工业品市场营销策略分析论文（共2篇）.docx

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1、工业品市场营销策略分析论文共2篇 第1篇：工业品品牌跨位营销策略研究 现前阶段中国工业品市场营销策略尚处于产品观念阶段和销售阶段，极少部分企业进入营销阶段，还有一部分企业处于生产观念阶段，与消费品营销发展水平相比，营销观念认知水平还存在较大的差距。营销问题一直没有得到相应的看重，诸多企业把工业品营销一直等同于“关心营销和“灰色营销，极大地影响了工业品企业的发展。随着经济全球一体化步伐的不断加快面对营销技术、管理经历体验、财力雄厚的跨国集团的竞争，愈加需要国内的工业品成功企业的营销方式，讨论营销创新课题，尽快解脱当前传统的、原始的贸易型营销，总结出适应我们国家国情的工业品营销方式。 一、英特尔品

2、牌跨位营销分析及启示 国内的工业品营销方式很简单，重要采用直销的方式，通用的方式就是请客送礼拉关系，这是由工业品营销多是大顾客，大单采购的特点决定的，但是，随着产品同质化水平越来越高，市场竞争越来越剧烈，传统的直销方式逐步显示出它的不足，愈加规范的市场环境，面对客户关于产品质量和价格越来越苛刻的要求，靠一味的上门推销、塞回扣等方式，渐渐不能适应市场的要求，因而，工业品营销创新刻不容缓。分析英特尔企业，借鉴它的成功营销策略，对国内工业品企业有很大的启发。 一英特尔品牌跨位营销 工业产品和日用消费品相比，其品牌著名度低，诸多企业仅把工业品品牌当作简单的商标，起到下游企业辨别同类产品的作用，营销对象

3、重要为组织和机构，不是普通消费者即产品的最终用户。这是由于面对指向性明确的下游企业和庞大的商品消费群体，两者之间品牌营销成本千差万别，诸多工业企业都选择前者进行营销，但英特尔公司选择了后者，向最终用户进行品牌营销，这看似无用的努力却获得了极大的成功。 众所周知在PC机CPU市场上，英特尔一直占领着80%以上的市场份额，英特尔最大和最重要的竞争对手AMD公司即便在技术上领先于英特尔的2000年，其市场份额也没有到达20%，英特尔公司的成功就在于其“interinside品牌塑造计划。任何PC机生产商只要在其广告上参加英特尔公司认可的“interinside的图象或标识那么英特尔就会为其支付40%

4、的广告费用。英特尔公司每年在该计划上的花费高达2.5亿美圆。“interinside品牌计划的成功施行使消费者购买电脑商品，除了电脑商品的品牌外，还要看其处理器的品牌和级别，有时候处理器品牌对于消费者影响以至跨越了电脑品牌自己。消费者对于电脑的认识秉承“芯好，一切都好的商品理解，对英特尔品牌的亲睐以至跨越了商品品牌自己，能够说从386时代到如今的双核，英特尔公司始终引领电脑行业的进程，使CPU成为消费者的关注对象，而不是计算机的品牌。一个配件供给商成为一个商品类其余主导，这与英特尔公司一贯的品牌跨位营销是分不开的。 二英特尔品牌跨位营销启示 英特尔的成功为我们诠释了一种新的工业品营销方式即品牌

5、跨位营销，它带给我们的启示是：第一，打破了原来工业品营销围绕下游厂商营销的传统方式，转而跨越下游企业直接向终端消费者营销，把消费者作为营销工作的核心，通过引导和教育工作，使产业链发生反作用，靠消费者拉动工业产品的销售；第二，品牌营销突破了行业的界线，延伸到了终端消费者。改变了原来工业品品牌无用论的误区，使工业企业认识到“品牌已经不再是消费品的专利，同样成为工业品，上游供给商企业的主要资产，品牌不仅意味着下游客户的认可，消费者的认可，同时还将成为企业产业链延伸，资本运作的主要砝码李光斗。 二、品牌跨位引入工业品营销 一品牌跨位概述 随着工业品市场渐趋完善，工业品的核心产品优势已经渐渐消失，产品之

