市场营销——价格.pdf

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1、第三篇 房地产市场营销策略第三篇 房地产市场营销策略1市场营销组合市场营销组合产品产品价格价格价格价格渠道渠道渠道渠道促销促销促销促销2价格策略价格策略P P（price）价格策略价格策略P P（price）房房地地产营销的产营销的房产营销的房产营销的价格策略价格策略价格策略价格策略 房地产的价格策略就是房地产发展商以所开发的房地产项目为对象根据定价所开发的房地产项目为对象，根据定价目标、定价方法等因素，通过价格体系的确定来实现营销目标的策略的确定来实现营销目标的策略。一、房地产价格一、房地产价格 价格策略的正确与否直接影响开发企业的销量价格策略的正确与否直接影响开发企业的销量与利润与利润也是

2、房地产营销组合最为敏感的因素也是房地产营销组合最为敏感的因素与利润与利润，也是房地产营销组合最为敏感的因素也是房地产营销组合最为敏感的因素。房地产行业中有这样一句“名言”：“只有。房地产行业中有这样一句“名言”：“只有卖不出去的价格卖不出去的价格没有卖不出去的房子没有卖不出去的房子”卖不出去的价格卖不出去的价格、没有卖不出去的房子没有卖不出去的房子”。1 单价和总价单价和总价单价和总价单价和总价 房地产总价格是指一宗房地产的整体价格格。房地产单位价格是指单位土地面积或单位建筑物面积的价格，它可能反映房地产价格水平的高低。楼面地价又称单位建筑面积地价，是平均到每单位建筑面积上的土地价格。均到每单

3、位建筑面积上的土地价格。2 实际价格和名义价格实际价格和名义价格 1实际价格：是指在成交日期时一次付清的价格或者将不是在成交日期时清的价格，或者将不是在成交日期时一次付清的价格折现到成交日期时的价格在房地产营销过程中应按照折扣比例。在房地产营销过程中应按照折扣比例、交款时间、优惠条件等明确计算房地产的实际价格产的实际价格。2名义价格：是指在成交日期时讲明，价格是指在成交期时讲明但不是在成交日期一次付清的价格。3.房地产价格的主要影响因素房地产价格的主要影响因素房地产价格是在一定的内外环境的背景下进行的将受各种因素的影响因此价进行的，将受各种因素的影响，因此价格策略必须在对各种影响因素进行细致分

4、析的基础上制定影响房地产价格的分析的基础上制定，影响房地产价格的因素主要有：成本因素、竞争因素、产品差异地产商的发展目标法律政品差异、地产商的发展目标、法律、政策因素二二房地产定价的程序和步骤房地产定价的程序和步骤二二、房地产定价的程序和步骤房地产定价的程序和步骤 步骤步骤1 1.选择房地产定价目标选择房地产定价目标；步骤步骤1 1.选择房地产定价目标选择房地产定价目标；步骤2.选择房地产定价策略；步骤2.选择房地产定价策略；步骤3.选择房地产定价方法；步骤3.选择房地产定价方法；步骤步骤4 4.决定楼盘的平均单价决定楼盘的平均单价；步骤步骤4 4.决定楼盘的平均单价决定楼盘的平均单价；步骤步

5、骤5 5.决定楼层垂直价差决定楼层垂直价差；步骤步骤5 5.决定楼层垂直价差决定楼层垂直价差；步骤6.决定楼层水平价差；步骤6.决定楼层水平价差；步骤步骤7 7.选择楼盘付款方式选择楼盘付款方式；步骤步骤7 7.选择楼盘付款方式选择楼盘付款方式；步骤步骤8.8.选择楼盘调价策略选择楼盘调价策略。步骤步骤8.8.选择楼盘调价策略选择楼盘调价策略。三、房地产定价目标三、房地产定价目标 1、利润最大化目标 利润最大化目标是指房地产销售者以获取最大限度的利润为定价目标。实现利润最大化的途径主要有两条：一是通过追求高价位而使利润最大化。当某宗房地产品追求高价位而使利润最大化当某宗房地产品质优越、独特性较

