我国网络广告研究——以我国房地产行业网络广告为例,市场营销论文.docx

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1、我们国家网络广告研究以我们国家房地产行业网络广告为例,市场营销论文随着数字技术的发展，社会已飞速进入网络化时代。电子信息技术日新月异及互联网的出现与迅速普及，网络广告已经成为广告整体格局中不可或缺的一部分，而且其地位和作用正在与日俱增，运用当代互联网技术进行市场营销已成为房地产营销的重要方式。 由于我们国家的网络经济起步较晚，网络广告还存在着很多不成熟的地方，那么制约我们国家房地产网络广告发展的 瓶颈 是什么，解决这些问题的方式方法和途径有哪些，本文做出了一些分析和建议。 本文从我们国家房地产行业网络广告的发展现在状况及问题入手，寻求对策。提出广告个性化，注重广告受众心理分析，网络媒体载体营运

2、商可适度提供更具专业类别的服务，网络营运商提供更全面的服务配套，加强内部建设，优化内部构造，提升产品质量，完善服务框架，强化核心价值，提高附加值，建立愈加公平、科学、透明的数据统计及评估机制，健全网络广告的法制建设，深化监管制度并建立监管后效果问责制度等几类建议。 本文关键词语：房地产网络广告 发展 不成熟 解决途径 分析建议 Study of Network Advertising-A Case Study of China s real estate industry, online advertising Abstract With the development of digital

3、technology, society has been rapid into network era. Electronic information technology and the emergence of the Internet and the rapid popularizationnetwork advertisement, advertisements have become an indispensable part of the overallsituation, and its status and functions are increasing Internet t

4、echnology, using the modernmarketing has become an important way of real estate marketing. Because of China s network economy startting evening, Internet advertising still exist manyimmature, so restricted the development of China s real estate network advertisement bottleneck is what to solve these

5、 problems, the methods and ways to make what, this paper hasanalyzed and Suggestions. In this paper the development of real estate industry network advertisement, the presentsituation and the existing problems, and puts forward countermeasures of seeking personalized,advertisement audience to advert

6、ising the psychological analysis, network operators canmoderate media carrier can provide more professional service, network of category operators toprovide more comprehensive service facilities, strengthen internal construction, optimize theinternal structure, improve product quality, perfect servi

7、ce, strengthen and improve the corevalue added, build more fair, scientific, transparent data statistics and evaluation mechanism,perfecting the legal system construction,network advertising regulatory system and establish supervisory deepened after effectaccountability system etc. Several kinds of

8、advice. Keywords: Real Estate Network Advertising;Developing;Immature;Solution;Analysis of the Proposed 目 录 1. 引言 1.1 问题的提出 1.2 课题研究的背景 1.3 课题研究的目的与意义 1.4 课题研究的方式方法 1.5 课题研究的结论 2. 我们国家的网络广告 2.1 网络广告的种类及特点 2.1.1 网络广告的种类 2.1.2 网络广告的特点 2.2 我们国家网络广告的发展现在状况 2.2.1 我们国家网络广告发展潜力 2.2.2 我们国家网络广告发展现在状况 2.3 我们国

9、家网络广告存在的问题 2.3.1 自主创新严重缺乏 2.3.2 网络广告的骚扰问题 2.3.3 隐性广告问题 2.3.4 电子邮件广告环境恶化 2.3.5 网络广告的不正当竞争 2.3.6 网络广告存在真实性问题 2.3.7 违法网络广告的证据难以确定 3. 我们国家房地产行业的网络广告 3.1 我们国家房地产网络广告的现在状况 3.2 我们国家房地产网络广告的表现形式 3.3 我们国家房地产网络广告的特点 3.4 制约我们国家房地产网络广告发展的 瓶颈 3.4.1 房地产网络广告制作设计缺乏专业性 3.4.2 缺乏对消费者房地产网络广告心理效果的研究 3.4.3 房地产网络广告脱离了其他网络

