《团购操作技能》PPT课件.ppt

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1、团购操作策略案团购操作策略案本案目录1团购营销的概述1.团购的战略地位2.团购的意义2团购营销的组织结构3团购营销的基础工作4团购营销的操作方法及流程5个人团购6创新型公关营销活动7团购部管理办法（示例）团购的战略地位n团购是营销最直接的终端；n团购在过去，无论是厂家还是商家，只是作为一个补充渠道进行开发、管理、维护，而没有将其作为与分销、商超、餐饮一样的战略渠道运作；导致的结果就是组织只是老板、开发管理就是吃饭送礼，不可否认的是，这是团购的一个重要手段，但绝不是唯一方法；n随着餐饮终端碎片化、高额的运营费用和消费者消费自主意识的加强及信息透明度的提高，传统意义的终端尤其在新产品的启动方面逐渐

2、失去了以往的核心作用；n团购渠道作为直接针对目标消费者的一个渠道，无论是在在市场启动期，还是成熟期，其作用日益关键和重要；n团购渠道应作为一个和分销、商超、餐饮一样重要的战略渠道配备专门的组织进行开发、管理和维护。团购的意义n培养核心意见消费者，作为一种最有效和最精准的品牌传播方式，消费者的口碑传播是拉动中高档品牌动销的最有效传播途径,并在终端形成自带或自点。n占领新兴团购渠道，有效提升销量。本案目录1团购营销的概述2团购营销的组织结构1.团购的组织结构2.团购人员的招聘原则及途径3.岗位职责说明书3团购营销的基础工作4团购营销的操作方法及流程5个人团购6创新型公关营销活动7团购部管理办法（示

3、例）团购的组织结构n结构说明：1.酒店常客促销主管负责2.名烟酒店流通主管负责3.常规公关团购渠道-公关经理负责组织结构图 团购部经理促销主管 酒店常客流通主管 名烟名酒店 团购公关部公关业务公关业务公关业务附注：红色虚线表示这两个架构的团购开发系统由团购部经理监督管理组织运作流程图酒店渠道流通渠道经销商渠道团购公关渠道老乡会信息收集档案建立目标分类宴请赠酒区域划分人员拜访达成团购赊销配送宴请赠酒本案目录1团购营销的概述2团购营销的组织结构1.团购的组织结构2.团购人员的招聘原则及途径3.岗位职责说明书3团购营销的基础工作4团购营销的操作方法及流程5个人团购6创新型公关营销活动7团购部管理办法

4、（示例）团购人员的招聘原则及途径（1）n公关团购部业务代表1.招聘要求：高中以上学历，性别不限，年龄不限，形象气质上佳，沟通能力较强，有较好的人脉资源或年轻、形象好、亲和力强、擅交际的女性业务人员经历优先考虑；2.招聘途径：政务和商务领导推荐的人、企业自身优秀的酒店促销员、酒店餐饮和其他大型娱乐场所的营销经理、保险公司大客户经理、大中专院校应届毕业生。n公关团购部兼职人员1.当地人脉较广、交际能较强的“官商”或官员亲属；团购人员的招聘原则及途径（2）n团购经理招聘1.公关经理从竞品的公关团购经理中聘请来；2.内部经过培训的渠道主管以上级别选拔出来的学习能力强、较年轻并渴望成功的人；3.有广泛人

5、脉关系的A类酒店大堂经理、客户部经理；4.商超系统的团购部经理；本案目录1团购营销的概述2团购营销的组织结构1.团购的组织结构2.团购人员的招聘原则及途径3.岗位职责说明书3团购营销的基础工作4团购营销的操作方法及流程5个人团购6创新型公关营销活动7团购部管理办法（示例）岗位职责说明书（1）团购组织团购组织主主 要要 职职 责责促销主管促销主管l l 主要针对酒店常客主要针对酒店常客如核心领袖如核心领袖l l 酒店促销员印制业务代表名片，并与酒店常客交换名片酒店促销员印制业务代表名片，并与酒店常客交换名片l l 电话预约见面时间电话预约见面时间l l 登门拜访（拿订单），直接表达团购用酒的目的

6、登门拜访（拿订单），直接表达团购用酒的目的l l 经销商负责物流配送和赊销经销商负责物流配送和赊销l l 前期配合大力度买赠活动如送件货，按件记账前期配合大力度买赠活动如送件货，按件记账.（买（买5 5送送1 1）l l 每月定期结算或批结每月定期结算或批结流通主管流通主管l l 主要针对名烟名酒店幕后核心消费者资源主要针对名烟名酒店幕后核心消费者资源l l 为烟酒店老板维护客情关系，得到烟酒店常客名单为烟酒店老板维护客情关系，得到烟酒店常客名单l l 流通业务员（重点客户由公关人员）上门送卡流通业务员（重点客户由公关人员）上门送卡l l 名烟酒店提供物流、赊销和结算名烟酒店提供物流、赊销和结

