第三章 公共关系的职能、作用和原则.ppt

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1、第三章第三章 公共关系的职能、作用公共关系的职能、作用 和原则和原则学习要求学习要求:1 1、明明确确公公共共关关系系采采集集信信息息、咨咨询询建建议议、参参与与决决策策、协协调调沟沟通通、策策划划专专题题活活动动的的职职责责；（五职能五职能)2 2、了了解解公公共共关关系系在在实实践践中中的的监监测测作作用用、凝凝聚聚作用、调节作用和应变作用（作用、调节作用和应变作用（四作用四作用）3 3、掌掌握握公公共共关关系系应应遵遵循循的的实实事事求求是是、社社会会效效益和公众至上等基本原则（益和公众至上等基本原则（三原则三原则）1案例分析：n如果你是某大城市一家宾馆里的公关经理，宾馆设施、条件一流，

2、但外人知晓不多。你恰巧得知国外某影星将到该城市来度蜜月。你将会如何去做？2n高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还缺乏知名度。酒店还缺乏知名度。2003年秋，她从记者朋友年秋，她从记者朋友处得知，美国著名的影星哈里森处得知，美国著名的影星哈里森福特将偕新福特将偕新婚妻子来北京、上海访问。她马上意识到这是婚妻子来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动，提升知名度和美誉度酒店开展公共关系活动，提升知名度和美誉度的好机会。的好机会。n于是，她立即采取了一系列措施，争取到了接于是，她立即采取了一系列措施，争取到了接待客人的机会。然后又直接给

3、正在北京的哈里待客人的机会。然后又直接给正在北京的哈里森森福特打电话，请他来上海时下榻福特打电话，请他来上海时下榻“金沙江金沙江”。对方应允后，高莉莉立刻带领宾馆的工作。对方应允后，高莉莉立刻带领宾馆的工作人员进行策划和准备。人员进行策划和准备。3n当新婚夫妇到达上海金沙江大酒店时，等当新婚夫妇到达上海金沙江大酒店时，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎迎亲亲”场面：在一片热烈的鞭炮声里，他俩被场面：在一片热烈的鞭炮声里，他俩被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的国传统式的“洞房洞房”正墙上大红

4、正墙上大红“喜喜”字熠熠字熠熠生辉，门口还贴上了有中国特色的新婚对联。生辉，门口还贴上了有中国特色的新婚对联。在笑声、掌声此起彼伏的在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房闹洞房”仪式中，新仪式中，新婚夫妇还品尝了象征婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜甜甜蜜蜜”、“早生贵子早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。一个难忘的欢乐之夜。4n第二天，众多记者纷纷在各自的媒体第二天，众多记者纷纷在各自的媒体上报道了这则极富情趣的新闻。上海金上报道了这则极富情趣的新闻。上海金沙江大酒店也随着这些报道在一夜之间沙江大酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内

5、外，特别是给外国公众留下了扬名海内外，特别是给外国公众留下了深刻而美好的印象深刻而美好的印象5以上故事，体现出哪些公关知识呢？n首先，高莉莉听到福特夫妇要赴上海，就马上首先，高莉莉听到福特夫妇要赴上海，就马上策划策划采取行动，想方设法请他们下榻金沙江大采取行动，想方设法请他们下榻金沙江大酒店，这就是公共关系担当的酒店，这就是公共关系担当的职能职能：采集信息、采集信息、参与决策、协调沟通参与决策、协调沟通；其次，高莉莉通过数十；其次，高莉莉通过数十位记者，把福特夫妇在金沙江大酒店享受到的位记者，把福特夫妇在金沙江大酒店享受到的中式婚礼报道出去，这又是公共关系所承担的中式婚礼报道出去，这又是公共关

6、系所承担的策划专题活动职能策划专题活动职能；再次，高莉莉她们在如何；再次，高莉莉她们在如何开展这项活动时，所采用的手段技巧是严格按开展这项活动时，所采用的手段技巧是严格按照公共关系的基本原则进行的，即：照公共关系的基本原则进行的，即：社会效益社会效益和公众至上，和公众至上，全员公关、不断创新。全员公关、不断创新。6第一节第一节 公共关系的公共关系的职能职能 公公共共关关系系职职能能：公公共共关关系系机机构构或或从从业业人人员员的的职职责责与与功功能能，主主要要体体现现在在：信信息息采采集集、咨咨询询建建议议、参参与决策、协调沟通和策划专题活动与决策、协调沟通和策划专题活动5 5个方面。个方面。

7、信息采集信息采集咨询建议咨询建议参与决策参与决策沟通协调沟通协调策划专题活动策划专题活动7职能一：采集信息职能一：采集信息采集信息是公关活动的出发点。采集信息是公关活动的出发点。公公关关活活动动的的本本质质，是是通通过过组组织织与与公公众众之之间间的的双向沟通，有效达成双方之间的信息交流。双向沟通，有效达成双方之间的信息交流。公公共共关关系系信信息息，指指围围绕绕塑塑造造组组织织形形象象而而采采集集、传传播的各种信息。播的各种信息。即即作作为为组组织织的的预预警警系系统统，运运用用各各种种调调查查研研究究分分析析的的方方法法，收收集集信信息息、监监视视环环境境、反反馈馈舆舆论论、预预测测趋趋势

