天伦琥珀名城项目整体定位与发展战略研究.pptx

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1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2/1/2023郑州天伦杨君刘项目郑州天伦杨君刘项目发展战略及项目定位发展战略及项目定位谨呈：河南省天伦房地产有限公司：2005-GW01-28版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。本报告是严格保密的。项目研究的工作阶段划分项目研究的工作阶段划分第一阶段市场调研2005/4/262005/4/26工作工作区域宏观经济背景研究房地产市场调研专业人士访谈一线销售人员访谈消费者访谈及座谈会第二阶段启动区及物业发展

2、建议第一阶段发展战略与项目定位2005/5/32005/5/32005/5/252005/5/252005/6/102005/6/10项目界定及研判问题结构化分析市场机会点的挖掘和分析案例借鉴和分析项目整体发展战略项目定位深化物业发展构思经济测算启动区策略物业发展建议规划设计任务书2本报告是严格保密的。我们的研究思路和方法我们的研究思路和方法市场环境市场环境问题结构化问题结构化模型和案例模型和案例核心问题核心问题是什么？是什么？规律是什规律是什么？么？成成功的解决功的解决办法是什办法是什么？么？我们应该我们应该怎么做？怎么做？解决方案解决方案处于何种处于何种市场环境市场环境下？下？问题界定问题

3、界定什么性质什么性质的项目？的项目？3本报告是严格保密的。项目报告的结构思路导图项目报告的结构思路导图项目界定问题结构分析项目发展战略项目定位发展策略市场供给市场需求片区解析项目解析模式研究案例借鉴机会分析4本报告是严格保密的。项目界定问题结构分析项目发展战略项目定位发展策略市场供给市场需求片区解析项目解析模式研究案例借鉴机会分析5本报告是严格保密的。项目区位分析项目区位分析位于城市边缘地带，片区位于城市边缘地带，片区具备良好的发展前景具备良好的发展前景资料来源：19952010年郑州市市区规划6本报告是严格保密的。地块四临及资源地块四临及资源地块自然资源一般，周边建筑景观较差地块自然资源一般

4、，周边建筑景观较差u从地块内部看四周，南侧及东南侧为杨君刘村；u东侧为汽车销售市场，邻近107国道；u西侧为工厂，及柳林镇政府驻地；u北侧未来规划为新柳路，路北121亩用地也在本次顾问工作范围；u地块内部场地项目平整，基本为空地，场地东北侧有一污水坑，未来建设过程中将加以利用；u目前尚未有与项目地块紧邻的开发项目。西北北侧东北西侧东侧西南水域东南侧7本报告是严格保密的。交通状况分析交通状况分析外围具备较好的交通条件外围具备较好的交通条件和利好因素，现状道路相对较差和利好因素，现状道路相对较差u地块南侧为杨君刘路，路况较差，主要为村民用道路；u地块西侧1公里为郑花公路，是郑州市的主要干道，通过杨

5、君刘路与地块相连；u地块北侧为规划中的新柳路，路北121亩土地也属于本项目；u地块东侧目前为107国道，车辆众多，未来107国道东移，原道路改造为中州大道，将成为一条市政主干道和景观大道；u目前地块与外部连接的道路状况较差，距离已有市政主干道较远；u周边目前公交线路较少，随片区开发进程较快和居住人口增多，这一状况将会得以改善。郑花公路新柳路新柳路郑花公路107国道杨君刘路杨君刘路杨君刘路8本报告是严格保密的。项目限定条件项目限定条件u总用地面积约307.5亩，其中南侧地块用地面积186.5亩，北侧地块用地面积121亩；u南侧地块土地使用权面积157.1亩，市政道路用地29.4亩；u容积率1.5

6、52.0；u用地性质：居住；u项目四周不临现状主干道，新柳路建成后将成为项目对外连接的主要通道；u项目位于郑州新规划的城市中心组团边缘，与花园城市组团相连。u已有部分项目内定团购，面积40000，建筑形式为多层，价格1600元/左右。9本报告是严格保密的。周边配套情况分析周边配套情况分析目前周边各项配套设施尚不完善目前周边各项配套设施尚不完善u项目位于城市边缘，属于房地产格局中的北区中段，邻近郊区，各项市政基础设施较为匮乏；u配套商业设施：建材市场、汽车销售 邻近郑州市商业中心（二七路商圈）约10公里 距离联华超市距离约4公里u教育配套设施：市第七中学分校（在建）、刘诗昆艺术幼儿园u公共交通系