6、间的差别化越来越小，同时市场规则的规范，也使灰色营销在工业品营销中所占的比例越来越小，因而，价格成为竞争的主导因素，为跳出价格竞争的恶性循环，工业品生产商必需以打造企业整体品牌为突破口，跳过下游消费者，与消费者直面沟通，从用户心理、情感、精神的角度树立差别化的竞争优势，实现品牌提升，这恰是跨位营销出现的原因。 跨位强调“定位不在产品自己，而在消费者心底。美国艾尔强森博士在其著作跨位中指出，跨位是在定位的基础上，捉住客户的心理，争夺更大的市场，实现二流品牌的提升，成为市场的主导品牌。跨位营销是上个定位营销理论的突破和创新，是定位理论升华并做出新的发展，强调从市场中审视企业品牌，从知足和探知消费者

7、心理出发作品牌定位，进而捉住客户的心理，实现品牌提升。跨位营销的特点是对消费者心理的深切把握，其最终疆场是消费者的心灵。 品牌跨位是跨位营销的一种，它继承了跨位的思想，把工业品营销的核心从下游厂商转移到了最终消费者，把品牌营销延伸到了产品的最终使用者，使产业链发生反作用，改变了原来从供给商生产商经销商用户的推动的销售方式，而变成消费者拉动工业产品的销售方式。 二工业品企业应用品牌跨位营销的意义 第一，与下游厂商会谈时获得较大博弈能力。工业品企业仅被企业客户、行业对手认可是非常危险的，由于工业产品并非最终产品它只要通过再加工、配套能力具有使用价值，一味依靠下游厂商，假如大客户流失就会造成企业的危

8、机，地位不平等。而若工业企业采取品牌跨位营销的方式，将自己的诉求对象延伸到终端消费者，在消费者心目中建立影响，再由消费者影响经销商、生产者，拉动工业产品的销售，就改变了工业企业不平等的地位，在会谈中获得更大的博弈能力。 第二，品牌著名度提升。品牌跨位营销方式是跨过下游厂商，直接在终端进行品牌营销，这就改变了原来只在行业内部促销，只要获得下游厂商认可就能够的狭隘营销方式。通过向普通消费者宣传，拓宽传播面，使得品牌著名度大大提升。采取品牌跨位营销方式，固然成本要高于行业促销，但是开发了更多的潜在客户，一个普通消费者是不会看行业杂志的，可是一个专业人员一定是普通消费者的一员，专业广告不能传播到普通群

9、众，但群众广告的投放一定能传播到专业人员。因而，品牌营销不是无价值的浪费而是在保住原有客户的基础上开发更大的市场。 三、工业企业施行品牌跨位营销面临的挑战 品牌跨位营销应用于工业企业是工业品营销的新趋势，为国内工业企业营销提供了一个新的思路和方向，但是它打破了传统的行业营销方式，因而，在施行品牌跨位营销的经过中将面临极大的挑战。 一品牌运作意识软弱 国内工业品供给商在品牌运作方面积极性不高，意识软弱，以至以为“品牌无用。他们经常以为只要在购买消费品时人们才会关注品牌，工业品是不会有人在乎品牌的。其实工业品市场上的产品差别化很难，而对于通用品来说，价格是主导的购买标准，因供给商提供的商品基本一样

10、。工业品供给商必需以打造企业整体品牌为突破口，从客户心理、情感、精神角度树立某种差别化竞争优势。因而，工业企业应当坚决工业产品也需要打造品牌。 二营销成本高昂 工业企业过去只对下游生产企业进行有针对性的营销，营销活动也仅局限在行业范围内，而品牌跨位营销要求企业要把品牌营销延伸到终端消费者，面对广阔消费者进行营销活动，成本肯定不可同日而语。怎样控制成本，用起码的花费到达最好的效果，使更多的消费者了解产品品牌，进而影响选购商，起到拉动销售的作用是国内工业企业面临的宏大挑战。 四、工业品品牌跨位营销策略 一明确营销对象 定位是品牌的核心，对于工业品也是如此。工业品的品牌跨位营销同消费品一样，首要任务