6、强，不易被其他房地产所替代时，按较高价格销售可为销售者带来丰厚利代时按较高价格销售可为销售者带来丰厚利润,但高价位要有市场的认同，如果市场不认同，价高无人购买，高价位也不可能带来高利润 二是通过扩大房地产销售量而使利润最大化。销售者根据房地产市场状况制定个合适的价销售者根据房地产市场状况制定一个合适的价格，通过促销激发需求，同时增加供给，也可以获得更多的利润以获得更多的利润。2 市场占有率目标市场占有率目标 市场占有率是指在一定的时期内，房地产企业的房地产产品的市场销售量占当地同一类房地产产品市场销售总量的比例。市场占有率是房地产企业经营状况和产品竞争力状况的综合反映，市场占有率的高低关系到房

7、地产企业在市场中的地位和兴衰。市场占有率高意味着企业的销售数量大，竞争能力强；市场占有率低意味着企业的销售数量小，竞争能力差。3.品牌目标品牌目标稳定价格稳定价格 市场竞争已转化为品牌的竞争，如何在市场竞争中确立市场竞争已转化为品牌的竞争，如何在市场竞争中确立自己的品牌优势，塑造、巩固、发展自己的品牌形象，为日后的发展打下基础也是价格策略的一个重要目标。稳定价格目标是指房地产销售者在定价时以稳定市场价 稳定价格目标是指房地产销售者在定价时以稳定市场价格为目标。稳定的价格给人以产品信誉高、企业形象好的印象。良好的企业形象是企业赢得市场、赢得消费者的重要条件的重要条件。稳定价格并不等于价格绝对不动

8、，稳定价格是相对稳定，而不是绝对稳定。就同一种房地产产品（同一楼盘）而言稳定价格是要求前后销售的价格相对保持致而言，稳定价格是要求前后销售的价格相对保持一致，不要有太大的波动 4、加速资金周转、加速资金周转、其他目标其他目标 5、其他目标其他目标 在某些特殊时期，企业也需要制定其他在某些特殊时期，企业也需要制定其他定价目标，如：当市场行情急转直下时，企业就要以保本销售或尽快脱手变现，企业就要以保本销售或尽快脱手变现为定价目标；为了应对竞争者的挑战企业也可能以 为了应对竞争者的挑战，企业也可能以牺牲局部利益以遏止对手为定价目标。四、房地产定价策略四、房地产定价策略房地产静态定价策略房地产静态定价

9、策略房地产静态定价策略房地产静态定价策略房地产动态定价策略房地产动态定价策略房地产动态定价策略房地产动态定价策略1、房地产静态定价策略、房地产静态定价策略 也称总体定价策略也称总体定价策略，根据溢价水根据溢价水也称总体定价策略也称总体定价策略，根据溢价水根据溢价水平的高低，可以将房地产定价策平的高低，可以将房地产定价策略简单地分为三类略简单地分为三类：高价策略高价策略、略简单地分为三类略简单地分为三类：高价策略高价策略、低价策略低价策略、中价策略中价策略。低价策略低价策略、中价策略中价策略。低价策略低价策略采用低价策略，一般以市场低价策略低价策略采用低价策略，般以市场占有率为其主要的目标，而营

10、销利润往往为次要目标这一策略特别适合资金往为次要目标。这策略特别适合资金压力较大而需要迅速回笼或出于特别的战略目标而对市场份额有着强烈需求的战略目标而对市场份额有着强烈需求的企业。中价策略中价策略这种策略般适用于房地产中价策略中价策略这种策略一般适用于房地产市场状况比较稳定的情况下，房地产企业希望在现有的条件下保持其占有率业希望在现有的条件下保持其占有率。高价策略高价策略采用高价策略主要目的是在短时间内获取高额利润，而市场销售量和占有率可能无法提高。2、房地产动态定价策略、房地产动态定价策略 动态定价策略（也成过程定价策略）是指开发动态定价策略（也成过程定价策略）是指开发的楼盘从开始预售到全部

