第05章网络营销——电子商务概论(清华大学出版社,董志良主编).ppt

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1、第五章 网络营销5.1网络营销概述5.2网络市场调研5.3 网络营销工具与方法5.1 网络营销概述5.1.1 网络营销的概念5.1.2网络营销的特点和功能5.1.3网络营销的理论基础5.1.1 网络营销的概念n 网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。5.1.2网络营销的特点和功能n网络营销的特点：直接面向客户、可定向服务、可获得反馈信息、无地域限制、相对成本较低等 n网络营销的功能：信息搜索功能；信息发布功能；商情调研功能；销售渠道开拓功能；品牌价值扩展和延伸

2、功能；特色服务功能；顾客关系管理功能5.1.3 网络营销的理论基础n网络营销的理论基础主要是网络整合营销理论、“软营销”理论、直复营销理论和关系营销理论。1）网络整合营销理论 2）“软营销”理论 3）直复营销理论 4）关系营销理论5.2 网络市场调研n5.2.1网络市场调研的概念与内容n5.2.2网络市场调研的方法5.2.1网络市场调研的概念与特点n1）网络市场调研n网络市场调研是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调研设计、收集资料和初步分析的活动，为企业的网上营销决策提供数据支持和分析依据。n2）网络市场调研的内容n市场需求调查：的目的在于掌握市场需求量、市场规模、市场占有率、以及如何运用

3、有效的经营策略和手段n消费者购买行为调查：具体包括消费者的家庭、地区、经济等基本情况、消费者的购买动机调查n营销因素调查：产品的调查、价格的调查、分销渠道的调查、广告策略的调查、促销策略的调查5.2.2网络市场调研的方法n1）网络直接调研n2）网络间接调研5.2.3网络市场调研的步骤n1）明确问题与确定调研目标n2）制定调研计划n3）收集信息n4）分析信息n5）提交报告5.3网络环境的营销工具和方法5.3.1搜索引擎5.3.2电子邮件营销5.3.3网络广告5.3.4病毒性营销5.3.5博客营销5.3.6微博5.3.7无线营销（微信、APP）5.3.1 搜索引擎n1）搜索引擎的含义 搜索引擎就是

4、一个服务器端的处理程序，它在网上收集，储存，分门别类地整理WWW的网页，并提供信息检索。搜索引擎可以看作一个大的信息库，一个搜索网站，为用户提供各种各样的信息链接，浏览或下载。网上有各种各样的搜索引擎，每个人都可以根据自己的爱好选择符合自己风格的搜索引擎。2)搜索引擎分类 获得网站网页资料，能够建立数据库获得网站网页资料，能够建立数据库并提供查询的系统，我们都可以把它叫并提供查询的系统，我们都可以把它叫做搜索引擎。按照工作原理的不同，可做搜索引擎。按照工作原理的不同，可以把它们分为：计算机自动搜索型和人以把它们分为：计算机自动搜索型和人工分类目录型。工分类目录型。计算机自动搜索型计算机自动搜索

5、型 计算机自动搜索型的数据库是依靠一个计算机自动搜索型的数据库是依靠一个叫叫“网络机器人（网络机器人（SpiderSpider）”或叫或叫“网网络蜘蛛（络蜘蛛（crawlerscrawlers）”的软件，的软件，2424小时小时不停地通过网络上的网页链接自动获取不停地通过网络上的网页链接自动获取大量网页信息内容，并按已定的规则分大量网页信息内容，并按已定的规则分析整理形成的。析整理形成的。GoogleGoogle、百度都是比较、百度都是比较典型的计算机自动搜索型系统。典型的计算机自动搜索型系统。人工分类目录型则是通过人工的方人工分类目录型则是通过人工的方式收集整理网站资料形成数据库的，式收集整

