《品牌经营管理》PPT课件.ppt

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1、前言：品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。因此，当产品同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌文化正好提供了一种解决之道。所以有人说，未来的企业竞争是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。这是一种高层次的竞争，任何一家成功企业都靠着其独特的品牌文化在市场上纵横捭阖。品牌的形成主要依赖于三个要素：产品的知名度、企业的社会形象、经营者的能力和个人魅力。一个成功的品牌应该是品质与文化的有机结合。1/31/20231品牌文化建设n面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的

2、产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势。-菲利普.科特勒 n传统的经济学理论指出：消费者在进行消费时，一般会受朴素的等值观念（即价格与产品的价值相等）的影响，产品的品质和价值决定了消费者对消费品的取舍。然而，在产品同质化程度越来越高的今天，这种朴素的等值观念正受到来自现实的挑战！消费者在购买力相同的情况下，市场上符合他们这种传统等值标准的产品往往不止一种，传统的消费观念使消费者陷入了一种取舍两难的境地。n那么消费者又是怎样作出他们的选择的呢？我们发现，除了对产品品质和价值上的认同外，有一种力量正在影响着消费者的选择，这就是品牌文化的作用。品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣，这

3、种力量就显得非常强大。因为它是除了服务以外，品牌所赋予产品的又一附加值。正是这种无形的附加值影响了消费者对同质化产品的选择！1/31/20232做产品不是做品牌 消费者购买的是品牌，而非单纯的产品功能，产品的功能是品牌的核心本体，但是品牌也有独特的个性和特色，产生让消费者情感和信赖的联系，以与竞争品牌区分。（一只普通表和一只劳力士或者雷达）n同类产品与产品之间的质量、材料、款式差异不可能有10 倍、100倍之多，不同产品价值主要在于品牌而不是产品，品牌不仅仅意味着产品(质量、性能、款式）的优秀，心里消费才是真正的重点。n品牌是身份的象征 同样的产品贴不贴品牌标签对消费者而言意义完全不同。产品竞

4、争和品牌竞争是两个完全不同层面的竞争，正如坐奔驰和坐夏利的人是两个层面一样。在很多半被动消费者中，物的享受是其次，品牌带给他的意义远远大于产品本身。（消费者更愿意购买品牌产品。品牌让产品升华，所以有了产品、市场，也并不意味着有了强势品牌。如果品牌领先其他对手的原因只是产品属性，那么将来这个品牌一定会被其他品牌所超越。）1/31/20233做品牌不是做销量n在营销计划中，常常一味的强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。大家都有一个“共识”:做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然就会得到提升。于是，片面追求销量的结果导致对品牌其他要素（品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等）的建

5、设忽视。案例:哈药集团n另外，为了扩大销量经常促销也是一种对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉。消费者更愿意等到促销时再购买你的产品，这样一些忠诚的消费者也会因为受欺骗离你而去。n广告也应该达到两个目的：一是销量的增长 二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足其中的一个目的都不是一个成功的广告。1/31/20234做品牌不是做名牌n很多人认为，名牌就是品牌，你认为呢？（提问）n首先，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，品牌则是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌相对名牌，具有更深层次的内涵和价值。n其次，从创建的过程看，名

6、牌可以通过高额广告费造就，只要不断叫卖就可以形成；而要建立一个品牌则包括了品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计等n最后，品牌作用比名牌的力量强大，单纯的知名度除能在短期内促进销售外，并不能对产品的长期利益作出更多贡献。人们更换品牌更多的取决于精神感受。真正的品牌被赋予一种象征意义，能够向消费者传递一种生活方式，强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点。（品牌家电、家私。代步工具、楼盘）1/31/20235商标不等于品牌n一 商标是品牌中的标志和名称，便于消费者识别。品牌不仅仅是一个易于区分的名称符号，更是一个综合的象征，标志只是品牌建立的一道工序。n二 商