7、算l l 后期定期以各种手段维护后期定期以各种手段维护l l 消费者领取品尝酒，填写领取登记表消费者领取品尝酒，填写领取登记表团购公关部团购公关部l l 通过多种途径获得目标消费者的信息，并建立档案；通过多种途径获得目标消费者的信息，并建立档案；l l 按规定的各项公关政策针对目标消费者进行公关；按规定的各项公关政策针对目标消费者进行公关；l l 新品品鉴会、消费者联谊会的组织实施工作；新品品鉴会、消费者联谊会的组织实施工作；l l 团购客户、品鉴顾问的日常维护工作；团购客户、品鉴顾问的日常维护工作；l l 会议用酒、福利用酒、婚宴用酒的信息获取与开发；会议用酒、福利用酒、婚宴用酒的信息获取与

8、开发；l l 机关、企事业单位团购开发，客情联系拜访，以及团购订单的谈判与开发。机关、企事业单位团购开发，客情联系拜访，以及团购订单的谈判与开发。l l 进行客户管理，对重点客户信息进行收集、建立客户档案和进一步的跟踪拜访，逐步建进行客户管理，对重点客户信息进行收集、建立客户档案和进一步的跟踪拜访，逐步建立团购网络。立团购网络。l l 其它各项公关政策的实施。其它各项公关政策的实施。岗位职责说明书（2）岗位岗位工作内容工作内容主要职责主要职责权限权限团购部团购部经理经理1.1.负责区域内客户档案的分级管理；负责区域内客户档案的分级管理；2.2.负责重点客户的定期拜访等客情关系维护等工作；负责重

9、点客户的定期拜访等客情关系维护等工作；3.3.负责公关团购部人员的工作指导与安排；负责公关团购部人员的工作指导与安排；4.4.负责公关团购部人员的培训和士气的提升，提升组织负责公关团购部人员的培训和士气的提升，提升组织能力和组织的执行力；能力和组织的执行力；5.5.制定客户资料搜集计划、拜访计划、政策和公关策略，制定客户资料搜集计划、拜访计划、政策和公关策略，设定公关团购部销售目标，分配市场资源，对目标进行设定公关团购部销售目标，分配市场资源，对目标进行分解，到区、到单位、到人，并确保达成；分解，到区、到单位、到人，并确保达成；6.6.管理监督部门日常工作的实施及销售预算的报批和使管理监督部门

10、日常工作的实施及销售预算的报批和使用。并确保最大可能的达到销售目标；用。并确保最大可能的达到销售目标；7.7.负责部门的具体日常管理工作；负责部门的具体日常管理工作；8.8.对公关团购部业务进行分析与研究。对公关团购部业务进行分析与研究。9.9.负责整个公关活动计划的编制负责整个公关活动计划的编制1.1.帮助本区域积极帮助本区域积极拓展公关渠道；拓展公关渠道；2.2.加强目标消费者加强目标消费者客情关系，培养核心客情关系，培养核心消费群；消费群；全面负责中高档白酒全面负责中高档白酒在公关团购渠道的推在公关团购渠道的推广及销售；广及销售；3.3.负责部门客户资负责部门客户资源的整合及总体的运源的

11、整合及总体的运作管理；作管理；4.4.重点客户的公关重点客户的公关策划及实施。策划及实施。1.1.部门人员部门人员管理监督权；管理监督权；2.2.人事任命人事任命建议权和人事建议权和人事调度权；调度权；3.3.费用预算费用预算内的报批和使内的报批和使用权；用权；4.4.公关活动公关活动策划和实施的策划和实施的决定权决定权岗位职责说明书（3）岗位岗位工作内容工作内容主要职责主要职责权限权限团购业团购业务代表务代表1.1.公关团购部人员按每周公关团购部人员按每周A A类客户每周拜访次类客户每周拜访次,B,B类类客户每周拜访次，每天必须拜访个客户的频率严客户每周拜访次，每天必须拜访个客户的频率严格进

12、行单位拜访，具体拜访内容：了解单位信息、赠格进行单位拜访，具体拜访内容：了解单位信息、赠送礼品、客情加强、其它工作；送礼品、客情加强、其它工作；2.2.认真、准确、客观、及时的填写工作报表；认真、准确、客观、及时的填写工作报表；3.3.准时参加例会，简明扼要、客观准确的汇报工作；准时参加例会，简明扼要、客观准确的汇报工作；4.4.准确到位的执行公司制订的公关团购部政策与公关准确到位的执行公司制订的公关团购部政策与公关方案；方案；5.5.分析核心消费群的销售情况，及时改进工作，反应分析核心消费群的销售情况，及时改进工作，反应迅速，出现问题立即解决，杜绝迅速，出现问题立即解决，杜绝“议而不决，决而

13、不议而不决，决而不办办”的现象；的现象；6.6.了解公关团购部客户信息并及时汇报；了解公关团购部客户信息并及时汇报；7.7.挖掘现有的客户资源挖掘现有的客户资源,实现团购销售实现团购销售1.1.负责客户资源的负责客户资源的开发与管理；开发与管理；2.2.负责将客户资料负责将客户资料的详细信息提交客的详细信息提交客户部助理予以整理；户部助理予以整理；3.3.负责产品的推广负责产品的推广与销售；与销售；4.4.负责重点客户的负责重点客户的公关策划与实施公关策划与实施1.1.部门费用部门费用的申请与使的申请与使用权；用权；2.2.公关活动公关活动策划的建议策划的建议和参与权；和参与权；3.3.产品销

