《国际广告实务》PPT课件.ppt

《《国际广告实务》PPT课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《国际广告实务》PPT课件.ppt（27页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第五章 广告跨文化传播一、广告跨文化传播的界定及特点二、广告跨文化传播的障碍三、广告跨文化传播策略一、广告跨文化传播的界定和特点界定：国内：跨种族、跨民族以及两个不同亚文化地区之间进行国际：不同国家之间进行国际：不同国家之间进行特点：源文化与目标文化两方的文化共享性的差别（不同文化对相同的事物或人的行为、善恶美丑，有着不同的评判标准）各种文化差异程度不同（美国与加拿大、美国与中国）无意识地先入为主（用自身文化的标准）不同文化间的变异性增强二、广告跨文化传播的障碍1.语言与非语言符号的障碍2.不同价值观念的理解（群体VS个体。回归VS冒险）中国“根文化”与“根消费”根文化：香火香火 宗族宗族（同

2、姓村落）裙带关系裙带关系（血缘关系 姻缘关系）乡土情结乡土情结“根消费”教育消费教育消费：仪式消费仪式消费：婚丧嫁娶、红白喜事、添丁满月、新房搬迁、升学高就祭祖消费祭祖消费：每年清明，总产生大量的消费，各地交通运输全线吃紧；清明前后，鲜花、水果、乳猪、冥纸、冥币、鞭炮、寿衣等祭祀用品供不应求。（还有殡葬消费及墓地消费等）3.道德观念的差异暴力 等评价标准三、广告跨文化传播策略1.跨文化融合策略要求：全球眼光看待事物增强文化的自我意识深入了解目标文化的特征2.文化中的共性策略爱，沟通，理解，幽默全球消费全球消费5 5大趋势大趋势趋势趋势1:1:更追求消费便利性更追求消费便利性趋势趋势2:2:更加

3、注重价值导向的理性消费更加注重价值导向的理性消费趋势趋势3:3:消费更个性化消费更个性化趋势趋势4:4:更加关注自我，寻求身心的健康与满足更加关注自我，寻求身心的健康与满足趋势趋势5:5:在全球化中寻找自己的在全球化中寻找自己的“根文化根文化”消费消费时间正在与金钱竞争谁是消费者最想得到的商品放牧式（Grazing)：在忙碌中消费加油式（Refueling)：花更少的时间消费)加快步伐，在加快步伐，在“快车道快车道”中前进；中前进；)提高消费的技术含量，渴望提高消费的技术含量，渴望“即时启动即时启动”的消费；的消费；)消费综合化；消费综合化；)更多的利用专家咨询。更多的利用专家咨询。趋势趋势1

4、:1:更追求消费便利性更追求消费便利性“消费者购买要求质量和追求经济性着两种发展趋势相互结合，产生的价值导向。”)为未来为未来“节流节流”提前消费转向注重储蓄；提前消费转向注重储蓄；)质量与价值并重的质量与价值并重的“明智明智”消费；消费；)为价值而寻求信息为价值而寻求信息趋势趋势2:2:更加注重价值导向的理性消费更加注重价值导向的理性消费消费者实现个性化消费的条件越来越充分，会寻找商品间的细微差别性，并将这种差别延伸为个人的独特性。)消费者越来越多地参与消费甚至生产的过程；消费者越来越多地参与消费甚至生产的过程；)希望近距离置身生产过程，从而确保产品或者服希望近距离置身生产过程，从而确保产品

5、或者服务就是他们所需要的；务就是他们所需要的；)愿意为个性化（定制化）产品支付额外的金钱。愿意为个性化（定制化）产品支付额外的金钱。趋势趋势3:3:消费更个性化消费更个性化消费者更加关注自身及家庭生理与精神上的双重健康，不仅追求生理上的健康，更寻求精神上的安宁与平静)健康食品成为潮流；健康食品成为潮流；绿色食物、环境认证、素食主义者等绿色食物、环境认证、素食主义者等)追求精神追求精神“饮食饮食”健康健康在消费中寻求精神的在消费中寻求精神的安定与满足。安定与满足。心理咨询、希望工程、自愿者计划心理咨询、希望工程、自愿者计划趋势趋势4:4:更加关注自我，寻求身心的健康与满足更加关注自我，寻求身心的健康与满足消费者所处的地区与文化始终存在差别，人们可能有共同的心理倾向，但其动机却受所处的文化和社会环境的影响)全球地方化的全球地方化的“文化文化”；区域品牌、求同存异等区域品牌、求同存异等)人们希望被别人认知，希望得到专门的、对其文人们希望被别人认知，希望得到专门的、对其文化有感知的服务。化有感知的服务。趋势趋势5:5:在全球化中寻找自己的在全球化中寻找自己的“根文化根文化”消费消费3.表现形式国际化策略要求：构思多元化多用视觉符号4.实施本土化策略计划全球化，实施本土化本土化：品牌名称、广告语言、广告形象、广告代言人、广告创意