8、势、评评估估效效果果，以以帮帮助助组组织织对对复复杂杂、多多变变的的公公众众环环境境保保持持高高度度的的敏敏感感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。8新闻媒介的宣传报道新闻媒介的宣传报道内部员工的信息反馈内部员工的信息反馈上级主管单位的文件与简报上级主管单位的文件与简报公共关系人员的社会交往公共关系人员的社会交往行业展览、展销及各种订货会行业展览、展销及各种订货会专家分析等专家分析等12435692、采集信息的内容n（1 1）与组织形象有关的信息与组织形象有关的信息n（2 2）组织环境中的各种社会信息组织环境中的各种社会信息10（1 1）与组织形

9、象有关的信息与组织形象有关的信息组组织织实实力力形形象象信信息息组组织织的的有有形形资资产产-物质基础物质基础 表表现现：总总资资产产、固固定定资资产产、生生产产规规模模、流流动动资资金金、产产品品销销售售、装装备备先先进进程程度度、员工数量等等。员工数量等等。组织文化形象信息组织文化形象信息 它它是是指指组组织织现现有有的的价价值值理理念念、员员工工群群体体意意识识、发发展展目目标标、人人才才阵阵容容、技技术术水水平平和和管管理理行行为为对对组组织织形形象象的的影影响响和和公公众众对组织的评价。对组织的评价。11案例：感激之余的埋怨案例：感激之余的埋怨 大地瓜洗衣机大地瓜洗衣机 海海尔尔各各

10、大大公公司司的的售售后后服服务务中中心心每每年年都都要要发发出出大大量量征征求求意意见见书书，回回函函率率达达92.5%92.5%以以上上，其其中中95%95%都都对对海海尔尔各各类类产产品品在在使使用用功功能能和和外外型型等等方方面面的的优优劣劣提提出出宝宝贵贵的的意意见见和和建建议议。这这些些源源于于消消费费者者的的想想法法启启发发了了海海尔尔科科研研人人员员的的思思路，从中萌生出不少开发产品、创造市场的原始创意。路，从中萌生出不少开发产品、创造市场的原始创意。海海尔尔“大大地地瓜瓜洗洗衣衣机机”的的发发明明就就是是一一个个倾倾听听顾顾客客抱抱怨并采取行动的经典案例。怨并采取行动的经典案例

11、。19961996年年，一一位位四四川川农农民民投投诉诉海海尔尔洗洗衣衣机机排排水水管管老老是是被被堵堵，服服务务人人员员上上门门维维修修时时发发现现，这这位位农农民民用用洗洗衣衣机机洗洗红红薯薯，泥泥土土大大，当当然然容容易易堵堵塞塞。服服务务人人员员并并不不推推卸卸自自己己的的责责任任，帮帮顾顾客客加加粗粗了了排排水水管管。顾顾客客感感激激之之余余，埋埋怨怨自自己己给给海海尔尔人人添添了了麻麻烦烦，说说如如果果能能有有洗洗红红薯薯的的洗洗衣衣机机，就就不用烦劳海尔人了。不用烦劳海尔人了。12调查中获取信息：调查中获取信息：他他们们发发现现原原来来这这位位农农民民生生活活在在一一个个“红红薯

12、薯之之乡乡”，当当年年红红薯薯喜喜获获丰丰收收，卖卖不不出出去去的的红红薯薯需需要要加加工工成成薯薯条条。在在加加工工前前要要先先把把红红薯薯洗洗净净，但但红红薯薯上上沾沾带带的的泥泥土土洗洗起起来来费费时时费费力力，于于是是农农民就动用了洗衣机。民就动用了洗衣机。更更深深一一步步的的调调查查发发现现，在在四四川川农农村村有有不不少少洗洗衣衣机机用用过过一一段段时时间间后后，电电机机转转速速减减弱弱、电电机机壳壳体体发发烫烫。向向农农民民一一打打听听，才才知知道道他他们们冬冬天天用用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。n 19971997年年海海尔尔为为该该洗洗衣衣

13、机机立立项项，成成立立以以工工程程师师李李崇崇正正为为组组长长的的4 4人人课课题题组组，19981998年年4 4月月投投入入批批量量生生产产。洗洗衣衣机机型型号号为为XPB40-DSXPB40-DS，不不仅仅具具有有一一般般双双桶桶洗洗衣衣机机的的全全部部功功能能，还还可可以以洗洗地地瓜瓜、水水果果甚甚至至蛤蛤蜊蜊，价价格格仅仅为为848848元元。首首次次生生产产了了1 1万台投放农村，立刻被一抢而空。万台投放农村，立刻被一抢而空。13组织品牌形象信息组织品牌形象信息 品品牌牌：组组织织以以文文字字、数数字字表表示示或或用用口口号号表表达达的的，以以及及偏偏向向于于视视觉觉特特性性的的产