6、理网站资料形成数据库的，比如雅虎以及国内的搜狐、新浪、网比如雅虎以及国内的搜狐、新浪、网易等都属于人工分类目录型。另外，易等都属于人工分类目录型。另外，在网上的一些导航站点，也可以归属在网上的一些导航站点，也可以归属为原始的人工分类目录型，比如为原始的人工分类目录型，比如“网网址之家址之家”（http:/ 创创办人：李彦宏、徐勇办人：李彦宏、徐勇百百度公司度公司(B，Inc)于于1555年底年底成立于美国硅成立于美国硅谷。谷。目目前百度是国内最大的商业化前百度是国内最大的商业化全文搜索引擎，占全文搜索引擎，占国内国内80%以上的以上的市场份额。它属于计算机自动搜索市场份额。它属于计算机自动搜索

7、型搜索引擎。型搜索引擎。13070805创创办时间办时间：1558年年5月月；创创办人：办人：Larry Page 和和Sergey Brin；特特点：独创的点：独创的PR 值算法；值算法；搜搜索网页：超过索网页：超过80亿；亿；搜搜索图片：超过索图片：超过10亿；亿；Google界面的可用语言：界面的可用语言：100多种；多种；Google搜索结果采用的语言：搜索结果采用的语言：35种。种。谷谷歌（歌（GOOGLE）是全世界最大的搜）是全世界最大的搜索引擎，在搜索引擎领域始终保持着索引擎，在搜索引擎领域始终保持着领先的地位。它于领先的地位。它于 1558 年年 5 月月 7 日日创建。创建。

8、13070805创办时间：创办时间：1554年年4月；月；创办人：创办人：David Filo和美籍华和美籍华人杨致远（人杨致远（Gerry Yang）；）；雅虎被人们称为搜索引擎之雅虎被人们称为搜索引擎之王，是最早的目录索引之一，王，是最早的目录索引之一，也是目前很重要的搜索服务也是目前很重要的搜索服务网站，它属于人工分类目录网站，它属于人工分类目录型搜索引擎；型搜索引擎；雅虎中国是雅虎的一个地区雅虎中国是雅虎的一个地区性网站，它已被中国阿里巴性网站，它已被中国阿里巴巴收购，仍以搜索引擎为主巴收购，仍以搜索引擎为主要服务内容；要服务内容；一搜（一搜（）就）就是改版后的雅虎中国是改版后的雅虎中

9、国（）搜狗是搜狐旗下的专业搜索引擎，而搜狐国内最著名的门户网站之一，也是国内最早提供搜索服务的站点。1307080513070805 微软公司微软公司2005年年5月月25日正式宣布推出全新中文搜索品牌日正式宣布推出全新中文搜索品牌“必应必应”，打造全新的快乐搜索体验。，打造全新的快乐搜索体验。“必应必应”中文搜索品牌的发布与微软全球中文搜索品牌的发布与微软全球搜索品牌搜索品牌Bing同步，是微软全球搜索服务品牌战略发布的一个重要组成同步，是微软全球搜索服务品牌战略发布的一个重要组成部分。中文搜索品牌部分。中文搜索品牌“必应必应”比较受到中国网民的喜爱，市场占有率快比较受到中国网民的喜爱，市场

10、占有率快速上升。速上升。 是全球公认的对网站访问量排名的权是全球公认的对网站访问量排名的权威网站，它对收录的威网站，它对收录的600多万个网站的访问量作统计，并多万个网站的访问量作统计，并按照按照3个月的平均数来确定排名。个月的平均数来确定排名。Alexa的网站排名是按的网站排名是按照每个特定网站的被访问量进行排名的。访问量越大，照每个特定网站的被访问量进行排名的。访问量越大，越靠前。这里要指出的是，越靠前。这里要指出的是，alexa 是给出的全球排名。是给出的全球排名。alexa除了给出网站的排名外，它还给出下面除了给出网站的排名外，它还给出下面2个个指标：指标：1访问统计（访问统计（Rea