10、营销环节 3.4.4 房地产网络广告效果测评方式方法不科学 3.5 我们国家房地产网络广告存在的问题及对策 3.5.1 房地产网络广告存在的问题 3.5.2 针对房地产网络广告存在问题提出的几类建议 结 语 致 谢 以下为参考文献 1. 引言 1.1 问题的提出 在市场经济条件下，广告的作用表现得越来越明显，越来越重要。房地产业为我们国家的新兴产业，得到了长足的发展。房地产开发商和经营者为了推销其产品、使其企业有所发展必定会也必需要借助广告这种促销宣传手段，根据有关统计，我们国家每年用于房地产宣传广告的资金数量是相当惊人的。 随着互联网络的出现和迅速发展，网络广告作为一种全新的广告形式应运而生

11、，而且随着互联网和我们国家经济的迅速发展，越来越多的人也开场从网络上获取信息，网络广告的影响也随之将越来越大，并逐步向房地产业浸透。 但由于我们国家房地产网络广告发展仍不成熟，还存在不少问题，那么制约我们国家房地产网络广告发展的 瓶颈 是什么，解决这些问题的方式方法和途径有哪些，本文做出了一些分析和建议。 1.2 课题研究的背景 随着信息产业高速发展，数字媒体对传统广告产生的深远影响，以 Internet 为传播媒介的网络广告已成为当今世界最热门的广告形式。 网络广告起源于 1994 年的美国。1994 年 10 月 14 日，美国着名的 Wired 杂志推出了网络版的 Hotwired，并初

12、次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了 AT T 等 14 个客户在其主页上发布广告 Banner，这标志着网络广告的正式诞生。 我们国家的幅，广告期限等因素的影响，房地产网络广告的费用较其他行业要高。 3.4 制约我们国家房地产网络广告发展的 瓶颈 3.4.1 房地产网络广告制作设计缺乏专业性 我们国家房地产网络广告兴起的时间不长，社会对市场需求的响应存在滞后的现象，房地产业对房地产网络广告设计人才的需求已经凸显出来，但人才的培养并非是短时问就能解决的问题。当前，既懂得房地产专业知识，又精通网络广告设计方面的人才还很缺乏。遭到市场供应小于需求的影响，聘用房地产网络广告方面的人才自然成本要高一

13、些，很多小的网站受成本费用的限制，往往被迫选择非专业的人来设计房地产网络广告，一些大的，知名的房地产专业网站才有可能会聘用专业的设计人才。尽管如此，但我们国家当前的房地产网络广告总体上广告制作设计上不够专业化。 造成我们国家房地产网络广告缺乏专业性还有一个原因是，当前我们国家的房地产网络广告市场竞争还不剧烈，房地产开发商和房地产网站主不用投入太大，就能获得一定的效果，自然他们也就不会花人力和物力来改善这种状况，但是随着市场竞争的加剧，房地产网络广告市场完全竞争的构成，人们也就不得不考虑改良他们的制作设计了。 3.4.2 缺乏对消费者房地产网络广告心理效果的研究 心理因素在影响消费者行为活动的诸

14、因素中处于支配性的主导地位。在房地产消费经过中，消费者首先遭到某种信号的刺激，如需求的影响，内心产生消费欲望与需求，需求到达一定强度以后，会引发指向特定目的的购买动机；在动机的驱使之下，消费者搜索房地产的相关信息；然后根据个人偏好，从房屋质量，价格，品牌等方面对房地产进行分析比拟，最后作出购买决策，采取购买行为。在上述经过中，消费者对房地产网络广告宣传接受或拒绝，遭到消费者的心理的影响，而一旦消费者对房地产企业的网络广告产生反感情绪，自然也就不会选择购买的行为。当前，由于消费者行为的研究在我们国家起步较晚，企业对这一领域又普遍不重视，导致消费者的房地产网络广告心理很少有人去关注。 3.4.3