7、统：郑花公路32路（刘庄火车站）、62路（刘庄万客来）、310路（二七广场花园口旅游区）107国道39路（庆丰农化市场火车站）、308路（二七广场黄河鲤鱼厂）u医疗、健身、娱乐、金融配套较为匮乏。片区房地产开发建设的不断深入使得北区成为郑州市民购房片区房地产开发建设的不断深入使得北区成为郑州市民购房的首选区域之一，但是配套设施的建设和完善过程却显落后，在的首选区域之一，但是配套设施的建设和完善过程却显落后，在一定程度上制约了北区房地产的发展。一定程度上制约了北区房地产的发展。10本报告是严格保密的。项目属性界定项目属性界定属性界定地理位置城市边缘地带片区发展具备良好发展前景项目规模较大规模（相

8、对于郑州市场）资源状况无明显比较优势配套资源现状配套设施匮乏 项目是位于城区边缘、具备良好的片区发展前项目是位于城区边缘、具备良好的片区发展前景、规模较大、资源状况一般的住宅项目。景、规模较大、资源状况一般的住宅项目。11本报告是严格保密的。项目界定问题结构分析项目发展战略项目定位发展策略市场供给市场需求片区解析项目解析模式研究案例借鉴机会分析12本报告是严格保密的。本项目的本项目的R1R1（非期望结果）和（非期望结果）和R2R2（期望结果）（期望结果）分析分析SR1甲方对利润要求不低于行业平均利润率；甲方希望项目能够站在更高的角度来解决问题，具备前瞻性；北区中段开发热度较高，成为郑州市房地产

9、的热点区域；北区中段项目竞争激烈，产品线路较宽；北区属于城市边缘区域，目前配套设施方面存在一定的不足；项目本身并无明显比较优势资源；已团购4万平方米，团够的价格较低；郑州房地产发展处于上升阶段，市场发展迅速，项目操作空间比较大。非期望结果期望结果竞争同质化楼盘众多，市场竞争激烈差异化竞争，市场相对空白点和机会点价格陷入区域主流楼盘的价格壁垒，开发利润相对较低打破原有价格体系，创造较高的附加收益客户与同类楼盘竞争客户，陷入激烈的客户争夺战中准确锁定目标客户，定制产品，降低竞争风险品牌品牌塑造度小，对项目开发和项目销售促进作用小塑造品牌，通过品牌带动后期开发，通过项目品牌带动公司品牌13本报告是严

10、格保密的。项目核心问题提出项目核心问题提出如何解决从如何解决从R1R1到到R2R2的矛盾的矛盾从R1到R2需解决的核心问题：如何在激烈的市场竞争中寻找机会，形成项目的突破点？项目容积率如何确定？已团购的4万平方米项目如何与项目融合？项目开发战略的确定和开发节奏如何把控？14本报告是严格保密的。项目界定问题结构分析项目发展战略项目定位发展策略市场供给市场需求片区解析项目解析模式研究案例借鉴机会分析15本报告是严格保密的。宏观经济分析宏观经济分析城市简介城市简介u河南省省会城市，地处中原腹地；u2004年中心城区建成区面积212平方公里，人口322万人；u2004年GDP1375亿，财政收入114

11、.8亿；u工业经济相对落后，主要支柱产业有汽车、建材、纺织、会展等；u在35个大中城市中，经济总量排名第20位，在全国地级以上城市中，排名第28位。16本报告是严格保密的。宏观经济运行状况宏观经济运行状况经济发展各项指标经济发展各项指标u纵向来看，郑州市宏观经济发展迅速，各项经济指标稳步增长；u2004年，郑州市人均生产总值达到2350美元；u与国内其它大城市相比，郑州市人均经济水平仍显落后；在与周边城市武汉、济南的比较中，也落后于上述两城市；u相比周边城市功能有一定类似的城市来看，郑州市与济南、武汉的人均GDP差距远小于房价均价差异；u经验表明：在人均GDP在20004000美元时，房地产发

12、展进入高速发展期。年限单位199520002001200220032004辖区人口万600.3665.9677.0687.7697.7708.2国民生产总值亿元389.9738.0828.2928.311021375建成区面积k108.3133.2142.4156.4212.4243.3人均GDP元1148112335136041579519154美元13831486163919032350职工年均工资901710398119661353715024固定资产投资165.6258.4295.7340.7502.3650.3一线城市人均GDP（美元）沿海城市人均GDP（美元）内陆城市人均GDP（美

13、元）北京4459南京3596武汉3000上海6696杭州4743济南3200深圳7161广州6056郑州2350郑州市历年经济运行指标郑州市历年经济运行指标2004年郑州与其它城市人均年郑州与其它城市人均GDP横向比较横向比较资料来源：郑州市历年经济发展公告及网络资料说明：深圳市按照常住人口口径统计17本报告是严格保密的。高速发展阶段的房地产特征高速发展阶段的房地产特征研究郑州处于研究郑州处于的房地产发展阶段的房地产发展阶段u2004年郑州市人均生产总值达到2350美元，按照经验和惯例，正处于房地产发展的高速阶段；u郑州市房地产的各项发展阶段亦与快速发展期的房地产主要特征相吻合。2000-4,

