某品牌传播策划方案.pptx

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1、湖北移动神州行 品牌传播策划目录 集团策略核心回顾集团策略核心回顾集团策略核心回顾集团策略核心回顾 集团策略的执行中容易出现的问题集团策略的执行中容易出现的问题集团策略的执行中容易出现的问题集团策略的执行中容易出现的问题 省公司的策略理解与转化思路省公司的策略理解与转化思路省公司的策略理解与转化思路省公司的策略理解与转化思路 在过去一年存在的问题及解决办法在过去一年存在的问题及解决办法在过去一年存在的问题及解决办法在过去一年存在的问题及解决办法 2006200620062006年年年年2007200720072007年神州行传播策略年神州行传播策略年神州行传播策略年神州行传播策略 “低成本策略

2、低成本策略低成本策略低成本策略”整合传播方案整合传播方案整合传播方案整合传播方案 关于我们关于我们关于我们关于我们品牌层面品牌层面产品层面产品层面全球通全球通GoTone中国社会的中坚力量中国社会的中坚力量中国社会的基础力量中国社会的基础力量中国社会的新生力量中国社会的新生力量神州行神州行Easyown动感地带动感地带M-Zone中国移动中国移动移动生活连接未来移动生活连接未来追求自我实现追求自我实现取得人生优势取得人生优势年轻人的通信年轻人的通信自治区自治区生活中最值得信赖生活中最值得信赖的选择的选择用户用户主张主张未来在我手中未来在我手中我的地盘听我的我的地盘听我的神州行神州行 我看行我看

3、行口号口号神州行品牌神州行品牌DNAq品牌核心：生活中最值得信赖的选择（自由、实惠、便捷）q传播调性：亲切、大众化 q品牌口号：“神州行 我看行”q目标群界定：年龄跨度大，普通大众，生活简单。价格敏感，忠实度低，热心公益。偏重语音业务，ARPU值低。强化神州行品牌形象强化神州行品牌形象强化神州行品牌形象强化神州行品牌形象向下有辐射力向下有辐射力省公司层面建立集团形象与本地营销案联系纽带省公司层面建立集团形象与本地营销案联系纽带省公司层面建立集团形象与本地营销案联系纽带省公司层面建立集团形象与本地营销案联系纽带中间建联系中间建联系中间建联系中间建联系向上有支撑力向上有支撑力基于用户需求规范整合本

4、地营销案基于用户需求规范整合本地营销案基于用户需求规范整合本地营销案基于用户需求规范整合本地营销案长话卡长话卡标准卡标准卡大众卡大众卡畅听卡畅听卡家园卡家园卡轻松卡轻松卡神州行产品梳理原则神州行产品梳理原则无月租资费优惠长途优惠无月租资费简单分区优惠被叫优惠包月优惠 集团策略核心回顾集团策略核心回顾集团策略核心回顾集团策略核心回顾 在过去一年存在的问题在过去一年存在的问题在过去一年存在的问题在过去一年存在的问题 省公司的策略理解与转化思路省公司的策略理解与转化思路省公司的策略理解与转化思路省公司的策略理解与转化思路 2006200620062006年年年年2007200720072007年神州

5、行传播策略年神州行传播策略年神州行传播策略年神州行传播策略 “低成本策略低成本策略低成本策略低成本策略”整合传播方案整合传播方案整合传播方案整合传播方案 关于我们关于我们关于我们关于我们复杂的四角关系复杂的四角关系客户客户产品产品竞争竞争品牌品牌1、资 费 产 品 数 量 庞 大2、主 流 资 费 不 突 出1、标准神州行用户流失较快2、各地对神州行的传播更出于竞争需要1、形 象 传 播 力 度 不 够2、精神层面缺乏归属感与认同1、品 牌 认 知 度 低2、不知道自己属于哪一个品牌神州行神州行四角关系暴露核心问题四角关系暴露核心问题各方面都有问题繁杂而交互的因果关系如何找到“关键结”？神州行

