在消费金融风控下消费行为心理对其的影响,消费者行为心理学论文.docx

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1、在消费金融风控下消费行为心理对其的影响,消费者行为心理学论文内容摘要：我们国家的消费金融行业与发达国家存在很大差距, 由于消费者心理, 供应端的同质化与风控保守等因素制约了我们国家消费金融行业的发展, 作者提出了一种将消费者消费行为与风控模型相结合的风控策略, 以及呼吁关注消费升级这个消费场景来使得消费金融的风控、消费者权益、社会责任和行业发展构成良性闭环, 进而消费金融能够真正服务群众, 普惠百姓。 本文关键词语：消费心理; 消费行为; 消费金融; 风险控制; 影响; 一、我们国家消费金融的行业背景 消费是经济活动的基本内容和目的, 因而在经济发展中占有至关重要的地位。继 十二五 规划之后,

2、 我们国家明确提出要把扩大消费需求作为扩大内需的战略重点之后, 于 十三五 规划中愈加进一步的指明消费在拉动经济增长的地位与作用, 李克强总理在2021年的工作报告中亦再次强调。据袁天昂 (2021) 等人, 截至2021年第三季度末, 美国消费信贷余额为3.71万亿美元, 同时期欧盟28国、中国、日本的消费信贷余额分别为1.18万亿美元、7246亿美元、2071亿美元, 尽管我们国家的消费信贷余额远高于日本, 但根据人均消费信贷余额进行比拟, 美国、欧盟、日本的人均消费信贷余额到达了11485美元、2327美元、1633美元, 我们国家人均消费贷款余额仅为516美元, 不仅远低于欧美等发达国

3、家, 也不如波兰等发展中国家。 对于制约国内消费金融发展的因素, 廖理 (2018) 等人通过清华大学中国金融研究中心于2018年调研了的全国24城, 5274户城市居民于2018年当年的家庭金融情况之后, 以为家庭居民在资产配置、支出构造、投资行为、借贷行为等方面都具有一定程度上的 趋同性 , 例如在资产配置方面房产在居民家庭总资产中占比最高, 在家庭支出方面则是饮食支出最高, 在借贷行为中向亲戚朋友借贷的比例最高等, 这些根深蒂固的理念影响着消费金融的发展。刘丹 (2018) 以为我们国家消费金融的发展面临着四大大矛盾:首先是量入为出的消费观念与借贷消费的矛盾;其次是需求灵敏多样与产品趋同

4、之间的矛盾;再次是高效便捷与审批繁琐之间的矛盾;最后是信誉消费与信誉制度之间的矛盾。李燕桥 (2020) 将制约我们国家消费金融发展的因素归纳为需求缺乏、供应不够、外部环境三个方面: (1) 需求缺乏:包括消费理念保守、消费环境的不确定、收入分配格局的失衡; (2) 供应缺乏:经营主体单一、专业化程度较低、同质化程度较高; (3) 外部环境:信誉体系不完善、个人信息分享和交互缺乏、立法体制未健全。 与此同时, 由于大数据、互联网、AI (人工智能) 等科技手段的完善, Fintech (科技金融) 行业被资本热捧, 2021年以来中国的消费金融行业得益于此而繁荣。国内学者所指出的关于消费金融发

5、展瓶颈的制约因素, 不约而同的提到了消费心理、消费观念、以及信誉体系与风控制度等之间矛盾。而对于消费金融的风控逻辑、消费金融与行为金融学结合的研究相对起步尚晚。本文将根据当下消费金融行业情况, 提出一个不同于传统的风控切入点, 以期抛砖引玉, 在解决消费金融行业供应端的风控的问题上深切进入讨论, 助力消费金融整体行业之共同发展。 二、消费金融 所谓消费金融, 直白的意思为与消费所产生关联的金融行为, 广义来看, 于商户来讲, 为接受消费者的赊购行为, 于消费者来讲, 即为 借钱消费 。消费金融应运而生的基础, 极大可能上是行为金融学中, 关于心理账户的偏差所致。心理账户 (Mental Acc

6、ounting) 偏差由丹尼尔 卡尼曼等 (Daniel Kahneman et al, 1984) 提出, 在对 演出实验 的分析中使用 Psychological Account (心理账户) 概念, 表示清楚消费者在决策时根据不同的决策任务构成相应的心理账户。卡尼曼以为, 心理账户是人们在心理上对结果 (尤其是经济结果) 的分类记账、编码、估价和预算等经过。由于消费者心理账户的存在, 个体在做决策时往往会违犯一些简单的经济运算法则, 进而做出很多非理性的消费行为。而消费金融的场景, 多数也将围绕着享受型消费与部分发展型消费而展开, 人们倾向于将将来一定时间内所得到的利益亦或是消费所带来的