14、000US$4,000-8,000US$8,000-20,000US$0-200US$启动期 快速发展期 平稳发展期 减缓发展期处于快速发展期的房地产主要有如下几个特征：u房地产供给需求旺盛，开工面积、竣工面积、年销售量等增幅较大；u房地产价格持续上浮，价格增长幅度远高于同期经济发展水平和居民收入增展水平；u土地市场异常活跃，土地价格的增幅高于房产价格增幅，土地一级市场与房地产二级市场交相呼应；u房地产开发水平不高，升幅较快，开发商对项目开发决策能力迅速提高；u产品创新的速度加快，客户需求多元化和产品多元化趋势明显，房地产开发商对项目的模仿能力较强。城市深圳郑州2004年人均GDP7161美元

15、2350美元常住人口598万322万04年房屋销售量958万504万04年房屋均价5980元/平方米2615元/平方米18本报告是严格保密的。郑州房地产近年来市场供应和销售面积增幅郑州房地产近年来市场供应和销售面积增幅较大，整体房地产价格小幅上扬较大，整体房地产价格小幅上扬u图1显示：郑州房地产自近年来供应和销售面积均保持高速增长，2004年销售面积达到504万平方米，市场供需比为1.07：1，基本合理；u2004年郑州市市区人均房地产消化面积近2平方米，远高于经验值1平方米左右，市场需求旺盛；u房地产价格历年来增幅不大，销售均价四年间，上升不到40%；u2004年较2003年的房地产价格有较

16、大增幅，整体均价增幅13%，其中住宅增长11%，商业增长16%；图表图表1 1：郑州市历年房地产供应及销售情况（万：郑州市历年房地产供应及销售情况（万）图表图表2 2：郑州市历年房地产销售价格（元：郑州市历年房地产销售价格（元/）19本报告是严格保密的。20042004年以来的宏观调控对房地产市场有深远年以来的宏观调控对房地产市场有深远影响，价格震荡升高影响，价格震荡升高u2004年郑州房地产价格上浮较大，尤其是下半年，整体均价平均上浮300500元/平方米；u非住宅物业的价格变化主要由于供应结构的变化引起，商业物业和办公物业的投放比例在各月有所不同；u进入2005年，市场价格表现较为平淡，基

17、本与2004年下半年价格持平。图表图表3 3：郑州市：郑州市20042004年至今月度房地产销售价格（元年至今月度房地产销售价格（元/）我们认为，宏观政策是目前影响房地产价格震荡的主要原因：u国家对土地市场的宏观调控不断，8.31大限之后，土地市场相对透明，土地获取成本升高、难度较大，导致成本上升；u处于快速发展阶段的郑州房地产需求增幅较快，供需比例相对合理，市场销售价格增加；u建材成本大幅上升，开发成本增加较快；u国八条的出台表明了国家在房地产价格调控的态度和决心，也使得销售者对市场价格存在降价的预期，开发商谨慎应对；u2005年以来，金融行业惜贷，以便应对金融风险；直接结果是导致贷款难度加

18、大、利率上升、门槛增加，影响了市场需求。20本报告是严格保密的。城市规划格局城市规划格局北扩东移的发展战略北扩东移的发展战略u郑州建成区的格局还主要集中在中心组团，以块状集中模式为主，呈滚动发展态势；u郑州市实行的是“北扩东移”的发展战略，郑东新区的发展是需要时间和其他因素来促动的，客观上为北区发展提供了难得的机遇，从长期来看，郑东新区发展定位以商务投资区为主，适合居住方面还是北区更为理想。u北区定位于居住、科技文化及旅游度假区。资料来源：郑州市20042020年城市发展战略规划21本报告是严格保密的。郑东新区高起点的规划设计，政府政策的大力郑东新区高起点的规划设计，政府政策的大力支持，使得东

19、部房地产炙手可热支持，使得东部房地产炙手可热u郑东新区的规划设计由黑川纪章担纲，规划为水城的环状结构；u自2003年以来，郑东新区的发展如日中天，CBD建设已初具轮廓；u郑东新区的土地已被国内众多知名开发商把控，高品质楼盘联合托市，使得郑东新区的住宅开发也异常火爆，房地产价格保持高速增幅；u作为同样具备发展前景的北区，其房地产开发势必与郑东新区形成片区竞争。规划沙盘郑东新区规划平面在建CBD22本报告是严格保密的。宏观房地产市场分析的主要结论宏观房地产市场分析的主要结论通过对郑州市宏观经济分析及房地产行业总体分析：宏观经济运行稳定，经济保持高速增长，房地产发展处于高速发展的阶段；市场总体供应结