6、神州行四角关系暴露核心问题四角关系暴露核心问题各方面都有问题繁杂而交互的因果关系如何找到“关键结”？客户客户1、品 牌 认 知 度 低2、不知道自己属于哪一个品牌神州行神州行大胆假设，认真求证大胆假设，认真求证各方面都有问题繁杂而交互的因果关系如何找到“关键结”？事实事实1 1虽然他们不知道神州行，但他们却在使用它。那到底是什么在吸引他们？我们很清楚，是因为价格。品牌做得如何，那是企业的事，价格是否实惠那是我的事。神州行面对的就是这么样的客户群体。事实事实2 2以为自己是动感地带、全球通甚至联通，这仍然不影响他继续使用神州行。到底为什么？其实很简单，因为他根本不关心这个。管它是什么牌子，只要好

7、用，只要便宜。产品产品1、资 费 产 品 数 量 庞 大2、主 流 资 费 不 突 出神州行神州行大胆假设，认真求证大胆假设，认真求证各方面都有问题繁杂而交互的因果关系如何找到“关键结”？初衷初衷1 1由于客群的精打细算，且细算方式各有不同，而逐渐累积形成了庞大的产品线。这是体贴客群实际需要，细分市场的表现，本身是件好事，符合市场需要。关键不在于集中整合，而是如何与品牌推广协调。初衷初衷2 2根据对产品优惠需求产生无穷多的排列组合方式。资费产品就不可能有特别突出的主流。这一点也是符合目前市场需求的结果。值得思考的是，究竟为什么非要总结出几大系列的主流资费？不总结出来就没办法解决了吗？品牌品牌1

8、、形 象 传 播 力 度 不 够2、精神层面缺乏归属感与认同神州行神州行大胆假设，认真求证大胆假设，认真求证各方面都有问题繁杂而交互的因果关系如何找到“关键结”？角度角度1 1不是所有的品牌进行大力度传播都可以对客群进行洗脑的。脑白金的案例对于价格敏感人群是毫无参考价值。所以不在于力度，而是如何传播更加有效。角度角度2 2归属感和认同不一定要建立在精神层面。最好的例子就是洗发水。有头皮屑就用海飞丝，柔顺就用潘婷，香味就用依卡路。它们同样可以拥有客群的认同，但不是在纯精神层面，而是充分发挥了物理层面的优势，并进行了感性包装。对于普通客群来说，这样的感性包装与精神诉求很类似。但我们自己千万不要陷在

9、“精神传播”的陷阱中。竞争1、标准神州行用户流失较快2、各地对神州行的传播更出于竞争需要神州行神州行大胆假设，认真求证大胆假设，认真求证各方面都有问题繁杂而交互的因果关系如何找到“关键结”？真知1标准神州行用户流失快，说明这样的标准卡不具备市场竞争力，对于价格敏感的客群来说，只要调整到合适的资费，回来得也会很快。真知2准确的说，不是各地对神州行的传播更偏竞争需要，而是根本各地就是在推广本地营销案，本地卡。这样的推广当然应该具备更强的抗竞争能力。你死我活的时候，形象是不能当饭吃的，资费贵的时候，品牌也不能当回馈用的。这才是真正的神州行。集团策略核心回顾集团策略核心回顾集团策略核心回顾集团策略核心

10、回顾 在过去一年存在的问题在过去一年存在的问题在过去一年存在的问题在过去一年存在的问题 省公司的策略理解与转化思路省公司的策略理解与转化思路省公司的策略理解与转化思路省公司的策略理解与转化思路 2006200620062006年年年年2007200720072007年神州行传播策略年神州行传播策略年神州行传播策略年神州行传播策略 “信息农村信息农村信息农村信息农村”整合传播方案整合传播方案整合传播方案整合传播方案 关于我们关于我们关于我们关于我们提出务实的策略疑问提出务实的策略疑问集团策略有落地的转集团策略有落地的转化空间化空间由实际情况而引发对策略的深入疑问由实际情况而引发对策略的深入疑问1

11、、面对价格极度敏感的客群，品牌工作如何特别对待？2、与这样的客群沟通是否能找到独特的方式？3、品牌附加值如何用更加实际的方法体现？4、主流资费的总结如果行不通，是否有另外的方式解决传播问题？5、资费产品的庞大数量到底需要改变什么？6、到底是精神层面的归属，追求忠诚度？还是感性包装，建立感性联系？7、面对这样的客群，传播统一且大力度也未必有效果。如何说到客群的内心世界？8、品牌用什么样的姿态进行沟通？如何能够落地，与产品结合？9、出于竞争的推广与品牌传播不应该是矛盾关系。如何协调？10、产品与品牌在传播中如何相互配合而不是干扰？集团策略的灵活性掌握集团策略的灵活性掌握q品牌核心：生活中最值得信赖