11、都是对市场进行细分，为产品选择定位。在为产品设计品牌，进行品牌推广之前首先需要确定需要影响的目的群体。一般说来，工业品的直接购买者往往是消费品的生产商，因而，以往的工业品企业往往把营销活动局限在生产商的范围内，只是在展览会等场所针对生产商进行一些宣传活动，在行业杂志上发表文章。而实际上，工业品的最终使用者是普通消费者，普通消费者的购买决定将会直接影响上游厂家。所以工业品的品牌树立不能仅局限在消费品生产商中间，而应当延伸到最终的广阔消费者和社会公众中间，工业品生产厂家必需明确这一点，改变以往那种只是将品牌推广局限在生产商之中的做法。从价值链的角度出发，明确品牌营销对象，有针对性地进行推广活动，能

12、力获得明显成效。国际著名公司杜邦在为其布料品牌“莱卡做推广广告时，就是将最终消费者作为真正的影响对象，他们的广告老是在向消费者传递这样一种信息，就是“莱卡意味着“舒坦新体验，进而树立其在消费群众中的品牌形象，来影响他们的消费，并通过他们的消费决策来影响下游生产商的原料采购决策。 二关注最终消费者 在日益看重价值链营销的今天，价值链上不同点的合作者在价值创造、传播的经过中存在着一种连锁效应。在各方都寻求利益最大化的原则下，产生了派生需求和关联需求，除了最终产品的生产者外，其他供给商都应该关注他们客户的客户，直至最终的需求者即间接客户，所以企业要在间接客户上建立强有力的防线，就是把他们变成自己的客

13、户。通过品牌和产品的传播宣传，让消费者认识到他们对商品的主要性，其目的就是要做价值传播的工作。突出工业品在产业中的核心价值，强化工业品在商品中的地位，通过宣传工业产品的内涵，构成商品附加值，提升商品的溢价能力和产品力，进而推动商品的销售。 三赋予品牌深切厚重的文化内涵 品牌是的标识。当今，文化被时代推向了品牌竞争的前台，透过品牌的文化力去博得消费者、社会公众对企业和产品的认同，已经是一种深条理、高水平、智慧型的现代企业竞争。品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华要髓，又是浸透到企业运行全经过、全方位的理念意志、行为规范和群体风格。企业文化通过品牌将视野扩展到整个文化领域，以对内加强凝聚

14、力，对外加强竞争力，并不断将其转化为资产赋予品牌更深的文化内涵，就是企业能够在品牌形象中注入更多的文化因素，使他成为某类文化的代表，某种精神的象征。在以往的工业品的营销经过中，往往将产品的性能、产能等作为宣传的重点，而忽视了品牌推广中的文化内涵培育，也就难让消费者留下很深刻的印象。因而工业品品牌需要品牌文化，只要品牌文化才是经久不衰，让消费者认同和引起共鸣的。就如GE塑料的“Lexan树脂不仅仅让消费者感遭到它的结实和轻巧，还让消费者联想到创新和科技，这就是“Lexan树脂的品牌文化在起作用。当然，赋予品牌更深的文化并不是简单的给商品取一个响亮的名字就行的，而应该通过加强内部的质量管理，通过企

15、业自己的企业文化为企业所提出的明确的价值观和行为规范，依靠企业与社会之间的价值沟通，使产品和消费者能够直接对话，在消费者与企业之间建立纽带与桥梁，为企业树立良好的形象，在消费者中构成的认知。 要想实现真正的品牌跨位，有一点是能够肯定的，那就是品牌不仅仅依靠于某一要素，它是各种要素的集大成者。应该随着时代的发展不断的进行技术创新，企业应当统筹兼顾企业利润、消费需要和社会利益。应当为公益事业做出奉献，对环境保卫做出奉献，为其所在的社区的发展效劳。 四品牌形象人性化 一般说来，工业品品牌不直接面对最终消费者，因而消费者对其认知水平不高，同时他们也没有兴趣去了解太专业化的产品知识，所以在消费者的印象中