20、构较为合理，房地产价格稳步上升，且受到行业宏观调控的影响较大；横向比较，房地产发展相对于东部沿海城市滞后，市场发展空间较大。23本报告是严格保密的。市场供给市场供给板块特征明显，发展不均匀，东板块特征明显，发展不均匀，东区和北区市场占有率较高区和北区市场占有率较高u郑东新区西起107国道，南自机场高速公路，远期规划总面积约150平方公里。根据总体规划，将环CBD25平方公里为近期重点开发建设区域（新区起步区），未来前景看好，对投资置业者吸引力较大；u北区包括金水区（郑州的行政文化区）、惠济区，北临黄河生态湿地，有花园路、文化路等城市主干道与城市中心连接，无工业污染，居住环境纯净，是另一个开发热

21、点区；19952010年郑州市市区规划北区中心区西区郑东新区本案u中心区郑州老城区、商贸中心，土地资源稀缺、寸土寸金，配套成熟，居住密度大，新盘多为旧城改造项目，正在开发的商业和办公物业也多集中于此；u西区丘陵地带，老工业区，生活配套成熟，90年代后期随着纺织等工业的衰落而在房地产市场上日渐落寞，但也不乏新盘出现；u东南片区随着原107国道被规划为郑州的中州景观大道，并于今年被打通，以美景天成、金色港湾为代表的东南板块楼盘，房价已较往年提升不少，片区存在一定升值潜力 东南区24本报告是严格保密的。市场供给市场供给各片区供应量及走势情况各片区供应量及走势情况u北区、东区、中区的市场供给和销售量都

22、较大；u从投放来看，北区年投放量逐年上升，中区的投放量逐年下降，城市发展外移的趋势明显；u从供给需求比来看，中区凭借良好的区位优势和配套资源依旧受到市场的追崇；北区的供需比39：30，主要是北区2004年底投入市场的楼盘较多，多数楼盘处于销售初期；u西区和南区的供应需求变化不大，与该两个区域客户层面有关。年限北区东区东南区西区中区投放销售投放销售投放销售投放销售投放销售2002年28%27%22%22%8%8%15%16%27%27%2003年30%29%22%23%7%6%14%15%27%27%2004年39%30%23%22%9%9%13%13%20%26%25本报告是严格保密的。国内知

23、名企业联合托市，国内知名企业联合托市，郑东新区郑东新区楼盘素质远楼盘素质远远领先，客户更关注未来发展前景远领先，客户更关注未来发展前景典型楼盘顺驰-郑东第一大街绿地-老街联盟新城社区形象开盘时间2004年10月2004年9月2004年12月规模项目占地面积815亩，容积率1.04项目占地30万平方米，建筑面积45万平方米项目总占地800余亩，建筑总面80万平方米产品形式多层多层多层均价3380元/平3300元/平4300元/平户型面积二房90-120平，三房110-140平方米二房80-100平方米、三房110-140平方米缺销售状况一期已售罄销售率50%，商业暂未出售销售率80%产品特色5层

24、的产品设计在郑州市场上较少郑州人对上海老街主题的接受度一般由郑东新区规划设计者黑川纪章设计客户特征30-45岁者较多，有车族，郑州本地人较多，郊县客户较少报社编辑、记者、政府官员，郊县客户较少高薪白领，乐于接受新事物u郑东新区主要代表楼盘有郑东第一大街、联盟新城、老街、阿卡迪亚以及未来的绿城等项目，成熟的操作模式使得郑东新区成为郑州高品质的代名词，伴随着政府政策导向型不断扩大，新区开发日新月异，新CBD形象初步显现；u本区域楼盘价格普遍超过3000元/平方米，联盟新城的多层院落住宅更是达到4300元/平方米；u本区域产品领先优势明显，面积较大，总价较高，洋房、高层公寓等产品形式已达到国内先进水

25、平；客户层面来自于郑州市的各区域，客户层面较高，多数属于中高端客户；u配套不足和市政功能不完善成为制约客户在此购买的最不利因素，未来新区的发展依赖于市政建设的跟进速度。26本报告是严格保密的。配套完善、都市味浓，土地稀缺、地价高昂，配套完善、都市味浓，土地稀缺、地价高昂，中心区中心区成为高层集中区域的代名词成为高层集中区域的代名词典型楼盘天下城城中央社区形象开盘时间2004年3月（二期）2004年11月规模占地108亩，建筑面积30万平方米，容积率4占地50亩，建筑面积13万平方米，容积率4产品形式小高层、高层小高层、高层均价4600元/平3600-4100元/平物业管理费1.1元/平方米/月

