广告策划文案.pptx

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1、广告策划一、策划的概念二、古代策划故事三、策划的界定（策划与计划的区别）四、广告策划的概念五、广告策划的五大要素六、广告策划案例目录一、策划概念策：策：计计 策策策策 略略 划：划：计计 划划打打 算算 1 1、策划的定义、策划的定义 策策划划：根根据据现现有有资资源源信信息息，判判断断事事物物变变化化的的趋趋势势，确确定定可可能能实实现现的的目目标标和和预预算算结结果果，再再由由此此来来设设计计、选选择择能能产产生生最最佳佳效效果果的的资资源源配配置置与与行行动动方方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。式，进而形成决策计划的复杂思维过程。2 2、策划的内涵的理解：、策划的内涵的理解：(1)(

2、1)从策划的过程看从策划的过程看 一个完整的策划，基本上包涵了预测和决策两一个完整的策划，基本上包涵了预测和决策两大步骤。大步骤。“大胆设想，小心求证大胆设想，小心求证”(2)(2)从策划的内容来看从策划的内容来看 一个完整的策划，基本上都包括了一个完整的策划，基本上都包括了战略策划战略策划和和战战术策划术策划两大内容。两大内容。“审时度势的战略策划审时度势的战略策划”和和“行权达变行权达变”战术策划战术策划 （3 3）从策划的性质来看从策划的性质来看策划是一项极为复杂的综合性思维工程。策划是一项极为复杂的综合性思维工程。策划本身就是一种极为复杂的思维活动的过程策划本身就是一种极为复杂的思维活

3、动的过程 策划是一项综合性思维工程。策划是一项综合性思维工程。（4 4）从策划的范围来看从策划的范围来看策策划划普普遍遍存存在在于于人人类类行行为为之之中中。策策划划观观念念源源远远流流长长 二、古代策划故事商汤建立商朝的时候，最早的国都建于亳（音b，今河南商丘），此后三百年中，都城一共搬迁了五次。其原因一方面是因为王族内部为争夺王位发生争斗，经常内乱，另一方面是因为都城处于黄河下游，常常闹水灾。发大水危及都城，不得不搬迁。从商汤开始传了二十个君王，王位传到盘庚手里。盘庚是个有胆识有谋略的君主。为了使都城处于更安全有利的地形，更为了巩固他的统治权力，他决定再一次迁都。“迁都于殷”迁都前，新王刚

4、登基，王朝内部矛盾重重，贵族们贪图享乐，北方的各族又频频入侵，而且旧都依然面临水灾的隐患，如果不迁都，不实行变制求新的措施，商王朝可能就会败亡。盘庚经过周密的策划，巧妙实施搬迁计划，他一方面对贵族和臣民们耐心说明变迁的好处，分化阻力，另一方面借助于先王和神灵的影响力，托祖先和神来发布号令，使搬迁获得成功。搬迁后，新都城建在了殷（今河南安阳小屯村），这是一片富饶的土地，便于发展农牧业，同时又避开了北方各族的入侵，特别是分化和削弱了贵族原有的势力，淡化了王朝内部的矛盾，强化了君王的统治权力。盘庚在新都实行革新政策，整顿商朝的政治，发展农业，使衰落的商王朝出现了复兴的局面，创造了殷商文明。迁都于殷后

5、，二百多年商朝都城没有再搬迁，这表明盘庚“迁都于殷”的谋划是正确的，直到今天，人 们 还 经 常 称 商 朝 为“殷 商”。春秋后期，中国又出了一位杰出的谋略家、策划家，当时，列国征战激烈，吴国和越国的矛盾不断激化，吴强越弱，力量很不均衡，越国的大夫范蠡审时度势，力劝越王勾践以曲求伸，暂时向吴王求和，但勾践不听，结果在两国的征战中，越王勾践被困于会稽山而最终被虏，范蠡和越国的另一大夫文种帮勾践出主意，为越王策划了著名的“卧薪尝胆”计策。大夫范蠡两位大夫和越王勾践忍辱负重，苦身戳力二十年，巧妙地骗过了吴王，回到了越国，经励精图治，修政强兵，在吴王远征想做新霸主的时机，假意领兵帮助吴王，却乘机攻进