11、售完为止全过程采取的楼盘从开始预售到全部售完为止全过程采取的楼盘从开始预售到全部售完为止全过程采取的楼盘从开始预售到全部售完为止全过程采取的策略。的策略。在楼盘销售中在楼盘销售中，开盘定价是最为关键的一步开盘定价是最为关键的一步。在楼盘销售中在楼盘销售中，开盘定价是最为关键的一步开盘定价是最为关键的一步。房地产价格是与产品、市场、销售、形象、宣房地产价格是与产品、市场、销售、形象、宣传推广互动的策略，需要根据阶段性营销目标传推广互动的策略，需要根据阶段性营销目标不同而调整不同而调整，对新推楼盘来说对新推楼盘来说，是低价开盘是低价开盘，不同而调整不同而调整，对新推楼盘来说对新推楼盘来说，是低价开

12、盘是低价开盘，以后逐渐走高好呢？还是高价开盘待完成初步以后逐渐走高好呢？还是高价开盘待完成初步销售目标后再低价清货好销售目标后再低价清货好？销售目标后再低价清货好销售目标后再低价清货好？低开高走策略低开高走策略 低开高走策略就是随着施工建筑物低开高走策略就是随着施工建筑物低开高走策略就是随着施工建筑物低开高走策略就是随着施工建筑物的不断成形和不断接近竣工，或根的不断成形和不断接近竣工，或根据销售进展情况据销售进展情况，每到一定的调价每到一定的调价据销售进展情况据销售进展情况，每到一定的调价每到一定的调价时点，按预先确定的幅度调高一次时点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，这是一种较常见的定售

13、价的策略，这是一种较常见的定价策略价策略。价策略价策略。低开高走策略低开高走策略 低价开盘的优点是：低价开盘的优点是：低价开盘的低价开盘的缺点是缺点是：第一，便于快速成交，促进良性循环。第一，便于快速成交，促进良性循环。缺点是缺点是：第一，首期第一，首期利润不高利润不高。第二，每次调价能使顾客感受到房地产在增值，给前期购房者以第二，每次调价能使顾客感受到房地产在增值，给前期购房者以信心信心，从而进一步形成人气从而进一步形成人气，刺刺利润不高利润不高。第二，楼盘第二，楼盘形象难以提形象难以提信心信心，从而进一步形成人气从而进一步形成人气，刺刺激潜在购房者购房。激潜在购房者购房。第三第三，便于日后

14、的价格控制便于日后的价格控制。形象难以提形象难以提升升 第三第三，便于日后的价格控制便于日后的价格控制。第四，便于加快资金周转。第四，便于加快资金周转。低开高走策略低开高走策略（2）适用范围（2）适用范围 第一，产品均好性不强，又没有什么特第一，产品均好性不强，又没有什么特色色；色色；第二，楼盘的开发量相对较大。第二，楼盘的开发量相对较大。第三，绝对单价过高，超出当地主流购第三，绝对单价过高，超出当地主流购房价格房价格房价格房价格 第四，市场竞争激烈，类似产品过多。第四，市场竞争激烈，类似产品过多。高开低走定价策略高开低走定价策略（1）优点与缺点（1）优点与缺点高开低走的好处是高开低走的好处是

15、：高开低走的好处是高开低走的好处是：第一，便于获取最大的利润。第一，便于获取最大的利润。第二，高价未必高品质，但高品质必然第二，高价未必高品质，但高品质必然需要高价支撑需要高价支撑，因此容易形成先声夺人因此容易形成先声夺人需要高价支撑需要高价支撑，因此容易形成先声夺人因此容易形成先声夺人的气势，给人以楼盘高品质的展示。的气势，给人以楼盘高品质的展示。第三第三，由于高开低走由于高开低走，价格是先高后低价格是先高后低 第三第三，由于高开低走由于高开低走，价格是先高后低价格是先高后低，后续消费者也会感到一定的实惠。，后续消费者也会感到一定的实惠。高开低走定价策略高开低走定价策略 高开低走的不利之处是