14、产品品或或标标记记，是是用用以以和和竞竞争争者者产产品品相相区区别别的的名名称称、术术语语、记记号号和设计。和设计。品牌是组织的无形资产。品牌是组织的无形资产。品品牌牌，是是广广大大消消费费者者对对一一个个企企业业及及其其产产品品过过硬硬的的产产品品质质量量、完完善善的的售售后后服服务务、良良好好的的产产品品形形象象、美美好好的的文文化化价价值值、优优秀秀的的管管理理结结果果 等等等等所所形形成成的的一一种种评评价价和和认认知知，是是企企业业经经营营和和管管理理者者投投入入巨巨大大的的人人力力、物物力力甚甚至至几几代代人人长长期期辛辛勤勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任耕耘建立起来的与消费

15、者之间的一种信任.14周住牌汰洁15n飘柔与漂柔 你吃过你吃过康帅傅康帅傅方便面吗？方便面吗？16上海名牌产品！白猫！看看这家的产品日猫！17茅合脉劫1819（2）组织环境中的各种社会信息组织环境中的各种社会信息公共关系所收集的信息具有宏观性和社公共关系所收集的信息具有宏观性和社会性，这一点对组织实现整体发展具有十会性，这一点对组织实现整体发展具有十分重要的意义。分重要的意义。政府信息政府信息 党和国家的各项方针政策、有关经济活动党和国家的各项方针政策、有关经济活动的立法、的立法、国务院和当地政府的各种法令、条规。国务院和当地政府的各种法令、条规。20n媒介信息媒介信息n 报纸、杂志、广播、电

16、视、互联网报纸、杂志、广播、电视、互联网上有关本组织的信息及这些媒体本身的上有关本组织的信息及这些媒体本身的相关信息相关信息n竞争对手信息竞争对手信息n 对方的历史和现状，经营方针和发对方的历史和现状，经营方针和发展战略，技术能力和设备状况，产品开展战略，技术能力和设备状况，产品开发和销售状况，市场价格及占有状况发和销售状况，市场价格及占有状况21n市场信息市场信息n本企业的市场占有率，顾客及潜在顾客的本企业的市场占有率，顾客及潜在顾客的分布，顾客的人数、性别、类型、收入、购买分布，顾客的人数、性别、类型、收入、购买动机，消费特点、购买方式、对产品的期望等。动机，消费特点、购买方式、对产品的期

17、望等。n内部公众信息内部公众信息 职工对组织管理、劳资关系、福利待遇、职工对组织管理、劳资关系、福利待遇、职工教育、参与意见等方面的意见，组织财务职工教育、参与意见等方面的意见，组织财务状况和发展前景，股东的要求及看法等。状况和发展前景，股东的要求及看法等。22职能二：咨询建议职能二：咨询建议公共关系咨询建议：公共关系咨询建议：指组织的公共关系人指组织的公共关系人员向本组织的决策层和各管理部门提供公共关员向本组织的决策层和各管理部门提供公共关系方面的情况和意见。系方面的情况和意见。它主要是从它主要是从组织形象、社会公众和传播沟组织形象、社会公众和传播沟通通的角度为决策提供咨询，不同于一般的职能

18、的角度为决策提供咨询，不同于一般的职能部门。部门。23l 咨询建议的主要内容咨询建议的主要内容n1 1、对对组组织织的的非非公公关关方方面面的的决决策策提提供咨询建议供咨询建议n2 2、对组织的公关方面的决策提供、对组织的公关方面的决策提供咨询建议咨询建议24对组织非公关方面的决策提供咨询建议对组织非公关方面的决策提供咨询建议n非公共关系方面的决策非公共关系方面的决策 如如盈盈利利性性组组织织的的产产品品市市场场推推广广决决策策、非非盈盈利利性性组组织织的的筹筹资资决决策策、政政府府的的税税收收决决策。策。决决策策通通常常由由组组织织其其他他部部门门决决定定、决决策策往往往往着着眼眼于于组组织

19、织自自身身利利益益的的实实现现公公关关人员站在人员站在公共公共的立场上分析评价决策。的立场上分析评价决策。美国公共关系专家弗雷泽美国公共关系专家弗雷泽P P赛特尔：赛特尔：“组织的公共关系专家应该有足够的自主权与组织的管理层进行组织的公共关系专家应该有足够的自主权与组织的管理层进行坦诚地交流。如果一个构想不合理，如果一种产品有缺陷，如果组织坦诚地交流。如果一个构想不合理，如果一种产品有缺陷，如果组织内普遍的看法是错误的，质疑已有的共识是公关专家的职责。内普遍的看法是错误的，质疑已有的共识是公关专家的职责。”25（1 1）19081908年年美美国国电电报报电电话话公公司司（有有效效控控制制美美

