人们对现代化厨房的需求，使得厨房设计与装修而人们对现代化厨房的需求，使得厨房设计与装修公司迅速发展，寸由油烟机也成为这些公司的附带赠品，家庭的购公司迅速发展，寸由油烟机也成为这些

26、公司的附带赠品，家庭的购买量急剧下降。于是，专卖店决定增加经营饮水机产品线，不再继买量急剧下降。于是，专卖店决定增加经营饮水机产品线，不再继续经营抽油烟机产品线。续经营抽油烟机产品线。下一页下一页返回返回上一页上一页8.2 产品组合产品组合显然，增加或减少产品组合的宽度，即扩大或压缩产品经营范围。显然，增加或减少产品组合的宽度，即扩大或压缩产品经营范围。2.产品线决策产品线决策 向上延伸策略向上延伸策略:如在上述家电专卖店电视产品线中增加高档的如在上述家电专卖店电视产品线中增加高档的高清电视。高清电视。向下延伸策略向下延伸策略:如在上述家电专卖店电视产品线中增加低档的如在上述家电专卖店电视产品

27、线中增加低档的黑自电视。黑自电视。双向延伸策略双向延伸策略:即在电视产品线中既增加高清电视，又增加黑即在电视产品线中既增加高清电视，又增加黑自电视自电视 填补策略填补策略:如上述家电专卖店的空调产品线，原来只有如上述家电专卖店的空调产品线，原来只有1匹、匹、2匹、匹、3匹和匹和4匹空调，为了适应顾客需求，又增加了匹空调，为了适应顾客需求，又增加了1.5匹空调。匹空调。下下一一页页返回返回上一页上一页8.2 产品组合产品组合 削减策略削减策略:如上述家电专卖店注意到很少有家庭购买如上述家电专卖店注意到很少有家庭购买4匹空调，于匹空调，于是决定把是决定把4匹空调削减，不再经营。匹空调削减，不再经营

28、。特色化策略特色化策略:如上述家电专卖店专门进口了彩色外壳和兽首形状的如上述家电专卖店专门进口了彩色外壳和兽首形状的空调，以满足消费者多样化和个性化的需求。而在当地，只有该店有空调，以满足消费者多样化和个性化的需求。而在当地，只有该店有此类空调。此类空调。现代化策略现代化策略:这里有所谓一次性或逐步现代化策略之分。例如，按这里有所谓一次性或逐步现代化策略之分。例如，按照销售一代、储备一代、开发一代产品的说法，计算机生产企业应该照销售一代、储备一代、开发一代产品的说法，计算机生产企业应该等正在销售的一代计算机趋于市场饱和之后，才开始销售原来储备的等正在销售的一代计算机趋于市场饱和之后，才开始销售

29、原来储备的一代计算机。这样一代一代地推向市场，称其为逐步现代化。而有的一代计算机。这样一代一代地推向市场，称其为逐步现代化。而有的企业，为了取得竞争优势，直接生产刚刚开发出来的计算机，舍弃了企业，为了取得竞争优势，直接生产刚刚开发出来的计算机，舍弃了原来储备的一代，这样跨代生产，就称其为一次性现代化。原来储备的一代，这样跨代生产，就称其为一次性现代化。下一页下一页返回返回上一页上一页8.2 产品组合产品组合号召策略号召策略:这里有所谓以高促低和以低促高号召策略之分。所这里有所谓以高促低和以低促高号召策略之分。所谓以高促低策略即标榜自己有最高档的产品，以吸引消费者前来，谓以高促低策略即标榜自己有

30、最高档的产品，以吸引消费者前来，而当他们来了以后，反而鼓励他们购买价格较低的产品。所谓以而当他们来了以后，反而鼓励他们购买价格较低的产品。所谓以低促高策略即标榜自己有价格最便宜的产品，以吸引消费者前来，低促高策略即标榜自己有价格最便宜的产品，以吸引消费者前来，而当他们来了以后，反而鼓励他们购买价格较高的产品。而当他们来了以后，反而鼓励他们购买价格较高的产品。任何事物都有正反两个方面，上述任何一种策略的使用也不任何事物都有正反两个方面，上述任何一种策略的使用也不例外。如一个酒店集团原来只经营中档酒店，后来为了增加利润例外。如一个酒店集团原来只经营中档酒店，后来为了增加利润率，采用向上延伸的策略，