16、，工业品品牌往往是冷冰冰的、与生活相距甚远的。要想让普通消费者承受工业品品牌就必需要考虑到普通消费者的认知水安然平静真实要求，因而把“情感因素和“生活常识引入工业品品牌营销经过中使品牌形象人性化，更能为广阔消费者所承受。比方杜邦，为了向公众说明“莱卡的高弹性，他们并没有用一系列深奥的技术语言，而是通过广告片展现一个少女的迷人身材来说明，这样使消费者对于“莱卡的印象更直观也更亲切。 五品牌诉求单一化 工业品牵涉更多技术层面，因而营销经过许多企业为了突出产品技术先进在传播上面面俱到，进行了一系列有关工厂、实验室、产品、发明奖励等令人眼花缭乱的介绍。导致品牌信息分散，使消费者无从把握和理解。所以在品

17、牌推广的经过中必需粗浅易懂，诉求单一，突出重点。杜邦在中国形象推广的突出特点是：行销目的的阶段单一性和长期目的循序渐进性，集中力量只向消费者传达一个简单的信息：“莱卡是舒坦的表现。毫无疑问，作为一种高技术的人造纤维，杜邦将其命名为“莱卡并使之品牌化，其产生的利益与单纯的技术推广几乎不可同日而语。在信息密集度不断攀升的市场上，杜邦选择了循序渐进的传播形式，一步一步地把杜邦的信息传播给消费者，每个阶段只力求到达一个目的。固然经历了几年的时间，杜邦的形象才逐步完好起来，但其每一步宣传的步伐都是稳扎稳打，做到了每个阶段上信息的单一和集中，符合传播学的单一原理，收效颇丰。 总之，工业企业施行品牌跨位营销

18、是一个总体趋势，国内企业要根据本身的特点，再借鉴成功企业的经历体验，探寻求索出适应企业生存发展的营销形式。 第2篇：构建工业品营销体系的战略分析 什么是工业品？工业品IndustrialGoods是指那些购买者购买后以社会再生产为目的的产品。对于工业品，能够分为两大类： 第一类是工业中间品，可以以称为中间型工业品如原辅材料、零部件等，如发动机、杜邦莱卡、彩棉、电脑CPU等，效劳于下游工业品企业，最终产品可能是工业品可以能是消费品，其中消费品可能是耐用消费品可以能是快速消费品； 第二类是最终工业品，重要效劳于工业或工程，但亦有可能是民用产品，比方医疗设备、工程机械等。 工业品营销中的目的市场是购

19、买需求基本类似的产品下游企业或团体机构，即客户是一个组织、团体或企业，而不是个人或家庭消费者。因而，我们一般将工业操行业归为B2B企业对企业领域，以至将二者等同，而将消费操行业归为B2C企业对消费者领域。 一、工业品营销体系设计的基础 树立工业品营销观念、把握工业品营销的重要特征，为工业品的营销体系设计打下良好的基础。 一树立工业品营销观念 工业品与消费品营销无实质上的差异不同，只是在营销观念应用的水平上具有很大差异不同。工业品比消费品更看重营销观念在公司内部的全面导入，即不仅仅仅是营销部门需要营销观念，而是营销、研发、生产、客服各个系统均需要导入营销观念，由于工业品的客户是团队采购形式，产品

20、销售除了营销部门需要全力以赴之外，也需要研发技术、生产、客服部门的配合，由于工业品销给客户的产品往往是一个“系统的解决方案，牵涉到研产销服各个层面。将营销观念应用到工业品企业营销时，需要十分留意四个关键因素。 第一，以提升利润业绩为第一目的：工业品企业本身的销售额和市场占领率没有像在消费品市场中那么主要，对企业更为主要的是利润业绩目的，尤其是对中小工业品企业而言。 第二，愈加明确客户需求：要求理解客户经营状态、其所在产业的构造，以及他们的竞争方式。 第三，选定重点客户群：这是工业品市场细分中的重要问题，由于在售后买卖双方之间的互相依存性，此问题在工业品市场中具有特殊的意义。 第四，设计产品/效