20、国国84%84%电电话话业业务务）在在公公司司设设立立专专职职的的公公关关部部，一一副副总总主主管管公公关关工工作作，该该部部具具有有举举足足轻轻重重的的作作用用：公公司司的的一一切切重重要要决决策策未未经经公公关关研研究究不不能能做做出出决决定定；公公司司的的许许多多高高级主管都是从公关部门提升的。级主管都是从公关部门提升的。（2 2）20012001年，某市一商城发生年，某市一商城发生特大抢劫案特大抢劫案，以张君为，以张君为首的犯罪集团抢劫了商城一楼金银首饰柜近首的犯罪集团抢劫了商城一楼金银首饰柜近100100万元万元的金银首饰，打死顾客、营业员各一名，城市一片的金银首饰，打死顾客、营业员

21、各一名，城市一片恐慌。商场为了进行危机公关，准备打出广告，告恐慌。商场为了进行危机公关，准备打出广告，告之消费者：本店金银首饰柜设在二楼，很安全。公之消费者：本店金银首饰柜设在二楼，很安全。公关部门知道后，认为这一广告没有考虑公众利益和关部门知道后，认为这一广告没有考虑公众利益和社会影响，有将商业广告建立在他人痛苦之上之嫌，社会影响，有将商业广告建立在他人痛苦之上之嫌，阻止了广告的出台。阻止了广告的出台。案案 例例26对组织的公关方面的决策提供咨询建议对组织的公关方面的决策提供咨询建议n公共关系理论认为公共关系理论认为市场营销和广告促销产品市场营销和广告促销产品公共关系促销整个组织。公共关系促

22、销整个组织。n开展专门公共关系活动的必要性开展专门公共关系活动的必要性 常常见见的的有有:企企业业赞赞助助公公益益事事业业，组组织织危危机机公公关关，行行业业协协会会组组织织有有关关行行业业发发展展的的立立法法研研讨讨活活动等。动等。(1)(1)提供组织形象的咨询建议提供组织形象的咨询建议 （2 2）提供公众情况的咨询建议）提供公众情况的咨询建议 (3)(3)提供传播沟通的咨询建议提供传播沟通的咨询建议27案例案例爱爱心改心改变变命运命运 盲歌手千里卖唱挣学费盲歌手千里卖唱挣学费28 20032003年年由由中中联联重重科科、与与湖湖南南经经视视、湖湖南南省省慈慈善善总总会会、湖湖南南省省教教

23、育育厅厅共共同同发发起起“爱爱心心改改变变命命运运”活活动动，目目前前已已形形成成了了良良好好的的社社会会口口碑碑。20042004年年中中联联重重科科“爱爱心心改改变变命命运运”慈慈善善公公益益助助学学活活动动再再次次起起航航，我我们们共共同同期期待待，我我们们的的爱爱心心将传播到每一位需要求助的学子心中。将传播到每一位需要求助的学子心中。案例分析案例分析 活动一定程度上缓解了贫困大学生经济上活动一定程度上缓解了贫困大学生经济上的困难，更重要的是让他们认识到了社会的关的困难，更重要的是让他们认识到了社会的关爱和自己的责任，并帮助他们树立起自立自强爱和自己的责任，并帮助他们树立起自立自强的信心

24、，所以获得了公众广泛的赞誉，进一步的信心，所以获得了公众广泛的赞誉，进一步提升了企业自身的社会形象。提升了企业自身的社会形象。29 为了使专项活动更有成效开展，公关人员必为了使专项活动更有成效开展，公关人员必须向组织决策层提供与该项活动有关的情况说须向组织决策层提供与该项活动有关的情况说明和意见。明和意见。如组织拟举行新闻发布会，公关人员需向组如组织拟举行新闻发布会，公关人员需向组织决策层提供新闻媒介的近期报道动向、媒介织决策层提供新闻媒介的近期报道动向、媒介公众对本组织的了解情况以及建议邀请出席会公众对本组织的了解情况以及建议邀请出席会议者名单、会场布置等。议者名单、会场布置等。30n 提供

25、咨询建议提供咨询建议是公关是公关最有价值的职能最有价值的职能，体现了公关在组织决策中发挥作用的重要体现了公关在组织决策中发挥作用的重要价值和管理属性。价值和管理属性。n 公关的咨询公关的咨询建议建议不是从技术、人事、业不是从技术、人事、业务、经济等传统角度提供建议，而是务、经济等传统角度提供建议，而是从组从组织形象、社会公众和传播沟通织形象、社会公众和传播沟通的角度为决的角度为决策提供咨询。策提供咨询。n 公关公关“智业智业”、“咨询业咨询业”n 公关人员公关人员“智囊智囊”、“开处方专家开处方专家”n 公关不仅是前台表演，更是公关不仅是前台表演，更是“幕后策划幕后策划”31职能三：参与决策职