16、：高开低走的不利之处是：第一，价格高，难以聚集人气，难以第一，价格高，难以聚集人气，难以形成形成“抢购风抢购风”。形成形成“抢购风抢购风”。第二，先高后低虽然迎合了后期的消第二，先高后低虽然迎合了后期的消费者费者，但无论如何但无论如何，对前期消费者是对前期消费者是费者费者，但无论如何但无论如何，对前期消费者是对前期消费者是非常不公平的非常不公平的，对发展商的品牌有一对发展商的品牌有一非常不公平的非常不公平的，对发展商的品牌有一对发展商的品牌有一定的影响。定的影响。第三第三，日后的价格直接调空余地少日后的价格直接调空余地少。第三第三，日后的价格直接调空余地少日后的价格直接调空余地少。高开低走定价

17、策略高开低走定价策略（2）适用范围。这种策略一般适用）适用范围。这种策略一般适用于以下楼盘：于以下楼盘：第一第一，具有创新性独特卖点具有创新性独特卖点；第一第一，具有创新性独特卖点具有创新性独特卖点；第二第二，产品综合性能上佳产品综合性能上佳，功能折旧功能折旧第二第二，产品综合性能上佳产品综合性能上佳，功能折旧功能折旧率缓慢。率缓慢。稳定价格策略稳定价格策略 这种价格策略是指在整个营销期间这种价格策略是指在整个营销期间，这种价格策略是指在整个营销期间这种价格策略是指在整个营销期间，楼盘的售价始终保持相对稳定，既不楼盘的售价始终保持相对稳定，既不大幅度提价大幅度提价，也不大幅度降价也不大幅度降价

18、。大幅度提价大幅度提价，也不大幅度降价也不大幅度降价。这种策略一般适用于房地产市场状况这种策略一般适用于房地产市场状况这种策略一般适用于房地产市场状况这种策略一般适用于房地产市场状况稳定，并且房地产开发项目销售量小稳定，并且房地产开发项目销售量小或项目销售期短时可采用或项目销售期短时可采用。或项目销售期短时可采用或项目销售期短时可采用。五、房地产定价方法五、房地产定价方法房地产的定价方法有：成本导向房地产的定价方法有：成本导向、竞争导向竞争导向、需求导向需求导向、市场比市场比、竞争导向竞争导向、需求导向需求导向、市场比市场比较导向等方法较导向等方法。较导向等方法较导向等方法。成本导向定价指按开

19、发成本和人为订立的利润比率确定价格。依据不同的财务模型，又分为固定成本加成法、变动成模型，又分为固定成本加成法、变动成本法、盈亏平衡法和目标利润率法。竞争导向定价是以企业所处的行业地位 竞争导向定价是以企业所处的行业地位和竞争定位而制定价格的一种方法。需求导向定价是以消费者的认知价值、需求强度及对价格的承受能力为依据，以市场占有率、品牌形象和最终利润为以市场占有率、品牌形象和最终利润为目标，真正按照有效需求来策划房地产价格在实际运用中又有认知价值和差价格。在实际运用中又有认知价值和差异需求两种不同的形式。市场比较导向法从操作上看有点类似于房地产估价中的市场比较法，反映了房地产开发项目估价中的市

20、场比较法，反映了房地产开发项目的市场供求关系和市场接受程度，因此这种定价方法是实践中常用的一种方法。其参照主要价方法是实践中常用的种方法。其参照主要是同区域、同质、同客户群、同户型、同规模、同价位的其它房地产项目；比较的因素有地理位置、楼宇本体素质、物业管理，工程进度、营销等方面。市场比较导向法定价是一个完全经过市场验证的定价方法，价格的制定和房地产开发项目本身的成本没有太大关系身的成本没有太大关系。六.楼盘的平均单价六.楼盘的平均单价习惯上说，一个楼盘的均价代表了市场习惯上说，一个楼盘的均价代表了市场对其物业素质的综合评价；对其物业素质的综合评价；在本质上在本质上，均价表现为开发商对项目总均

