大学生消费行为特点、影响因素及引导建议,消费者行为心理学论文.docx

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1、大学生消费行为特点、影响因素及引导建议,消费者行为心理学论文【内容摘要】与其他消费者一样，大学生的消费行为也要经历认识经过感觉、知觉、记忆、思维、想象、情感经过和意志经过三个方面。而大学生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使得他们成为社会上一个比拟特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比拟特殊的消费心理，外观为不同的消费行为。同时，大学生是群众文化及消费的前端，研究和分析大学生的消费心理和消费行为有助于认识我们这一代乃至整个社会的消费趋势。大学生的大学生的消费心理特点为： (1)消费的不平衡性。主要表现为，大学生来自不同地区，不同家庭，而地域经济发展的不平衡和行业的不平衡，

2、导致家庭收入的不平衡，再者各自家庭构造的不同，进而决定大学生消费的不平衡； (2)消费的多样性。大学生的消费主要牵涉生活消费、学习消费和文化娱乐消费三个方面，而且其构成呈现出多样化的特点。大学生消费的多样性一方面受其家庭收入水平和生活习惯的影响，因此在消费层次、消费的数量等方面会表现出很大的差异；另一方面主要取决于大学生个人需要的多样性。寻求多样性是由于需求强度的不同和需求层次的多样性而产生。 (3)消费的主导性。大多数大学生都是在知足生活消费基础上，尽可能的知足学习消费，以必要的娱乐消费来调节自个的精神生活。 本文关键词语：现代大学生 消费行为 消费心理 一、现代大学生消费行为特点 一理性消

3、费 1.合理计划。在费用开支上，16.6%的学生有详尽的计划，67.7%的学生稍有计划，只要15.7%的学生没有计划，随心花费;81.3%的学生没有或偶然有透支情况，经常出现透支情况的只占到18.3%。也就是讲，大部分的大学生在消费时都是精打细算，消费的盲目性并不能够用来形容大学生整体，当下社会上普遍关注的大学生超前消费只是大学生群体中的少数现象。 2.理性消费。在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。有关数据表示清楚，现代大学生普遍比拟重视商品的质量和价格，也就是商品的使用价值和自个的经济承受能力，可见大学生的消费方式主流是理性的。 通过了解得知，由于消费能力有限，学生们在花钱时往

4、往特别慎重，力求 花得值 ，他们会尽量选择那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增加，加上城市生活气氛、开场谈恋爱等众多因素的影响，他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，他们比拟注重自个的形象，追求档次和档次，固然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。 (二)追求潮流和品牌 现代大学生大多是20岁左右的年轻人，喜欢站在时代前沿，追新求异，把握时髦，唯恐落后于潮流。而且大学生已经具有明显的品牌偏好。全国学生联合会、新生代市场监测机构和中国青年校园先锋文化有限公司联合颁布的(2004中国大学生消费与生活形态研究报告显示，诺基亚、联想、索尼、TOM

5、、汇源、阿迪达斯等成为中国大学生心目中的首批先锋品牌。在23类先锋品牌中，非内地品牌占了近一半。因而在电脑、手机、数码相机等商品消费上，基本都是外国品牌的天下。对该大学学生的调查资料也印证了这一点，就所占比例来看， 流行 紧随价格、质量之后，成为大学生考虑能否购买的第三大因素。根据(报告，排在大学生购买首位是 喜欢购买具有独特风格的产品(57.7%) ，其次就是 单纯追求流行时髦与新奇的东西(30.4%) 。至于名牌产品，当问到 假如经济许可，会否购买名牌产品 时，80%的学生表示肯定。以上充分具体表现出了大学生对追求高品质、高品牌、高档次 生活的需要。 三导向性较强 大学生对新事物的接受能力

6、强，华而不实也包括新的消费方式。很多商家都将大学生作为重要的目的顾客进行市场销售，学生思想活泼踊跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。最突出的消费就是使用手机。现代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。针对此种情况商家纷纷推出面向大学校园的促销活动。例如中国移动，他们借助流行时髦代言人周杰伦为 M-ZONE 加油助威，同时利用学生追求物美价廉的心理，推出学生卡，进而博得不菲的业绩。其次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏这些追 新 族。同样，金融机构也逐步将业务延伸到大学校园，以大学生的消费行为作为新业务的推动，逐步

7、拓宽市场。前些时，国内首张专门面向大学生的双币信誉卡 Young卡由招商银行推出，不管专业、家庭经济条件，全国近220所着名高校本科二年级以上学生均可申办，最高可透支额度，在读本科生为3000元、在读硕士生5000元、在读博士生8000元；如急用现金，只需打个 就可将透支额临时调高30%。几个月招行在全国就发放Young卡约8万张。这个数目相当可观，也证实了大学生对于信贷消费这种区别于传统的新型消费方式的认可和接受。 二、影响大学生消费行为的主流因素 大学生消费属性 据美国市场营销学会的定义：消费者行为是 感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动经过，是人类履行生活中交换职能的行为基础 。在

8、大学校园里情感丰富的学子们的消费行为必然有其众多的表现： 一情感消费 大学生是一个特殊的消费阶层，其消费行为具体表现出出追求新潮、时髦、情趣的特点，相对其他群体而言则带有更多的情感因素。由于他们不仅希望商品能够在实用性方面知足人的需要，还希望商品能让人在使用和观赏中获得精神的愉悦与心理的知足。一般来讲，大学生更愿意购买能使自个的情感需求得到最大限度知足的商品，他们的消费行为更注重感官的知足。他们凭着自个敏锐的感官来感悟、认识世界，而人的感觉包括视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉等，同样一件商品，只由于颜色稍有差异或包装稍有不同，大学生消费者可能一眼看中，进而购买，可以能一瞥过后，再不理睬。换言之，大