26、能三：参与决策 公公共共关关系系人人员员参参与与决决策策就就是是代代表表公公众众从从组组织织内内部部对对社社会会组组织织的的决决策策进进行行约约束束，要要求求在在决决策策中中必必须须反反映映公公众众的的利利益益和和要要求求，从从而而使使公公共共关关系系目目标标进进入入组组织织决决策策方方案案，使使社社会会组组织织总总目目标标与与公公共共关系目标趋于一致。关系目标趋于一致。（1 1）站在公众立场审视决策问题）站在公众立场审视决策问题 现现代代组组织织的的决决策策日日益益专专门门化化，整整体体的的决决策策体体系系需需要要分分解解为为各各个个职职能能部部门门的的专专门门决决策策（生生产产决决策策目目

27、标标、技技术术开开发发目目标标、财财务务决决策策目目标标、市市场场营营销销决决策策目目标标等等）。这这就就需需要要公公共共关关系系部部门门充充分分发发挥挥自自己己与与公公众众联联系系密密切切的的优优势势，站站在在公公众众立立场场综综合合比比较较和和评评价价各各职职能能部部门门的的决决策策，依依据据公公众众需需求求即是修正可能导致不良社会效果的决策目标。即是修正可能导致不良社会效果的决策目标。32(2)(2)注重公众利益确保决策公正注重公众利益确保决策公正社会组织的约束机制有两种：内部约束和外社会组织的约束机制有两种：内部约束和外部约束。部约束。参与决策职能就是代表公众从组织内部参与决策职能就是

28、代表公众从组织内部对社会组织的决策进行约束，要求组织决策体现对社会组织的决策进行约束，要求组织决策体现公众的利益和需求，以公众利益约束组织决策。公众的利益和需求，以公众利益约束组织决策。站在公众的立场思考决策中存在站在公众的立场思考决策中存在的问题，让公众利益纳入决策视野，的问题，让公众利益纳入决策视野，让公众利益成为优先条件加以考虑。让公众利益成为优先条件加以考虑。“万事民为先万事民为先”“以民为本以民为本”33(3)协助组织决策确立公共关系目标协助组织决策确立公共关系目标n 只有公共关系人员参与决策，在决策中开只有公共关系人员参与决策，在决策中开发组织的形象资源，使塑造组织良好形象的公发组

29、织的形象资源，使塑造组织良好形象的公共关系目标融入组织决策方案，才能制定出真共关系目标融入组织决策方案，才能制定出真正完整的组织决策方案。正完整的组织决策方案。在决策中开发组织形象资源，使活动既符合公众在决策中开发组织形象资源，使活动既符合公众利益，又有利于组织发展。利益，又有利于组织发展。在决策时在决策时平衡经济效益平衡经济效益和社会效益，在坚持社会效益的前提下，争取和社会效益，在坚持社会效益的前提下，争取最大的经济效益。最大的经济效益。如：中央一台如：中央一台“爱心助学爱心助学”栏目组现场在车间作节目。栏目组现场在车间作节目。34职能四：协调沟通职能四：协调沟通 （1 1）组织内部的协调沟

30、通）组织内部的协调沟通 为为内内部部公公众众提提供供满满意意的的待待遇遇、良良好好的的工工作作环环境、成长晋升的机会境、成长晋升的机会n做好内外部公众的宣传引导工作做好内外部公众的宣传引导工作 内部公众的宣传引导工作内部公众的宣传引导工作 每个员工都是组织的形象代表、每个员工都是组织对外宣传引导的窗口。n及时处理各种矛盾、冲突，维护组织良好形象。及时处理各种矛盾、冲突，维护组织良好形象。）35（2 2）组织外部的协调沟通）组织外部的协调沟通 当双方关系处于不和谐状态时，沟通的重点应该是当双方关系处于不和谐状态时，沟通的重点应该是解剖组织自身，反省自己的责任，然后客观的分析公解剖组织自身，反省自

31、己的责任，然后客观的分析公关状态，找原因，提出具体的措施。关状态，找原因，提出具体的措施。当双方的关系处于不明状态时，沟通的原则首先当双方的关系处于不明状态时，沟通的原则首先是用善意的态度来表达自己明确的主张，竭力使对方是用善意的态度来表达自己明确的主张，竭力使对方消除紧张或戒备等逆向心理因素。消除紧张或戒备等逆向心理因素。有这样一道人人皆知的智力题：树上有有这样一道人人皆知的智力题：树上有1010只鸟，一个只鸟，一个猎人开抢打下一只，还剩几只？答案当然是一只也不剩。猎人开抢打下一只，还剩几只？答案当然是一只也不剩。海尔把这个故事引伸到企业中，使之成为企业经营管理的海尔把这个故事引伸到企业中，