31、在同一酒店号召下增加经营高档次酒率，采用向上延伸的策略，在同一酒店号召下增加经营高档次酒店，但由于其在广大消费者心目已经形成了该集甘店，但由于其在广大消费者心目已经形成了该集甘1的中档印象，的中档印象，所以人们可能并不认同其走高档路线。而如果其为了占领低档市所以人们可能并不认同其走高档路线。而如果其为了占领低档市场，采用向下延伸策略，在同一酒店号召下增加经营低档次场，采用向下延伸策略，在同一酒店号召下增加经营低档次下一页下一页返回返回上一页上一页8.2 产品组合产品组合酒店，则可能会损害其原来中档定位的市场声誉。酒店，则可能会损害其原来中档定位的市场声誉。另外，即使企业不做产品组合调整，也要经

32、常对现有产品组另外，即使企业不做产品组合调整，也要经常对现有产品组合进行认真的分析和评价。包括合进行认真的分析和评价。包括:分析、评价现有各条产品线以分析、评价现有各条产品线以及线上不同产品品目所提供的销售额和利润水平，把经营重点放及线上不同产品品目所提供的销售额和利润水平，把经营重点放在销售额高和利润空间大的产品线以及产品品目上。如对商业企在销售额高和利润空间大的产品线以及产品品目上。如对商业企业来说，给予这些产品线和产品品目更多、更好的货架空间。而业来说，给予这些产品线和产品品目更多、更好的货架空间。而对于销售额低和利润空间小的产品线或产品品目，则应适当压缩对于销售额低和利润空间小的产品线

33、或产品品目，则应适当压缩其经营空间，并且摆放在较差的位置其经营空间，并且摆放在较差的位置。返回返回上一页上一页8.3 产品生命周期产品生命周期一、产品生命周期的含义及阶段划分一、产品生命周期的含义及阶段划分 产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场的周期性变化产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。产品的生命周期不是指产品的使用寿命，而是指产品的市过程。产品的生命周期不是指产品的使用寿命，而是指产品的市场寿命。大多数产品的生命周期曲线呈场寿命。大多数产品的生命周期曲线呈“”形态，并分为四个形态，并分为四个阶段，如阶段，如图图8-2所示。所示。引入期通常表现为产品销售量增长缓慢

34、，销量少，营销成本引入期通常表现为产品销售量增长缓慢，销量少，营销成本高，利润一般为负值高，利润一般为负值;成长期通常表现为产品销售量的急速上升，成长期通常表现为产品销售量的急速上升，规模效应开始显现，销售利润也开始不断增加规模效应开始显现，销售利润也开始不断增加;成熟期表现为该成熟期表现为该产品的市场已趋于饱和，销售量增速开始趋缓，并逐步趋于下降，产品的市场已趋于饱和，销售量增速开始趋缓，并逐步趋于下降，而为维持市场投放的营销费用则不断上升，产品的利润也而为维持市场投放的营销费用则不断上升，产品的利润也下一页下一页返回返回图图8-2 型产品生命周期的各个阶段型产品生命周期的各个阶段返回返回8

35、.3 产品生命周期产品生命周期开始随之下降开始随之下降;衰退期往往是由于消费者的兴趣转移，或替代产品衰退期往往是由于消费者的兴趣转移，或替代产品已开始逐步占领市场，产品的销售量开始迅速下降，直至最终退出已开始逐步占领市场，产品的销售量开始迅速下降，直至最终退出市场。当然，同人的寿命情况类似，产品也会出现难产、早夭、未市场。当然，同人的寿命情况类似，产品也会出现难产、早夭、未老先衰等情况。老先衰等情况。二、产品种类、形式和品牌的生命周期二、产品种类、形式和品牌的生命周期 人们可能会问，像电话、服装和食品等产品为什么始终都未见人们可能会问，像电话、服装和食品等产品为什么始终都未见衰退呢衰退呢?回答

