市场营销第二章.ppt

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1、第二节第二节 市场营销学的市场营销学的 产生和发展产生和发展一、市场营销学的形成一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展二、市场营销学的发展三、市场营销学的三、市场营销学的“革命革命”四、市场营销学在中国的传播和发展四、市场营销学在中国的传播和发展市场营销学的发展历程初创阶段20世纪70年代至今1913年二战60年代末19世纪末形成阶段发展阶段完善阶段学科名称教材全美市场营销协会 以消费者为中心的新的市场营销观念 许多新的观点和思想 一、一、市场营销学的形成市场营销学的形成大约在大约在1900年年1930年，创建于美国。年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。当时研究内容仅局限于流通领域

2、。二、二、市场营销学的发展市场营销学的发展19291933年资本主义大危机。年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域仍局限于商品流通领域。三、三、市场营销学的市场营销学的“革命革命”第二次世界大战后。第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念从根本上确立了以消费者为中心

3、的观念。四、市场营销学四、市场营销学在中国的传播和发展在中国的传播和发展引进阶段引进阶段（1978-1982）市场营销理论在中国的传播与发展市场营销理论在中国的传播与发展的五个阶段的五个阶段传播阶段传播阶段（1983-1985）应用阶段应用阶段（1986-1988）扩展阶段扩展阶段（1989-1994国际化阶段国际化阶段（1995-今）今）第三节市场营销学的相关第三节市场营销学的相关理论及基本内容理论及基本内容一、市场营销学的理论基础一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营二、宏观市场营销销三、微观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构四、微观市场营销学的结构一、一、市场营销学的理论基

4、础市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换二、宏观市场营销二、宏观市场营销宏观市场营销学从宏观市场营销学从社会总体社会总体交换层面研究营交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者

5、组织等）营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益康发展和保护消费者利益。三、微观市场营三、微观市场营销销微观市场营销学从微观市场营销学从个体个体（个人和组织）交（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程销活动进行决策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场当代市

6、场营销研究的主流仍然是微观市场营营销学。销学。四、微观市场营销学的结构四、微观市场营销学的结构第四节第四节 研究市场营销学研究市场营销学的意义和方法的意义和方法一、研究市场营销学的意义一、研究市场营销学的意义二、研究市场营销学的方法二、研究市场营销学的方法一、研究市场营销学的意义一、研究市场营销学的意义1.迎接迎接21世纪的营销挑战；世纪的营销挑战；2.增进经济成长；增进经济成长；3.促进企业发展促进企业发展。二、市场营销学的研究方法第二章第二章 市场营销管理市场营销管理哲学及其贯彻哲学及其贯彻第二章第二章 市场营销管理市场营销管理哲学及其贯彻哲学及其贯彻第一节第一节 市场营销管理哲学及其演进

7、市场营销管理哲学及其演进第二节第二节 顾客满意顾客满意第三节第三节 市场导向战略的组织创新市场导向战略的组织创新第一节市场营销管理第一节市场营销管理哲学及其演进哲学及其演进一、市场营销管理及其内涵一、市场营销管理及其内涵二、市场营销管理的任务二、市场营销管理的任务三、营销管理的实质三、营销管理的实质四、市场营销管理哲学四、市场营销管理哲学一、市场营销管理及其内涵一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程的分析、计划、执行与控制过程

8、。目标顾客促销产品价格分销营销营销计划计划系统系统营销营销控制控制系统系统营销营销组织组织系统系统营销营销信息信息系统系统营销营销中介中介竞争者竞争者供应供应商商公众公众社会文社会文化环境化环境技术自技术自然环境然环境政治法政治法律环境律环境人口经人口经济环境济环境市市场场营营销销管管理理的的内内涵涵二、市场营销管理的任务二、市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销课堂研讨课堂研讨11.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。2.请列举出生活中的实例，说明其需求是

9、顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。三、营销管理的实质三、营销管理的实质市场营销管理的基本任务：通过营销调研、市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。求水平、时机和构成。营销管理的实质是营销管理的实质是需求管理需求管理，包括对需求，包括对需求的的刺激刺激、促进促进及及调节调节。四、市场营销管理哲学四、市场营销管理哲学（一）市场营销管理哲学的实质（一）市场营销管理哲学的实质（二）营销观念分类（二）营销观念分类（三）生产观念（三）生产观念（四）产品观念（四）产品观念（五）推销观念（五）推销观念（六）市场营销

10、观念（六）市场营销观念（七）社会营销观念（七）社会营销观念（八）课堂研讨（八）课堂研讨（九）营销备忘（九）营销备忘相信营销观念的理由相信营销观念的理由市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会企业、顾客和社会三者之间的利益关三者之间的利益关系。系。企业对利益关注的变化企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天