32、使之成为企业经营管理的一个原则：每个员工都不可避免地面对消费者，得罪了一一个原则：每个员工都不可避免地面对消费者，得罪了一个消费者，就意味着失去了一群潜在的消费者；如果赢得个消费者，就意味着失去了一群潜在的消费者；如果赢得了一个消费者，就有可能引来一群消费者。这就是海尔的了一个消费者，就有可能引来一群消费者。这就是海尔的10-110-10 0算式。据此，海尔人提出了自己的服务理念：算式。据此，海尔人提出了自己的服务理念：“用户永远是对的。用户永远是对的。”36n 沟通交流是管理的润滑剂，公关推动了管沟通交流是管理的润滑剂，公关推动了管理手段的进步，公关改变了管理沟通过程，改理手段的进步，公关改

33、变了管理沟通过程，改变了命令式的方式变了命令式的方式与公众交流、交心，赢得与公众交流、交心，赢得信任与支持。信任与支持。37职能五：策划专题活动职能五：策划专题活动 公共关系专题活动是社会组织与广大公众进公共关系专题活动是社会组织与广大公众进行沟通，塑造自身良好形象的有效途径。行沟通，塑造自身良好形象的有效途径。在公关活动中可以直接与会者的直接沟通。在公关活动中可以直接与会者的直接沟通。策划公共关系专题活动，意味着公共关系人策划公共关系专题活动，意味着公共关系人员不仅要策划好活动方案，而且要对活动事无巨员不仅要策划好活动方案，而且要对活动事无巨细都要躬亲。细都要躬亲。3839第二节第二节 公共

34、关系的公共关系的作用作用公公共共关关系系的的作作用用：是是指指公公共共关关系系机机构构或或者者从从业业人人员员在在具具体体履履行行职职责责和和功功能能的的过过程程中中所所产产生生的的影影响响和和作作用。用。公公共共关关系系的的作作用用主主要要表表现现在在：监监测测作作用用、凝凝聚聚作作用用、调节作用和应变作用。调节作用和应变作用。作用一：监测作用作用一：监测作用社会组织是一个开放的系统，社会组织不再是独立社会组织是一个开放的系统，社会组织不再是独立存在，而是与其环境联系在一起的。存在，而是与其环境联系在一起的。公共关系的监测作用是公共关系的监测作用是通过监测组织环境通过监测组织环境来实现。来实

35、现。公共关系环境：是指组织与其相关内外部环境之间公共关系环境：是指组织与其相关内外部环境之间的关系状况。的关系状况。40（1）对内监测）对内监测通过对组织自身各种变化的把握，来对组通过对组织自身各种变化的把握，来对组织运行状态和组织目标实现的可能性进行监测织运行状态和组织目标实现的可能性进行监测（组织自身运行状态、预测组织运行的发展趋（组织自身运行状态、预测组织运行的发展趋势和各种目标实现的可能性）。势和各种目标实现的可能性）。该作用主要是通过组织与内部公众的双向该作用主要是通过组织与内部公众的双向信息交流来实现的。信息交流来实现的。社会组织是公共关系活动的主体，应该积社会组织是公共关系活动的

36、主体，应该积极主动地影响或改变环境：极主动地影响或改变环境：从改善内部环境做起。从改善内部环境做起。经过多次的信息反馈才能达到相对平衡经过多次的信息反馈才能达到相对平衡的状态。的状态。41（2）对外监测n1)1)监测政府决策趋势监测政府决策趋势 n关注政策环境，随时掌握政府决策动态和方向，及早关注政策环境，随时掌握政府决策动态和方向，及早预测与组织有关的各种现行政策可能发生的变化预测与组织有关的各种现行政策可能发生的变化 n 2)2)监测社会环境变化趋势监测社会环境变化趋势 n包括民族传统、风俗习惯、伦理道德、价值观念、文包括民族传统、风俗习惯、伦理道德、价值观念、文化水准和宗教信仰等相对比较

37、稳定的因素，也包括自化水准和宗教信仰等相对比较稳定的因素，也包括自然环境、经济环境、科技环境等变化相对较快的因素然环境、经济环境、科技环境等变化相对较快的因素 n 3)3)监测竞争对手的发展动态监测竞争对手的发展动态 n洞察竞争对手的公关状态，借鉴竞争对手的成功经验洞察竞争对手的公关状态，借鉴竞争对手的成功经验和失败教训，分析竞争对手的优劣所在，预测竞争对和失败教训，分析竞争对手的优劣所在，预测竞争对手的未来走向手的未来走向42作用二：凝聚作用作用二：凝聚作用该该作作用用主主要要是是针针对对于于组组织织的的内内部部公公众众，实实现现“内内求求团结团结”。内部公众具有双重身份，和组织的关系最为密

38、切。内部公众具有双重身份，和组织的关系最为密切。公公共共关关系系活活动动就就是是通通过过组组织织不不断断向向内内部部公公众众灌灌输输组组织织共共同同的的价价值值观观念念、追追求求目目标标和和利利益益宗宗旨旨，把把内内部部公公众众的的言言行行引引导导到到组组织织既既定定的的公公共共关关系系目目标标上上来来，形形成成良良好好的的内内部部公公共共关关系系，从从而而激激发发起起内内部部公公众众的的敬敬业业、奉献和团队精神。奉献和团队精神。良良好好的的公公共共关关系系源源于于理理解解、合合作作、真真诚诚、尊尊重重等等公公共共关关系系理理念念的的维维系系。公公共共关关系系活活动动不不能能仅仅靠靠物物质质刺