36、这个问题，应该先区分产品的种类、形式和品牌。产回答这个问题，应该先区分产品的种类、形式和品牌。产品种类是指具有某些相同功能的一组产品，如电话是一个产品种类，品种类是指具有某些相同功能的一组产品，如电话是一个产品种类，它具有通信的功能它具有通信的功能;产品的形式是指产品的一种技术、结构或外观，产品的形式是指产品的一种技术、结构或外观，如摇把、转盘、数字、无绳、手提等都是电话的不同形式如摇把、转盘、数字、无绳、手提等都是电话的不同形式;下一页下一页返回返回上一页上一页8.3 产品生命周期产品生命周期品牌是指企业为了让消费者识别他们的产品，使之与竞争对手产品牌是指企业为了让消费者识别他们的产品，使之

37、与竞争对手产品区别开来赋予产品的名称和标志，如电话有品区别开来赋予产品的名称和标志，如电话有TCL、步步高、爱、步步高、爱立信等品牌。立信等品牌。产品种类、形式和品牌都有寿命周期，只不过通常产品种类产品种类、形式和品牌都有寿命周期，只不过通常产品种类的寿命周期最长，而且其寿命可能无限长，如我们无法预见电话的寿命周期最长，而且其寿命可能无限长，如我们无法预见电话什么时候会完全退出市场。产品形式有中等的寿命周期，事实上，什么时候会完全退出市场。产品形式有中等的寿命周期，事实上，摇把和转盘电话已经基本上退出了市场。产品品牌的寿命周期通摇把和转盘电话已经基本上退出了市场。产品品牌的寿命周期通常较短，但

38、也可能很长，如饮料常较短，但也可能很长，如饮料可口可乐已经有可口可乐已经有100多年的历多年的历史了。史了。下一页下一页返回返回上一页上一页8.3 产品生命周期产品生命周期三、风格、时尚和时潮生命周期三、风格、时尚和时潮生命周期 产品风格是指该产品所属种类中的一种基本和独特的格调与气派，产品风格是指该产品所属种类中的一种基本和独特的格调与气派，如男装有西装、中山装和夹克等大类风格，西装还有单排扣、双排扣、如男装有西装、中山装和夹克等大类风格，西装还有单排扣、双排扣、后开叉与不开叉等大类风格后开叉与不开叉等大类风格;女裙有长、中、短、超短、百褶和筒裙女裙有长、中、短、超短、百褶和筒裙等大类风格。

39、一种风格推出后，会维持许多时间，在此期间时而风行，等大类风格。一种风格推出后，会维持许多时间，在此期间时而风行，时而衰落。企业营销要注意的是风格的寿命周期显示出人们一个重新时而衰落。企业营销要注意的是风格的寿命周期显示出人们一个重新感兴趣的周而复女台的变化过程，见图感兴趣的周而复女台的变化过程，见图8-3a。时尚是时尚是“时间时间”与与“崇尚崇尚”的相加，是指在既定的领域里当前被的相加，是指在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。时尚产品有鲜明的四个阶段接受或流行的一种风格。时尚产品有鲜明的四个阶段:区分、模仿、区分、模仿、大量流行和衰退。即在特定时段内少数人为了与众不同，会率先创新大量流行

40、和衰退。即在特定时段内少数人为了与众不同，会率先创新;下一页下一页返回返回上一页上一页图图8-3风格、时尚、时潮的寿命周期风格、时尚、时潮的寿命周期返回返回8.3 产品生命周期产品生命周期如果这个创新是成功的，就会有更多人进行模仿如果这个创新是成功的，就会有更多人进行模仿;进而在社会上大量流行进而在社会上大量流行;而这又会引发新一轮的创新，导致原来创新的衰退。时尚的四个阶段恰恰而这又会引发新一轮的创新，导致原来创新的衰退。时尚的四个阶段恰恰就是产品寿命周期的四个阶段，因此时尚产品的寿命周期一般非常标准，就是产品寿命周期的四个阶段，因此时尚产品的寿命周期一般非常标准，见见图图8-3b。时潮产品是