21、价表现为开发商对项目总在本质上在本质上，均价表现为开发商对项目总均价表现为开发商对项目总体销售额的 预期；体销售额的 预期；房地产市场核心均价确定流程房地产市场核心均价确定流程选择定价目标客户意向竞争市场目标1234选择定价选定最终5选择定价策略、方法选定最终价格均价确定应遵循的原则价格目标选定均价确定应遵循的原则：价格目标选定利润利润利润导向利润导向利润利润投资回报率投资回报率数量导向数量导向销售速度销售速度定价目标定价目标数量导向数量导向市场份额稳步增长市场份额稳步增长避竞争避竞争竞争导向竞争导向避避开开竞争竞争挑战挑战、击败击败竞争导向竞争导向挑战挑战、击败击败领导市场领导市场选择定价方

22、法选择定价方法价格定得太低就不能产生利润，能产利润定得太高又不能产生需求。图中归纳了在制定价格的3种主要考虑低价格高价格低价格高价格格的3种主要考虑因素。成本规定了某价格的最低底数在这个价格上不可能获利在这个价格上不可能有需求成本竞争者的价格顾客评估独特的产品特点成本竞争者的价格顾客评估独特的产品特点格的最低底数竞争者的价格和代用品的价格提供了在制定价格时必须考虑的标定点独特的产品特点是其价格的最高通过在这通过在这3 3种考虑因素中的一个或几个来种考虑因素中的一个或几个来是其价格的最高限度通过在这通过在这3 3种考虑因素中的一个或几个来种考虑因素中的一个或几个来选定定价方法，以解决定价问题。然

23、后，选定定价方法，以解决定价问题。然后，该定价方法有希望导致一个特定的价格该定价方法有希望导致一个特定的价格。该定价方法有希望导致一个特定的价格该定价方法有希望导致一个特定的价格。选择定价方法3C选择定价方法3C3C需求、成本、竞争目标收益定价目标收益定价认知价值定价认知价值定价市场比较定价市场比较定价成本加成定价成本加成定价拍卖式定价拍卖式定价收益风险定价收益风险定价例：定价常用方法例：定价常用方法市场比较法进行步骤市场比较法进行步骤1、筛选可比楼盘筛选可比楼盘产品结构相似、区域接近产品结构相似、区域接近1、筛选可比楼盘筛选可比楼盘2、确定权重确定权重目标客户相似，销售期重合目标客户相似，销

24、售期重合根据与项目的竞争关系根据与项目的竞争关系。评定指标评定指标：2、确定权重确定权重根据与项目的竞争关系根据与项目的竞争关系。评定指标评定指标：1)客户重叠程度客户重叠程度2）和项目距离的远近）和项目距离的远近 29项比准指标项比准指标3、打分、打分29项比准指标项比准指标：区位类：区域印象：区位类：区域印象/发展前景发展前景/周边环境周边环境/交通规划交通规划/生活便利性生活便利性规划设计指标类规划设计指标类：项目规模项目规模/容积率容积率/商业配套商业配套/车位数量比车位数量比/园园4、比准价形成比准价形成规划设计指标类规划设计指标类：项目规模项目规模/容积率容积率/商业配套商业配套/

25、车位数量比车位数量比/园园林规划林规划/会所规划会所规划/梯户比梯户比/实用率实用率/设备及智能化户型结构类：实用性设备及智能化户型结构类：实用性/采光通风采光通风/赠送面积赠送面积/户型创新户型创新4、比准价形成比准价形成景观及视野：景观内容景观及视野：景观内容/景观面宽品质展示类：建筑外观景观面宽品质展示类：建筑外观/园林效果园林效果/公共部分品质公共部分品质/物管形象物管形象/样样板房效果板房效果/交楼标准展示交楼标准展示板房效果板房效果/交楼标准展示交楼标准展示项目品牌类：发展商品牌项目品牌类：发展商品牌/专业阵容专业阵容/前期推广形象前期推广形象七、决定垂直价差七、决定垂直价差所谓垂