14、售产品销售政策和方案政策和方案的建议权的建议权本案目录1团购营销的概述2团购营销的组织结构3团购营销的基础工作1.团购平台的构建2.目标人物的选择3.目标人物的分级与分类4团购营销的操作方法及流程5婚宴团购6创新型公关营销活动7团购部管理办法（示例）团购平台的构建（1）n团购工作推动示意图构建消费者盘中盘操作平台婚（寿）宴传统团购渠道新闻发布、品鉴会升学宴等流星级客户核心名烟名酒终端品鉴顾问太阳级客户 赠酒核心消费者公关五粮液之旅 核心消费者一桌式品鉴会大型品鉴会/老乡会团购团购平台的构建（2）n说明（1）：1.构建消费者盘中盘操作平台是操作消费者盘中盘的关键点，如果经销商自身有非常好的上层社

15、会资源优势，通过对经销商的自身资源进行有效整合，有针对性的进行定点公关，不断的进行关系网络的拓展。2.但在实际操作中，经销商社会资源中是存在一定欠缺，不能完全满足消费者盘中盘的运作，在这个时候就必须要积极发展团购分销商或者品鉴顾问，并尽力挖掘1-2名太阳级客户以此作为团购资源不足的有效补充。3.团购分销商的选择上层社会资源丰富，起码在某一系统类有较大的影响力。最好以政府官员、局机关领导或者家属为发展目标 n说明（2）：1.发展团购经销商的原则前期集中财力、精力、物力，发展一个位高权重的关键人物作为团购分销商客户。如果不能发展为团购分销商客户，可以发展为五粮醇的品鉴顾问，通过他的关系引荐，再发展

16、其他的团购分销客户。2.发展品鉴顾问的原则位高权重的政府官员，或者已离休但还有很大影响力的前政府官员。3.品鉴顾问的作用通过他们的影响力，召集各党政局机关的核心人群进行有效公关。通过他们的带头消费，将五粮醇的影响力在核心群体中进行有效传播。团购平台的构建（2）本案目录1团购营销的概述2团购营销的组织结构3团购营销的基础工作1.团购平台的构建2.目标人物的选择3.目标人物的分级与分类4团购营销的操作方法及流程5个人团购6创新型公关营销活动7团购部管理办法（示例）目标人物的选择标准n正确的目标消费群的选择是公关活动开展的重要基础，核心消费群需要满足如下几个条件：1.有足够的经济实力能消费起本产品（

17、有钱能买得起，有权能消费得起）2.有频繁消费本产品的机会（饭局多、应酬多）3.对周边同等的人群的消费有号召力、影响力4.对同系统的相关单位的核心消费群有一定的关系 注：前三点为核心消费群的基本特征要求，第四点为补充要求，主要为方便后期的公关网络的整体搭建。目标客户的系统分类n党政系统：四套班子及各级政府接待办或宾馆、公（含交警）、检（含反贪）、法、司。n执法系统：工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等n金融系统：人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等。n通讯系统：移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。n能源系统：电力局

18、、自来水公司、天然气公司、石油部门等。n文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。n军警系统：当地驻军、武警、消防队等。n实力企业：当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业。n以上目标职能部门的正副职，重要科室正副职、办公室主任、工会主席即为我们将要锁定的目标消费人群。以系统内有行政管理权或实际影响能力的单位优先。n例：地级市的政法系统，以政法委对其他单位影响力较为明显，可先以政法委书记为公关对象。目标信息收集的具体动作n准备阶段，1.物料准备：将普查相关物料准备齐全（表格、笔、饮用水、包、工作人员名片、各普查区域的街道示意图等）把城区和近郊划分成若干区段，或以现有的分销商区域

19、划分，用字母或符号标注。2.人员准备：组织人员，人员和区域相对应。根据人数和区域数控制普查时间。n第一次普查，对各区段的企业、机关、单位进行全面普查登记，2人一组，逐写字楼、逐街道、逐区段集中进行，填写网点普查表、客户清单和地略图对所有业务都是考验。n核实阶段，在提前不告知的情况下，安排另外2人进行和第一次普查人员同样区域的同样工作。以相互检验工作成果的准确性和完整性。n综合普查结果，完成相对完整的客户清单、客户资料表、地略图，对客户分级后进行客户编号制定拜访路线。每天拜访家数在30家左右，要求实际拜访线路和清单、地略图相一致。本案目录1团购营销的概述2团购营销的组织结构3团购营销的基础工作1

