中国手机市场竞争力分析报告_.docx

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1、中国手机市场竞争力分析报告_中国手机市场竞争力分析报告中国手机市场竞争力分析报告目录一、让市场占有率来讲话3二、国产手机的竞争力31、国产品牌的渠道优势42、消费电子产品：本土化开发显现优势53、国际厂商丧失规模优势？6三、历史的机遇71、CDMA的机遇72、手机从“通讯技术产品转型到“消费电子7中国手机市场竞争力分析报告中国手机市场竞争力分析报告四、中国手机制造商在进步8表：表1：选取案例的基本情况比拟3表2：国产手机的进步9表3：国产手机制造商的努力方向9图：图1：国内市场占有率比拟3图2：流动资产周转率比拟4中国手机市场竞争力分析报告中国手机市场竞争力分析报告图3：毛利率比拟5图4：市场

2、份额的变化6图5：每部手机分摊费用比拟6图6：中国消费电子产品制造商崛起示意图8出自于.中国最大的资料库中国手机市场竞争力分析报告中国手机市场竞争力分析报告一、让市场占有率来讲话据信息产业部统计数字，到2003年上半年，国产品牌手机的国内市场占有率已到达55.28%，比去年提高16.21个百分点，国内市场手机销量品牌占有率前五名依次为波导(15.01%)、摩托罗拉(14.21%)、TCL(11.64%)、诺基亚(9.72%)、康佳(6.65%)，这是一个振奋人心的消息。在“国产手机当自强的口号之下，国产手机从1999年起发奋图强，一路高歌猛进，中国手机市场竞争力分析报告中国手机市场竞争力分析报

3、告然而，对国产手机竞争能力的担忧却有增出自于.中国最大的资料库无减，关心国产手机的人们纷纷询问：缺乏核心技术、库存暴涨、价格下跌、出口乏力能否正在侵蚀国产手机的竞争优势？国产手机的“危机能否正在逼近？我们以为：顾客的选择就是最货真价实的竞争优势，因而在某种程度上，市场占有率本身就是综合竞争优势的表现之一。在下文中，将基于公开信息来进一步讨论国内手机制造行业的竞争态势。二、国产手机的竞争力中国手机市场竞争力分析报告中国手机市场竞争力分析报告根据2002年年报披露的手机业务收入占总收入比例，我们选取了一家国际厂商，四家国内厂商进出自于.中国最大的资料库行比照，其中，NOKIA是全球最大的手机厂商，

4、其2003年上半年全球市场份额约39。另外，国内的厦新、科健由于进入手机领域比拟晚，其2000年收入中手机业务的比例较小，总体财务数据难以反映手机业务情况。表1：选取案例的基本情况比拟中国手机市场竞争力分析报告中国手机市场竞争力分析报告2002年手机业务收入占总收入比例2002年于中国地区销量万部出自于.中国最大的资料库诺基亚76.61%1,278波导99.22%679TCL94.00%624厦新82.49%200科健98.92%211资料;：公司2002年年报中国手机市场竞争力分析报告中国手机市场竞争力分析报告1、国产品牌的渠道优势摩托罗拉、诺基亚等国际著名手机厂家在中国市场主要依靠代理制，

5、固然其在渠道会谈上具有规模优势，但是，国产手机通过数量宏大的销售代表及驻店促销员参与手机零售终端，一线促销力度极大，对零售店的影响相对也较大。同时，销售代理制面临渠道管理等众多问题，尽管国外厂商在此方面经历丰富，但是仍然需要付出高昂的渠道中国手机市场竞争力分析报告中国手机市场竞争力分析报告成本。从诺基亚、波导、TCL、厦新、科健流动资产周转情况的比照能够看出，随着国内厂商销售渠道的培育成熟，流动资产周转次数逐步改善，并于2001年开场优于诺基亚的表现。相反诺基亚的资产流动性却逐年恶化。出现上述结果，一方面是由于国内厂商的本土优势逐步得到释放，另一方面是摩托罗拉、诺基亚等全球性厂商在走过规模优势

6、的历程后，将越来越明显地收到规模过大的负面影响。这提醒国际厂商：本土化的中国手机制中国手机市场竞争力分析报告中国手机市场竞争力分析报告2、消费电子产品：本土化开发显现优势随着手机逐步成为普及性的消费类电子产品，其产品的外观设计、时髦理念、产品定位、消费心理研究等的影响越来越突出。相比之下，国内厂商更能够贴近大陆消费者的需求，研发、设计出符合中国手机用户心理的消费电子产品。而这些是保持手机产品毛利率的一个重要因素。相反，国际品牌由于其全球化战略，绝大多数型号产品是面向全球手机用户，难以为中国用户量身定做，其毛利率的保中国手机市场竞争力分析报告中国手机市场竞争力分析报告持主要以快速地推出新机型和高