7、标是一种法律概念，而品牌是市场概念。商标的法律作用：n1 通过商标专用权的确立、转让、仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益。n2 促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。n品牌的市场作用：n1 品牌是企业与消费者之间的无形契约，是对消费者的保证，有品牌与无品牌的产品相比，你会?n2 品牌是消费者选择商品的依据，消费者曾在一颗品牌树上摘到一颗甜果子，她就有信心相信另一颗也是甜的。n3 品牌是规避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌的特有附加价值，消费者可以多一点额外付出。n4 品牌是企业实现利润最大化的保证，每一个新品推出，都可以借助原品牌增加价值。n5 品牌是身份和地位的象征，有利于促进产品

8、销售，树立企业形象。n三 商标是掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的n当消费者不再重视你的产品，品牌就一无所值。1/31/20236品牌建设n品牌建设基本工作一 明确品牌的核心价值。n核心价值特指可以兼容多个产品的理念，品牌是在消费者心中建立的，核心价值也是消费者对品牌理解的概括，他可以刻画产品价值也可以刻画消费者本身。（港湾丽都素质人居社区）n品牌建设基本工作二 理清品牌的角色关系n主品牌 代表消费者从购买中得到的主要期待，主品牌所代表的价值正是影响购买决定和使用经验的主要核心；如海尔小王子 海尔就是主品牌，就是消费者购买的核心所在。n副品牌 一个品牌用以区分在品牌系统中产品线的某个部分。如

9、999胃泰、999帕夫林中的“胃泰”和“帕夫林”。n背书品牌 向消费者再次确定，这些产品所曾诺的功能优点，因为这个品牌背后的公司是一个实质的、成功的组织，这个组织只可能生产优秀的产品。如宝洁n品牌背书者 与背书品牌一样是一种担保，不同的是背书品牌是企业，是品牌，而背书者则是人。如耐克的乔丹。n品牌建设基本工作三 重视品牌认同的设计n品牌认同就是对品牌细致入微的设定，包括产品、企业、等内容，品牌认同经传播后背消费者所认知的品牌印象总结，就是品牌形象。品牌形象是指消费者怎样看你。品牌认同则是指你期待别人怎么看你。品牌认同是企业设定的内因而品牌形象则是得到的结果。1/31/20237缺乏品牌核心价值

10、n品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌的最具有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值在于真诚品牌口号是真诚到永远，其星级服务，产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚核心价值是科技以人为本，不断推出新产品以及以人为本的设计来打造其高科技形象。n反观国内的品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告随意，诉求主题月月新，成了信天游，尽管促销广告大量投入，但几年下来却发现品牌资源没有得到有效积累。n品牌核心作用 产品多样化后，一般都通过品牌延伸，新老产品共用以打响的品牌。国际国内多家企业几百种家电产品都用同一个品牌，主要是消费者对产品产生信赖都可以归纳为一点；即对这一品牌在技术、品质、服

11、务、亲和力上的高度认同。n品牌个性不鲜明 在产品日益同质化的今天，如果在品牌传播上仍不能有所区别，将会被信息的海洋淹没。品牌就像一个人，我们与人交往能够记得的只是一些特别的人，记得他们与众不同的特征，如果一个人没有任何个性，很难被人记得，品牌也一样。1/31/20238品牌不可以任意延伸 n东方不亮西方亮的战略被认为是企业多元化发展防范风险和增进效益的良方，但在发展中又是很多误入品牌延伸的陷阱。如美国派克笔 999集团从药品到后期999啤酒。娃哈哈（关帝酒）n一个成功的品牌有其独特的价值与个性，若这一核心价值能包容拓展产品，就可以大胆进行品牌延伸。品牌延伸应尽量不与原有核心价值与个性相抵触。n品牌总结 好的品牌就是把；产品性能、品质、包装、价格到销售环境，从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说词、服务态度、员工行为、企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质这些点点滴滴细节的总和。因为消费者有太多选择，所以他们一旦发现一点不足就会舍你而去，独剩下你暗自伤心落泪n n n _ 感谢参与，谢谢大家！1/31/20239