20、.团购平台的构建2.目标人物的选择3.目标人物的分级与分类4团购营销的操作方法及流程5个人团购6创新型公关营销活动7团购部管理办法（示例）目标人物的分级与分类n对收集的客户需要进行整理和分级，按照不同的重要程度分为太阳、月亮、星星、流星四大类。1.太阳级2.月亮级3.星星级4.流星级太阳级客户n定义：品牌顾问n形象描述：他们曾经是或者现在就是政府的高官，他们广交四海朋友，能量大，他们可以是为了扶持地方企业帮助我们，也可以是与集团高层有良好的关系。n作用：可以帮助成为我们与目标客户联结的纽带n客户维护费用：n维护人：总部开发、总部维护，不纳入各个区域的预算之内，各个区域管理者可向总部提报候选名单

21、。月亮级客户n定义：质量顾问n形象描述：我们的目标客户，俗称意见领袖，他们是我们公关的单位重点对象，他们是决定这个单位是否用我们的酒用多少的关键决策人，一般都是单位一把手，我们需要和他建立利益和情感的双重纽带。n客户维护方式：常年的维护，一般顾问聘书三年，菜单式的服务以及个性化的定制服务在这里显得非常有效，设计一组好的礼品常年投入，是建立终身盈利性客户关系的关键所在，每个地方这样的客户当然越多越好。n维护方式：建立客户详细资料库并有效分析进行个性化、定制化，系统化的投入，可以考虑设计一组好的礼品常年投入，是建立终身盈利性客户关系的关键所在，每个地方这样的客户当然越多越好。n维护负责人：各个区域

22、经理、团购经理亲自负责跟踪维护星星级客户n定义：合作伙伴n形象描述：我们可以叫他们干部子弟或者官商，也可以叫他们办公室主任，他们是根据销售挂钩的即得利益者，有时候他们是兼职，有时候只是合作关系（特约团购分销商）。n客户维护方式：我们要根据市场的不同竞争环境给予他们相对差异的提成大小，但是我们知道没有B级客户，C级客户的作用永远不能得到绝对的释放，单个单位的产出将不能持续提高。n维护方式：建立厂商合作平台，建立积分返现维护，对于有实力，有网络，信誉高的C级客户作为重点培育。n维护人：团购主管、团购业务跟踪维护。流星级客户n定义：社会资源n形象描述：有一群人，他们以前是小二批，或者是酒水行业的从业

23、人员，也有一些名烟酒店的老板，甚至有的是别的酒厂的团购人员，他们手上或多或少都有一些社会资源，和他们的合作只要能合理控制住价格体系都行，这样一帮人会给市场带来很大的活力，会让整个市场形成氛围，而这正是我们需要的，但是成熟市场成熟产品通常不会和他们合作。n客户维护方式：制定合理的价格体系，在提高其销售的积极性以及带动市场氛围的情况下不造成价格的混乱，适用于导入期的产品，成熟期的产品一般不采用此种方式。n维护人：团购业务人员管理、维护。本案目录1团购营销的概述2团购营销的组织结构3团购营销的基础工作4团购营销的操作方法及流程1.日常公关操作具体流程2.目标人物接触3.目标公关推进4.公关的维护5.

24、团购启动6.团购开展7.团购渠道的资源及申报5个人团购6创新型公关营销活动7团购部管理办法（示例）日常公关操作的具体流程收集信息建数据库信息筛选客户分级划区分片重点拜访更新档案建立联系专人跟踪日常维护产生销量初步拜访初步筛选品鉴会/赠酒关系拓展流程图注释n公关部经理通过各种渠道对区域内的客户信息收集建立公关部信息数据库，并对所有信息进行分类整理。n对信息整理分类的基础上需要进行区域 划分，可以按照系统进行划分，也可以按照区域划分。太阳级客户及重点星星级客户需要公关经理或办事处经理直接跟踪、对接。n公关经理对数据库中筛选出的重点目标客户进行拜访，通过各种关系深度接触，对客户的信息具体细化建立档案

25、，指派专人对建立档案的客户维护。n在达成团购并且关系维护良好的情况下，及时的利用现有关系进行关系拓展。本案目录1团购营销的概述2团购营销的组织结构3团购营销的基础工作4团购营销的操作方法及流程1.日常公关操作具体流程2.目标人物接触3.目标公关推进4.公关的维护5.团购启动6.团购开展7.团购渠道的资源及申报5个人团购6创新型公关营销活动7团购部管理办法（示例）目标人物接触n目标人物接触的常规办法主要为：1.登门拜访2.品鉴会（一桌式品鉴会、大型品鉴会）3.请客招待4.赠酒（礼品赠送）登门拜访n操作要点：1.由公关经理对区域进行区域划分及系统的划分，对前期收集的单位信息分解到每个公关人员，由公

26、关人员进行登门拜访。2.业务人员携带销售工具包括产品说明书、企业宣传资料、名片、计算器、笔记本、钢笔、价格表、宣传品等。3.业务人员直接登门进行拜访，需注意礼仪，如果能够进行电话预约则先进行电话预约。4.如果有经销商的相关关系可以利用，则可以以“XX局长，XXX让我给您送2瓶我们淡雅五粮醇尝尝”做为拜访的开局。若无相关关系可以利用，则可以“XX局长，我们正在举办淡雅五粮醇的品鉴活动，如果您有时间，希望您能赏光参加”做为拜访的开局。”5.拜访过程中，注意利用前期搜集的资料，注意目标人物的喜好；并谈话过程中关注目标人物的表情及动作。首次拜访时间不应过长，控制在15分钟以内。品鉴会-一桌式品鉴会n操