12、的选择（自由、实惠、便捷）q传播调性：亲切、大众化 q品牌口号：“神州行 我看行”q目标群界定：年龄跨度大，普通大众，生活简单。价格敏感，忠实度低，热心公益。偏重语音业务，ARPU值低。集团策略核心回顾集团策略核心回顾集团策略核心回顾集团策略核心回顾 在过去一年存在的问题在过去一年存在的问题在过去一年存在的问题在过去一年存在的问题 省公司的策略理解与转化思路省公司的策略理解与转化思路省公司的策略理解与转化思路省公司的策略理解与转化思路 2006200620062006年年年年2007200720072007年神州行传播策略年神州行传播策略年神州行传播策略年神州行传播策略 “低成本策略低成本策略

13、低成本策略低成本策略”整合传播方案整合传播方案整合传播方案整合传播方案 关于我们关于我们关于我们关于我们独特的神州行解决之道独特的神州行解决之道2006年2007年湖北移动神州行传播策略客户客户产品产品竞争竞争品牌品牌充 分 尊 重 客 户 的 特 征 与需 求，给 他 们 想 要 的。与灵活而独特的产品相吻合，凸现品牌的特别之处更具竞争力的灵活方式更加适应客群需要的独特产品策略目标策略目标究竟客户的核心特征是什么？究竟客户的核心特征是什么？“不求最低，只求更低”客客户户客客户户客客户户对价格非常敏感！为了更加便宜的价格，我们愿意：对价格非常敏感！为了更加便宜的价格，我们愿意：1 1、只得到有

14、限的服务，例如不能漫游或浏览、只得到有限的服务，例如不能漫游或浏览wapwap2 2、自助式的受理方式。、自助式的受理方式。3 3、花更多的个人精力和时间对比数量庞大的卡种。、花更多的个人精力和时间对比数量庞大的卡种。4 4、一直耐心等待购买到可以享受更多优惠的卡种。、一直耐心等待购买到可以享受更多优惠的卡种。5 5、任何节日回馈都可以不要。、任何节日回馈都可以不要。品品牌牌寻找关键词“实惠实惠实惠实惠”才是真正治疗“价格过敏”的良药。是否可以再直白一点？对于普通大众来说，“低价”就意味着“实惠便捷”品品牌牌1、准确的说，神州行提供的是：“低成本的通信解决之道”2、这样的解决方案是自由的、实惠

15、的、便捷的。3、神州行的品牌策略用一句话概括就是：专为价格敏感人群提供低价而有限的移动通信服务。品品牌牌1、整体品牌策略：提供低价、实用的产品和服务2、推广策略：努力给大众以低价、亲民的品牌印象。3、广告语：好生活，宜家有办法。品品牌牌1、故意提供超低价位的小商品，给客户“低价”的印象。品品牌牌2、直接而彻底的标注产品价格，并注意高低价的配合。品品牌牌3、文字更加从客户使用感受出发，贯彻帮助客户解决生活困难的形象姿态。品品牌牌4、“全家福”式的产品推广形式。能够有效解决品牌母子关系的认知问题。品品牌牌5、更加直观的展现解决问题的成果，并在文字中紧扣客户特征。品品牌牌6、同时展现灵活的搭配方式，

16、从客户有可能的需求出发，提供更多低价选择。品品牌牌7、提供更多额外的专业建议和提醒，帮助客户解决生活实际困难。文字方式更加亲切贴心。品品牌牌8、广告画面注重体现普通家庭片断，亲子等温馨场景。包括采用普通员工真实照片，以增加亲和力。品品牌牌1 1、通过特价商品等毫无顾及的，充分展现、通过特价商品等毫无顾及的，充分展现“低价，亲民低价，亲民”形象。形象。2 2、很巧妙的将低价在形象上转化为对民众的体贴和服务。、很巧妙的将低价在形象上转化为对民众的体贴和服务。3 3、所有的品牌内涵演绎都在表达一个固定模式、所有的品牌内涵演绎都在表达一个固定模式“灵活多样的解决灵活多样的解决的方案，帮助解决生活困难的