6、的吴国的都城，杀了留守的吴国太子，最后大败吴王，实现了中国古代最著名的复仇计划。越国大胜后，范蠡被封为大将军，军权在握，但范蠡深知，越王是个可以共患难，不可以荣华的君王，范将军急流勇退，带着美女西施不辞而别，溜到齐国。临走时，范蠡曾劝大夫文种：越王此人，“可与患难，不可以共乐，子何不走？”文种不听，留在越国当大官，最后被越王赐死了，而范蠡到齐国后，改名鸱夷子皮，贱卖贵买，成了大商人，后世称他为“陶朱公”。范蠡能急流勇退，是有大智慧，他深知大政客的阴毒和无情，退，方能安全求生，后来的韩信、李善长，就 不 了 解 刘 邦、朱 元 璋，最 后 被 杀。春秋末期，最著名的军事策划思想大师是孙武，他的自

7、成体系的军事理论名著孙子兵法，以今人难以想象的完整性，阐述了十三篇的兵学原理，天才地论述军事战略和战术的各个方面，这位在姜太公的封地成长起来的军事理论家，对历代的元帅将军的影响远远超过了姜尚，他的军事著作影响范围之广，影响时间之长久，是其他的军事理论书籍所无法比拟的孙子兵法“度度”国土之大小国土之大小敌我双方潜在实力敌我双方潜在实力“量量”物产和人口的多寡物产和人口的多寡敌我双方可能的实敌我双方可能的实力力“数数”所能动用的军队所能动用的军队敌我双方直接的力量敌我双方直接的力量计算计算“胜胜”的可能性的可能性度度品牌在同行业中的地位品牌在同行业中的地位量量品牌在市场中的位置和份额品牌在市场中的

8、位置和份额数数能够运用的广告资金能够运用的广告资金胜胜实现广告目标实现广告目标孙子兵法：田忌常与齐国诸公子赛马，设重金赌注。孙膑发现他们参赛的马脚力都差不多，可分为上、中、下三等。于是孙膑对田忌下大赌注，他能保证赢。田忌深信孙膑的谋略，所以，他用千金与齐威王赌赛马。孙膑建议田忌先以下等马对付齐威王的上等马，用上等马对付齐威王的中等马，用中等马对付齐威王的下等马。三场比赛后，田忌一场不胜而连胜两场，最终赢得齐威王的千金赌注。赛马的成功使孙膑受到齐威王的赏识，经由田忌的推荐，孙膑当上了齐威王的兵法老师。孙膑田忌赛马、围魏救赵“围魏救赵”：当庞涓任魏国的军事统帅时，领兵围攻赵国都城邯郸，赵王向齐国求

9、救，孙膑认为魏国全力攻赵，国内空虚，他建议直接进攻进攻魏都大梁(今河南开封)，魏军必然回师自救，邯郸之围自然解除。田忌采用了孙膑的策略，进攻魏国的都城，当魏军回撤想救都城时，齐军在半路伏击，大败魏军。苏秦策划了“合纵”的谋略，成功使魏、赵、韩、楚、燕、齐等六国南北联盟，对抗秦国，合众弱以攻一强，他总佩六国相印，总辖六国的兵民，史书说：“天下之大，百民之众，王侯之威，谋臣之权，皆欲决于苏秦之策。”苏秦在当时的地位，相当于今天的联合国秘书长，而且更有权势，因为他拥有兵权，可以调动联盟各国的军队。苏秦合纵六国后，返回赵国，被赵肃侯封为武安君。苏秦把合纵盟约送交秦国，从此秦国不敢窥伺函谷关以外的国家，

10、长达十五年。苏秦与张仪合纵与连横张仪以他出色的游说，被秦惠王拜为客卿，为秦惠王谋划攻伐各国的大事，秦国仿效三晋设相位时，张仪是秦国的首任相国，位居百官之首，主持军事、政治和外交活动。张仪辅助秦惠王，用连横之术，迫使韩、魏太子来秦朝拜，又游说魏惠王，不用一兵一卒，得到魏国上郡的15个县城，并攻下魏国的陕县，占领黄河天险，之后，张仪又率兵伐蜀，占领天府之国，后来，他出使楚国，拆散齐、楚联盟，成功地游说楚、齐、赵，燕等国连横事秦，他成功的外交军事行动得到了秦惠王的高度赏识，被为武信君。张仪的连横之术无疑为后来秦灭六国、统一天下准备了基本的战略。吕不韦是阳翟的大商人，他往来各地，以低价买进，高价卖出的