27、作要点：1.邀请核心消费者与会，进行宣传品牌与核心产品的品鉴，赠送礼品酒与纪念礼品；2.尽量避免一桌式品鉴会的召集上完全由办事处进行，尽量利用月亮级客户、品鉴顾问进行品鉴会的召集和地点的选择。每次人员数量控制在8人以内。3.在一桌式品鉴会中，公关人员应尽量配合召集人的谈论话题，但应有意识的进行话题的引导，尽量对品牌及产品进行故事的阐述和演绎，强化参加者对品牌和产品的印象，制造消费者口碑传播。4.对与会的相关人员留下联系方式，以便形成日后拜访；并及时建立相关档案5.宴请酒店选择公司指定的买断酒店、客情好酒店、特色酒店；宴请场地布置要充分展示淡雅五粮醇的品牌形象（宣传物料、生动化物料配套使用），加

28、深消费者印象。n操作要点：1.大型品鉴会的整个活动主线应该贯穿以品牌及产品知识、故事的演绎等，例如品质小测验等。活跃会议气氛的同时制造参会人员的讨论题，进一步进行消费者口碑传播。2.会议结束应发放与会议主题相关的纪念品及赠酒，同时对会议中出现的相关人物及公关关系进行跟踪和开发。品鉴会-大型品鉴会请客招待n操作要点：1.主要以“2+2”的模式进行，即本方公关经理+后期跟进的公关业务员，目标人物+团购直接关系人/副手。在特定情况下可以按照1+2的模式进行；2.四个角色的作用：本品经理级人物（如团购经理、办事处经理，当然级别更高更好）实现对接上等级的平等；我方公关业务人员将来继续跟进推动公关向团购发

29、展。核心公关目标人物就餐过程中引导其对酒作出好的评价，并积极引导对品牌和产品的描述，目标人物的团购经办人/副手，在整个就餐过程中观察接受到领导对本品的认可，成为后期我方开展团购的接洽人和经办人。赠酒n操作要点：1.登门赠酒，对提前预约的目标人物，可以直接登门拜访，直接赠酒；2.品鉴会后赠酒，所有类型的品鉴会后都需要对所有参会人员进行赠酒；3.请客招待后赠酒，每次请客后对参与人员都进行赠酒；4.赠酒后不超过三天时间内对赠酒的目标人物进行追踪，至少进行一次电话追踪，并针对追踪情况择机进行后期公关的邀请。几类常见错误n免费赠酒整箱赠送，很容易导致客户的转赠而丧失作用。故赠酒一定要拆分放入礼品袋中进行

30、赠送。n赠酒后不做跟踪，部分公关人员酒送到后的跟踪降低，会丧失和降低强化沟通的机会。固定频次保证酒从酒库进入目标人物的后备箱，对于产生团购的月亮级、星星级客户也应该保证同样的跟踪。n一桌式品鉴会不利用相关关系人物进行召集，公关人员自行安排参会人员，导致参会人员可能存在关系障碍，影响一桌式品鉴会效果。故在一桌式品鉴会的召集阶段需要通过品鉴顾问或相关人员进行召集一桌式品鉴会、大型品鉴会（老乡会）的会议过程中，公关人员不对过程进行预设和控制，整个过程中不对品牌、品质进行宣传和口碑制造。将整个品鉴会变为吃喝会，丧失价值。故应该在会议准备阶段，提前准备讨论的题目和素材，大型品鉴会应该安排相关的小活动。本

31、案目录1团购营销的概述2团购营销的组织结构3团购营销的基础工作4团购营销的操作方法及流程1.日常公关操作具体流程2.目标人物接触3.目标公关推进4.公关的维护5.团购启动6.团购开展7.团购渠道的资源及申报5个人团购6创新型公关营销活动7团购部管理办法（示例）目标公关的推进n针对前期接触过的各等级客户进行进一步的筛选，选择对本品印象良好，有良好合作前景的目标人物进行进一步的公关。对于意向不明确、态度暧昧或态度不好的目标人物可择机进行1-2次公关弱仍无法扭转的则暂时放弃公关，但仍然保持一定频次的沟通和联系。对部分月亮级及太阳级客户不断挖掘需求，持续进行进一步公关。n进一步公关的主要操作方法为：1

32、.一桌式品鉴会2.请客招待3.领酒卡4.赠送礼品目标公关推进的操作要点n一桌式品鉴会1.同公关接触阶段的操作要点，需要关注核心目标人物对一桌式品鉴会的态度和时间的安排。n请客招待1.基本操作如同公关接触阶段的请客招待；2.需要公关经理及公关业务人员对已有的公关目标进行合理排期，保持固定的沟通频次。n领酒卡1.领酒卡上有编码，方便最终核销，同时对核心终端进行告知，凭领酒卡可直接领取相应的产品，可以由办事处进行补价；2.领酒卡适销终端应在区域内分布均匀，确保各个区域均有可领酒的终端，对高档目标人群集中的区域需要进行一定的倾斜；3.领酒卡需要定期定量发行，确保维持核心目标人群能日常饮用。n赠送礼品1