21、劳一揽子方案：工业品重要提供非标准产品为主，在这种情况下，伴随产品的捆绑效劳往往比产品自己更主要，而且产品经常必需是“创造出来的。 二把握工业品营销的重要特征 工业品营销的重要特征有下面4个方面。 1.产品的复杂性易导致技术导向而非营销导向 工业品产品基本都有一定技术含量，产品存在技术的复杂性，这是工业品营销的一个关键特征，工业品公司存在着极强的产品、工程、制作和技术导向，这是真正实现营销导向的重要障碍，因而，工业品企业需要警觉“热爱产品的水平跨越热爱客户，过分热衷于某项技术或特殊产品性能，导致在竞争市场上失去适应客户需求的灵敏性，比方说柯达的破产案例，在很大水平上是由于柯达公司对自己的经典产

22、品“胶卷类产品过于热衷而一味固守，忽视消费者日益喜欢“影像数码产品的趋势，回绝改变自己的一个自我毁坏灭亡的故事。技术导向而不是营销导致使工业品企业容易犯最常见的营销失误试图改变客户来适应自己的产品。 2.购买经过的复杂性导致销售策略的差别 工业品的购买决策经过遭到购买客户的企业政策、经营环境、组织因素、复杂的技术和经济因素各方面影响，为了顺利的实现销售，工业品企业在销售经过中需要更多的考察客户的产业情况、竞争情况、经营和组织情况等；另外，工业品客户的采购通常是团体购买决策形式，有诸多的购买参与者，存在不同的采购角色，如使用者、立项者、评价者、决策者、批准人等购买角色分工，不同的购买角色诉求不同

23、，这就要求工业品销售人员充足洞察各类采购角色的需求和偏好，以及对自己的态度，进而采用不同的销售策略。 3.买卖双方的依靠性需要合作更多考虑长期性 工业品客户购买重要应用于社会再生产为目的，买方高度依靠供给商有保证的原材料、部件或组件的供给、连续不断的对重要设备的颐养和维护效劳的提供、高效的订单处理、送货、延长账期，售后效劳，整个工业品销售形式并非“一手交钱，一手交货的交易方式，因而，工业品企业需要加强对客户的售前、售中、售后效劳功能。 4.本能机能部门的互相依靠需要更顺畅的研产销互动 工业品营销效果高度依靠其他非营销的业务本能机能部门的作用，十分是研发、制作和工程部门，研产销互动尤其主要；因而

24、，工业品营销要求公司的所有业务单位都要以客户为导向，更接近客户。 二、怎样构建工业品的营销体系 根据本人多年对工业品营销的理论总结，个人以为工业品的营销体系设计需要始终围绕客户价值，在细分市场、五新战略、价值营销、客户效劳、大客户管理、研销一体六个角度设计营销战略与营销策略体系，并设计具有可操作性的营销管理体系，以确保能有效支撑战略与策略施行。 一细分市场 在对消费品市场细分时，往往按人口特征、地理特征、价值观等惯例细分维度进行细分，而对工业品的市场细分，市场细分维度除了惯例的产品外在特征、市场区域等维度外，最主要而且实用的市场细分维度是：产品的应用场所、客户的主要性、客户的决策导向三个维度。

25、 1.产品的应用场所 工业品企业生产的产品重要用于下游客户的社会再生产效劳，在不同的使用场所与情景发挥不同的作用，客户的要求也有很大差别。因而，产品的应用场所是决定工业品细分市场的最重要特征。比方对于阀门企业而言，根据阀门的应用场所能够细分为水务系统、燃气系统、供热系统、石化系统、电站系统等不同场所，而这些不同的应用场所细分市场客户对产品与效劳的要求具有很大差别，企业可针对各类细分市场客户的要求与特点采用不同的营销策略。 2.客户的主要性 工业品企业里经常会出现下面两种现象：一是20%的客户创造了80%的销量；二是5%的客户带来50%公司利润的收入，这两种客户是工业品企业的大客户，他们往往决定