11、ch）：）：每百万用户中，浏览网站每百万用户中，浏览网站人数。人数。2网页浏览统计（网页浏览统计（Page Views）：每个访问者进）：每个访问者进入此网站浏览页面的平均入此网站浏览页面的平均数统计。数统计。在在alexa中，我们可以找到中，我们可以找到质量较好的网站，了解各质量较好的网站，了解各类网站的排名。比如，图类网站的排名。比如，图6.12 是是alexa 于于2007年年3月月22日统计的我国排名前日统计的我国排名前三名的网站三名的网站 在搜索引擎竞价排名中，主要是靠关键词来在搜索引擎竞价排名中，主要是靠关键词来排名，所以，关键词选择得当，是网络营销的排名，所以，关键词选择得当，是

12、网络营销的关键。关键。关键词策略关键词策略通过联想给出尽量多的相关联的词 我们在考虑关键词时，除了找出与产品直接相关的词外，还要通过联想，找出与其相关的词。比如，在卖鲜花的网站中，我们可以考虑的关键词有：“鲜花、花、玫瑰花、玫瑰、塑胶花、水仙花、杜鹃花”等，我们还应联想到使用鲜花的场合，所以我们还应选用“生日、生日礼物、情人、情人节、情侣、清明”等词汇作关键词，这样，有可能使用鲜花的客户能通过这些关键词找到您的网站。站在用户角度给出适合大众习惯称谓的词站在用户角度给出适合大众习惯称谓的词 我们在考虑关键词时，要多做调查研究，使关键词符合大多数人的用语习我们在考虑关键词时，要多做调查研究，使关键

13、词符合大多数人的用语习惯。比如在研究生考试咨询网站中，是用惯。比如在研究生考试咨询网站中，是用“研考研考”还是用还是用“考研考研”更符合大更符合大众的用语习惯，就要仔细斟酌。有人认为，众的用语习惯，就要仔细斟酌。有人认为，“中考、高考中考、高考”，再上去应当是，再上去应当是“研考研考”，所以在百度上关键词竞价时用了，所以在百度上关键词竞价时用了“研考研考”，而结果却不理想。在，而结果却不理想。在遇到这种琢磨不透的情况下，可以到百度等搜索引擎上去用这两个关键词查遇到这种琢磨不透的情况下，可以到百度等搜索引擎上去用这两个关键词查一下，看哪个反馈的结果多，就选用哪一个。一下，看哪个反馈的结果多，就选

14、用哪一个。我们发现，用我们发现，用“研考研考”去搜索，只有去搜索，只有105000条信息，而用条信息，而用“考研考研”去搜索，就有去搜索，就有23400000条信息，说明大众的用条信息，说明大众的用语习惯是语习惯是“考研考研”而不是而不是“研考研考”。要给出有一定的专业术语的词要给出有一定的专业术语的词 有些时候，我们除了给出通用性的词汇外，还要结合产品的特点，给出与产品紧密联系的专门性术语。比如，在卖丝袜的网站中，我们除了使用“丝袜，长统袜，长筒袜，连裤袜，连身袜，连袜裤，大腿袜，短袜，对对袜”等外，还要考虑使用“天鹅绒，包芯丝，二骨袜，四骨袜”等说明丝袜质量的术语，这些也是丝袜产品上经常用

15、到的规格指标，把它们作为关键词后，有助于潜在客户找到网站。毋用意义太泛的关键字 如果您从事螺丝等机械制造，则选择“机械”作为您的核心关键字就无益于吸引到目标客户,而选用”螺丝”就具体多了。实际上，为了准确找到需要的信息，搜索用户倾向使用具体词汇及组合寻找信息（尤其是二词组合），而不是使用那些大而泛的概念。此外，使用意义太广的关键字，也意味着您的网站要与更多的网站竞争排名，难以胜出。只有向搜索引擎登录，才能 搭起自己的网站与搜索引擎的桥 梁，才能避免使自己的网站成为 信息孤岛，才能使潜在客户有可 能在互联网的信息海洋中找到自 己的网站。登录搜索引擎登录搜索引擎免费登录搜索引擎 以前的搜索引擎都是