11、方式积累起千金家产，他在赵国做生意时，认识了在赵国当人质的秦国公子子楚，子楚是秦昭王的孙子，太子安国君的儿子，虽然地位不低，但在王子中子楚年龄居中且其母失宠，所以作人质的子楚在秦国和在赵国都不被重视。可是，对这位潦倒落魄的子楚，有敏锐商人眼光的吕不韦却看出了他“奇货可居”吕不韦所以，吕不韦极为用心地在子楚身上投资，他为子楚提供资金，帮他疏通关系，甚至把自己的情人也送给他，他以厉害关系说服没有儿子的安国君的宠妃华阳夫人，收子楚为干儿子，并让华阳夫人劝说安国君立子楚为继承人。吕不韦还花重金帮子楚脱险逃出赵国，回到了秦国。秦昭王去世后，太子安国君继位为王，华阳夫人为王后，子楚为太子。原来的赵国人质，

12、现在成了秦庄襄王，庄襄王登基后，尊华阳夫人为太后，任命吕不韦为丞相，并封他为文信侯，以河南洛阳十万户作为他的食邑。庄襄王不太走运，即位三年后即死去，他与邯郸女子生的太子嬴政继立为王，吕不韦被尊奉为相国，嬴政称他为“仲父”，大商人吕不韦登上了秦国的权力顶峰，独揽军政大权。奥运会开幕式策划小沈阳策划背后郭德纲与周立波策划源于生活马桶主题餐厅策划与创意监狱主题餐厅策划与创意三、策划的界定在我国，“计划”一词的使用频率相当高。学校有教学计划，工厂有生产计划，企业有销售计划，政府有工作计划，家庭有开支计划因此，当策划一词被广泛使用之后，许多人就想当然地把策划视之为计划，认为两者是一回事，不过是新时代给予

13、的新说法而已。其实这是一种片面的看法。策划与计划的确是一组互相关联，密不可分的相关概念，但是两者又存在着明显的区别。策划与计划的区别策划策划计划划全局性、整体性战略决策具体性、可操作性指导方案掌握原则和方向处理程序与细节具有创新性与创意常规的工作流程What to do（做些什么）How to du（怎么做）超前性现实可行性灵活多变按部就班挑战性大挑战性小长期专业训练的人员短期培训的人员策划的英文相当于strategy加plan，它是一个动态的过程，是一个为了实现目标而进行的创造性思考和创造性实践的过程，准确地说，策划应该称之为“策划活动”。计划的英文是plan，它是一个静态的概念，是一个关于

14、实现策划目标的行动方案，是为了达成目标所作出的从现在到未来的时间安排表。从策划的角度来看，计划是策划活动的最终产物，即是对一系列策划活动的归纳和总结，是策划所决定的战略、战术、部署步骤的书面体现，没有策划也就无所谓计划。策划是一种创造性的智力活动，它是在事实的基础上进行丰富的想象和创意的活动。它需要策划者具有较高的智慧。计划则是一项机械性的工作，只要掌握一定的写作模式，就可以按部就班地拟定各项程序和细节，无须创意。策略要解决如何通过综合配置企业的各个资源，使其发挥出最大效果这一观念性问题策划提供综合的方法，以完成策略实施的目的计划完善和细化各战术，以便具体实施策划四、广告策划的概念1 1、广告

15、策划的不同理解、广告策划的不同理解（1 1）事前行为说：事前行为说：认为策划是为未来行动做认为策划是为未来行动做当前的决策，是事前的准备过程。当前的决策，是事前的准备过程。（2 2）管理行为说：管理行为说：认为策划是一种管理行为，认为策划是一种管理行为，策划与管理是共生的，策划与管理分离，则无策划与管理是共生的，策划与管理分离，则无任何效率可言。任何效率可言。（3 3）思维程序说：思维程序说：认为策划是策划者对于未认为策划是策划者对于未来行动的一种理性思维程序。来行动的一种理性思维程序。（4 4）选择决定说：选择决定说：认为策划是管理者从多种认为策划是管理者从多种方案中，选择可行的目标、策略、