33、.礼品的赠送是有针对性的，在建立在对目标人物的需求和喜好的了解上进行的。2.针对太阳级客户制定系统的礼品赠送计划，如高档西装或皮鞋，从而获得对太阳级客户的不断跟踪和推进。本案目录1团购营销的概述2团购营销的组织结构3团购营销的基础工作4团购营销的操作方法及流程1.日常公关操作具体流程2.目标人物接触3.目标公关推进4.公关的维护5.团购启动6.团购开展7.团购渠道的资源及申报5个人团购6创新型公关营销活动7团购部管理办法（示例）公关的维护n公关维护需要公关经理及业务人员针对各个公关人物制定相对的月度、季度及年度维护计划。n在建立了一定的客情基础上，公关需要向团购关键人进行倾斜和推动。所以仍然需

34、要对核心关键人物进行客情的维护，在团购产生后也需要继续进行公关的维护，在情感上建立一定的壁垒，实现对竞品的防御。n公关维护的常用方法为：1.电话/短信问候2.阶段性礼品赠送3.五粮液之旅4.领酒卡、请客招待5.品鉴会公关维护的操作要点（1）n电话/短信问候：1.确保有固定频次的电话或短信联系，话题以对目标人物有兴趣的话题进行；2.针对性的就突发事件或相关事件进行及时的电话或短信联系，例如天气降温利用短信进行提示，表达关心；3.针对节假日的电话问候或短信问候。n阶段性礼品赠送：1.主要目的是持续维护客情，操作同公关推动阶段的具体动作。太阳级客户按照月度进行赠送，重点客户按照季度赠送。公关维护的操

35、作要点（2）n五粮液之旅：1.邀请的客人必须是已经推动团购产生的核心关系人物或是太阳级客户；2.邀请的时间需要把握妥当，需要安排目标人物相对空闲的时间，并以合适的形式和名义进行邀请；3.五粮液旅游的操作一定要参观五粮液总部，来强化目标人物对企业的好感度及认知度4.在邀请目标客户之前需要提前做好邀请计划上报总部，由总部安排相对等级领导进行接待n领酒卡、请客招待：1.作为常规的公关关系维护的办法，操作基本相同。均以月度做规划，在达成团购后，至少保证对目标人物一月一次的请客招待频次。公关维护的操作要点（3）n品鉴会：1.通过公关目标人物召集的一桌式品鉴会需要对被召集的人物进行筛选，和提前的信息收集。

36、以更快速的完成公关接触。2.以答谢、联谊为主题的大型品鉴会通常以年度为单位进行规划和运做，通常在年末进行。同时配合年底的偏大的团购政策，冲击年末的团购销量。本案目录1团购营销的概述2团购营销的组织结构3团购营销的基础工作4团购营销的操作方法及流程1.日常公关操作具体流程2.目标人物接触3.目标公关推进4.公关的维护5.团购启动6.团购开展7.团购渠道的资源及申报5个人团购6创新型公关营销活动7团购部管理办法（示例）团购启动的路径-常客公关领导认可，到办公室主任1办公室主任沟通，到领导认可2办公室主任公关，到新办公室主任3政府机构认可，到相关企业4从召集性单位到普通单位5通过领导直系亲属的相关宴

37、会用酒，到达成公关团购7酒店相关人物的常客计划6启动路径详解（1）n领导认可，到办公室主任1.在政府机构的公关中，前期通过对领导的公关，让领导饮用本品牌产品的同时；以一桌式品鉴会或请客招待的方式通过领导约见办公室主任。并以提成为利益切入点，和办公室主任达成协议，通过办公室主任展开团购。n办公室主任沟通，到领导认可1.前期接触人物为办公室主任，通过对其的公关进行接触，并达成协议；针对性的以一桌式品鉴会方式宴请相关的领导，并获取领导的认可，达到达成团购的目标。启动路径详解（2）n办公室主任公关，到新办公室主任1.通过某个单位的办公室主任，达成公关关系后，由于有相关的利益及前期建立的客情，可通过其进

38、行新的公关，由办公室主任牵头介绍、引荐其他单位办公室主任进行认识、接触、公关，引导团购开展。n政府机构认可，到相关企业1.通过相关强力政府机构的公关，利用相关客情，通过单位中办公室主任或其他关系人物对本单位可管辖或有影响力的相关企业进行介绍、沟通和影响；来实现企业单位的团购启动。n从召集性单位到普通单位1.通过对相关的召集性单位的公关来影响其他的单位。召集性单位即为对系统内或其他系统单位有明显影响力的单位，比如市级公安局对下面各分局；比如财政局对其他需要财政拨付的单位等。通过对这样的召集性单位的公关，利用其的召集性作用或影响力，去对其他单位进行团购的启动。启动路径详解（3）n酒店相关人物的常客