11、营销观念分类营销观念分类生产观念生产观念（Production Concept）时间：时间：19世纪末世纪末20世纪初。世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。供应能力不足。核心思想：生产中心论核心思想：生产中心论重视产量与生产重视产量与生产效率。效率。营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么典型口号：我们生产什么，就卖什么。产品观念产品观念（Product Concept）时间：时间：19世纪末世纪末20世纪初。世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品

12、质提高，忽视市场需求核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销近视症。营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。典型口号：质量比需求更重要。典型口号：质量比需求更重要。推销观念推销观念（Selling Concept）时间：时间：20世纪世纪3040年代。年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。的产生。营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。么。市场营

13、销观念市场营销观念（Marketing Concept）时间：时间：20世纪世纪50年代。年代。背景与条件：买方市场。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。发现需求并满足需求。营销顺序：市场营销顺序：市场企业企业产品产品市场。市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。利性。营销观念被接受的原因营销观念被接受的原因 多数公司都是在多数公司都是在形势逼迫形势逼迫下才真正领悟下才真正领悟或接受营销观念。或接受营销

14、观念。销售额下降销售额下降增长缓慢增长缓慢购买模式发生变化购买模式发生变化竞争日益激烈竞争日益激烈营销费用增加营销费用增加 推销观念与营销观念的比较 出发点出发点 中心方法中心方法 目目 标标推销厂商产品推销和通过扩大需推销厂商产品推销和通过扩大需观念观念 促销促销 求获取利润求获取利润营销目标顾客整体通过满足需营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求观念市场需求营销求创造利润营销求创造利润社会营销观念社会营销观念（Societal Marketing Concept）时间：时间：20世纪世纪70年代。年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。

15、运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销核心思想：企业营销=顾客需求顾客需求+社会利益社会利益+盈利目标。盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求企业企业产品产品市场。市场。SMC是是MC的补充和修正的补充和修正。课堂研讨课堂研讨2从社会营销观念角度分析，您如何看待正在从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？汽车业未来的发展？营销备忘营销备忘1 相信营销观念的理由相信营销观念的理由1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品

16、和需求的满足而被吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6.要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。第二节第二节 顾客满意顾客满意一、顾客满意的含义二、顾客让渡价值三、全面质量营销四、价值链案例春兰“大服务”正让消费者满意一、顾客满意的含义一、顾客满意的含义所谓顾客满意(Customer Satisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效

17、期望，高度满意。二、顾客让渡价值二、顾客让渡价值顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的意义顾客让渡价值的意义课堂研讨课堂研讨顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的意义顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值对性地增加顾客总价值，降低顾客购买降低顾客购买总成本总成本。对对顾客让渡价值的追求应以实现企业的顾客让渡价值的追求应以实现

18、企业的经营目标为原则经营目标为原则。课堂研讨课堂研讨3顾客满意对企业经营有哪些利益？顾客满意对企业经营有哪些利益？顾客满意的好处顾客满意的好处1.较长期地忠诚于公司；较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；等级；3.为公司和它的产品说好话；为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。本低。资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版）第66页 北京：

19、中国人民大学出版社，2001.7。课堂研讨课堂研讨4试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？三、全面质量营销三、全面质量营销质量是一个产品或服务的特色和品质的总是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力明的或隐含的需要的能力。高的质量导致顾客较大的满意，同时也支高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。撑了较高的价格和较低的成本。区分适用质量和性能质量是很重要的。区分适用质量和性能质量是很重要的。全面质量是创造价值和顾客满意的关键，全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。

20、通常会增加盈利。专家视野质量是我们维护顾客忠诚最好的质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。一途径。通用电气公司董事长小约通用电气公司董事长小约翰翰F韦尔韦尔奇奇资料来源：菲利普资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版）科特勒著营销管理（新千年版）第第71页北京：中国人民大学出版社，页北京：中国人民大学出版社，2001.7。营销人员营销人员在在TQM中作用中作用识别顾客需求识别顾客需求传递顾客的需求信息传递顾客的需求信息满足顾客的订货要求满足顾客的订货要求为顾客提供指导

21、、培训和技术性帮助为顾客提供指导、培训和技术性帮助售后保持接触，确保满意能持续售后保持接触，确保满意能持续收集顾客对产品和服务方面的改进意见收集顾客对产品和服务方面的改进意见第三节营销道德一、营销道德的含义二、道义论的道德观三、我国营销道德问题的状况四、营销道德的建立一、营销道德的含义营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是除客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。二、道义论的道德观1.功利论。2.道义论。显要义务论相称理论社会公正理论三、我国营销道德问题的状况1.不公平现象；2.不真实现象；3.浪费现象；4.强制推销；5.污染环境；6.不正当竞争。市场营销道德问题在营销实践中的表现市场营销道德问题在营销实践中的表现 产品问题价格问题 促销问题 分销问题 四、营销道德的建立1.树立社会营销观念。2.加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构。3.认真解决信息不对称问题。市场营销不道德行为的防止措施 企业自律 消费者自我保护意识的提高 更加完善的法律法规的建立 行业协会的管理