16、程序及具体方案中，选择可行的目标、策略、程序及具体计划的活动。计划的活动。条条大路通罗马，条条大路通罗马，而最近的只有一条，而最近的只有一条，策划就是找出这条路。策划就是找出这条路。就好比古时候，有一个国王，想用千金求一匹千里马，历3年而不得。一位内侍进言：“让我去为你找吧！”他3个月就找到了一匹千里马，但马已经死了，他以500金买下它的骨头，回来交给国王，国王大怒：“我要活马，你却花500金买回一匹死马，该当何罪？”内侍说：“死马尚值500金，况活马呼？”不到一年，就有三匹千里马送上门来。所谓广告策划，是根据广告主的营销计划所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，

17、制定和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状况、消费群体出一个与市场情况、产品状况、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。体经营提供良好服务的活动。定义：广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告

18、运动（活动）进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。（徐智明、高志宏广告策划）展开定义：五、广告策划的五大要素策划者：指广告作者，是策划活动的中枢策划依据：包括策划者的知识结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息。策划对象：广告主所要宣传的商品或服务策划方案：是为实现策划目标，针对对象设计的策略、方法和步骤。策划效果评估 广告策划要解决的核心问题：广告策划要解决的核心问题：制作出恰当的销售/品牌讯息使该讯息能到达恰当的受众选择合理的时机和渠道传达讯息控制成本 简而言之：广告策划中的关键所在简而言之：广告策划中的关键所在简

19、而言之：广告策划中的关键所在简而言之：广告策划中的关键所在策策 略略、创创 意意 和和 执执 行行策略是缰策略是缰执行锦上添花执行锦上添花创意是马创意是马策略：六、广告策划案例加拿大的麦森啤酒刚上市时，广告公司明白，除非企划出充满震撼力的广告，否则客户的产品不会有存活的机会。于是他所决定创造一个超级媒体事件，让民众参与其中。所以，麦森啤酒上市的第一条广告没有结局；广告结尾时，要求观众猜猜广告里的两个冒险英雄结尾如何，并举办了全国性投票。出乎意料，竟有99.2万人投票，达总人数的。因为数字惊人，两个月后，广告公司又故伎重演，这一次竟吸引了万人投票！这个案例说明了，如果你能创造一个媒体话题，邀请民

20、众参与，民众的反应可能会出乎意料的热烈。麦森啤酒的超级媒体事件日本的SB公司生产咖喱粉，有一段时间，这家公司的产品滞销，堆在仓库里面卖不出去，眼看就要破产了。公司要破产，大家都在想方法进行促销，可是一切手段都施展出来之后，公司的销售量还是没有上去。公司的经理一个个都“下了课”，连续换了三任经理。第四任经理田中走马上任之后，还是没有好办法。向富士山撒咖喱粉大家都清楚，公司的产品卖不出去的原因是顾客对SB公司的牌子很陌生，很难注意到这种产品。咖喱粉不是紧俏商品，进口的、国产的，应有尽有。要让人们回过头来买自己的咖喱粉，那不是天方夜谭吗？公司的销量一天天萎缩，公司的资金一天天减少。由于没有足够的资金

21、，大量做广告是不现实的，但是如果不拼死一搏去做广告，那就无异于坐以待毙。做广告，做什么广告呢？一天，经理田中正在办公室里翻报纸，一条新闻吸引住了他。这条新闻说：有家酒店的工人罢工，媒体进行了跟踪报道，罢工问题遂圆满解决，酒店恢复营业，原先不景气的生意现在变得异常火爆。在日本，劳资双方的关系一般都比较和谐，一旦出现罢工的事情，就会成为新闻的热点。田中看着看着，突然有了主意：这家酒店之所以生意火爆，就是因为新闻媒体无意之中给炒起来的。SB公司为什么不可以利用这种虚招进行一番自我宣传呢？不干则已，要干就要干出个名堂。他经过深思熟虑，偷偷叫来了几个干将，关上房门，如此如此地吩咐了一番几天之后，日本的几