39、计划1.通过对酒店相关人物，比如领班、销售人员、吧台、核心服务员等人物进行沟通，私下达成相关的销售计划，通过这些人物对在本酒店中的核心消费者及相关定点企业或机关的领导的公关及销售。n通过领导直系亲属的相关宴会用酒，到达成公关团购1.通过对领导的直系亲属的相关宴会用酒进行赠送或优惠来达到对产品的宣传和推广的作用，同时在宴会过后对本单位达成进一步的公关。比如对领导的子女的升学宴、婚宴、生日宴等。对宴会本身的追踪往往也能产生一定的公关关系的拓展及团购的达成。团购启动的常见方法n常规团购启动的方法基本等同于公关推动中的常规方法，但更注重请客招待的使用，小范围的私密沟通。n启动的操作核心是对团购关键人物

40、进行团购利益的沟通，根据事先制定好的团购政策进行宣导，其中包括直接兑付的利益和年度累积利润。本案目录1团购营销的概述2团购营销的组织结构3团购营销的基础工作4团购营销的操作方法及流程1.日常公关操作具体流程2.目标人物接触3.目标公关推进4.公关的维护5.团购启动6.团购开展7.团购渠道的资源及申报5个人团购6创新型公关营销活动7团购部管理办法（示例）团购的开展n团购开展分为4个步骤：1.团购价格的制定2.团购政策的制定3.团购开展的具体动作4.团购关系人的跟踪与推动团购价格的制定团购渠道的利润通过返利、奖励等形式兑现，不能一步到位。渠道供货价商超表现价团购价团购政策的制定n执行关键：关于“回

41、扣”：1.“回扣”由于不具备可控性，一般由经销商分摊，厂家负责一定的百分比，如：“回扣”基本额度为10%。2.“回扣”只支付给较大企事业单位的承办或决策者。3.“回扣”不一定给现金，可以是“手机费”、“超市购物卡”等，但一定要及时和有“固定的比例”。4.对私营单位自用酒，不以“回扣”作为激励手段。团购开展的具体动作n对达成利益共识的团购关系人确认送酒种类、送酒时间，回款周期，并沟通清晰直接团购回扣的发放方式。n物流配送，公关业务人员必须亲自跟车。n操作关键点：1.“赊销”的本质是：获得销售渠道。2.没有“赊销”就没有团购。像做酒店一样去做公关团购，做酒店能不赊销吗？3.在公关团购中“赊销”风险

42、相对不高，企事业单位的坏账率实质上比酒店低的多，而销售毛利率却很高。团购关系人的跟踪与推动n在团购成功开展后，需要在不放弃核心目标人物的前提下，强化对团购关系人的跟踪及推动。n操作关键点1.每次送酒时请客招待，同时保证日常固定频次的请客招待；2.制定团购回扣政策时，预留年度销量返利，可根据实际情况设定等级，年终发放时以礼金形式发放；3.日常短信、电话的拜访和沟通；4.以季度为周期的组织一次旅游或以答谢为名义的品鉴会；5.固定时间频次将客户购买的酒从企事业单位酒库搬到领导及团购关系人的后备箱。并借机进行沟通，强化情感。本案目录1团购营销的概述2团购营销的组织结构3团购营销的基础工作4团购营销的操

43、作方法及流程1.日常公关操作具体流程2.目标人物接触3.目标公关推进4.公关的维护5.团购启动6.团购开展7.团购渠道的资源及申报5个人团购6创新型公关营销活动7团购部管理办法（示例）团购渠道的资源投入n对于公关团购渠道需要有正确的资源投入观，在整个区域公关开展的前期是通过资源投入为导向。1.在团购上花再大的力气也不为过；2.在团购做再大的投入也不为错；团购资源投入分析费用项目费用项目费用比例费用比例说明说明品鉴会活动费用品鉴会活动费用8 8左右左右由负责人上报，公司负责人批准由负责人上报，公司负责人批准使用使用赠酒赠酒8 8左右左右客情公关费用客情公关费用8 8左右左右其他费用其他费用未定未

44、定资源的申请和核销流程（1）n意义：公关团购中涉及数目繁多的资源投放，所以需要有良好的管理体系来进行管控。避免资源的浪费和流失。n操作关键点：1.非特殊情况，所有公关活动必须提前报备，受到公关经理认可和授权方可执行，无提前申报的公关行为，原则上不予核销2.对提前申报的公关活动执行后，需要提供公关活动中发生费用的单据、公关活动参与人员名单及有公关经理签字的公关活动申请表进行财务核销。资源的申请和核销流程（2）n公关资源的管控：公司督察部可以直接对区域团购部门进行督察，也可由区域办事处经理、公关经理进行监督和管控。1.管控目标主要目标是对区域办事处公关团购部和经销商的申报费用使用、日常管理规范、售

