消费者市场和购买行为分析(精品).ppt

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1、第三章 消费者市场和购买行为分析*消费者市场的基本概念和特点*消费者行为模式和影响消费者行为的要素*购买者决策过程消费者市场的基本概念和特消费者市场的基本概念和特点点购买者：家庭、个人购买者：家庭、个人目的：生活消费目的：生活消费购买者：组织购买者：组织目的：生产、销售目的：生产、销售 维持组织运作维持组织运作 履行组织职能履行组织职能消费者市场的特点需求的无限扩展性需求的多层次性需求的复杂多变性需求的可诱导性1983年，上海一家百货商店内，众多消费者在抢购上海产的手表。上海牌手表是当时上海人的三大件之一。中国旅游者境外疯狂购物AC尼尔森与世界免税协会不久前联合进行的调查显示，2004年中国游

2、客在境外旅游的人均购物费用高达987美元，位居全球第一位。劳斯莱斯劳斯莱斯101EX消费者行为模式影响消费者消费者行为模式影响消费者行为的要素行为的要素消费者购买行为模式营销刺激营销刺激 外部刺激外部刺激产品产品 经济的经济的价格价格 技术的、技术的、地点地点 政治的政治的促销促销 文化的文化的购买者购买者 购买者购买者特征特征 决策过程决策过程文化文化 问题认识问题认识社会社会 信息收集信息收集个人个人 评估评估心理心理 购后行为购后行为购买者反映购买者反映产品选择产品选择品牌选择品牌选择购买时机购买时机购买数量购买数量文化因素文化因素l文化文化l亚文化亚文化l社会阶层社会阶层社会因素社会因

3、素l参考群体参考群体l家庭家庭l角色与地位角色与地位个人因素个人因素l年龄和生命年龄和生命 周期阶段周期阶段l职业职业l经济环境经济环境l生活方式生活方式l个性和自我个性和自我 概念概念心理因素心理因素l激励激励l知觉知觉l学习学习l信念和态度信念和态度影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素文化因素文化：是人类从生活实践中建立起来的价 值观、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。亚文化：由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成。-民族亚文化 -宗教亚文化 -种族亚文化 -地理亚文化社会阶层：同一社会中，人们所处的经济地位不同而分成的不同阶级中的不同层次。中秋节

4、的传统食品是月饼，月饼是圆形的，象征团圆，反映了人们对家人团聚的美好愿望。“八月十五月儿圆，中秋月饼香又甜”，这句名谚道出中秋之夜城乡人民吃月饼的习俗。月饼最初是用来祭奉月神的祭品，后来人们逐渐把中秋赏月与品尝月饼，作为家人团圆的象征，慢慢月饼也就成了节日的礼品。刘翔新年广告带我回家奥运冠军刘翔主演的“回家记”讲述的是刘翔春节前夕在法国巴黎参加比赛，不能回家同家人共度新春佳节。当充满思乡情绪的刘翔独自走在唐人街上，看着眼前一串串火红的灯笼，一幅幅喜庆的春联，路上行人欢快的步伐，更加勾起他的无限思乡情绪。当他看到一家中国餐厅的招帖海报上有自己非常喜欢的美食“美味饺子加可口可乐”，刘翔兴奋地走进餐

5、厅点菜。到底奥运冠军刘翔在广告片中吃到地地道道的中国饺子了吗？广告片中可口可乐不仅仅是一种冰爽解渴的饮料，关键时刻它化做什么“神秘人物”帮助刘翔达成回家的心愿呢？上上上上阶层（阶层（1%）上下上下阶层（阶层（2%）中上层中上层12%中间层（中间层（32%）劳动阶层（劳动阶层（38%）下上阶层（下上阶层（9%）下下阶层（下下阶层（7%）七种社会阶层 分布比例上上阶层（上上阶层（1%1%）：承有大量遗产，出身显赫的达）：承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。官贵人。上下阶层（上下阶层（2%2%）：是一些具有专业知识或经商才）：是一些具有专业知识或经商才干的高薪人士。干的高薪人士。中上阶层（中上阶层（1