26、 1.1元/平方米/月 户型面积二房100平方米；三房130平方米；四房170-180平方米2房80-90平方米（20%）；三房120平方米（40%）；四房140-150平方米（40%）楼盘特色中心地段中心地段销售率80-90%70-80%客户特征本地客户与外地客户各半（外地指地市）市区与周边地区客户均有，包括公司高管、私企业主，公务员等u中心区楼盘主要代表有天下城、城中央等，受规划限定、土地价格等因素影响，中区楼盘基本为高层，占地规模普遍不大，容积率普遍较高；u中区楼盘依赖于成熟的配套、完善的设施、都市中心的生活，受到市场的追崇，销售价格居高不下，均价超过3500元/平方米；u中区楼盘的客户

27、层面来自于各区，部分郊县客户亦在此置业，多数客户具备较强的经济实力，泛公务员、生意人等所占的比重较大；u伴随中心区土地资源的日益枯竭，未来中心区的楼盘的供求矛盾会越来越突出，高层的建筑形式依旧是其未来产品主流。27本报告是严格保密的。行政中心区u政府导向促成了北区迅速发展，城市发展东移北扩以及花园口城市组团功能的定位，未来的北区成为以居住、文化、旅游为主导的优势区域；u北区跨度大，区域差异大，因而产品形态的差异最为明显，产品供应从多层、高层、小高层至低密度的高档住宅和豪宅都已出现；u北区的价格差异化明显，各区域的都有不同的客户层次，因而我们将北区划分为北段、中段、南端三部分研究；u区位的优势并

28、不能掩盖配套不足的缺陷，北区地产任重道远。中心区西区郑东新区北环路北区本案开洛高速公路北区北段北区中段北区南段28本报告是严格保密的。北区南段北区南段良好的区位和配套催生市场中高良好的区位和配套催生市场中高档楼盘档楼盘鑫苑名家鑫苑名家滨水带滨水带.圣菲城圣菲城茵悦之声茵悦之声建业建业.森林半岛森林半岛楼盘形象开盘时间04年3月2005年7月2005年4月末04年9月，04.5月认筹开发规模占地340亩，建筑面积35万平方米，2200户占地170亩，建筑面积30万平方米占地50亩，总规划建筑面积5.3万平方米 占地面积260亩，容积率2.4产品形式多层、小高层、高层、类别墅多层、小高层、高层多层

29、、小高层小高层、高层（200多套）townhouse（96套）均价(元/平)3200小高层、多层；4000townhouse270027004500小高层6000townhouse户型面积140平方米二房100平方米（15%）；三房126-132平方米（50-60%）；四房172平方米（20%）二房85平方米（30%）三房109-135平方米（50%）四房140（10%）三房150平方米四房170平方米楼盘卖点及销售情况社区内配有会所、幼儿园、小学、商业内街，有地段、物业管理和品牌优势，楼盘畅销河两岸70米宽的滨河公园，100住户享有至少2个景观面，楼盘所在片区成熟，市政配套完善交通便利，且省

30、政府机关、名校环绕周边，北面是40米的城市绿化带。销售率40%独占“绿茵广场”资源；产品外观、户型开发水平较高认筹率90%左右客户特征金水区客户为主周边为主、少量郊县郑州市内客群为主，如政府官员、企业高管、私企业主等u该区域代表楼盘有鑫苑名家、森林半岛等，产品形式多层为主，小高层、高层所占比例逐步升高；u片区楼盘素质在市场上处于较高地位，客户层次相对较高；区域临近行政中心区，配套设施完善，深受市场追崇；u客户阶层较为广泛，工薪阶层比例增加，主打金水区内客户，有一定的郊县客源，但所占份额已明显少于中心区得郊县客户比例，客户层注重大区域配套，追求低成本的城市生活；u区域价格已逐步走高，目前均价在3

31、000元/平方米左右。29本报告是严格保密的。u北环路一路之隔，使得中段与南段的差异明显，处于城市边缘地带的区位属性也决定了楼盘的多样化特征；u北区中段是市场上产品供应最丰富的区域，也是市场供求最旺的区域之一；家和万世、鹿港小镇、四月天、城市公园、21世纪社区等均是市场上的重要力量。u客户层面跨度较大，未来的客户层面有逐步升高的趋势；u小高层、高层住宅为供应逐步上升，土地资源日趋紧张、价格大幅上升，必然使得市场被动接受被区域的小高层住宅。北环路北区1234567 8良好的区位优势和滞后的配套设施相互影响，良好的区位优势和滞后的配套设施相互影响，北区中段北区中段产品形态差异最大，市场供应丰富产品

32、形态差异最大，市场供应丰富社区大盘u1汉飞.城市公园u221世纪.湖适u3四月天别墅盘u4纯翠领域u5鹿港小镇u6家和万事u7九郡.弘u8大河龙城30本报告是严格保密的。北区北段北区北段优质的自然资源和不可复制的人优质的自然资源和不可复制的人文资源，顶端的别墅，顶端的富豪文资源，顶端的别墅，顶端的富豪九郡.弘大河龙城楼盘形象开盘时间04年2月04年5月（二期）规模占地200亩，建筑面积3.5万平方米占地325亩，一期占地169亩,二期156亩，容积率0.6左右产品形式独栋独栋、联排均价8000-9000元/平一期3500元/平，二期4200元/平户型面积400-500平方米，其中一套1000平