26、直价差所谓垂直价差是指同幢建筑物中间是指同幢建筑物中间 所谓垂直价差所谓垂直价差，是指同是指同一一幢建筑物中间幢建筑物中间同一朝向不同楼层之间的价格差距，通同一朝向不同楼层之间的价格差距，通常以每平方米的单价差额来表示。常以每平方米的单价差额来表示。住宅层垂直价差的确定住宅层垂直价差的确定 一般对于带电梯的小高层、高层住宅而言，楼一般对于带电梯的小高层、高层住宅而言，楼层越高层越高，楼价越高楼价越高。顶楼之所以价格最高顶楼之所以价格最高，主主层越高层越高，楼价越高楼价越高。顶楼之所以价格最高顶楼之所以价格最高，主主要在于私密性、采光、通风、视野等较佳，而要在于私密性、采光、通风、视野等较佳，而

27、且楼层越多且楼层越多，顶楼的价格也越高顶楼的价格也越高。且楼层越多且楼层越多，顶楼的价格也越高顶楼的价格也越高。一旦决定了各楼层之间价格高低的顺序之后，一旦决定了各楼层之间价格高低的顺序之后，接下来即需选定垂直价格的基准层接下来即需选定垂直价格的基准层，即垂直价即垂直价接下来即需选定垂直价格的基准层接下来即需选定垂直价格的基准层，即垂直价即垂直价差为0的楼层。其他楼层即可根据基准层做正负差为0的楼层。其他楼层即可根据基准层做正负差价的制定差价的制定。有关基准层的确定须视住宅楼层有关基准层的确定须视住宅楼层差价的制定差价的制定。有关基准层的确定须视住宅楼层有关基准层的确定须视住宅楼层的数量而定，

28、通常取价格顺序居中的楼层。如的数量而定，通常取价格顺序居中的楼层。如1414层的小高层可选择层的小高层可选择7 7楼或楼或8 8楼作为基准层等楼作为基准层等。1414层的小高层可选择层的小高层可选择7 7楼或楼或8 8楼作为基准层等楼作为基准层等。影响垂直价差幅度的因素影响垂直价差幅度的因素 至于各楼层与基准层的价差也因产品而异至于各楼层与基准层的价差也因产品而异至于各楼层与基准层的价差也因产品而异至于各楼层与基准层的价差也因产品而异。多层住宅多层住宅(7 7层层)高度较低高度较低，各楼层的采光各楼层的采光 多层住宅多层住宅(7 7层层)高度较低高度较低，各楼层的采光各楼层的采光、通风等条件基

29、本相同，因此楼层的价格、通风等条件基本相同，因此楼层的价格差距一般在50-100平方米左右。差距一般在50-100平方米左右。高层住宅高层住宅，特别是二特别是二、三十层的高层三十层的高层，楼楼 高层住宅高层住宅，特别是二特别是二、三十层的高层三十层的高层，楼楼层之间价格差距为100-200元/平方米。层之间价格差距为100-200元/平方米。除了楼层之外，市场状况以及目标客户的购房除了楼层之外，市场状况以及目标客户的购房习性也会影响价差幅度的大小习性也会影响价差幅度的大小：习性也会影响价差幅度的大小习性也会影响价差幅度的大小：1.当市场状况较好时，价差幅度大；当时状1.当市场状况较好时，价差幅