7、端机型为主，而在这方面国产手机同国际对手的差距正逐步缩小。从2001年开场，波导、TCL的毛利率超过了诺基亚，厦新的毛利率也在2002年超过了诺基亚，固然2002年竞争加剧的背景下，国内厂商的毛利率有所下降，但是能够看到国产手机的市场占有率相应大幅上升，这种有限度降低价格和利润率夺取市场的攻击手段是凶猛而又有效的。图3：毛利率比拟中国手机市场竞争力分析报告中国手机市场竞争力分析报告3、国际厂商丧失规模优势？为衡量各个厂商规模经济效应，我们根据2001年至2002年的数据计算销量每增加100万部，每部手机分摊的费用主要是销售、管理、研发费用的变化，结果是诺基亚每部手机分摊费用下降4.87元，波导

8、下降11.57元，TCL下降61.76元，厦新下降356元，科健下降34.24元假如以2000年至2001年的数据计算，结果分别为0.71元，57.34元和798.15元厦新、科健的数据不适用。能够看出，国有手机厂商正受益于中国手机市场竞争力分析报告中国手机市场竞争力分析报告规模经济带来的优势中，而由于国外品牌规模过于庞大，增加销量带来的优势并不明显。这一比拟优势，使得国内厂商在继续扩大市场占有率的经过中，具有较大的降价空间，这一因素将在手机向二级及其下面城市、乡镇普及的进程中使国内厂商获益。由于那里的消费水平决定其需求对价格高度敏感。图5：每部手机分摊费用比拟中国手机市场竞争力分析报告中国手

9、机市场竞争力分析报告元；而洋品牌只要15个品牌，180个型号；在2002年国产品牌的一个较为有效的战术是：单一型号的份额并不很高，依靠诸多的型号数量去蚕食大份额的型号。随着中国移动市场逐步成熟，消费者需求差异化加强，愈加细分的市场要求更多的型号去知足日益增加的市场需求。国产品牌的增长在于他们更了解中国市场，他们更了解中国消费者的心理，在于他们灵敏的运营机制，在于他们专注于中国的本土市场；国产品牌能够到韩国，去中国手机市场竞争力分析报告中国手机市场竞争力分析报告做ODMOEM，而后向市场投放一款款符合国人审美角度式样漂亮的机型；折叠机流行也是助国产机型份额攀升的另一产品因素，折叠机在2002年1

10、月的份额仅为25左右，至年末已蹿升到40，而国产手机中折叠机的比例高达近80。三、历史的机遇中国手机市场竞争力分析报告中国手机市场竞争力分析报告1、CDMA的机遇技术更新换代给手机制造商的竞争格局带来改变已经不是第一次了。在模拟机时代，成就了一枝独秀的摩托罗拉；GSM时代，诺基亚、爱立信崛起与摩托罗拉三分天下；进入“CDMA时代，韩日手机制造商的崛起在全球范围改写着手机制造格局。在中国，CDMA对国产手机厂商意味着拉近了与诺基亚等国际巨头的竞争起点。固然Motorola和Nokia等手机巨头能够本人提供GSM基带芯片，但CDMA基带芯中国手机市场竞争力分析报告中国手机市场竞争力分析报告片的大多

11、数专利技术把握在美国高通手中。这种随着全球化浪潮的加剧和跨国专业化分工的发展，出现的IT制造中心和研发中心相分离的情况，对于以制造见长的中国手机厂商来讲是全新的机遇。另一方面，政策的倾斜也显而易见，2001年，国产厂家在手机牌照的争夺中大获全胜，国家计委批准的19家CDMA手机生产企业中外国独资企业仅摩托罗拉一家入选。固然业内有“每一家中国CDMA手机生产商背后都中国手机市场竞争力分析报告中国手机市场竞争力分析报告站着一个韩日合作伙伴的讲法，但国产厂商在这场决定手机制造格局将来的战役中终于没有落后。2、手机从“通讯技术产品转型到“消费电子中国本土电子、电器制造商的崛起已经构成了某种规律，从与家

