网络消费者分析.ppt

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1、网络营销电子商务电子商务 崔佳良崔佳良网络消费者分析4.14.1网络市场的客户资源网络市场的客户资源一、我国网上市场规模一、我国网上市场规模本文由世纪淘商城本文由世纪淘商城()整理分享！版权归原作者所有！整理分享！版权归原作者所有！1、网民人数、网民人数历次调查网民总数历次调查网民总数 2 2、上网计算机数、上网计算机数 历次调查上网计算机总数历次调查上网计算机总数 二、我国网民的基本情况二、我国网民的基本情况1、性别分布、性别分布网民的性别分布网民的性别分布 不同性别网民的普及率不同性别网民的普及率 2、年龄分布、年龄分布网民的年龄分布网民的年龄分布 不同年龄段网民的普及率不同年龄段网民的普

2、及率 3、婚姻状况、婚姻状况网民的婚姻状况分布网民的婚姻状况分布 4、文化程度、文化程度网民的文化程度分布网民的文化程度分布 5、网民个人月收入、网民个人月收入6、网民职业、网民职业三、我国网民的上网使用特征三、我国网民的上网使用特征1、网民上网地点、网民上网地点 使用台式计算机上网的网民比使用台式计算机上网的网民比例为例为95.8%，使用笔记本电脑上网的，使用笔记本电脑上网的网民比例为网民比例为18.5%。使用手机上网的用户已达到了使用手机上网的用户已达到了1700万人。万人。使用信息家电等设备上网，的使用信息家电等设备上网，的网民人数网民人数178万。万。2、网民上网设备、网民上网设备3、

3、网民上网方式、网民上网方式4、网民使用互联网的时间段、网民使用互联网的时间段5、网民上网时间、网民上网时间历次调查网民平均每周上网小时数历次调查网民平均每周上网小时数 6、网民平均每月实际花费的上网费用、网民平均每月实际花费的上网费用 本次调查结果显示，中国网民平本次调查结果显示，中国网民平均每月实际花费的上网费用（仅限于上均每月实际花费的上网费用（仅限于上网接入费用及上网电话费，不包括使用网接入费用及上网电话费，不包括使用网络服务的费用）为网络服务的费用）为83.5元。与去年同元。与去年同期相比，网民平均每月实际花费的上网期相比，网民平均每月实际花费的上网费用减少了费用减少了20.1元，降幅

4、为元，降幅为19.4%。7、网民获取信息的主要途径、网民获取信息的主要途径 4.2 网络消费者网络消费者需求特征网络消费者需求特征1.个性消费的回归个性消费的回归2.消费需求的差异性消费需求的差异性3.消费主动性增强消费主动性增强4.对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存5.价格仍然是影响消费心理的重要因素价格仍然是影响消费心理的重要因素6.网络消费仍然具有层次性网络消费仍然具有层次性7.网络消费需求的超前性和可诱导性网络消费需求的超前性和可诱导性网络消费者购买动机网络消费者购买动机1.网络消费者的需求动机网络消费者的需求动机1)传统需求（马斯洛）把人的需

5、求划分为五个层次：传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次：v生理的需求、生理的需求、v安全的需求、安全的需求、v社交的需求、社交的需求、v尊重的需求、尊重的需求、v自我实现的需求。自我实现的需求。尊重需求尊重需求社交需求社交需求安全需求安全需求生理需求生理需求2)现代虚拟社会中消费者的新现代虚拟社会中消费者的新需求需求：v兴趣、兴趣、v聚集、聚集、v交流。交流。理智动机理智动机 感情动机感情动机惠顾动机惠顾动机（二）心理动机（二）心理动机基于惠顾动机基于惠顾动机的购买行为的购买行为搜索引擎搜索引擎的便利的便利站点内容站点内容的吸引的吸引品牌的品牌的权威性权威性图标广告图标广告的醒目的醒目可

6、靠的可靠的信誉度信誉度网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程1.购买动机产生购买动机产生(唤起需求）唤起需求）2.收集信息收集信息3.比较选择比较选择4.购买决策购买决策5.事后评价事后评价本文由世纪淘商城()整理分享！版权归原作者所有！网络消费者购买决策过程分析网络消费者购买决策过程分析一、一、唤起需求唤起需求 传统的购物唤起需求的动因：传统的购物唤起需求的动因：人体内部的刺激、外部的刺激。人体内部的刺激、外部的刺激。当当网当当网 20022002年年1212月推出月推出2 2元与元与当当第一次亲密接触当当第一次亲密接触 2 2元特价、快捷注册、送货元特价、快捷注册、送货上门上门收集信息的

7、渠道主要二个：收集信息的渠道主要二个：1 1、内部渠道、内部渠道 2 2、外部渠道、外部渠道个人渠道个人渠道商业渠道商业渠道公共渠道公共渠道二、收集信息二、收集信息三、比较选择三、比较选择 以自身的实际支付能力为以自身的实际支付能力为限制条件，根据产品的功能、限制条件，根据产品的功能、可靠性、性能、模式、价格和可靠性、性能、模式、价格和售后服务，选择一种自认为售后服务，选择一种自认为“足够好足够好”或或“满意满意”的产品。的产品。四、购买决策四、购买决策特点：特点：一是网络购买者理智动一是网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机机所占比重较大，而感情动机的比重较少；的比重较少；二是网络购物受