16、可以免费登录的，但近年来一些搜索引擎开始收费登录，但还有一部分搜索引擎都是可以免费登录的，我们要抓紧这个机会，逐一向它们登录。1向百度免费登录向百度免费登录 百度登录地址为：百度登录地址为：http:/ 免费登录免费登录Google 登录地址为：登录地址为：http:/ 经常在网上漫游，搜寻新的资料。经常在网上漫游，搜寻新的资料。Google 也欢迎您提供新的网站信息。但也欢迎您提供新的网站信息。但 Google 会分析网站内容，以决定是否使用您会分析网站内容，以决定是否使用您提交的网站信息，而且所用时间也长短不一。提交的网站信息，而且所用时间也长短不一。登录时请输入完整的网址，包括前缀登录时

17、请输入完整的网址，包括前缀 http:/。例如：例如：http:/ Google 对网页的编排。对网页的编排。请注意：登录网址时，只须提交最上层的网页，请注意：登录网址时，只须提交最上层的网页，其它各页由其它各页由 Googlebot 自行查找。重要说明：自行查找。重要说明：Google 更新网页不劳您费心，所以您无须自更新网页不劳您费心，所以您无须自行更新网页信息。行更新网页信息。Google 会定期检索并更新会定期检索并更新所有网站；对于失效网页则将其删除。所有网站；对于失效网页则将其删除。3向搜狗免费登录向搜狗免费登录 搜狗登录地址为：搜狗登录地址为：http:/ http:/；(2)只

18、需输入网站的首页地址，搜索引擎将从首页只需输入网站的首页地址，搜索引擎将从首页进入，抓取网站的其他页面，并且定期更新。进入，抓取网站的其他页面，并且定期更新。5向中搜免费登录向中搜免费登录中搜登录地址为：中搜登录地址为：http:/ 电子邮件营销 电子邮件已经与我们的工作和生活密不电子邮件已经与我们的工作和生活密不可分可分,我国用得最多的互联网应用就是收我国用得最多的互联网应用就是收发电子邮件发电子邮件,其电子邮件的使用更是越来其电子邮件的使用更是越来越方便越方便,以至于毫无计算机专业知识的人以至于毫无计算机专业知识的人来说来说,也是一学就会。也是一学就会。但是，电子邮件营销这个概念就显得但是

19、，电子邮件营销这个概念就显得陌生多了，能正确在实际中操作的人更是陌生多了，能正确在实际中操作的人更是寥寥无几。因此有必要对电子邮件营销的寥寥无几。因此有必要对电子邮件营销的基本概念作一个阐述。基本概念作一个阐述。1.邮件营销方法在开始电子邮件营销之前,必须具备一些技术条件,它们主要是:(1)至少一台性能良好的电脑;(2)以宽带方式介入互联网。(3)购买一套正版的群发软件。1技术条件技术条件 在开始电子邮件营销之前,还必须配备相应的人力资源，主要有以下几类人才：(1)计算机专业人才，主要负责群发软件操作、邮件列表管理等；(2)内容编辑人才，主要负责邮件内容的撰写；(3)美工人才，主要负责邮件内容

20、里的图片制作。2人员配备人员配备 列表管理是包括电子邮件营销在内的所有列表管理是包括电子邮件营销在内的所有的直复营销方式的中心环节，再出色的营销信的直复营销方式的中心环节，再出色的营销信件如果无处投递或者投递给了无关的人群，都件如果无处投递或者投递给了无关的人群，都不会收到好的效果。不会收到好的效果。获取目标市场人群邮件地址的方法有两种：获取目标市场人群邮件地址的方法有两种：自己积累或者租用第三方现成的邮件地址列表，自己积累或者租用第三方现成的邮件地址列表，两者各有优点。自己积累名单定向性好，但耗两者各有优点。自己积累名单定向性好，但耗时耗力。使用租用名单可以很容易达到需要的时耗力。使用租用名

21、单可以很容易达到需要的发件规模，但定向性较差，退信率高，甚至有发件规模，但定向性较差，退信率高，甚至有时还会成为垃圾邮件。时还会成为垃圾邮件。3列表选用列表选用4主体与内容主体与内容5发送频次发送频次频次选择是直复营销策略的一个重要方面。不论营频次选择是直复营销策略的一个重要方面。不论营销人使用简单电子邮件还是电子刊物，都需要决定销人使用简单电子邮件还是电子刊物，都需要决定发送同样内容的信息给同一个人的次数和频率。发送同样内容的信息给同一个人的次数和频率。电子邮件的创意会对电子邮件的开信率和回复率产生电子邮件的创意会对电子邮件的开信率和回复率产生很大影响，电子邮件的创意主要表现在主题行的选择、