15、房地产网络广告脱离了其他网络营销环节 如今很多人都以为网络宣传推广就是网络营销，这是个错误的认知。所谓营销，能够简单理解为：经营销售达成的经过，也即对市场进行经营，以到达产品销售的完成。 营销的环节能够粗略地分为调研、定位、包装推广、销售等环节。然而当前所讲的 房地产网络营销 根本无力承当这些环节的工作只能部分解决调研、包装推广这两步流程，局限在营销中 营 的经过而并没有做到 销 即销售达成面对房地产营销的关键点： 有效收集客户的信息、有效了解客户对产品的意见、有效地把信息传达给客户、有效达成交易。网络无法独立全面地完成营销的整个经过，尤其是完成交易的经过。 3.4.4 房地产网络广告效果测评

16、方式方法不科学，测评体系不完善 当前，国际上网络广告效果评估的主要方式方法，是通过在服务器当中显示的频次来测评，同时评估目的受众的到达率，还能够通过投放广告之前和之后的市场调研来进行比照，这些结果是由第三方调研机构来完成的。如今国内客户还是用比拟局限的方式来评估网络广告效果。固然网易使用的 Double Click 广告监测系统是国际上最专业和最具公信力的系统之一。但总体而言，我们国家门户网站当前采用的广告监测系统，只能监察到阅读量、点击量，或者是广告投放之后的一段时间内，去阅读、点击广告造访网站的用户数量。如今美国已经比拟普遍采用第三方调研公司的方式方法来评估广告的效果，可是在国内才刚刚起步

17、。 在网络广告效果评估的形式上，固然我们国家互联网广告市场也存在针对广告曝光的指标体系，但是由于市场环境的因素，针对广告曝光的基础数据一直都不完好，而且面向互联网媒体的广告受众描绘叙述信息也不尽完好，因而直至当前，真正具有实际价值的互联网广告曝光指标并没有更深切进入的开发和应用10。 3.5 我们国家房地产网络广告存在的问题及对策 3.5.1 房地产网络广告存在的问题 房地产网络广告有其本身的特点，而这种特点必然会带来一系列特殊性问题，有些问题不仅仅仅是网络广告的问题，而同时存在于网络广告和传统广告之中。详细表如今下面几个方面： 1、房地产网络广告量大但效果并不是太好，主要具体表现出在整体画面

18、视觉效果冲击力不大、概念不清楚明晰、广告用语重复、同质化严重等现象。这是没有主题概念、缺乏理性的具体表现出，对营销和楼盘推广并没有太大意义和效果。房地产广告整体效果要和其他楼盘有概念性的差异不同之处，要加强视觉效果，除此之外广告语也要有其核心内容，比方好地段、好户型、好环境、好社区、好物业等等，假如大家都想着别人有的自个也要有，每家都这么写，看了等于没看，这种没有优势的广告缺乏宣传作用，也缺乏真诚实在与可信，没有很好地做到纳文化之经典，集人之精华要髓，宣楼之优势的作用。 2、很多房地产广告只是对自个的楼盘做了几张图片的宣传，而没有收集阅读者的意见，也没有留下公司的联络方式等交互性内容，这样即便

19、阅读者对该广告感兴趣，但那也只是看了广告等于没看。 3、由于大量的借图片来宣传，因而导致部分图片的虚假性，有些图片并不是楼盘的真实照片，而是电脑的合成图片，试想，这样的图片广告即便再多也不能讲明什么问题，消费者会相信吗？而且大而多的图片会减慢网页的打开速度，这一点也值得深思。 4、虚拟和现实存在矛盾。网络固然能够全方位展示房地产的外形，向消费者提供全部的理性购买根据，但无法向消费者提供亲身体验，感性的现场综合感受对房地产这种特殊商品来讲是非常重要的。即便房地产的所有技术指标 100合格，消费者可以能由于窗外的视野，甚至是隔壁的邻居而放弃购买。再者网络的特点是覆盖面大，信息传播速度快，但房地产具

20、有不动性和客源地域性的特征，虚拟和现实存在矛盾。 3.5.2 针对房地产网络广告存在问题提出的几类建议 我们国家房地产行业网络广告的发展速度是其他传统媒体所无法比较和复制的，随着科技的发展和普及度的提高，当前上网的渠道也得到了进一步的完善，3G 的开通，4G 的酝酿，以及将来超宽带时代的逼近，无一不为网络广告将来的发展提供了坚定且有力的支撑。因而在迎接这些发展的同时，更需要在体制上、技术上以及营运理念上更迅速的调整、适应发展，否则只会被发展远远的抛于身后。在经过走访、资料搜集及分析后，提出下面几类完善我们国家房地产行业网络广告的建议： 1、房地产网络广告发布者能够对具有特定的人群或个人投放相关