39、刺激激，也也不不能能靠靠强强制制命命令令，而而是是通通过过信信息息交交流流、人人际际互互动动来来沟沟通通社社会会组组织织成成员员之之间间的的心心理理情情感感，起起到到化化解解矛矛盾、整合关系、增进融洽、凝集人心的作用。盾、整合关系、增进融洽、凝集人心的作用。43案例：索尼公司的内部招聘制度案例：索尼公司的内部招聘制度n有一天晚上，索尼董事长盛田昭夫按照惯例走进职工餐厅与职工一起就餐、聊天。他多年来一直保持着这个习惯，以培养员工的合作意识和与他们的良好关系。n 这天，盛田昭夫忽然发现一位年轻职工郁郁寡欢，闷头吃饭。于是，盛田昭夫就主动坐在这名员工对面，与他攀谈，这个员工说：“我毕业于东京大学，进

40、入索尼之前，对索尼公司崇拜得发狂。当时我认为这是我一生的最佳选择。但是现在才发现，我不是在为索尼工作，而是为科长干活。我所有的行动与建议都得科长批准。对我来说，这名科长就是索尼。我十分泄气，心灰意冷。”这番话令盛田昭夫十分震惊，他想，类似的问题在公司内部员工中恐怕不少，管理者应该了解他们的处境，于是产生了改革人事管理制度的想法。之后，索尼公司开始每周出版一次内部小报，刊登公司各部门的“求人广告”，员工可以自由而秘密地前去应聘，他们的上司无权阻止。另外，索尼原则上每隔两年就让员工调换一次工作，特别是对于那些精力旺盛，干劲十足的人才，主动地给他们施展才能的机会。在索尼公司实行内部招聘制度以后，有能

41、力的人才大多能找到自己较中意的岗位，而且人力资源部门可以发现那些“流出”人才的上司所存在的问题。44作用三：调节作用作用三：调节作用 社社会会组组织织与与公公众众之之间间产产生生矛矛盾盾难难以以避避免免：组组织织和和公公众众所所处处的的地地位位不不同同，它它们们之之间间存存在在利利益益的的种种差异和矛盾种种差异和矛盾。对对于于社社会会组组织织来来说说，有有冲冲突突并并不不是是什什么么丑丑事事，关关键键在在于于及及时时化化解解，运运用用各各种种有有效效的的沟沟通通方方式式，解冲突于无形。解冲突于无形。作用四：应变作用作用四：应变作用组织在发展过程中经常出现危机现象。组织在发展过程中经常出现危机现

42、象。步骤：步骤：及时控制社会舆论及时控制社会舆论迅速查清危机发生的原因，澄清事实真相迅速查清危机发生的原因，澄清事实真相诚恳的向内外公众道歉诚恳的向内外公众道歉。45第三节第三节 公共关系的基本原则公共关系的基本原则公共关系基本原则：在开展公共关系活动时组织公共关系基本原则：在开展公共关系活动时组织所必须遵循的行为规范和基本要求。所必须遵循的行为规范和基本要求。原则一：实事求是原则一：实事求是 尊尊尊尊重重重重事事事事实实实实-社社会会组组织织总总是是与与环环境境处处于于不不停停的的交交互互作作用用之之中中，两两者者总总存存在在着着平平衡衡或或不不平平衡衡。一一般般来来说说，总总是是先先有有不

43、不平平衡衡的的“事事实实”，再再有有变变不不平平衡衡为平衡的公共关系。为平衡的公共关系。在在公公关关范范畴畴，事事实实不不仅仅是是简简单单的的客客观观现现象象，而而且且还还承承载载着着大大量量的的社社会会信信息息。要要求求公公关关人人员员采采集集有有关关公公众众情情况况的的所所有有信信息息以以及及有有关关组组织织与与公公众众互互动动情情况况的的资资料料，调调查查双双方方可可能能存存在在的的不不平平衡衡事实。事实。46真实传播真实传播：“讲真话，说实情讲真话，说实情”-艾维艾维李李“公众必须被告知公众必须被告知”-公共关系活动最基本原则公共关系活动最基本原则“所所有有成成员员都都应应力力戒戒传传

44、播播没没有有确确凿凿依依据据的的信信息息”-国际公共关系协会的行为准则国际公共关系协会的行为准则这这意意味味着着传传播播的的每每条条具具体体信信息息都都要要完完全全真真实实，信信息息中中的的时时间间、地地点点、人人物物、过过程程以以及及所所引引用用的的材材料料等等都都必必须须符符合合客客观观事事实实；传传播播的的每每条条信信息息和和所所反反映映的的事事物物总总体体一一致致，不不能能夸夸大大；传传播播的的事事实实应和事实总体形象相一致，以免产生歧义。应和事实总体形象相一致，以免产生歧义。讲讲求求信信誉誉：公公共共关关系系是是以以真真诚诚、守守信信促促进进组组织织与与公公众之间的相互了解，获得公众