8、外界影二是网络购物受外界影响小。响小。五、购后评价五、购后评价满意或很满意满意或很满意重复购买重复购买 不满意或很不满意不满意或很不满意不再购买不再购买我国消费者网络购物的现状（1）是否有过网络购物经历（2）选择网络购物的原因 .（3）不选择网络购物的原因.（4）购买频率 .（5）单价.（6）付款方式.（7）未来购物意愿.4.3 购买决策因素1.产品特性 2.产品的价格3.购物的便捷性4.安全可靠网络销售产品的选择网络销售产品的选择1.网络销售产品的概念网络销售产品的概念产品的整体概念可分为产品的整体概念可分为5个层次：个层次：（1）核心利益层次：核心利益层次：是指产品能够提供给消费者的基是指

9、产品能够提供给消费者的基本效用或益处，本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或是消费者真正想要购买的基本效用或益处。益处。（2）有形产品层次：有形产品层次：是产品在市场上出现时的具体物是产品在市场上出现时的具体物质形态质形态。（3 3）期望产品层次：期望产品层次：顾客在购买产品前对所购产品的顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值质量、使用方便程度、特点等方面的期望值 。（4 4）延伸产品层次延伸产品层次 ：指由产品的生产或经营者提供的指由产品的生产或经营者提供的需求需求 。（5 5）潜在产品层次潜在产品层次 ：是在延伸产品层次之外，由企业是在延伸产品层次之外，

10、由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务的一种增值服务 。2.2.网络销售产品的特点网络销售产品的特点:注重产品的：注重产品的：性质、质量、式样、性质、质量、式样、品牌、包装、市场、价格品牌、包装、市场、价格3.网络销售产品的分类：网络销售产品的分类：v实体（有形）产品实体（有形）产品v虚体（无形）产品虚体（无形）产品4.网络销售的适用产品网络销售的适用产品1)产品或服务是否与计算机有关产品或服务是否与计算机有关2)产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察3)产品或服务的

11、性质产品或服务的性质4)产品或服务是否属于高技术产品或服务是否属于高技术5)产品或服务是否具有国际性产品或服务是否具有国际性2.2.网络销售产品的特点网络销售产品的特点:注重产品的：注重产品的：性质、质量、式样、性质、质量、式样、品牌、包装、市场、价格品牌、包装、市场、价格3.网络销售产品的分类：网络销售产品的分类：v实体（有形）产品实体（有形）产品v虚体（无形）产品虚体（无形）产品4.网络销售的适用产品网络销售的适用产品1)产品或服务是否与计算机有关产品或服务是否与计算机有关2)产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察3)产品或服务的性质产

12、品或服务的性质4)产品或服务是否属于高技术产品或服务是否属于高技术5)产品或服务是否具有国际性产品或服务是否具有国际性不同商品种类的互联网适应性不同商品种类的互联网适应性 （产品适应性）信息丰富性消费适应性（网上舒适性）香烟室内用品家用修理工具一般体育用品杂货/食品服装消费电子/电器专用体育用品玩具，办公用品汽车收藏品，鲜花/礼品音乐/视频书籍/杂志旅游计算机硬/软件保险/金融服务适应性好适应性好适应性差适应性差网上购物的安全性网上购物的安全性1.网络安全问题网络安全问题2.安全性控制要求安全性控制要求（1）信息保密性）信息保密性（2）交易者身份的确定性）交易者身份的确定性（3）不可否认性）不

13、可否认性（4）不可修改性）不可修改性（5）SSL和和SET安全交易协议安全交易协议3.常用的安全电子交易手段常用的安全电子交易手段（1）密码技术：）密码技术：*公共密钥和私有密钥公共密钥和私有密钥*数字摘要数字摘要（2）数字签名数字签名（3）数字的时间戳数字的时间戳（4）数字凭证：数字凭证：数字凭证又称为数字证书，是用电子手段数字凭证又称为数字证书，是用电子手段来证实一个用户的身份和对网络资源的访问的权限。来证实一个用户的身份和对网络资源的访问的权限。（5）认证中心：认证中心：认证中心认证中心(CA)就是承担网上安全电子交易认证服务、就是承担网上安全电子交易认证服务、能签发数字证书、并能确认用

14、户身份的服务机构。认能签发数字证书、并能确认用户身份的服务机构。认证中心通常是企业性的服务机构，主要任务是受理数证中心通常是企业性的服务机构，主要任务是受理数字凭证的申请、签发及对数字凭证的管理。字凭证的申请、签发及对数字凭证的管理。电子交易存在的安全问题类型电子交易存在的安全问题类型使用对称密钥加密使用对称密钥加密对称与不对称密钥结合的加密对称与不对称密钥结合的加密密钥的解密过程密钥的解密过程数字签名的过程数字签名的过程数字签名的验证数字签名的验证本文由世纪淘商城本文由世纪淘商城()整理分享！版权归原作者所有！整理分享！版权归原作者所有！48从第从第3步到第步到第7步步SET开始起作用开始起作用每操作一步都通过每操作一步都通过CA来验证通信主体的身份，确保合法来验证通信主体的身份，确保合法性和不被冒名顶替性和不被冒名顶替协议没有保证消费者在收到不符合要求产品后，要求终协议没有保证消费者在收到不符合要求产品后，要求终止支付的权利。止支付的权利。顾客网上商家支付网关收单银行发行银行认证中心认 证认 证 认证1协商2定单3审核4审核5批准6确认7确认SET协议工作的流程协议工作的流程SET协议工作的流程协议工作的流程SET协议参与各方的功能协议参与各方的功能和数据流程和数据流程