2020跨界营销案例.docx

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1、2020跨界营销案例2020跨界营销案例2017跨界营销案例一跨界营销，成就陕西太白酒2006年，陕西太白酒业销售额突破了3.3亿元大关，较2005年上升了8000万元;2007年，陕西太白推出的高端形象产品太白大手笔酒占据了西安中高端政商务用酒前三甲的战略目的，太白酒销量也初次突破4个亿。稳稳坐到陕酒地产品牌老二宝座，逐步拉近了与陕酒老大西风酒的距离，也逐步拉开了和陕酒第二集团军的距离，进一步实现了其做大做强的战略企图。作为全程服务的营销咨询公司，北京方德智业营销咨询机构以为，陕西太白酒的迅速崛起，一方面得益于区域老名酒复苏大环境，更重要的是取决于太白酒业在跨界营销战略的有效施行。跨界营销，

2、对于具有良好品牌基因以及营销创新基础的中小区域性白酒企业极具有借鉴意义。笔者将其整理，希望对业内有所帮助。跨界营销的第一步，提炼内核力，树立消费者高度，即跨界定位确实定。“内力即品牌核心诉求点的“核力，找准一个“准确点发力消费者需求。产品名称的创新给了目的消费者直接感性的价值提升，也是品牌核心的外在表现。一个好的名字就成功了一半，这句话在白酒行业尤为管用。水井坊、国窖1573、舍得、酒鬼酒等高端白酒无不是一个令目的消费者“猩猩相惜的名字而遭到消费者青睐。白酒行业命名已经出现了严重的同质化倾向，怎样在同质化中找到一个让消费者“耳目一新，同时能够引起目的消费者共鸣的产品名称是我们最大的困惑。在我们

3、对太白高端产品目的消费者进行了深化的沟通发现，十一个字能够充分体现他们的核心价值。睿智:成熟价值观带来的思想上的魅力与精神上的鼓舞;大手笔:行事气势磅礴,具备领袖气质与与生俱来的感染力;影响力:由于其特殊的位置与特定的时间,这种人的社会影响力特别宏大;也是消费品营销中重要的意见领袖;超越本人:具有超越一般人的气力与智慧。“大手笔三个字立马蹦出在我们脑海中。企业家的大手笔，决定了企业的大将来;政治家的大手笔，决定了国家的大将来;艺术家的大手笔，决定了民族精神的大将来。大手笔是一种当代思维，做事情的非凡气度;大手笔是一种做人风格，做人的执著和勇气。大手笔，更是一种智慧。“大手笔成为当今社会主流文化

4、，经常见诸于报端媒体。为了进一步和目的消费者嫁接，我们在产品细分区隔上，我们根据产品档次、消费场合以及目的消费者的特点，自高而低系列产品分别为“黄天厚土、“紫气东来、“蔚蓝智慧、“红色激情系列大手笔酒。跨界营销的第二步，借势内外力，构成聚合力，树立大品牌力。“外力即借势点状核心平台，到达传播聚力效果。中国市场容量大，且市场层级分化严重;中国的消费者，尤其是白酒消费还处于感性阶段。对于任何酒类企业来讲，时机是均等的。换句话讲，中国白酒消费还处于建立在明晰的品牌定位基础上的流行消费阶段。怎样引爆流行趋势，对于所有白酒企业来讲，都是最大的挑战。白酒行业也需要出现“蒙牛酸酸乳。太白在推出战略高端形象产

5、品太白大手笔酒之前，主要是中低端产品覆盖陕西市场;在方德智业精准的战略规划下，太白酒业开发了战略高端形象产品太白大手笔酒。高端白酒消费主要集中在中高端政商务场合，怎样在政商务人士中引起流行呢?我们首先想到了“万科王石，一个被商业精英所推崇的意见领袖。假如借助和王石合作，那太白大手笔一定能够发力市场。但是，项目组也进行了深化琢磨，在陕西政治文明程度高于商业文明程度，换句话讲，提到王石可能很多陕西政商界人士并不是特别熟悉。几乎在同时，项目组想到了曾在（苍天在上）（大学无痕）（绝对权利）等反腐大片中饰演省长、市长的实力派演员廖京生。假如让他担当太白大手笔酒形象代言人，那一定能够引起陕西政府官员的高度