33、方米二期230-240平方米楼盘特色项目位于上风上水的三所，拥有1200亩森林，产品采用北美和地中海式建筑风格产品内庭院顶层透天，周边环境资源良好销售率基本售罄二期销售50%客户特征郑州及周边地区富豪阶层主要是市内客群u九郡弘、果岭山水等顶端别墅产品是北区北段的典型代表，客户层面锁定为河南省内的顶端富豪；u300万左右/套的别墅成为区域楼盘的主力；u自然环境、伟人足迹是良好的外部资源，项目自身均保持了原始生态的环境和营造出类拔萃的园林；u定位相对较低的大河龙城目前销售均价超过4200元/平方米，销售状况一般。31本报告是严格保密的。区域内工薪阶层主导区域内工薪阶层主导西区西区房地产发展，购买力

34、房地产发展，购买力不强和辐射范围小制约了楼盘档次提升不强和辐射范围小制约了楼盘档次提升帝湖亚星盛世家园楼盘形象开盘时间05年7月三期开盘04.12月五期开盘规模总规化面积3110亩，总建筑面积147万平方，规化住户1、2万户占地面积389亩，建筑面积45万平方米 产品形式多层、复式、高层、别墅多层均价2200（非别墅部分）2500户型面积二房80；三房120-140；四房（复式）160-170二房100-120；三房120-150（错层、复式）（50-60%）；四房（复式）170-180（10%）销售率一期售罄，二期基本售完销售率50%楼盘特色大型社区、商业街、湖景资源优势，高层和别墅区临旧村

35、纯居住区，周边配套与小区配套完善，景观设计别具一格客户特征主要是西区内客户，地缘特征明显 客户主要来自西区，西郊客户30%。私企业主39，国企职工23，公务员18，教师占5，企业高管5u本区是郑州市直机关所在地，原有的国有企业近几年效益下滑，区域对其他区客户吸引力不强，制约了区域房地产的发展；u以近年热销的帝湖、亚星为代表楼盘的西区，产品形式以多层为主，客户层近一两年内有所提升；u热销楼盘的月销售速度在70套左右，大盘均价在2100元/平左右，大盘所营造的居住氛围和西区内原有的生活配套是价格的主要支撑点；u客户层主要来自于本区，地缘特征明显，从职业来说有私企业主、国企职工和公务员居多。32本报

36、告是严格保密的。居住人口少、产业优势不明显、配套不完善，居住人口少、产业优势不明显、配套不完善，东南片区东南片区的发展更多依赖于整体市场发展和郑东新区的带动的发展更多依赖于整体市场发展和郑东新区的带动金色港湾富田太阳城（一期）楼盘形象开盘时间2004年7月五期开盘2004年11月规模项目总占地650亩，总建筑面积50万平方米，五期由六栋多层，一栋小高层组成 占地面积20万平方米，建筑面积18万平方米，19栋多层和5栋小高层 产品形式多层、小高层、高层多层、小高层均价（元/平方米）多层2400，高层2900多层2700，小高层2900户型面积（平方米）2房85-100；3房128-170（65%

37、）；4房150-180（6-8%）一房68-82；二房97-99；三房120-140销售率多层、小高层90%，高层80%60%，多层70-80%楼盘卖点地段交通方便，到市区15-30分钟车程，环境安静，注重景观设计地段价值、交通便利、品牌优势，物业管理客户特征本区内客户较多，个体经营者在50%以上，郊县客户在40%左右主要是周边地区客户，生意人较多，郊县占10%u随着富田太阳城、青青花园的问世和美景天成三期、金色港湾五期的开发，东南区域的房价较两年前的1500元/平方米提升到2400以上，交通便捷加强了该区与周边的联系，是该区楼盘升值的主要因素；u产品类型以多层为主，兼有小高层、高层产品，多层

38、销售速度较快；u主要面向周边区域客户，少量来自郊县，个体经营者和公务员较多，客户注重交通、即与外界联系的便利和安静优质的居住环境。33本报告是严格保密的。分析结论及启示分析结论及启示住宅市场供应格局住宅市场供应格局竞争者是差异竞争的参照，更是创新的起点，从郑州市房地产供应状况来看：郑州市房地产板块特征明显，东部和北部成为郑州房地产发展最成熟和竞争对激烈的区域；市场供需结构基本合理，2004年房地产新增供应量546万平方米，供需比为1.07：1；楼盘素质差异较为明显，郑东新区的楼盘素质普遍较高，顺驰、绿城、绿地、建业、中义联手打造出了高素质的郑东板块；第一大街、森林半岛、鑫苑名家、联盟新城等在市