6、2%12%）：是一些虽无显赫家族，也无巨）：是一些虽无显赫家族，也无巨额资产的经理、医师、学者等专业技术人员。额资产的经理、医师、学者等专业技术人员。中间层（中间层（32%32%）：具有中等收入的）：具有中等收入的“白领白领”阶层和阶层和“蓝领蓝领”贵族，贵族，“力图干一些与自己身份相符的力图干一些与自己身份相符的事情事情”。劳动阶层（劳动阶层（38%38%）：中等收入的蓝领工人和那些过）：中等收入的蓝领工人和那些过着劳动阶层生活方式的人。着劳动阶层生活方式的人。下上阶层（下上阶层（9%9%）：下下层的工作与财富无缘，技）：下下层的工作与财富无缘，技术工或半技术的术工或半技术的“蓝领蓝领”工人

7、。生活在贫困线之工人。生活在贫困线之上，干着无技能的工作，工资低得可怜。上，干着无技能的工作，工资低得可怜。下下阶层（下下阶层（7%7%）：受教育程度低，通常失业或干）：受教育程度低，通常失业或干着最肮脏的工作，靠公众或慈善机构救济。着最肮脏的工作，靠公众或慈善机构救济。社会因素相关群体：能够影响消费者购买行为的个人或集体，对消费者具有示范性、仿效性和一致性的影响。-一级群体 影响最大，如家庭、亲朋好友 -二级群体 影响其次，如各种社会团体 -三级群体 有时影响较大，影视、体育明星家庭 -各自做主型 -丈夫支配型 如汽车、摩托车、电视机等 -妻子支配型 如服装、日用品等 -共同支配型 如住宅、

8、家具等身份和地位个人因素年龄和生命周期单身期：离开父母独居的青年。新婚期：新婚的年轻夫妻，无子女。“满巢”1期：子女在6岁以下，既学龄前儿童。“满巢”2期：子女大于6岁，已上学。“满巢”3期：结婚已久，子女已长大，但需要抚养，并同住。“空巢”1期：结婚已久，子女已成人分居，夫妻仍有工作能力。“空巢”2期：已退休的老年夫妻，子女早已离家分居，已退休者。鳏寡就业期：独居老人，尚有工作能力。鳏寡退休期：独居老人，已退休养老。经济环境 一个人的经济环境（收入、储蓄、资产）会严重影响其产品选择。生活方式 是一个人在世界上所表现得他的活动、兴趣和看法的生活模式。个性和自我观念 一个人所特有的心理特征，它导

9、致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断地反映。购买者类型习惯型理智型冲动型经济型情感型心理因素动机：当需要升华到足够强度水平时才会变为动机，它能引导人们去探求满足需要的目标。知觉：个人选择、组织并解释信息投入，以便创造一个有意义的个人世界图像的过程。学习：由于经验而引起的个人行为的改变。信念和态度：信念：一个人对某些事物所持有的描绘性思想。态度：一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行为倾向。n动机马斯洛需求层次论浙江富豪报名游太空 08年底实施路费20万美元 “维珍银河”太空之旅计划将于2008年年底实施，费用高达20万美元。“在中国有超过百万的人群有能

10、力接受豪华旅游计划。”知觉选择性注意 选择性扭曲 人们将信息加以扭曲，使之合乎自己的倾向。选择性保留 人们倾向保留那些能够支持其态度和信念的信息。注意与当前需要有关的刺激物注意他们期待的的刺激物注意跟刺激物的正常大小相比较大差别的刺激物中国城市青少年消费表中国城市青少年消费表 -麦肯锡调查麦肯锡调查 类别类别 特点特点 占比占比 总总消费消费 每月每月 家庭每家庭每 能能 力力 零花钱零花钱 月投入月投入时尚型时尚型 品牌意识强、品牌意识强、23%74023%740亿元亿元 8080元元 290290元元 信赖国外品牌信赖国外品牌好孩子好孩子 不追求品牌，不追求品牌，27%82027%820亿