21、广告，这样用户不仅不会对该类广告产生抵触情绪，而且会觉得有用，进而最大限度的提高广告的转化率和到达率。根据不同年龄、不同层次的用户的不同需求发布房地产资讯广告，个性化广告能够迅速捉住用户的关切点，激发他们的介入欲，诱发行为。比方近两年来正成为互联网热门的博客，被视为除 E-mail, BBS 和 QQ 之后出现的第四种网络沟通方式。在博客上投放广告成本比拟低廉，能够接触到一些非常活泼踊跃的阅读群。博客在时间上具有持续性，并且能够回溯，因此表现为一个较为完好的形态。所以，针对博客上不同性质的阅读对象投放相关广告，广告内容的关注度就自然会提高，也会存在大量目的顾客和潜在顾客。 2、了解阅读对象对于

22、广告的接受心理，是网络广告制作的前提。网络广告是一种以消费者为导向的广告形式。消费者已不是被动的简单的接受，而是积极主动的选择。消费者根据本身的爱好、需求，选择能否接受或者接受哪些网络广告。过去，广告效果的产生根据往往被简单地等同于它的制作经过，而忽视了受众的接受或者在接受广告方面的特殊心理，而这种心理直接影响受众对广告的接受和认可程度。不把受众的心理感受放在首位，制作出来的广告就有可能遭到受众的反感，因此，广告效果就遭到影响。 3、网络媒体载体营运商可适度提供更具专业类别的服务，这同时就要求了该营运商能够在人力资源构造上配备房地产专业企划的职位，不仅需在与甲方房地产发展商亦或者是房地产咨询参

23、谋机构之间更密切的衔接，更重要的需在楼盘广告正式呈如今网络被服务者之前进行最后的审核与把关。这就要求该营运商在定义该企划部门职位职能范围时充分考虑到此部门人员的综合知识架构，包括房地产网络广告信息搜集、整理与分析，避免同质化的产生，及创意设计、文案、规划设计、景观设计、营销推广等方面4、现今网络广告营运商提供的所谓服务，更大程度上取决于营运商本身的认知度所带来的高阅读率、点击率，等同于卖的就是那有限的载体。如能对上述提及的服务进行延伸，创造更多的附加值，为服务被提供方创造更多的效益，不管从经济上还是效率中，都能创造出新的价值。 5、建议网络营运商提供更全面的服务配套，包括网页制作、网页维护、网

24、页回访统计、网页各层面数据统计等，这几类服务配套可改善产品诉求不完善、诉求更新度低以及其他各方面数据统计不完全与及时而导致的没有能给房地产公司所合作的咨询参谋公司或者房地产公司所自有的企划部门提供及时有效的数据而贻误战术调整机会。 6、建议网络营运商衍生出新的服务来扭转当前网络广告行业内载体为大的危险信号。 由于网络作为虚拟产品展示的管道，在实际效果上确实存在着与真实产品脱机或者较大落差的可能性，因而可提议营运商可作为意向购房者与房地产发展商之间的一种区别于载体提供商之外另一种媒介，如购房者看房活动筹划、成立专属会员制机构，提供各类与发展商互通的管道，避免购房者与发展商之间的不互通而导致的错误

25、认知。 7、加强内部建设，优化内部构造，提升产品质量。维持并强化多媒体传播这一网络广告所具有的特性，在点对点的诉求传播中提升后期带来的效果，并从策划层面，表现方式上着手，摸清房地产消费者的购买动机，引导消费者，吸引消费者，勾起消费者的购买欲望。 8、完善服务框架，强化核心价值，提高附加值。依靠载体的知名度为唯一的核心价值过于薄弱，风险抵抗性较低。整合现有业务内容，扩大服务范畴，构成独具特色的服务配套，增加产品附加值与载体外竞争力。 9、建立愈加公平、科学、透明的数据统计及评估机制。纵然，比照分析法、权重法和点击率与转换率统计法仍为当前较为常用的统计和效果的评估方式。但在搜集数据时，为了能够提供