6、认可，这样反过来影响了陕西商界。当我们将思路提出来之后，太白酒业张董事长特别满意，立即让我们联系廖京生，邀请其出任太白酒业形象代言人。在我们将“廖京生版平面广告一发布在西安糖酒会上时，整个西安市场一片惊叹，极具震撼力，太白品牌形象迅速被拔高。陕西各地经销商都被太白新形象产生出极大的认同，西安糖酒会仿佛成了太白的主场，一举签约超过一个亿。跨界媒体以及跨界创意的有效使用。整合优势的传统媒体外，开发了极具有品牌高度影响力以及唯一性的媒体资源陕西电视塔。此举是企业与媒体创新的典型，差异化、独特性、唯一性的电视塔媒介的使用，使得陕西尤其是西安消费者感觉到太白酒的“第一品牌的品牌联想。第一阶段：充分借势西

7、安全国糖酒会，通过活动造势：太白五十年巨献，太白大手笔隆重登场。这一阶段品牌的主口号是：“太白大手笔，心有大将来。在太白大手笔酒正式上市之前，由于10月份全国糖酒会在古城西安召开。太白酒业捉住了这千载难逢的时机。集中公司所有广告资源，强势、高调的向西安消费者，陕西全省，乃至全国经销商传达了太白高端形象产品太白大手笔酒即将面世的信息。在西安糖酒会举办期间，太白酒业举办了“太白酒业中国驰名商标认定暨太白大手笔酒新品上市大型新闻发布会，邀请省市领导、各路主流媒体以及1000位全省各地的经销商参加。集中利用高速公路路牌、糖酒会场巨幅户外等，用一个声音讲话。正如，在糖酒会期间太白大手笔形象代言人、著名影

8、星廖京生先生到达西安后，由衷的发出感慨。“要死人拉，要死人拉，四处是他的形象。第二阶段：通过平面媒体深度解读太白大手笔品牌，强势启动旺季市场销售。这一阶段品牌的主口号是：“太白大手笔，太白第一酒。有人会讲，既然“太白大手笔，心有大将来是太白大手笔酒的广告语，怎么能又冒出了新的广告语了呢，这岂不是不坚持嘛。其实这两个口号从本质上是统一的，只是一个从精神层面上品牌广告语，一个从品质层面上的产品广告语罢了。在太白大手笔第一阶段强势推广完成了消费者基本层面上的认知后，我们将重点回归对产品基本层面的深度挖掘。尤其是高端产品而言。在新品太白大手笔酒完成铺货后，白酒旺季已经到来之际。怎样将太白大手笔酒的高认

9、知度转换为品牌的好感度，继而拉动销售呢。既然是太白高端形象产品，一定是太白最好的酒。既然是太白最好的酒，应该就是太白第一酒。在我们和大手笔酒营销公司宋总、葛总等几次剧烈的思想碰撞后，太白第一酒正好能够从品质上给太白大手笔做铺垫。那我们不如直接将“太白大手笔太白第一酒作为我们第二阶段传播的主题口号。在确定了第二阶段，也就是旺季阶段的传播主题后。我们对旺季的传播进行了系列整合。在元旦、春节两节到来之前，集中媒介资源，将“太白大手笔太白第一酒的品牌概念诉求明晰、高密度的传达给目的消费者。一方面，在主流媒体（华商报）上连续投放6期平面软硬结合的广告，通过太白酒业高层对太白第一酒进行品牌背书，同时利用地

10、面公交媒体、电梯媒体向目的受众传达太白大手笔酒新品的内涵。跨界营销的第三步，构建跨界“渠道力，确立渠道壁垒封闭型改变传统的品牌买断以及总经销制的营销形式，西安战略性市场采取“跨界深度直营的营销方式。何谓“跨界深度直营?即成立由厂家主导，战略经销商为合作伙伴的新型营销形式，由双方共同出资成立太白大手笔品牌运营公司。整合双方各自的优势资源，厂家做品牌、做产品，经销商运作渠道和终端，进行市场深度服务与控制。将市场的主导权捉住在厂家本人手中;在西安市场以外的市场，我们将根据不同市场的发育程度以及市场定位，采取不同的营销形式，以知足经销商积极性的需要。太白大手笔酒第一次运用了“商超做展示，团购做销量，酒

11、店做拉动的全新的渠道创新形式。即在渠道选择上。根据我们对西安市场的深度调研，结合太白大手笔酒的产品定位，在渠道选择上，我们采取了“避开强势酒店餐饮渠道;优先开发团购渠道;充分利用传统商超优势渠道，以启动意见消费者为理念的渠道政策。为此，渠道启动顺序上。第一步，利用太白酒的传统渠道优势，结合白酒自带酒水消费趋势，我们重点打造商超、名烟名酒店渠道，借此渠道对产品的“价格告知作用，与下一阶段打造的团购和酒店渠道价格差奠定消费者认知基础。在集中人力资源主攻流通渠道同时，利用公司的人脉社会资源，以开展“老乡恳谈会的方式，在白酒旺季之际启动团购市场，以意见领袖的自主消费带动餐饮终端的即饮团购消费市场。通过