17、方案，帮助解决生活困难“。4 4、希望能得到更加实惠的产品也是一种生活困难，需要正面的快、希望能得到更加实惠的产品也是一种生活困难，需要正面的快乐的去表达，而不是因为担心负面而回避。乐的去表达，而不是因为担心负面而回避。5 5、优质而现代感的构图，视觉感官上获得更多好感。真正与低价、优质而现代感的构图，视觉感官上获得更多好感。真正与低价的产品推广结合起来，形成的产品推广结合起来，形成“档次高，价格低档次高，价格低”的品牌认知。的品牌认知。品品牌牌1 1、借鉴宜家经验，将灵活的资费方式在形象上转化为对民众的体贴与服务。、借鉴宜家经验，将灵活的资费方式在形象上转化为对民众的体贴与服务。2 2、在品

18、牌演绎上形成自己的创意模式，总结生活中通信的小问题并展现解决、在品牌演绎上形成自己的创意模式，总结生活中通信的小问题并展现解决问题的方法。普通大众过日子，就是小问题小问题。小题材也可以做大文章。问题的方法。普通大众过日子，就是小问题小问题。小题材也可以做大文章。避免空喊口号式的形象广告。避免空喊口号式的形象广告。3 3、画面可以符合当地的审美，保证品质，尽量采用真实人物，不选择模特感、画面可以符合当地的审美，保证品质，尽量采用真实人物，不选择模特感太强的图片。避免选择当地名人。太强的图片。避免选择当地名人。4 4、广告调性向更加友善，诚恳，有趣的方向转化，特别要注重文字表达。、广告调性向更加友

19、善，诚恳，有趣的方向转化，特别要注重文字表达。5 5、多做、多做“家族式家族式”广告，解决母子品牌认知问题。广告，解决母子品牌认知问题。产产品品1、价格敏感人群，缺乏品牌忠实度。这就迫使产品要不断适应市场变化，推陈出新。2、需求过于交叉复杂，卡类繁多，使得产品很难归纳到集中几类产品线中去。划分界限模糊，很难界定。产产品品1、神州行作为价格敏感客群的品牌，无论是从品牌还是产品，都要明确一点，营销策略要与动感地带等保持一致性，做到一品牌与产品相互结合，进行有针对性的营销推广。2、产品线的梳理，内部梳理与外部传播相互结合，针对细分市场分别强调“自由，实惠，便捷”中的某一选项，进行归类和定向传播。集团

20、策略核心回顾集团策略核心回顾集团策略核心回顾集团策略核心回顾 在过去一年存在的问题在过去一年存在的问题在过去一年存在的问题在过去一年存在的问题 省公司的策略理解与转化思路省公司的策略理解与转化思路省公司的策略理解与转化思路省公司的策略理解与转化思路 2006200620062006年年年年2007200720072007年神州行传播策略年神州行传播策略年神州行传播策略年神州行传播策略 “低成本策略低成本策略低成本策略低成本策略”的整合传播方案的整合传播方案的整合传播方案的整合传播方案 关于我们关于我们关于我们关于我们知名度与美誉度并进的知名度与美誉度并进的传播策略传播策略解决通信困难的公关软文

21、解决通信困难的公关软文与产品的融合推广与产品的融合推广继续解决品牌认知继续解决品牌认知竞争性新产品推广竞争性新产品推广重点产品推介重点产品推介从从“自由自由”、“实惠实惠”、“便捷便捷”的通信困难切入，带出产品的通信困难切入，带出产品突出竞争优势，并赋予情感维系突出竞争优势，并赋予情感维系软文的家族介绍、路牌、易拉宝、巡展等方式软文的家族介绍、路牌、易拉宝、巡展等方式“自由自由”家族广告家族广告“实惠实惠”家族广告家族广告“便捷便捷”家族广告家族广告公益活动参与和报道公益活动参与和报道增强品牌美誉度增强品牌美誉度“信息农村信息农村”专项推广规划专项推广规划关系营销营业厅宣传口碑宣传 流动宣传