41、指快速进入市场又迅速衰退的产品，见时潮产品是指快速进入市场又迅速衰退的产品，见图图8-3c。表现为。表现为新奇、善变。例如新奇、善变。例如:电子宠物、呼啦圈和古怪壁虎电子宠物、呼啦圈和古怪壁虎(一个有粘力的接触型橡一个有粘力的接触型橡皮玩具，它有许多脚，如果你把它甩到墙壁上，它会慢慢向下皮玩具，它有许多脚，如果你把它甩到墙壁上，它会慢慢向下“爬爬”)都都已经被证明是典型的时潮产品。对于该类产品关键是要尽早认识，尽快切已经被证明是典型的时潮产品。对于该类产品关键是要尽早认识，尽快切入，迅速撤离。入，迅速撤离。四、四、“”型产品生命周期各阶段的特征与营销策型产品生命周期各阶段的特征与营销策略略下一

42、页下一页返回返回上一页上一页8.3 产品生命周期产品生命周期 1.引入期的市场特征与营销策略引入期的市场特征与营销策略 (1)引入期的市场营销特征引入期的市场营销特征 在新产品刚刚推出市场时，消费者对该产品并不了解，大部在新产品刚刚推出市场时，消费者对该产品并不了解，大部分顾客不愿放弃或改变以往自己的消费行为，因此该产品销售量分顾客不愿放弃或改变以往自己的消费行为，因此该产品销售量增长缓慢。产品及生产工艺经常会出现研发期间意想不到的缺点，增长缓慢。产品及生产工艺经常会出现研发期间意想不到的缺点，尚须不断改进与完善尚须不断改进与完善;生产能力未全部形成，工人的生产操作尚生产能力未全部形成，工人的

43、生产操作尚不熟练，次品、废品率高不熟练，次品、废品率高;广告费用以及其他营销费用开支较大广告费用以及其他营销费用开支较大;分销及物流系统尚处在不断磨合状态，加之需要产品大量铺市等分销及物流系统尚处在不断磨合状态，加之需要产品大量铺市等;均会导致单位产品成本居高不下。此时，企业利润很低，甚至均会导致单位产品成本居高不下。此时，企业利润很低，甚至出现经营亏损，企业所承担的市场风险也最大。出现经营亏损，企业所承担的市场风险也最大。当然，我们并不排除新产品一经面世，就销售火爆的情况。当然，我们并不排除新产品一经面世，就销售火爆的情况。下一页下一页返回返回上一页上一页8.3 产品生命周期产品生命周期(2

44、)引入期的市场营销策略引入期的市场营销策略 该阶段企业的基本策略应当是突出一个该阶段企业的基本策略应当是突出一个“快快”字，以促使产字，以促使产品尽快地进入成长期。根据市场的大小、目标顾客对产品的认知品尽快地进入成长期。根据市场的大小、目标顾客对产品的认知程度、竞争状况等条件，在具体操作上，一般可选择以下几种价程度、竞争状况等条件，在具体操作上，一般可选择以下几种价格一促销水平策略搭配，见格一促销水平策略搭配，见图图8-4。快速撇脂策略，即以高价格和高促销的方式推出新产品。高价快速撇脂策略，即以高价格和高促销的方式推出新产品。高价格可获取高毛利，高促销可加快市场渗透率。实施该策略的市场格可获取

45、高毛利，高促销可加快市场渗透率。实施该策略的市场条件是条件是:市场上有较大的需求潜力市场上有较大的需求潜力;目标顾客具有求新心理，急于目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价购买新产品，并愿意为此付出高价;企业面临着潜在竟争者的威企业面临着潜在竟争者的威胁，需要及早地树立偏好胁，需要及早地树立偏好下一页下一页返回返回上一页上一页图图8-4引入期可选择的市场营销策略引入期可选择的市场营销策略返回返回8.3 产品生命周期产品生命周期 缓慢撇脂策略，即以高价格、低促销的方式推出新产品。高价缓慢撇脂策略，即以高价格、低促销的方式推出新产品。高价格和低促销水平结合可以使企业获得更多利润。