26、了工业品企业的生存与发展。因而，工业品企业需要根据客户的主要性细分市场，把客户进行ABC分类，锁定企业的大客户。 3.客户的决策导向 工业品企业的下游客户在购买时经常有下面四种不同的决策导向：关注产品性能和产品技术的技术导向、关注产品购买预算和价格折扣的价格导向、关注产品解决方案和运营效率的解决问题导向、关注合作关系和销售人员亲和度的关系导向。不同导向的客户购买决策形式存在很大的差别，工业品企业需要采用不同的销售策略，因而，工业品企业需要根据客户的决策导向特征细分市场，锁定客户购买决策类型。 二五新战略 工业品企业的营销战略通常有五种考虑维度：新形式、新市场、新客户、新技术、新产品，称之为“五

27、新战略。当工业品企业在碰到增加窘境时，需要通过营销战略规划明确业务发展形式，即“发展方向发展动力发展形式发展途径等业务发展的核心问题，而工业品的营销战略规划需要紧扣技术与市场两条线来考虑“五新战略选择。这一点在连续成功的工业品企业里已经得到证明，比方Intel的发展形式不断改变，经历了“存储器微处理器时代集成性效劳供给商三个发展阶段，相应经历了“单纯技术创新技术与营销交替创新平台化三种发展形式。在营销推广形式上一改B2B企业过去单纯以“推为主的策略，更是开始向消费者开展“Intelinside终端拉动营销活动，致使消费者以为“自己买的不是一台惠普的电脑，而买的是内装有Intel芯片的计算机。在

28、新技术方面Intel连续升级，在新产品方面老是领先一步推出新产品，启动新一轮的竞争！ 三价值营销 工业品营销战略确定后，需要制订适宜的策略体系分解战略，推动战略可施行，制订切合企业实际的产品策略、渠道策略、品牌沟通、客户效劳与管理等一系列策略办法。由于工业品企业普遍市场营销本能机能缺失，市场部形同虚设，强调的是以销售为中心，许多工业品企业营销策略的制订，无论从方法到实用性均毫无章法与可参考，没有针对性，营销的专业性太差，而将来的竞争势必日益剧烈，工业品企业怎样改变成以营销为中心、提升营销的专业性，是工业品企业的共性问题。 工业品企业的核心是为下游企业的产品与效劳增值。因而，在进行工业品的营销策

29、略体系规划时，企业需要围绕“客户价值提升来设计营销策略的详细举措，价值营销是工业品企业提升营销能力的有效方法。比方，同样的工程机械设备，卡特彼勒的价格要远远高于三一重工，很简单的道理，卡特彼勒的设备产品价值、品牌价值远远高于“三一重工；此种竞争情况下，“三一重工怎样突破？考虑的出发点一定是在怎样为客户增长价值方面，因而，“三一重工靠提升自己的效劳水平为客户增值，创造效劳竞争力用来弥补自己在产品与品牌方面的劣势，同样也获得了很好的竞争效果。 四客户效劳 在工业品营销中，效劳质量的提升是坚持客户满意度、帮助企业在剧烈的市场竞争中立于不败之地的长期性经济行为，客户效劳对工业品销售的促进作用重要通过产

30、品使用者对购买行为的影响具体表现出在用户购买决策的多个环节，产品使用者基本参与了采购的全经过，工业品企业的客户效劳质量直接决定了使用者对产品与效劳的体验与态度。 由于工业品企业和客户之间的互相依靠性，工业品企业基本都很看重客户效劳，效劳是工业品营销的主要环节，是企业和产品品牌的主要构成部分。 客户效劳体系的竞争力日益成为工业品企业的核心竞争力之一，参与竞争的各家企业效劳新招频出。比方中联重科提出“蓝色关爱效劳；“三一重工则推出“一生无忧效劳承诺。中联重科营销效劳采用4S店形式，具备整机销售、配件供给、维修效劳、信息反应四位一体功能；“三一重工则在业内率先引入6S店概念，集整车销售Sale、零配