9、学生对世界的认识更多的是感性认识，当外面的某个事物被他们感悟并激发起他们的情感时，他们会自我陶醉地紧紧追随。因而， 大学生的消费行为更容易遭到情感的支配，更容易跟着感觉走。其次，大学生的自主独立性逐步加强，依附和从众心理不断减低。在这种心理的影响下，大学生在购买商品的经过中，情感和直觉因素起着相当重要的作用。当情感和理智相撞击时，一般侧重于情感，容易感情用事。同时，大学生在消费中的情感 两极性 心理也非常明显，肯定与否认都比拟明确，强度也比拟大。某种商品只要符合个人需要和兴趣，引起肯定的情感，便会构成对商品的偏爱和追求之心；反之，就会产生一种否认和抵触的情感。 二符号消费 商品除了使用价值和交

10、换价值以外，还具有另外一种价值属性，那就是符号价值。一件商品，它所具有的彰显社会等级和进行社会区分的功能就是它的符号价值。一件商品越是能够具体表现出消费者的社会地位和社会声望，越是能够将消费者与其别人区别开来，它的符号价值也就越高。这种 重视商品所传达的社会和个人信息的消费行为，就叫做符号消费 。于是，人们选择和消费的产品或品牌成了自我表现、具体表现出个性的工具，成为社会群体文化的符号象征，成了人与人之间互相认同获取分的标记。因而，符号消费又能够划分为两种符号表现形式：一是 趋同 ，二是 示异 。所谓 趋同 ，就是借助消费来表现与自个所认同的某个社会层或小团体的一样、一致和统一。表现为消费者看

11、到别人购买某种物品时，这一物品自个并不需要，但也随大流去购买。 购买 的目的，只是为了让自个保持与社会群体的所谓一致性。有很大一部分是虚荣心在作祟，因而，攀比的环境也是消费行为产生的重要因素。 三形象消费 消费者在当代社会中代表着什么？一切，或者几乎是一切。今天的莘莘学子们已不再是 两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书 的儒生，他们追求新颖，需求多样，引领消费时髦，在物质生活与精神生活丰富多彩的时代里，在表现自我，彰显个性的今天，他们比任何一个群体，比过去的任何一个时候更重视、在意自个的外表形象，并为此不惜代价。护肤品、美白祛斑用品、美体保健用品等等方面的消费，在她们眼中已是习以为常了。除此之外，人

12、力资源的过剩和就业压力的加大，也是大学生们重视形象消费的原因之一。在相关法律法规不健全的情况下，一些用人企业和单位采取 年龄歧视 和 相貌歧视 的用人政策。例如，在很多公司和单位的招聘广告中，公开公布不招35岁以上的应聘者，有的连身高和长相也有苛刻的的要求。于是，为了掩盖形象缺点、增加形象魅力，即将走出象牙塔的大学生们不得不重视形象消费。 三、引导大学生健康消费心理和行为的建议 在调查分析的基础上，在这里对大学生消费的引导提出几点建议： 第一，加强对大学生消费心理和行为的调查研究。希望教师在思想理论教学中，使用调查研究与理论教学相结合的科学方式方法，使理论教学真正摆脱空洞无物的讲教。今后教师应

13、当重视和加强对大学生消费状况的关注，注重研究大学生的消费心理与行为，从中发现问题和解决问题，帮助大学生养成健康消费心理，构成正确的消费观。家长应该教育正在读书的大学生子女明确自个的消费定位，不能过于纵容，尤其应该让大学生们清楚本身所处的消费层次和如今所能创造财富之间本来就存在着明显差距。其次，家长在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象。有些父母本身消费观念存在误区，又何以正确指导自个的孩子呢？这样看来学校对学生的教育就更为重要。同时社会舆论对大学生的关注不能只是一味的批评和指责，尤其是针对现代大学生的逆反心理比拟突出，单纯的讲教效果不甚明显，对其应采用结合现在状况的引导，用事实来帮助大

14、学生建立自个合理的消费定位，摆正消费心态。 第二，培养和加强大学生的财商。所谓财商，指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。专家指出，财商的概念是与智商、情商并列的当代社会三大不可缺少的素质，也是当代教育不可忽略不宜回避的话题。能够这样理解，智商反映人作为一般生物的生存能力，情商反映人作为社会生物的生存能力，财商反映人作为经济人在经济社会里的生存能力。财商主要包括两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。建议培养大学生合理的消费观，能够围绕这两方面的内容，在教学活动中设计详细操作型的教学形式以到达教育目的。 第三，通过良好的校风建设和

15、学风建设来引导大学生树立正确合理的价值观和消费观。大学生的思想很容易遭到校园内各种观念和行为的影响，其消费观和消费行为也是如此。学生的消费心理和行为是具体表现出学生生活作风的重要部分。高校应该把握育人第一位的原则，重视大学生为人处世每个环节的教育，重视培养和塑造大学生健康的消费心理和行为，以促进大学生学业的成功追求。一旦良好的消费习惯得到培养和加强，就会对良好校风的塑造起促进作用，并构成校风助学风的良性循环。针对现代大学生的心理特征，学校应该通过校园文化和校风的建设诱导学生主动调整和修正自个的消费行为。因而，学校应该把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题，以大学生良好的消费心理和行为促进良好生活作风的构成，与优良学风和校风建设互相促进，共同发展。 以下为参考文献： 1.因特网： 2.苏亚民.当代营销学,消费者行为形式.首都经济贸易大学出版社，中国对外经济贸易出版2004. 3.王长征.消费者行为学.武汉大学出版社 2003.