22、很大影响，电子邮件的创意主要表现在主题行的选择、文案的撰写、版面的设计、多媒体的创作和个性化处文案的撰写、版面的设计、多媒体的创作和个性化处理的运用等方面。理的运用等方面。4主体与内容主体与内容5发送频次发送频次频次选择是直复营销策略的一个重要方面。不论营频次选择是直复营销策略的一个重要方面。不论营销人使用简单电子邮件还是电子刊物，都需要决定销人使用简单电子邮件还是电子刊物，都需要决定发送同样内容的信息给同一个人的次数和频率。发送同样内容的信息给同一个人的次数和频率。电子邮件的创意会对电子邮件的开信率和回复率产生电子邮件的创意会对电子邮件的开信率和回复率产生很大影响，电子邮件的创意主要表现在主

23、题行的选择、很大影响，电子邮件的创意主要表现在主题行的选择、文案的撰写、版面的设计、多媒体的创作和个性化处文案的撰写、版面的设计、多媒体的创作和个性化处理的运用等方面。理的运用等方面。垃圾邮件 垃圾邮件在世界范围内广泛流行，并为广大网民深垃圾邮件在世界范围内广泛流行，并为广大网民深恶痛绝。不同的国家恶痛绝。不同的国家/组织组织/部门对垃圾邮件有着不同的部门对垃圾邮件有着不同的定义。我们举一些有代表意义的表述加以说明。定义。我们举一些有代表意义的表述加以说明。依照营销企业是否取得依照营销企业是否取得”向收件人发送邮件的许可向收件人发送邮件的许可”，电子邮件营销可以分为许可营销和垃圾邮件营销，电子

24、邮件营销可以分为许可营销和垃圾邮件营销(或或者无许可电子邮件营销者无许可电子邮件营销)两种。两种。绝大多数发垃圾邮件的网民其主观上并不想发垃圾邮绝大多数发垃圾邮件的网民其主观上并不想发垃圾邮件，只是不知道如何进行正规的电子邮件许可营销。件，只是不知道如何进行正规的电子邮件许可营销。满足下列四条之一的邮件称为垃圾邮件：满足下列四条之一的邮件称为垃圾邮件：1正文中没有公司名称和地址；正文中没有公司名称和地址；2使用捏造的回邮地址；使用捏造的回邮地址；3主题与内容不符；主题与内容不符；4无法取消订阅。无法取消订阅。我们只要避开以上四条就能成为规范的电子邮件营销。我们只要避开以上四条就能成为规范的电子

25、邮件营销。由垃圾邮件营销变为许可电子邮件营销的关键步骤：由垃圾邮件营销变为许可电子邮件营销的关键步骤：1有退订功能，凡退订者立即从邮件列表中删除。有退订功能，凡退订者立即从邮件列表中删除。2有真实的联系方式，包含地址、电话、邮箱、网址等。有真实的联系方式，包含地址、电话、邮箱、网址等。3主题与内容一致，主题绝对不能是主题与内容一致，主题绝对不能是“老同学想你了老同学想你了”/“性感美女性感美女”等诱惑性和虚假性的词汇。等诱惑性和虚假性的词汇。4主题中应有主题中应有“广告广告”或或“AD”字样。字样。5内容含金量高，外表美观，有明确的内容组稿编辑计内容含金量高，外表美观，有明确的内容组稿编辑计划