31、件供给Sparepart、售后效劳Service、信息反应Survey、产品展现Show、专业培训School六位一体。 提升工业品企业客户效劳水平的详细解决思路包含下面几点。 1.规范效劳体系：效劳体系规范化是提升效劳能力和效劳水平的基础，也是保证效劳能力适应公司发展战略的根本解决途径。规范化内容包含技术资料规范化，技术操作流程规范化，产品使用标准化，人员效劳流程、工作内容、动作规范化。 2.提升人员技术效劳能力：工业品企业客户效劳部门普遍缺少技术效劳人员，需要加强资源配置或加强内部跨部门合作，通过培训、鼓励监督相结合的手段，提升效劳人员技术效劳能力，对工作量、工作质量、效劳态度等业绩指标量

32、化管理，提升鼓励监督制度的刺激力度，赏罚清楚，推动整体效劳水平的提升。 3.完善配件及时供给，提升配件管理：工业品效劳经过中，配件供给的及时性往往难以知足客户需求，需要加强配件的物流管理系统建设。 4.丰富效劳形式：完善效劳形式是提升客户效劳的效率的必定选择，工业品企业效劳形式往往比较单一，需要根据客户分级效劳，比方大客户专门效劳，各产品“一品一案效劳，不仅仅提供“急救效劳，更多提供“超值效劳等。 五大客户管理 工业品企业的大客户决定企业的生存与发展，大客户具有长期价值，而且购买能力强，示范作用大的特点，对于工业品企业产品的市场推广有良好的带动作用。因而，大客户不该被简单地看做“顾客或客户，它

33、们是公司最主要的外部资产，它们必需像其他主要资产一样得到很好的管理。怎样做好大客户管理？ 1.时机管理：管理客户需求的变化，进而捉住和创造业务成长的时机，在对大客户的时机管理需要做一系列关于销售时机的战略盘问，通过理顺问题的重点找到合适企业的销售时机。 2.关系管理：随着和客户所处的不同关系阶段而采用相应的策略和行动，以强化和客户的联络，提升客户满意度和粘性。 3.客户分类管理：确定关键客户发展优先顺序，进行客户规划，合理调配公司资源以产生最大的销售效率。 六研销一体 工业品企业需要以客户价值为中心全员协同，尤其研发与营销需要协同一体，快速反应，方能创造价值，但是研销结合普遍较差。 研销结合做

34、得好的企业在市场竞争中拥有领先地位，比方，玉柴机器发动机产销规模连续十一年坚持国内行业第一，某种水平上是因其很看重研发与营销的协同的结果，玉柴通过在研发系统设置应用开发部，把握主机需求，负责公司出来的产品和主机厂适应性方面的匹配，应用开发部是主机与产品研发部门的桥梁，也是销售的主要构成部分，通过这样的组织设置，进而有机的将研发与营销融为一体，到达对市场的快速反应，进而超出竞争对手。比方在2007年12月，奥运专用的欧4客车，玉柴的发动机运行了两个月了，但是康明斯的发动机还没有到位。 笔者以为，推进工业品企业研销一体的解决思路包含如下以方面。 1.营造全员营销文化。提倡客户价值是企业生存的第一要

35、义，把来自市场的压力传递到研发、营销、生产、公司后台各部门，并以绩效考核挂钩；同时，提倡全员营销文化，高层人员需要饰演第一推动的角色，以身作则。 2.设立产品市场经理岗位。产品市场经理作为连接技术与市场的桥梁，这个岗位人员既懂市场，又懂一些技术，重点工作是产品规划，并协同营销人员开发市场或者协调客户技术方面存在的问题。 3.市场导向的产品改良和创新。在产品改良和创新经过中，坚持市场导向原则，让终端客户、经销商和营销人员充足参与，并听取建议，一方面能够提升产品研发的市场有效性，另一方面能够加强与相关利益者的沟通与协作，实现共赢。 4.构成跨本能机能项目团队。在市场开发经过中或项目运作经过中，针对大项目大客户，设立跨本能机能项目团队，共同协作。项目团队成员由研发、营销、销售、客户、财政、生产等本能机能人员构成，共同推进项目，通过跨部门工作促进沟通，推动全员营销，研销一体水到渠成。