30、度大；当时状况不佳时况不佳时，价差幅度小价差幅度小。况不佳时况不佳时，价差幅度小价差幅度小。2 2.当产品单价水平高时当产品单价水平高时，价差幅度大价差幅度大；但产但产2 2.当产品单价水平高时当产品单价水平高时，价差幅度大价差幅度大；但产但产品单价水平低时，价差幅度小。品单价水平低时，价差幅度小。3 3.目标客户的购房习性比较保守时目标客户的购房习性比较保守时，大多无大多无 3 3.目标客户的购房习性比较保守时目标客户的购房习性比较保守时，大多无大多无法接受差异大的价格，因此价差的幅度不宜法接受差异大的价格，因此价差的幅度不宜过大过大。过大过大。八八、决定水平价决定水平价差差八八决定水平价决

31、定水平价（1）水平价差的涵义 所谓水平价差是指在同一楼层不同户别的每平方米的价格差异。在同一水平层面，已经排除了楼高的差异。在订定水平价差时，首先须确定同一水平层面的户数或单元数。（2）影响水平价差的因素（2）影响水平价差的因素 一般而言，影响水平价差的因素包括下列几项：A朝向朝向 A、朝向朝向 朝向通常是指客厅的朝向，简易的判断方式以客厅临接主阳台所朝的方向为座向至于应采用何种调临接主阳台所朝的方向为座向。至于应采用何种调整幅度则视产品种类、单价、日照等不同情况而作上下调整，调整原则包括；朝向朝南，日照适中时，调整幅度大；而朝向朝西或朝东日照过多、朝北日照明显不足时，其调整幅度宜较小单价高时

32、为达到价差效果调整幅度宜较小。单价高时，为达到价差效果，调整幅度应较大；单价低时，调整幅度小。大户型住宅，调整幅度大；中小户型住宅，调整幅度小。宅，调整幅度大；中小户型住宅，调整幅度小。风向与朝向不同时，调整幅度大；风向与朝向相同时，调整幅度小。B、采光、采光采光通常是指房屋所临接采光面的多寡或采光 采光通常是指房屋所临接采光面的多寡或采光面积的大小，若以单面采光者为零，再以同楼层作比较，二若以单面采光者为零，再以同楼层作比较，二面采光者的单位可比单面采光增加2%3%，三面采光再增加2%4%。C、景观、景观 景观对于住宅而言，常具有决定性的影响力。在订定景观价差时最好事先观察该区域的现在订定景

33、观价差时，最好事先观察该区域的现况图及城市规划图，以判别是否有遮挡、正对某景观，以及潜在景观条件等因素。某景观，以及潜在景观条件等因素。面临学校、公园或自然景观、永久绿地的单位，调整幅度大，反之则小。附近没有景观较差及环境污染较重的 附近没有景观较差及环境污染较重的设施调整幅度大，反之则小。面临主要交通干道噪音污染严重的 面临主要交通干道，噪音污染严重的单位，调整幅度大，反之则小。D、户型、户型在同一楼层中，平面户型最好与最坏的单位应有适当价格差距，价差调整幅度可参考下列原则：格局方正、形状完整，调整幅度大；反之，则调整幅格局方正、形状完整，调整幅度大；反之，则调整幅度小。室内动线规划简明流畅

34、的，调整幅度大；动线冗长而浪费的，调整幅度小。产品单价高，调整幅度冗长而浪费的，调整幅度小。产品单价高，调整幅度大；产品单价低，调整幅度小。室内空气流通，调整幅度大；室内开窗位置不良，空气无法对流者，调整幅幅度大；室内开窗位置不良，空气无法对流者，调整幅度小。（3）制定水平价差的程序 确定影响水平价差的因素。评定(调整)各因素对价格的影响程度 评定(调整)各因素对价格的影响程度。调整各户或各栋别就各个因素的价差以计算出个别价差。统计各户或各栋别的正负价差总数是 统计各户或各栋别的正负价差总数是否为零。九、确定付款方式九、确定付款方式一次性付款一次性付款银行按揭银行按揭分期付款分期付款(1)根据