45、后服务管理、促销政策运用等进行监督上报。2.调查方式一般以公司总部的“客户关系管理部”名誉采用电话抽查回访的方式进行。要让受访者感觉到被尊重的感觉。不能太直接和生硬的去问是否得到赠酒和去吃饭了。用信件和直接随业务拜访的形式请客户填写客户满意度调查表，征求其对产品和客服代表的意见和建议。并有针对性地给予其反馈。并有礼品赠送。本案目录1团购营销的概述2团购营销的组织结构3团购营销的基础工作4团购营销的操作方法及流程5个人团购1.婚宴的操作2.升学宴的操作6创新型公关营销活动7团购部管理办法（示例）婚宴的操作n婚宴信息的收集1.消费者拦截与民政部门合作与婚纱影楼合作与婚庆公司合作与喜糖铺子合作与乡村

46、名流合作 2.消费者购买终端拦截3.消费者消费终端拦截n细分操作特殊类型婚宴民政部门是结婚者的必经环节,必须采取奖励措施抓住这个信息的源泉n与民政部门合作：民政部门的婚姻登记处是结婚者必经环节，在这个环节可精准的传达有关信息，印制民政部门给予结婚者的祝福卡，在卡上注明五粮醇促销方式；给予登记处人员一定信息费，要求提供新人的联系方式（包括姓名、电话、地址），（优先和部门合作，如果不能达成，则和有关人员合作）每提供一条信息给予一定费用。n与民政部门合作,针对民政部门的促销民政部门主动推介，成功合作的给予200元/家的奖励;民政部门给予信息,我们推介成功的给予50元/家的奖励;民政部门给予信息,没有

47、合作成功的给予10元/家的奖励.用促销给新人选择淡雅五粮醇作为婚宴用酒一个理由n与民政部门合作,针对消费者的促销通过“登记处”外围的宣传渗透，进行人员“一对二”交流和沟通，附加派发“结婚用淡雅五粮醇，送您XX医院婚检”宣传单将预定联系卡和婚检相关事项巧妙地结合在一起，很好地保证了宣传效果的有效性和留存性。企业可以与民政局合作，凡领结婚证的新人，可以获赠企业提供的贺卡，新人凭贺卡可到当地代理商处免费领取其企业指定的产品两瓶和婚宴用酒促销通知。婚纱影楼又是一个新人的必经场所,又是一个充足的信息源,必须争取与其老板的合作n与婚纱影楼合作：在条件允许的影楼设置展位，放置说明婚宴促销活动的X展架或折页,

48、最好能够将产品进行影楼展示(经销商自主提供展示柜),展位每月给予一定的陈列费用；有影楼推荐成交的订单，给予影楼规定的提成，提成标准有各市场自行确定；n与婚纱影楼合作,针对影楼的促销展位给予80元/月的陈列费;影楼主动推介成功的,给予200元/家的奖励;影楼提供信息,我们推介成功的给予50元/家的奖励;影楼提供信息,没有成功推介的给予10元/家的奖励.用促销拉近新人与淡雅五粮醇的距离n与婚纱影楼合作,针对消费者的促销1.推出“结婚用淡雅五粮醇，拍婚纱照送12寸水晶娘家照一张”，从而拉近了“淡雅五粮醇”与新人的情感距离，得到了很好的效果，尤其是提出的“送娘家照”促销方法引起“准新娘”的好评和喜爱。

49、与婚庆公司合作,更广泛地收集信息n与婚庆公司合作：婚庆公司是现代婚礼中必不可少的成员，通过婚庆公司推介成功的给予规定的提成，婚庆公司只提供信息，我们根据推介结果成功与否，给予不同的信息费；另外，我们会设置一套标准的说辞，通过婚礼司仪在婚礼现场穿插，我们给予规定奖励。n与婚庆公司合作,针对婚庆公司的促销1.婚庆公司主动推介成功的,给予200元/家的奖励;2.婚庆公司提供信息,我们推介成功的给予50元/家的奖励;3.婚庆公司提供信息,没有推介成功的,给予10元/家的奖励.n与婚庆公司合作,针对消费者的促销1.开展“结婚用淡雅五粮醇，送您头车花篮”活动，通过婚庆公司的推荐会取得很好的效果。婚庆公司的

50、说辞n品牌基因的蕴含元素：n新婚庆典,使用淡雅五粮醇预示着一对新人的爱热烈如酒,柔情似水.淡中彰显持久,雅内独享清醇.大爱无言、大爱无形.一杯淡雅五粮醇，一切尽在不言中。我的淡淡的、持久的爱，只给纯纯、柔柔的你。洞房花烛夜，交杯表心情，美酒配佳人，淡雅五粮醇。文字数字网络语言五粮液521我爱你五粮醇=我爱纯纯的你淡雅五粮醇=大爱无形、淡淡的爱、纯洁的爱、毫无功利的爱与喜糖铺子合作,将喜糖的作用发挥到极致n与喜糖批发经销点合作：结婚离不开喜糖，所以通过给喜糖经销点设置信息费和推介费的方式，根据推介成功与否设置不同等级的奖励，将他们也拉入我们的营销队伍;同时我们也会将使用我们酒水的新人介绍去采购喜