26、应被服务方更为科学、准确及有效的数据，建议以建立权威数据统计机构的方式来完善现有的评估体系，改良评估技术。 10、健全网络广告的法制建设，深化监管制度并建立监管后效果问责制度。一个行业的发展需要与社会给予其足够大的空间，但良性、稳定的成长更迫切的需要一个经得起琢磨的法律法规的建立，仅仅依靠严格的法律法规是缺乏以支撑的，愈加需要的是法律法规执行力度的把关者，这才能从根本上实现对市场的深度控制。因而，建立监管后效果问责制度刻不容缓 结 语 房地产网络广告在制作成本，信息传递量，速度快，更改灵敏,与广告受众的交互性,能够跟踪和衡量广告的效果, 投放的针对性，传播范围广，不受时空限制等方面均要优于其它

27、房地产广告形式。正是由于具有这些优点，房地产网络广告在我们国家乃至全世界发展迅速，但同时也存在不少的问题。主要包括：房地产开发商在广告信息的真实性方面还很欠缺；房地产网站普遍缺乏长远的目光，只注重短期的广告收益；的相关政策规定还不健全。 制约当下我们国家房地产网络广告发展的瓶颈：整个行业缺乏专业人才，不重视广告受众的心理研究，与网络营销的其它环节脱节，房地产网络广告效果测评体系不完善。 从我们国家房地产行业网络广告的发展现在状况及问题入手，寻求对策。提出广告个性化，注重广告受众心理分析，网络媒体载体营运商可适度提供更具专业类别的服务，网络营运商提供更全面的服务配套，加强内部建设，优化内部构造，

28、提升产品质量，完善服务框架，强化核心价值，提高附加值，建立愈加公平、科学、透明的数据统计及评估机制，健全网络广告的法制建设，深化监管制度并建立监管后效果问责制度等几类建议。 网络广告作为一种全新的广告形式，在市场需求多元化、网络媒体继续高速发展的趋势下，网络广告的优势将得到越来越多的广告商的认可。面对已经获得的成就，网络广告行业在欢欣鼓舞的同时，还应该积极探寻求索网络媒体的新特点和发展方向，适时采用新技术和新理念，注重受众心理分析，使广告个性化，开发出更切合网络媒体发展，更合适受众和市场需求的广告形式，使网络广告的优势长久保持下去，在相关法律不断健全与完善中，建立愈加公平、科学、透明的数据统计

29、及评估机制，深化监管制度并建立监管后效果问责制度，迎建和谐网络广告。 致 谢 本文是在 教师精心指导和大力帮助下完成的。 教师以其严谨务实的治学态度、高度的敬业精神、兢兢业业、孜孜以求的工作作风和大胆创新的进取精神对我产生重要影响，他渊博的知识、开阔的视野和敏锐的思维给了我深深的启迪。同时，向四年来对我谆谆教导和悉心照顾的每一位教师表示由衷的敬意在这里，祝愿各位教师身体健康、工工作顺利、全家幸福 另外，感谢我亲爱的家人对我多年求学道路的支持与理解，使我能够全身心地投入到学习和科研中去。 最后，再次对关心、帮助我的教师和同学表示衷心地感谢 以下为参考文献 1杨坚争 汪芳 李大鹏 (网络广告学 电子工业. 2冯章 (网络广告 中国经济出版社. 3苗杰 (当代广告学 中国人民大学出版社. 4艾瑞咨询集团 (2007 年中国网络广告市场份额报告. 5网络资料 (网络广告的现在状况与瞻望. 6艾瑞咨询集团 (2018 年中国网络营销市场规模调查报告. 7易观国际 (2018 年第 4 季度中国房地产行业网络广告的投放分布情况. 8期刊资料 (房地产网络广告研究. 9网络资料 (中国房地产网络广告发展状况统计调查. 10期刊资料(我们国家房地产网络广告的现在状况与发展空间.