26、，围绕同一主题的邮件每次发送都要有不同的表现形式划，围绕同一主题的邮件每次发送都要有不同的表现形式和版本。和版本。6有专人定向搜集和整理邮件列表，有详细的发送记录、有专人定向搜集和整理邮件列表，有详细的发送记录、发送计划、用户资料管理、退信管理、用户反馈跟踪等管发送计划、用户资料管理、退信管理、用户反馈跟踪等管理工作。理工作。电子杂志 电子杂志电子杂志(email newsletter)是定期向订户发送的是定期向订户发送的关于某特定主题的一系列电子邮件，电子杂志还可以通关于某特定主题的一系列电子邮件，电子杂志还可以通过网站发布或者通过电子邮件和网站渠道发布，我们这过网站发布或者通过电子邮件和网

27、站渠道发布，我们这里只讨论通过电子邮件发行的电子杂志。从许可营销的里只讨论通过电子邮件发行的电子杂志。从许可营销的角度讲，电子杂志获得的许可要多于简单的电子邮件营角度讲，电子杂志获得的许可要多于简单的电子邮件营销，所以它通常能收到更好的效果，电子杂志在保持同销，所以它通常能收到更好的效果，电子杂志在保持同顾客的关系方面优势尤其明显。顾客的关系方面优势尤其明显。电子杂志一般可以分为公告时事通讯和内容驱动的两电子杂志一般可以分为公告时事通讯和内容驱动的两种形式。种形式。(2)发行平台介绍发行平台介绍下面介绍几个目前较有影响的电子杂志发行和订阅网站，下面介绍几个目前较有影响的电子杂志发行和订阅网站，

28、详细信息可上它们的网站浏览。要说明的是，对于商业运详细信息可上它们的网站浏览。要说明的是，对于商业运营的网站，随着市场竞争可能会潮起潮落，广大读者可以营的网站，随着市场竞争可能会潮起潮落，广大读者可以在搜索引擎中搜索在搜索引擎中搜索“电子杂志电子杂志”、“邮件列表邮件列表”去寻找去寻找适合自己的电子杂志发行平台。适合自己的电子杂志发行平台。希网邮件列表希网邮件列表 希网网络希网网络(http:/)ZCOM 电子杂志电子杂志 ZCOM()(1)电子杂志推广方法电子杂志推广方法开办电子杂志最好的推广方法是使用电子期刊服务商提开办电子杂志最好的推广方法是使用电子期刊服务商提供的服务。电子期刊服务商不

29、仅提供技术平台，还能提供的服务。电子期刊服务商不仅提供技术平台，还能提供一定的营销支持。供一定的营销支持。5.3.3网络广告n1)网络广告的含义 网络广告就是在网络上做的广告，是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。n2）网络广告的特点n（1）传播范围极大n（2）信息容量大n（3）受众数量可准确统计n（4）灵活的实时性n（5）强烈的交互性与感官性n3）网络广告的主要形式n（1）按钮型广告（Button），n（2）旗帜型广告（Banner），n（3）移动广告（Mobile），n（4）主页型广告（Homepage），

30、n（5）巨型广告（Huge），n（6）插播式广告（弹出式广告）n（7）电子邮件广告n（8）链接广告，5.3.4病毒性营销n 病毒性营销(viral marketing,也可称为病毒式营销)是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销(病毒式营销)成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。病毒性营销的经典范例是H。Hotmail是世界上最大的免费电子邮件服务提供商，在创建之后的1年半时间里，就吸引了1200万

31、注册用户，而且还在以每天超过15万新用户的速度发展，令人不可思议的是，在网站创建的12个月内，Hotmail只花费很少的营销费用，还不到其直接竞争者的3%。Hotmail 之所以爆炸式的发展，就是由于利用了“病毒性营销”的巨大效力。病毒性营销的成功案例还包括Amazon、ICQ、eGroups等国际著名网络公司。病毒性营销既可以被看作是一种网络营销方法，也可以被认为是一种网络营销思想，即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。病毒性营销的特点病毒性营销的特点病毒营销是通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一病毒营销是通过利用公众的积极性和人际网