46、实施该策略的市格和低促销水平结合可以使企业获得更多利润。实施该策略的市场条件是场条件是:市场的规模有限市场的规模有限;潜在竟争并不迫在眼前潜在竟争并不迫在眼前;大多数目标客大多数目标客户已知道这种产品，并且愿出高价购买取度。户已知道这种产品，并且愿出高价购买取度。快速渗透策略，即以低价格和高促销的方式推出新产品。目的快速渗透策略，即以低价格和高促销的方式推出新产品。目的在于先发制人，以尽快的速度获得最高的市场占有率。实施这一在于先发制人，以尽快的速度获得最高的市场占有率。实施这一策略的条件是策略的条件是:产品市场容量大产品市场容量大;产品知名低产品知名低;购买者对价格十分敏购买者对价格十分敏感

47、感;潜在竟争很强烈潜在竟争很强烈;产品的单位制造成本可随生产规模和销售量产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大而迅速下降。的扩大而迅速下降。缓慢渗透策略，即企业以低价格和低促销的方式推出新产品。缓慢渗透策略，即企业以低价格和低促销的方式推出新产品。低价格是企业为了促使市场迅速地接受新产品，进行低促销费用低价格是企业为了促使市场迅速地接受新产品，进行低促销费用下一页下一页返回返回上一页上一页8.3 产品生命周期产品生命周期以实现更多的净利。实施这一策略的条件是以实现更多的净利。实施这一策略的条件是:市场容量较大市场容量较大;产品产品的知名度较高的知名度较高;需求价格弹性高，促销弹性小需求价

48、格弹性高，促销弹性小;有一些潜在的竞争有一些潜在的竞争 2.成长期的市场特征与营销策略成长期的市场特征与营销策略(1)成长期的市场营销特征成长期的市场营销特征 这一阶段的特征是这一阶段的特征是:消费者对新产品已经熟悉，产品的销售量消费者对新产品已经熟悉，产品的销售量直线上升直线上升;由于产品已基本定形，废品、次品率大大降低由于产品已基本定形，废品、次品率大大降低;销售渠销售渠道也已基本建立道也已基本建立;为了适应竞争和市场扩大的需要，企业的促销为了适应竞争和市场扩大的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降;由于促由于促销

49、费用分摊到更多销量上，单位生产成本会迅速下降，企业的利销费用分摊到更多销量上，单位生产成本会迅速下降，企业的利润迅速上升。在这一阶段的后期，由于产品获得了高额的利润，润迅速上升。在这一阶段的后期，由于产品获得了高额的利润，促使竞争对手逐步加入，竞争趋于激烈。促使竞争对手逐步加入，竞争趋于激烈。下一页下一页返回返回上一页上一页8.3 产品生命周期产品生命周期(2)成长期的市场营销策略成长期的市场营销策略 这一阶段，企业应尽可能延长其产品的成长期，维持销售的这一阶段，企业应尽可能延长其产品的成长期，维持销售的增长速度，同时突出一个增长速度，同时突出一个“好好”字，把保持产品的品质作为其主字，把保持

50、产品的品质作为其主要目标，具体策略有要目标，具体策略有:改进产品品质。从质量、性能、式样、包装等方面努力加以改进产品品质。从质量、性能、式样、包装等方面努力加以改进，以对抗其他竞争产品，还可以从拓展产品的新用途着手以改进，以对抗其他竞争产品，还可以从拓展产品的新用途着手以巩固自己的竞争地位巩固自己的竞争地位;扩展新渠道、新市场。使产品进一步向尚未涉足的市场进军。扩展新渠道、新市场。使产品进一步向尚未涉足的市场进军。在分析销售业绩的基础上，仔细寻找出产品尚未到达的领域，做在分析销售业绩的基础上，仔细寻找出产品尚未到达的领域，做重点努力，同时，扩大销售网点，方便消费者的购买重点努力，同时，扩大销售