39、场处于领先地位，具备较好的品牌效益；住宅产品供应形式区域化特征明显，中区主要以高层住宅为主，其他区域多层占据主流；部分楼盘的产品创新程度较大，产品理念较为先进，如顺驰郑东第一大街、建业联盟新城，已接近国内先进水平；产品类型较为丰富，但在产品细节塑造上仍存在一定不足，VILLA、TOHO、类TOHO、花园洋房、退台洋房均已出现，在平面和立体上的创新产品较多；楼盘规模普遍较大，20万平方以上的楼盘数量较多。34本报告是严格保密的。分析结论及启示分析结论及启示住宅市场需求状况住宅市场需求状况房地产项目开发和营销的水准，取决于对客户的研究，从客户需求和居住发展趋势来看：调研显示：郑州市多数客户对项目位

40、置的依赖性较强，尤其是面向社会中坚阶层的客户；跨区置业受到一定的程度的限定；小户型项目对位置的依赖更强，中高端项目对位置的依赖感最弱，占据优势环境资源和优势区位成为中高端客户置业的首选；客户对于创新的产品较易接受，复式、楼中楼、花园洋房等创新产品均取得不俗销售业绩；地域和气候的影响，客户对于朝向、采光、阳台形式等均有较高要求；北部和东部区域最受客户欢迎，客户提及最多的项目有鑫苑名家、天下城、九郡弘、森林半岛、帝湖花园等，较易受口碑市场影响；十分注重社区内部的景观体系，对于社区外围的环境要求相对较小；多层建筑形式最受市场欢迎，小高层、高层住宅存在一定的市场抗性；市场的需求持续走旺，2004年郑州

41、市场销售面积超过500万平方米，较2003年上升40%。35本报告是严格保密的。分析结论及启示分析结论及启示房地产发展态势房地产发展态势对于态势的研究是为了市场的机会点和空白点所在：纵向比较，郑州市房地产处于高速发展阶段，房地产开发量和开发水平都保持较快幅度的增长；横向比较，郑州房地产市场发展尚存在较大的空间，开发商在项目运作、营销水平上与国内一线城市存在一定差距；城市经济的不断发展和市场不断细分，必然产生大量的中产阶级，多余产品的需求更缺多元化，类TOHO、花园洋房、退台洋房等产品存在较大的市场需求；楼盘模仿和复制的速度较快，异地城市的成熟模式被大量移植，建筑风格更趋多元化；涉及到楼盘文化内

42、涵和形象价值的提炼较少，对于社区文化的倡导上存在不足，开发商对于项目品牌的塑造和延续上普遍存在不足；国内一流开发企业的进入迅速提升了本地的开发水平，也加剧了市场的竞争程度。36本报告是严格保密的。客户访谈的主要观点客户访谈的主要观点11整体房价不算很高，可能上升的空间比较大，自去年下半年房价有了大幅度上升；今年国家一直在进行调整，老百姓观望的比较多，总体来说不可能降，当时上升的幅度肯定下降；结论一结论二最看好北区，东区发展目前看不错，但是受政策引导影响过大，如果未来发展起来，东区肯定是不错的；普通老百姓对东区还是有一定的担心；北区比较适合居住；结论三买房子最关注小区内部的环境，外部环境都差不多

43、，配套设施要完善，尤其是针对普通老百姓的房子，距离市区不能太远；普通老百姓对区域的依赖性强，生活、工作、社交都离不开，有钱一点的不是很关注这方面，一般喜欢去东区和北区购买；郊县买房的人也不少。结论四37本报告是严格保密的。客户访谈的主要观点客户访谈的主要观点22最喜欢多层，小高层不经济，有钱一点的话住复式、联排别墅都不错，多大面积看个人的经济实力；比较喜欢实惠；结论五结论六很关注朝向和采光，客厅要大一点，对创新的东西当然喜欢，入户花园、大露台都不错；比较容易接受新的东西；结论七项目的位置目前有点远，普通老百姓现在过去还有点不方便，对未来的发展很看好，政府在那边的投资也很大；不能做得太普通；提及

44、较多的楼盘有鑫苑名家、森林半岛，郑东新区多数没去过，听说楼盘做得不错。结论八38本报告是严格保密的。专业人士访谈的主要观点专业人士访谈的主要观点11房价整体水平不高，预计上升的空间比较大，但是目前宏观调控的影响比较大，老百姓有不少观望的，持币待购的情况出现。结论一 结论二目前发展最好的区域是东区和北区，西区不会很差因为市政府在这里，郑东新区的发展速度很快，土地基本上都已经被发展商控制了；结论三北区靠近行政区，客户的购买实力较强，目前的楼盘很多，都卖的不错，北区是市场自然促成的，有很强的支撑因素，和东部发展不一样小区的环境很关键，创新的产品有很大的市场空间，先进城市的一些好的经验都被学习过来，稍