12、电和PC行业的历史经历和手机行业的最新实践来看都多多少少印证了这样的观点：图6：中国消费电子产品制造商崛起示意图中国手机市场竞争力分析报告中国手机市场竞争力分析报告当产品还处于以技术革新为导向的阶段，属于“社会精英“方能享用的奢侈品时，国外厂商往往处于绝对的领导地位；但当技术逐步成熟，市场渐趋蓬勃，产品向着消费电子产品转型之际，国产厂商作为一个整体开场发力，凭借着对消费“的理解和跟客户的贴近，往往能迅速扩大市场销售，在降低产品价格和行业平均利润率的情况下大幅收回失地，将国外品牌排斥到市场的高端。联想将本人在PC制造市场的成功经历总结为贸、工、技“，体现了一个国内品牌逐步熟悉产品、贴近客中国手机

13、市场竞争力分析报告中国手机市场竞争力分析报告户、树立品牌、提供核心竞争力，进而由弱小走向成熟的奋斗历程。而国内的手机制造商的崛起，也正在经历着整机进口、半散件进口(SKD)、全散件进口(CKD)过渡到自主研发的经过。由此来看，固然国内手机制造厂商还存有种种缺乏，它们已经在崛起之路上走过了一个个重要的里程碑。中国手机市场竞争力分析报告中国手机市场竞争力分析报告四、中国手机制造商在进步应当看到，国产手机制造商正在不断进步，它们的竞争态势要好于过去任何时期，有理由以为它们的竞争优势仍将保持。中国手机市场竞争力分析报告中国手机市场竞争力分析报告表2：国产手机的进步国产手机制造商在不断进步自信心随着市场

14、份额的不断增加，国产手机厂商对竞争的自信心空前高涨；而国内消费者对国产手机的自信心也日益提高，在新浪调查的“下一部手机你会买国产手机吗的调查中，4400位介入者中65.61%选择了“会，仅有23.14%选择了“不会技术SIM卡、砷化镓开关电路、片式元器件、液晶显示屏、锂离子电池、镍氢电池、片式阻容元件、片式电感、多层印制板等关键配套元器件开场批量供货；已中国手机市场竞争力分析报告中国手机市场竞争力分析报告经初步把握手机构造和外观设计、应用层软件开发、射频模块的设计技术，在核心芯片和底层协议的开发方面也获得了较大进展。国产品牌手机生产企业已完成射频电路、基带电路、内置MP3、PDA及数码相机的研

15、制生产。生产积累了规模生产的珍贵经历，2002年TCL和波导的手机产量都超过了600万台；大幅降低了每台手机的平均费用，在保证市场份额高速成长的情况下保持了较高的利润率。品牌广告投入的累计效应开场显现，2002年仅在电视媒中国手机市场竞争力分析报告中国手机市场竞争力分析报告体的广告投放量就超过去年的3倍；开场重视售后服务体系的建立产品策略重视外观设计，为客户需求细分市场，关注日益流行的彩色双屏、和弦、彩信、多媒体等资料;：信中利研究由于国产手机制造商所处的发展阶段，它们还存在种种缺乏，这些方面将成为下一阶段努力的方向：表3：国产手机制造商的努力方向中国手机市场竞争力分析报告中国手机市场竞争力分

16、析报告国产手机制造商还需努力技术力争在基带芯片、射频芯片等关键零部件和底层软件上获得突破，加强核心竞争力生产合理控制库存和产量，迎接产品周期变短的挑战，稳步提供市场占有率的同时保持利润率质量和服务提高质量、保证售后服务，树立良好的品牌和口碑出口今年上半年12家国产手机企业累计出口GSM手机54.91万部，仅占全部手机出口的1.7%，在夺取国内半壁江山后加强向周边国家中国手机市场竞争力分析报告中国手机市场竞争力分析报告出口手机的攻势资料;：信中利研究与此同时，国际巨头们也在全力加强对中国市场的关注。诺基亚二季度净利润下跌了27%，并预警第三季度的手机收入比去年要低15%到20%，当天诺基亚在赫尔辛基的股票价格就下跌超过10%；而诺基亚在CDMA上的进展缓慢也成为其软肋。对摩托罗拉来讲，情况可能更糟，其二季度财报显示，本季度的收益却比去年同中国手机市场竞争力分析报告中国手机市场竞争力分析报告期下降了10%，据讲假如单纯从手机收入来看，甚至下降了20%至30%。在刚刚公布的2003年上半年中国手机品牌市场占有率中，摩托罗拉终于走下了市场第一的宝座，也许令他万分不甘心的是，取代他的竟然不是宿敌诺基亚，而是土生土长的波导。每一家跨国手机巨头都清楚，在这个生产全球1/3手机的国度里的败退将意味着什么。然而，他们将发现，能够出的牌已经越来越少了。