7、身心上的快感, 与分期付款的每期本利和进行比拟, 若根据个体的心理账户所评估后差值为正, 则此人更倾向于以借助消费金融的方式去消费。 三、消费行为、消费者行为途径分析 对于消费金融来讲, 以消费行为视角出发与以金融视角出发所审视这个领域、此类资产所带来的理解完全不同。若以金融为驱动来看消费金融, 不过是传统金融类别的又一子分类, 若以消费为核心, 则消费金融是一个融合贯穿了, 经济学、行为金融学、风险定价等领域的经济活动。那做出消费决策之时的场景、心态等, 就与此类资产的表现就会有非常大的关联度。 金融实践中, 大家普遍以为有场景的消费金融类资产对于风控是正向作用, 暨有消费场景会大大降低逾期

8、率。以二分法来进行一个消费金融借款者的解析, 若以金融为驱动的观点来看, 我们将借款者以如下方式进行分类: 将任何一个借贷者分为有还款意愿与无还款意愿, 无还款意愿为骗贷者, 再以有还款能力与无还款能力来衡量此客户能否适格, 作为消费信贷, 金额普遍为小额信誉类贷款, 而与传统企业信贷中动辄上百上千万的借款金额来讲, 个人客户在其生命周期内一般都会具有或恢复当时不具备的还款能力, 这也给消费金融行业带来了一定误区:业内有观点以为, 只要以还款意愿为驱动, 将传统意义上的骗贷者去除, 即可获得不俗的表现。往往表现出的规律是, 较高的初次逾期率, 较高的回催金额, 低最终损失 (各类资产的损失率根

9、据资产类别的不同而有所区别) 。然而实际上来讲, 应运此方式的相关从业机构往往表现并不尽如人意。 我们换个角度来考虑, 若先将消费构造以生存型消费、发展型消费、享受型消费的分类方式进行分类, 那么生存型消费在个体的整个生命周期中呈现平缓的增长与分布;发展型消费将在人的中青年时期开场持续增加, 在退休后衰退;而享受型消费更多的具体表现出为低频次的, 随机的, 伴随着每周期内的消费峰值。 (此处周期视详细的消费行为与研究对象而定, 如:一个月内日常消费中, 低频次的购物、聚餐需求;一年的日常消费中, 低频次的旅游需求;十年乃至二十年周期中的婚庆、寿宴等需求) 我们再将消费行为与消费金融相结合, 那

10、么我们则更清楚的能够认识到, 在消费金融中所指的场景, 则应更多地发生在享受型消费的场景中。 若此时我们再以消费行为作为二叉树的驱动进行用户分类的话, 我们则根据行为将用户分类为如下类别, 如以下图: (1) 消费金融若以消费作为风控驱动, 则借款动机的核心就是消费, 若客户毫无消费需求, 则借款的动机也将值得存疑。那第一层分类则可根据借款动机能否成立, 分为有消费需求与无消费需求两个分支, 而无消费需求的借款用户, 从一开场就不该纳入消费金融的讨论范围内。 (2) 人在每个研究周期中, 可能存在消费之时没有足额现金或不愿意以足额现金去消费。此层次能够分为有流动性需求与无流动性需求两类。 (3

11、) 当确定完客户能否存在流动性需求后, 此处的分支情况已经开场复杂, 有流动性需求的可分为三类客户: A) 提早消费:客户愿意购以金融的方式促成此次消费行为。 B) 延迟消费:客户考虑到本身的情况, 并不愿意付出资金成本来促成此次消费。 C) 替代消费:客户讲寻求同类别但是价格更为便宜的同类商品进行替代。 无流动性需求的客户可分为两类: A) 正常消费:客户付出全额现金购买商品 B) 升级消费:客户愿意以金融的方式, 去购买同类别, 但是价格更高层次的商品。 而根据消费意愿来看, 除延迟消费的情况外, 其余4种情况下, 客户的消费意愿都属于比拟强烈, 而替代消费的发生并不讲明客户的消费意愿不强

12、烈, 而是客户的经济实力, 制约了客户的消费决定。 (4) 对于用户此次决策树来讲, 只要3类客户能够进入最后一层关于还款能力的考量。 A) 提早消费, 有还款能力。消费金融的主要客户群体。 B) 提早消费, 但是还款能力缺乏。大多为冲动消费者群体。 C) 消费升级。由于消费升级的客户本身经济实力较好, 当做出消费升级的决定时, 也是基于本身情况的一个理性判定而做出的决定, 所以绝大多数情况下, 是还款能力良好的客户。根据贝叶斯统计学, 以及给出的客户 有经济实力且有消费意愿 的前提假设的背景下且图内所示决策树皆为途径依靠, 在其余变量都保持一样的情况下, 消费升级的客户的潜在违约率也将由于先