45、微有点钱的人喜欢住复式；项目也要引导老百姓，毕竟他们见到的东西不多；结论四39本报告是严格保密的。专业人士访谈的主要观点专业人士访谈的主要观点22土地市场供应控制比较严，主要土地还是新增土地，旧城旧厂改造也占据一定比例；土地价格上升很快，北区北环以北的区域目前土地都超过100万/亩；结论五 结论六多层产品最受欢迎，经济条件好的客户也能接受小高层，小高层是趋势，未来土地供应越来越紧张；结论七建议项目一开始不要定位过高，周边的环境不是很好，但是如能做出很有特点的产品也可以稍高一点；普通百姓目前过去稍微有点远；政府规划东移北扩的战略很明确，东区代表的是未来，北区是比较适合居住的地方；东区的顺驰项目、

46、联盟新城建的很不错；结论八40本报告是严格保密的。访谈主要观点提炼及启示访谈主要观点提炼及启示主要观点及启示：对项目的区位较为认同；项目的位置和资源有一些不利因素，定位不适宜过高；客户对创新的产品和优质的景观最为关心，也容易接受；多数客户比较务实，对位置的依赖性较强。41本报告是严格保密的。片区现状条件及项目资源条件片区现状条件及项目资源条件项目所在的北区中段属于城市边缘区域，目前在开发楼盘较多，且片区较受市场青睐；周边的各项生活配套和公共配套设施较为匮乏，成为制约本片区开发的最大不利因素；片区的开发大体可分为两类：经济型低密度住宅如鹿港小镇、家和万世、纯粹领域等；中档次大型社区如21世纪、大

47、河春天、四月天、汉飞城市公园等；从已销售的情况来看，本片区的多层住宅销售明显高于小高层，如汉飞城市公园、四月天项目，中档次大型楼盘中，面积控制较为紧凑的户型销售情况较好；经济型低密度住宅中，客户对于产品品质的要求较高，已开发的项目产品营建水平不高，创新和超越的空间较大；中档次大盘中，多层住宅的销售价格集中在25002800元/平方米，产品形式未有大的突破；小高层销售价格在28003000元/平方米之间，产品品质较为一般，创新点应用较少；本项目自身资源状况在片区内处于中间位置；项目所在片区已逐渐成为市场上最火热的区域之一，片区效应逐步显现，片区内部竞争激烈。42本报告是严格保密的。传统的多层产品

48、受到市场热宠，区域配套不完传统的多层产品受到市场热宠，区域配套不完善成为目前制约善成为目前制约大盘大盘发展的最大障碍发展的最大障碍汉飞.城市公园21世纪社区四月天社区形象开盘时间05年1月开盘，之前认筹期4个月05年4月，21世纪第九期湖适04年10月规模占地面积300亩，容积率2.021世纪总占地1000余亩，规划容积率1.16，其中湖适占地4万平方米占地600亩，建筑面积70万平方米，容积率2产品形式多层、小高层多层、小高层、别墅多层、小高层均价（元/平）2700多层；3000小高层31002550，多层2600，小高层2900户型面积二房80-90平方米，30%三房110-130平方米，

49、40%主力3房103-145平方米三房120平方米65%四房160平方米35%销售率多层销售100%，小高层已封盘，小户型销售较快60%三房90%，四房70-80%多层85%，小高层50%楼盘特色社区内有景观带，引进成木成材，小高层先展示后开盘湖畔生活主题、阳光三房设计、vip业主会所、社区教育配套、物业服务社区配有会所、羽毛球场、幼儿园（与金水区教委联办）客户特征工薪层、白领，郊县占10-20%公司主管、私企业主、教师、个体经营者、政府官员较少个体经营者较多，移动联通职工、政府官员、私营企业主u以21世纪居住社区、四月天为代表的大型社区，主力供应多层产品，注重产品社区内环境、景观园林的打造，

50、面向中端、中高端客群；u多层产品、紧凑户型产品销售状况良好，小高层住宅目前销售存在一定的压力；u价格在2500-3100之间，社区内配套，如商业、幼儿园、学校等是产品主要卖点；u区域客户具备明显的差异，工薪阶层的区域性明显，高端客户的区域来源比较广泛；u本区域产品素质在市场上处于中游水平，郑州市经济型的低密度产品本区所占的比重较大。大盘社区43本报告是严格保密的。经济型低密度产品畅销，中高端客户对区域认经济型低密度产品畅销，中高端客户对区域认可度较高，创新的产品在市场上屡获成功可度较高，创新的产品在市场上屡获成功纯粹领域纯粹领域鹿港小镇鹿港小镇楼盘形象开盘时间04年12月03年12月开发规模占