35、目标客户设计相适应的付款方式，并确定主打的付款方式并确定主打的付款方式。(2)设计折扣率时注意：一般在8598折之间超过两头的情况除非有意引导一般情间，超过两头的情况除非有意引导，般情况下慎用。(3)根据各付款方式的估算比例和折扣率，(3)根据各付款方式的估算比例和折扣率，计算出综合折扣。十、调价技巧十、调价技巧 在调价过程中，为了适应房地产市场的特殊性必须采用些恰当的方式方法来放殊性，必须采用一些恰当的方式、方法来放大调价产生的积极效果，尽量减少消极影响这就是调价技巧的运用，这就是调价技巧的运用。（1）调价顺序如果打算提高价格在售套数较多的情如果打算提高价格，在已售套数较多的情况下可先调高已

36、售户型的价格，借此拉大与未售户型的价差以促销未售的户型若已未售户型的价差，以促销未售的户型；若已售的套数较少，即可全面调高价格，造成全面涨价的印象或提高某些产品条件特别好面涨价的印象，或提高某些产品条件特别好的户型，以促进剩余户型的销售。如果打算降价应尽量以调整剩余户型为原 如果打算降价，应尽量以调整剩余户型为原则，避免引发已购房客户的不适心理。（2）调价方法1）均价调整 1）均价调整均价调整就是对一栋楼的计算价格进行上调或下降2）差价系数的调整 2）差价系数的调整楼盘定价时每套单元因为产品的差异而制定不同的差价系数，每套单元的价格则是由房屋均价加权所制定的水平系数，每套单元的价格则是由房屋均

37、价加权所制定的水平、垂直差价系数而计算来的，但实际销售中每套单元因为产品的差异性而为市场接纳程度的不同未必与开发商预估的致的一致。3）付款方式的调整付款方式本来就是房价在时间上的一种折让它对价格付款方式本来就是房价在时间上的种折让，它对价格的调整是较为隐蔽的。付款时间的调整：指总的付款期限的减少或拉长，各个阶段付款时间的设定是向前移或向后靠靠。付款比例的调整：指各个阶段的付款比例是前期高或后期低，还是付款比例的各个阶段均衡前期高或后期低，还是付款比例的各个阶段均衡分布。付款利息的调整：指付款利息高于、等于或者低于银行的贷款利息，或者干脆取消贷款利息者低于银行的贷款利息，或者干脆取消贷款利息，纯

38、粹是建筑付款在交房后的继续延续。我们经常见到的“建筑进度付款”、“开发商提供三年30免息付款”“首期零付款”“提供三年30免息付款、首期零付款、以租代售”、先租后售”、“先试住、后买房”等的促销方案都是付款方式调整的最为典型的例子子。4）优惠折扣调整优惠折扣是指在限定的时间范围内配合整优惠折扣是指在限定的时间范围内，配合整体促销活动汁划，通过赠送、折让等方式对客户的购买行为进行直接刺激的一种方法。户的购买行为行接刺激的种方法 5）团购降价法调整即客户只要在买楼时，凑够5个人同时购房即客户只要在买楼时，凑够5个人同时购房，开发商便为这5个团购客户一个更大的价格折扣，其目的是吸引更多人购房，实质上

39、又是折扣其目的是吸引更多人购房实质又是暗中降了价。6）随楼赠送法调整即买家在买楼时除了享受当时定的折扣即买家在买楼时，除了享受当时一定的折扣之外，还可以得到开发商另外赠送的价值。比如若干年的物业管理费某名牌家具家电甚如若干年的物业管理费、某名牌家具家电、甚至汽车等，让客户花同样的钱享受到更大的优惠。惠。总结总结1.收集整理市场信息及定价标的物的楼盘资料2.估计成本和需求3.分析竞争对手3.分析竞争对手4.选择房地产定价的目标、策略与基本方法5决定楼盘的平均单价5.决定楼盘的平均单价6.决定各期、各栋的平均价格7决定楼盘垂直价差7.决定楼盘垂直价差8.决定水平价差调整价格偏差 形成价目表9.调整价格偏差 形成价目表10.确定付款方式