13、验的优势, 大幅低于常规途径。 相较传统的金融风控标准, 若以消费行为作为核心的风控方式将传统的 还款意愿 用 消费意愿, 借款初衷, 流动性需求 进行解构, 很大程度上确保了借款人的借款行为与本身的消费行为不会产生逻辑上的背离。将在极大程度上确保了风控的稳定性。且商家与客户合谋欺诈的概率会大大降低。 对于低频次高客单价的享受型消费场景, 客户倾向于在最大化LTV (Life time value生命周期价值) 策略。对于如婚庆、旅游、摄影等高毛利、低频次的消费场景, 商家倾向于在客户身上获取更高层次的绝对值而不是更高层次的毛利率的情况下, 往往会推荐有一次性付款能力的客户, 选择客单价更高层

14、次的产品或服务, 由于此类业务高毛利的特性, 商务往往愿意与消费金融服务商合作, 以贴息的方式来换取客户 免息分期付款 的消费选择。而商户也得以实现MAXLTV策略, 进而实现多方共赢:消费者获得满意了服务, 商家赚取了更高层次的利润, 资金方获得了一个可靠的消费金融资产。 四、结论 相比拟而言, 若以消费为驱动进行的分类相较于以金融为驱动的分类增加了借款客户的解释度。当消费者的 (计划) 消费用支出的现金流与消费者的经常性收入 (如工资) 现金流产生了不匹配, 客户才存在真正借助消费金融服务的意愿。而此类真实客户的贷后表现, 往往表现为:低初次逾期、低最终损失率。以金融为驱动和以消费为驱动的

15、贷后表现的差异, 能够用上图中增加的维度所解释, 比方借款需求, 流动性需求, 以及能否决定消费的意愿。当我们碰到特定消费场景时, 根据消费行为发生的规律, 我们能够比拟客观的判定出, 该消费场景对于最终风控数据表现的影响力。 仍然, 消费场景对于风控的影响力也呈现出相应之层次 (图2) , 影响力大小依次为还款能力、消费欲望、借款动机 (消费需求与流动性需求合并成为借款动机) , 而消费欲望的强烈与否, 借款动机成立与否, 与客群画像、客群心态等又有着严密的联络。简单举例:某数码分期消费的产品客群画像, 往往有低龄化, 年轻化的趋势, 一方面是消费者的心态不成熟, 更多的也是攀比性消费所致。

16、往往消费欲望在做消费决策的时候, 由于心理账户等行为金融学上的偏差, 使得欲望得到知足所带来的正收益, 甚至高过了比拟高昂的借款利息。 与此同时国家之所以三令五申, 明令禁止这些消费金融服务商进入校园获客, 最大原因就是由于大学生刚成年, 自制力差, 很容易构成攀比成风的消费习惯, 既不利于大学生的成长, 也容易助长很多悲剧。如最近的裸贷丑闻, 以及郑州在校大学生郑某假借同学身份证借款, 欠款百万无力归还自杀身亡等。 消费金融要往正面方向去引导, 必须关注于消费升级与消费金融相结合的概念。拉动消费的同时, 做到消费金融真正服务了广大人民群众, 服务了国家战略转型, 拉动内需, 刺激消费的国之大

17、计。消费升级的场景大多为低频次的享受型消费, 如将要够买的某手机从7代升级为8代, 将计划境内游升级为境外游, 将原来婚礼的预算升级, 升级计划购车的配置或品牌等。当这些场景发生时, 客户本来就有购买意愿以及相当的购买力, 并且本来不需消费金融的参与。但对于商家来讲, 单个客户的消费频次始终在周期内保持低频次, 此处周期比方, 一个手机升级换代的周期, 一年内休假的周期, 以及一生中所需婚庆服务的周期。所以在这里周期内, 在单个客户身上赚取最大的绝对利润, 才是商家的最经济选择。我们由此可得, 若客户选择消费升级, 并且商户选择补贴部分或全部金额时, 我们将得到一个多方最优解, 即相比原有消费

18、金融没有参与的情况下, 到达一个新的纳什平衡。于商户来讲, 得到了原来无法得到的利润, 于金融服务商来讲, 得到一个优质资产, 于客户来讲, 以低廉的价格消费得到升级。 在消费金融的进程中, 多以消费升级作为突破口, 既能够客群的选择上, 极大可能的减少掠夺性贷款的发生, 进而不会逼迫本来生活就拮据的人们为了生存以贷养贷最终被利息所压垮;又能够知足国家的战略大计, 金融真正服务于实体民生, 普惠百姓。 以下为参考文献 1袁天昂和李晓玺(我们国家消费金融发展的制约因素及对策选择2021年第6期中旬刊(时代金融. 2Kahneman, D., Tversky, A. (1984) .Choices, values, and frames.American Psychologist, 39 (4) , 341. 3李燕桥(中国消费金融发展的制约因素及对策选择2020年第3期(山东社会科学. 4刘丹(消费金融发展形式的国际比拟及借鉴2018年第1期(财经大学学报. 5廖理和张金宝(城市家庭的经济条件、理财意识和投资借贷行为 来自全国24个城市的消费金融调查2018年增1期(经济研究