22、家大报，如读卖新闻、朝日新闻等刊登出了这样一条广告：SB公司专门生产优质咖喱粉，为了提高产品的知名度，今决定雇数架直升机到白雪皑皑的富士山顶，然后把咖喱粉撒在山上。从此以后，我们看到的将不是白色的富士山，而只能看到咖喱粉的颜色了这是一条令所有日本人都感到震惊的消息。SB公司的广告刚刚刊出，国内舆论一片哗然。很多人对如此的言辞难以忍受，都纷纷指责SB公司。本来名不见经传的SB公司，连续好多天在报纸、电视、电台等各种新闻媒体上成为大家攻击的对象。有的人甚至放出话来，如果SB公司胆敢如此放肆，我们一定叫它倒闭！在一片舆论的声讨声中，SB公司的名声大振。临近SB公司广告中所说的在富士山撒咖喱粉日子的前

23、一天，原先发表过SB公司的报纸都刊登出了SB公司的郑重声明：鉴于社会各界的强烈反应，本公司决定取消原来在富士山顶撒咖喱粉的计划反对的人们欢庆自己的胜利，田中和SB公司的员工们也在欢庆他们的胜利。这样一番折腾，全日本的人都知道有一家生产咖喱粉的公司叫SB公司，并且以为这家公司是一家实力超群、财大气粗的公司。很多小商小贩都纷纷投到SB公司的门下，大力推销SB公司的咖喱粉，SB公司的咖喱粉一时间成了畅销产品。田中经理的一招妙棋救活了一家公司，目前这家公司在日本国内市场的占有率高达50%蒙牛牛奶伴随蒙牛牛奶伴随“神舟五号神舟五号”一飞冲天一飞冲天2003年年10月月，在在全全国国人人民民关关注注“神神

24、舟舟五五号号”的的成成功功发发射射的的时时候候，铺铺天天盖盖地地的的蒙蒙牛牛牛牛奶奶“航航天天员员专专用用牛牛奶奶”的的广广告告得得到到了了广广泛泛的的关关注注。“一一、二二、三三、发发射射！”“飞飞船船补补给给准准备备”，“对对接接成成功功”的的广广告告语语一一下下深深入入人人心心，蒙蒙牛牛在在备备受受关关注注的的电电视视转转播播时时刻刻赢赢得得了了观观众众的的眼眼球球，并并成成功功地地让让航航天天员成为他们的质量代言人员成为他们的质量代言人蒙牛牛奶公交广告2005年，湖南卫视与蒙牛合作，在全国上演了一幕幕超级女生的娱乐节目，顿时新闻媒体跟随着超级女生的进度，对蒙牛这家独资赞助的乳制品有了更

25、深刻的认识，蒙牛与超女的广告开始席卷全国的架式进行广告效果的全面提高，在中国青年人一代产生支持超女就是支持蒙牛的观念，关于蒙牛奶制品的广告更是趋于年轻就是资本，年轻更应该表现，像“超级女生酸酸乳”、“酸酸甜甜就是我”、“想唱就唱”在时代与社会主题相符的前提下，与时俱进的战略眼光应该是蒙牛成功的关键之一。蒙牛在超级女生广告宣传上的策划方案，可谓独具蒙牛在超级女生广告宣传上的策划方案，可谓独具慧眼，虽然蒙牛这次湖南卫视的总资金投入达慧眼，虽然蒙牛这次湖南卫视的总资金投入达3000多万元，但当年的蒙牛奶产品营销达到了空前高涨，多万元，但当年的蒙牛奶产品营销达到了空前高涨，蒙牛的超级女声取得了辉煌的成

26、功，蒙牛的超级女声取得了辉煌的成功，2004年蒙牛酸年蒙牛酸酸乳的销售是亿元，通过与酸乳的销售是亿元，通过与超级女声超级女声的整合的整合营销，蒙牛酸酸乳的销量营销，蒙牛酸酸乳的销量2005年将突破年将突破30亿，实现亿，实现300%以上的增长。这次给蒙牛企业直接带来的商以上的增长。这次给蒙牛企业直接带来的商机是以往任何时候不曾有过的，在超级女生演出的机是以往任何时候不曾有过的，在超级女生演出的34个城市中，当地主流媒体也都投放了蒙牛的广告，个城市中，当地主流媒体也都投放了蒙牛的广告，以及为以及为“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”造势造势的软广告。的软广告。The end