32、络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。因此它存在一些区别于其他营销方式的特点。众。因此它存在一些区别于其他营销方式的特点。1有吸引力的有吸引力的“病源体病源体”2能几何倍数的传播速度能几何倍数的传播速度3高效率的接收高效率的接收4更新速度快更新速度快5.3.5 博客营销方法及应用博客营销方法及应用n博客营销的定义；博客营销的定义；n博客营销主要模式；博客营销主要模式；博客营销的定义博客营销的定义n博客营销，是指利用博客的方式，通过向用户博客营销，是指利用博客的方式，通过向用户传递有价值的

33、信息而最终实现营销信息的传播。传递有价值的信息而最终实现营销信息的传播。n开展博客营销的前提是拥有对用户有价值的、开展博客营销的前提是拥有对用户有价值的、用户感兴趣的知识，而不仅仅是广告宣传。用户感兴趣的知识，而不仅仅是广告宣传。n博客营销定义：博客营销定义：n博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。因此，开展验等表现形式）的网络信息传递形式。因此，开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息习和有效利用，并通过对知识的传

34、播达到营销信息传递的目的。传递的目的。博客营销与知识营销n知识营销定义：知识营销定义：n知识营销是通过有效的知识传播方法和途径，将企知识营销是通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识（包括产品知识、业所拥有的对用户有价值的知识（包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等）传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品业文化等）传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，为将潜在用户最终转化为用户的牌和产品的认知，为将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。过程和各种营销行为。n知识营销与博客营销的关系：知识

35、营销与博客营销的关系：n博客营销是知识营销的一种具体表现形式；博客营销是知识营销的一种具体表现形式；n博客营销方法是实现知识营销目的的有效手段之一；博客营销方法是实现知识营销目的的有效手段之一；n知识营销的内容是对用户最有价值的网络营销信息知识营销的内容是对用户最有价值的网络营销信息源。源。5.3.6 企业微博营销基础n微博营销与博客营销的区别与联系微博营销与博客营销的区别与联系;n微博营销的常见模式及网络资源比较微博营销的常见模式及网络资源比较;n企业微博营销的实施与管理企业微博营销的实施与管理;n提升企业微博营销效果的措施。提升企业微博营销效果的措施。博客营销博客营销讨论：微博营销是不是比

36、博客营销更简单？讨论：微博营销是不是比博客营销更简单？微博营销微博营销信息源形式：信息源形式：经过博客文章选题及写作、博文编辑及发布的基本流程，表现为完整的网页信息信息传播模式：信息传播模式：平台内部的传播力度较小，以传统的网络传播渠道为主 用户获取信息方式：用户获取信息方式：通过直接访问、搜索引擎、网站链接等网络渠道信息源形式：信息源形式：无需完整的文章要素及编辑，表现为粉丝“定制”信息流页面的组成元素信息传播模式：信息传播模式：注重于平台内部用户之间的传播，站外传播能力相对较弱 用户获取信息行为：用户获取信息行为：微博平台内信息发布者的社会关系资源的浏览及传播VSVS微博营销与博客营销的本

37、质区别n博客营销：对互联网工具的依赖博客营销：对互联网工具的依赖n可以依靠个人的知识及能力通过各种网络可以依靠个人的知识及能力通过各种网络渠道进行信息传播渠道进行信息传播n微博营销：对人的依赖微博营销：对人的依赖n除了个人的知识与能力之外，还要依赖你除了个人的知识与能力之外，还要依赖你的社会关系网络资源才能获得信息在更大的社会关系网络资源才能获得信息在更大范围的传播范围的传播微博营销与博客营销的相互关系n微博营销与博客营销在社会化营销中的微博营销与博客营销在社会化营销中的地位同等重要；地位同等重要；n微博营销与博客营销在企业网络营销体微博营销与博客营销在企业网络营销体系中的目的是一致的；系中的

38、目的是一致的；n微博营销与博客营销可以相互促进协同微博营销与博客营销可以相互促进协同运营。运营。微博营销八种常见模式（1 1）企业自主微传播模式；）企业自主微传播模式；（2 2）社会关系资源传播模式；）社会关系资源传播模式；（3 3）利益驱动型微博传播模式；）利益驱动型微博传播模式；（4 4）微博用户自发传播模式（微病毒营）微博用户自发传播模式（微病毒营销模式）；销模式）；（5 5）微博平台推荐模式；）微博平台推荐模式；（6 6）微博广告模式；）微博广告模式；（7 7）微媒体传播模式；）微媒体传播模式；（8 8）微博扩展传播模式。）微博扩展传播模式。5.3.7移动网络营销探讨n手机用户数量庞大