45、的理解与合作。众之间的相互了解，获得公众的理解与合作。47实事求是原则内容非常丰富，主要包括以下几方面：（1）向公众说真话向公众说真话。n 这一点是公关活动首先必须遵守的原则。一个组织说一次谎话可能不会被公众抓住，一个虚假的广告宣传也可能会为组织带来暂时的巨大的经济效益。但我们须知：公众的眼睛是雪亮的，在公众社会地位不断提高，新闻媒介社会监督作用日益加强的今天，想长久隐瞒事件的真相是不可能的。48n（2）用行动来证明）用行动来证明。在对公共关系的特征进行描述的时候，有人说：“公共关系就是少说多做”，还有人说：“公共关系是90%靠自己做得对，10%靠宣传。”这些说法都是在说明一个道理，即公共关系

46、的好坏，主要通过事实而不是单纯依赖宣传来证明。n（3）公关活动应当从事实出发）公关活动应当从事实出发。公关人员必须树立先有事实，后有公关活动的思想。在每一次公关活动以前，公关人员要进行实事求是的调查研究，掌握组织与公众各方面的状况，才能设计出优秀的公关方案，并且在实际运行中取得预期效果。所以任何形式的公关活动，都必须以调查研究为出发点。把求真务实的原则贯彻到调查工作中，公关人员努力要做到：客观、真实、全面、公正。49原则二：社会效益原则原则二：社会效益原则社会效益：是指社会组织的活动对社会发展的积社会效益：是指社会组织的活动对社会发展的积极作用或有益的效果，它既包括了社会组织的自极作用或有益的

47、效果，它既包括了社会组织的自身利益，也包括了社会公众的利益。身利益，也包括了社会公众的利益。社会效益优先社会效益优先：公众的理解和支持是组织获得良公众的理解和支持是组织获得良好形象和生存环境的基础；社会组织要赢得社会好形象和生存环境的基础；社会组织要赢得社会公众的支持和合作，就要从社会公众利益出发，公众的支持和合作，就要从社会公众利益出发，注重社会效益。注重社会效益。追求共同利益追求共同利益：丢了一个钉子，坏了一只蹄铁；丢了一个钉子，坏了一只蹄铁；坏了一只蹄铁，折了一匹战马；折了一匹战马，坏了一只蹄铁，折了一匹战马；折了一匹战马，伤了一位骑士；伤了一位骑士，输了一场战斗；伤了一位骑士；伤了一位

48、骑士，输了一场战斗；输了一场战斗，亡了一个帝国。输了一场战斗，亡了一个帝国。50 注重社会责任注重社会责任：参与社会公益活动；及时、不断参与社会公益活动；及时、不断地向公众传递组织信息，让公众熟悉本组织的情地向公众传递组织信息，让公众熟悉本组织的情况；深入了解公众对组织的意见和建议，并很据况；深入了解公众对组织的意见和建议，并很据公众的意见和建议及时调整自己的行为，接受社公众的意见和建议及时调整自己的行为，接受社会对组织的监督。会对组织的监督。原则三：公众至上原则原则三：公众至上原则在处理组织与公众的关系时，公众是第一位，组在处理组织与公众的关系时，公众是第一位，组织是第二位。织是第二位。理解

49、公众理解公众：正确认识公众的地位，正确的认识与正确认识公众的地位，正确的认识与确定公共关系的目标公众。确定公共关系的目标公众。51尊重公众尊重公众：尊重公众的人格和选择；组织在工作中尊重公众的人格和选择；组织在工作中应满足公众独立自主的人格需要并贯彻到组织与应满足公众独立自主的人格需要并贯彻到组织与公众发生交往的每一个细节中（物质上、精神上公众发生交往的每一个细节中（物质上、精神上和心理上）和心理上）服务公众服务公众：组织良好形象的树立与维护只能建立在组织良好形象的树立与维护只能建立在对公众利益积极维护的基础上；服务公众首先要对公众利益积极维护的基础上；服务公众首先要服务于公众利益；公共关系活

50、动不仅仅局限在工服务于公众利益；公共关系活动不仅仅局限在工商企业等赢利性组织，还和各种非赢利性组织有商企业等赢利性组织，还和各种非赢利性组织有着千丝万缕的联系。着千丝万缕的联系。52 由于公共关系自身的包容性和综合由于公共关系自身的包容性和综合性，公共关系一直处在不断的发展之性，公共关系一直处在不断的发展之中，其内涵界定、职责范围和应用领中，其内涵界定、职责范围和应用领域，也一直因为外部环境的变化而有域，也一直因为外部环境的变化而有所更新变化。所更新变化。本节主要对公共关系发展的新特本节主要对公共关系发展的新特点及其应用的新趋势作一概括和预测。点及其应用的新趋势作一概括和预测。第第四四节节 公