12、消费者盘中盘启动西安市场。第二步，在团购与流通渠道启动的第一阶段，优先进入竞争对手管理、客情薄弱的餐饮渠道，加大人员推广以及客情维护和拜访的力度，以实现重点酒店的“一店一策，拉动部分酒店的销售。在经过一年时间的市场操作，2007年太白大手笔酒已经进入陕西(西安)政商务用酒前三甲，并且极大的拉升了太白酒整体品牌形象。方德智业以为：跨界营销是一种系统思维，系统营销的整合能力。单一的跨界营销不能获得企业的核心竞争力，只要建立在创新前提下的系统营销才能够给企业带来活力源泉。陕西太白酒在竞争剧烈的白酒市场，异军突起，很大程度上取决于企业高层在战略目光上的独特，也反映了当代白酒竞争的前沿化、创新化。201

13、7跨界营销案例二蒙牛海尔品牌文化互补创始跨界营销先河“跨界(Crossover)营销已成为时下越来越多行业及企业采取的创新营销形式。自去年乳业巨头蒙牛与NBA达成合作伙伴，创始了食品业与体育界跨界营销之先河后，日前，蒙牛与民族家电巨擘海尔正式联手，创始海尔“四海一家体验馆进行跨界营销，携手共赢。实现品牌文化互补海尔是世界第四大白色家电生产商，也是中国最具价值的品牌;蒙牛是中国唯一年营收超过两百亿、跨入世界级乳业门槛的民族领军企业。两家同为“行业内成长最快的企业，蒙牛集团相关负责人在接受记者采访时表示，对于此次创始四海一家体验馆，双方是一拍即合。在设立于北京的“四海一家体验中心记者看到，蒙牛的奶

14、人“多多被塑造成各种体育运发动的形象遍布馆内，而海尔整体厨房吸引了不少消费者驻足。在这个所有设施均可通过触摸感应进行操作的概念厨房，消费者能够尝试不同的点击，不同的操控。而当体验者打开海尔冰箱时，蒙牛各系列产品呈如今眼前。蒙牛集团相关负责人表示，跨界合作对于品牌最大的好处就是让本来毫不相干的品牌元素互相浸透互相融汇，达成一种用户体验上的立体感和纵深感。每一个优秀的品牌，都能比拟准确地知足目的消费者的某种需求。海尔在家电领域的精工制造，致力于将科技融入美妙生活，这与蒙牛在乳制品创新上的锐意进取不谋而合，两者交融，在家居生活环境与个人体质两个层面，为优质生活构建了立体化、全方位的保障和体验。正是这

15、种对用户体验的共鸣，让越来越多“不沾边的品牌走到了一起，以一种外人看来“不可思议的方式进行协同营销，利用各自品牌的特点和优势，与合作伙伴的品牌核心元素进行契合，从多个侧面诠释一种共同的诉求。营销专家指出，这是一个没有藩篱的时代。没有哪个企业能在自筑的高墙里，一边加高墙体，一边扩大墙围。一个品牌的文化符号无法完好地诠释一种生活方式、再现一种综合消费体验时，就需要几种品牌联合起来进行诠释和再现，到达1+12的效果。2017跨界营销案例三助力民族品牌走向世界蒙牛和海尔这两个看似没有太大关系的民族品牌，不仅跨越了企业的界线，而且跨越了产业的界线。在本行业之外寻求同样具有国际化脸谱的战略合作伙伴，这是国

16、际品牌的通行做法。中国的民族品牌在加速国际化的进程中，已经开场习惯于用这种国际通用“语言来扩大本人品牌的声音。海尔在2006年正式将国际化升级为全球化战略。首席执行官张瑞敏这样解释两者之间的区别：国际化是以中国为基地，向世界辐射;全球化则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔在全球化的路上，需要有更多人文、人本主张，需要更多绿色和健康概念的参加。而以“只为优质生活为主张、以“让每个中国人身心健康为愿景的蒙牛，通过与NBA、星巴克、迪士尼等国际巨头的合作，以其国际认可的品质、创新的发展、绿色环保的成就，让海尔欣然伸出双臂，欢迎这位“兄弟在全球化的路上相携与共。据了解，斥重金打造的“四海一家体验中心在整个8月期间，十分向全球政要、运发动、媒体、游客和海尔VIP客户开放。来自世界各地数以万计的贵宾、体育官员、超过3万名的媒体记者都有时机来到这里体验跨界品牌所缔造的“智能家园，品尝蒙牛牛奶，触摸海尔概念家电。面对来自全球的宾客，蒙牛与海尔的强强联手向世界展示了民族品牌的实力，是一次提升民族品牌国际影响力的有益尝试。