39、，智能手机市场增长迅速；n手机上网人数超越PC上网人数；n移动网络营销环境日渐成熟；n如何构建移动网络营销体系？中国移动的无线发射塔覆盖到最后的香格里拉稻城亚丁。作者拍摄于2004年7月移动网络营销方法的演变短信短信 文字广告、短信订阅文字广告、短信订阅彩信彩信 图片广告、图文广告、彩图片广告、图文广告、彩信订阅信订阅手机用户获取信息的方式手机用户获取信息的方式移动网络营销方法示例移动网络营销方法示例 wap上网上网 智能手机上网智能手机上网 Wap网站、网站、wap搜索、展搜索、展示广告示广告网站、网站、SEO、LBS、APP、微博、微信微博、微信现阶段（2013-2014）移动网络营销的特

40、点n智能手机上网（2G/3G/4G/WIFI）主流化，与传统网络营销模式的差异越来越小，移动网络营销方法越来越多；n移动网络营销有自己独特的网络营销模式，如基于位置的服务(LBS)、客户端软件（APP）、微信营销等；n移动网络营销尚未自成体系，与传统网络营销有较多的交叉和重叠；n移动网络营销将成为网络营销的重要内容。移动网络营销的常用方法n基于用户许可的短信息基于用户许可的短信息/彩信彩信n信息发布方法信息发布方法n搜索引擎营销方法搜索引擎营销方法n网页展示类广告网页展示类广告n手机微博营销手机微博营销n病毒性营销病毒性营销n手机客户端软件营销手机客户端软件营销nLBSLBS网络营销网络营销n

41、手机迷你网站手机迷你网站n微信营销方法微信营销方法说明：本书作者近期致力于移动网络营销的实践及研究，并力争尽快完成移动网络营销一书的写作。关于微信营销的探讨（1）n微信营销的主要方式：微信营销的主要方式：n微信公共账户运营微信公共账户运营通过向用户提供有价值的信息实现一通过向用户提供有价值的信息实现一定的网络营销目的，如顾客服务、顾客关系、品牌及产品推定的网络营销目的，如顾客服务、顾客关系、品牌及产品推广等；广等；n朋友圈推广朋友圈推广利用个人关系资源传递信息的方式；利用个人关系资源传递信息的方式；nLBS营销营销附近的人、摇一摇等功能让部分用户发现并关附近的人、摇一摇等功能让部分用户发现并关

42、注；注；n二维码营销二维码营销利用微信扫一扫功能获取新用户的关注；利用微信扫一扫功能获取新用户的关注；n微信病毒性营销微信病毒性营销通过朋友的转发实现更大范围的传播通过朋友的转发实现更大范围的传播n随着微信功能的升级，新的营销模式也将不断出现。随着微信功能的升级，新的营销模式也将不断出现。关于微信营销的探讨（2）n微信营销的有效性：是否能成为移动网络营销微信营销的有效性：是否能成为移动网络营销的第一渠道？的第一渠道？n从原理上来说，基于公共账户运营的微信营销模式从原理上来说，基于公共账户运营的微信营销模式与许可与许可Email营销一样，都是通过向用户传递有价营销一样，都是通过向用户传递有价值的信息实现网络营销的目的；因此也将面临同样值的信息实现网络营销的目的；因此也将面临同样的问题，如用户数量资源积累实践长、信息的有效的问题，如用户数量资源积累实践长、信息的有效性、阅读率降低等。性、阅读率降低等。n微信营销的适应性问题：微信营销的一般规律微信营销的适应性问题：微信营销的一般规律是否适合大多数中小企业？是否适合大多数中小企业？作者个人观点：作为使用率最高的手机应用，微信营销值得关注。对于微信营销的方法、原则、规范等还需要一定的时间来探索。谢谢