11、元亿元 6464元元 284284元元 认为快餐不健康认为快餐不健康休闲型休闲型 注重音乐消费、注重音乐消费、25%78025%780亿元亿元 7979元元 292292元元 阅读、上网阅读、上网穷孩子穷孩子 喜爱品牌产品，喜爱品牌产品，25%56025%560亿元亿元 5656元元 211211元元 但认为价格昂贵但认为价格昂贵消费者购买决策过程消费者购买决策过程参与购买的角色发起者：发起者是指首先提出或有一项购 买某一产品或服务的人。影响者：其看法或建议对最终决策具有一 定影响的人。决策者：在是否购买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出完 全的或部分的最后决策的人。购买者：实际采购

12、人。使用者：实际消费或使用产品、服务的人。认识需要信息收集-个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人。-商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览。-公共来源：大众传播媒体、消费者审评组织。-经验来源：处理、检查和使用产品。评估选择）-产品属性 -品牌信念 -效用要求 -评价模式n决策购买n购后行为购买决策过程中的各个阶段国际商用国际商用苹果公司苹果公司惠普公司惠普公司康柏公司康柏公司东芝公司东芝公司德尔公司德尔公司机器公司机器公司坦迪公司坦迪公司国际商用国际商用苹果公司苹果公司惠普公司惠普公司康柏公司康柏公司东芝公司东芝公司国际商用国际商用苹果公司苹果公司惠普公司惠普公司国际商用国际商用苹果公司苹果

13、公司？方案评价到决策购后行为n购后满意预期满意理论：消费者根据自己从卖主、熟人以及其他来源所获得的信息形成产品期望值E,购买产品以后的使用过程对产品可觉察性能P的认识，如果 P E 很满意 P E 不满意 P=E 满 意 n购后行动n购后使用和处置购后行动满意的行动-继续购买 -说好话，广告效应n不满意的行动 -放弃 -退货-抱怨、停止购买-行政手段-法律手段 -告诫朋友、广告宣传 案例 雀巢速溶咖啡开发美国市场雀巢速溶咖啡经过周密的市场调查后进入美国市场，购买者廖廖无己，公司请营销专家设计了市场研究方案，研究过程为：第一步：询问调查对象 问题：您否饮用速溶咖啡 1是 2否回答饮用者不足3%问

14、题：您为何不饮用速溶咖啡？大多数人认为口味不佳，不象真正的咖啡。案例第二步：消费者测试向每位被测试者提供两杯咖啡，请分辨口味，结果差异很大，实际均为速溶咖啡第三步：设计两份购物清单，向被调查者展示清单，请对持有两份清单的家庭主妇进行评价购物清单购物清单11听发酵2块面包、1串胡箩卜1听速溶咖啡1.5磅碎牛肉2听桃子5磅土豆购物清单21听发酵2块面包、1串胡箩卜1磅新鲜咖啡1.5磅碎牛肉2听桃子5磅土豆案例持购物清单1家庭主妇的特征：自私自利，懒惰，浪费，不善治家理财持购物清单2家庭主妇的特征：贤妻良母，勤俭，讲究生活，有经验和喜欢烹饪的主妇案例结论：早期的速溶咖啡广告过于强调省力又方便，反被理解帮助了懒惰，令使用者产生了不好的联想，那时煮一手好的咖啡是主妇们值得夸耀的美德对策：广告强调它具有新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚等特点。包装使产品密封十分牢固，开启时十分费力，这在一定程度上打消了消费者使用新产品的心理压力。作业：作业：以自己的一次购物经历说明购买者决策过程。思考题：思考题：影响消费者购买行为的因素有哪些？