22、广告宣传形象宣传宣传手段农村用户的高接触性媒体；农村用户的高接触性媒体；墙体广告墙体广告:在醒目的民房、在醒目的民房、主干道等处制作；主干道等处制作；悬挂标牌、横幅、标语及悬挂标牌、横幅、标语及户外户外流动宣传车或赶集小分队。流动宣传车或赶集小分队。利用集市机会宣传利用集市机会宣传利用农村有影响力人士利用农村有影响力人士（电工、小学校长等）（电工、小学校长等）进行口碑宣传进行口碑宣传营业厅的示范效果；营业厅的示范效果；店员的一对一宣传店员的一对一宣传与政府部门合作与政府部门合作文化下乡、电影下乡、文化下乡、电影下乡、科技下乡科技下乡与农村信用社、农行与农村信用社、农行建立对外邮寄信息通道建立对

23、外邮寄信息通道全国信息化建设工程全国信息化建设工程3 3个平台的整体推广个平台的整体推广农村市场的全国调研农村市场的全国调研农村市场宣传规范农村市场宣传规范集团公司支持层面集团公司支持层面省公司执行层面省公司执行层面集团关于农村市场的专项规划集团关于农村市场的专项规划“信息农村信息农村”的整合传播思的整合传播思路路生产继续与产供销环节结合，提供信息服务生活与当地农业信用社、农业银行建立协作关系。将城市儿女的汇款信息与农村用户进行信息挂钩精神文化继续电影下乡等活动。教育提供大中专报考，查分等信息服务。医疗提供中老年健身，农村多发病的预防等医疗专题信息。提供优生优育，育儿讲座或者专题信息发布在去年

24、工作的基础上继续深入在去年工作的基础上继续深入“信息农村信息农村”的各个方面的各个方面信信 息息 农农 村村1、在生产、生活、教育、医疗等方面，组织以设立“专项专题”为单位的传播动作。2、重点在于集中体验服务，并扶持重点对象，造成口碑传播。3、为系列公关报道提供素材。4、充分利用全国信息资源，展现未来“信息农村”的蓝图。1、组织各方合办与专题相切合的落地活动。2、采用农村较有效的活动方式，扩大宣传面。3、“信息农村”的活动对象应该是以中青年为主。4、组织低端手机展销会等活动。1、与农村大众普遍相关的公益行为，要积极参与。2、全年选择1个农村公益主题，进行倡导和推动。“信息农村信息农村”的整合传

25、播思的整合传播思路路在传播上主要有三条线在传播上主要有三条线“信息农村信息农村”的整合传播思路的整合传播思路全年两个创新亮点全年两个创新亮点1、会同政府部门，单独确立示范村。2、从国家精神贯彻方面，需要建立示范基地。展示“信息农村”美好前景。3、可以冠名“神州行信息村”。进行传播工作。4、可组织其它各地政府及群众参观。5、作为神州行自身“信息农村”试验田。1、以家庭为单位，具体展现信息建设给农村家庭生活各方面带来的积极变化。2、自身具有新闻点，可安排政府及记者报道。3、将变化好处总结成册，提供给政府印发。4、组织示范户报告会，扩大影响面。神州行活动推广建议神州行活动推广建议“神州行，行神州”万

26、米长跑策略：结合奥运，通过组织“万民迎奥运万米长跑”活动，增强神州行用户的品牌认同感和忠诚度内容：与相关部门合作组织神州行用户长跑迎奥运活动，设立多个对应产品线的奖项，对获奖者给予奖金和各种资费优惠。围绕记者招待会、电视访谈等公关行动。活活动动“神州行，有你才行”义务献血策略：组织“神州行，有你才行”为主题的献血活动，拉近神州行与用户的距离，增加亲切感。时间：5月8日（世界红十字日）内容：与献血机构合作，协助献血机构跟踪献血人联系资料，对受到国家表彰的献血人士（神州行客户）提供特殊的荣誉备卡，并终身无条件享受本地的优惠条件。对于出示献血证的神州行客户，各省市可给予一次性灵活的优惠条件。围绕记者

27、招待会、电视访谈等公关行动。活活动动 集团策略核心回顾集团策略核心回顾集团策略核心回顾集团策略核心回顾 在过去一年存在的问题在过去一年存在的问题在过去一年存在的问题在过去一年存在的问题 省公司的策略理解与转化思路省公司的策略理解与转化思路省公司的策略理解与转化思路省公司的策略理解与转化思路 2006200620062006年年年年2007200720072007年神州行传播策略年神州行传播策略年神州行传播策略年神州行传播策略 “低成本策略低成本策略低成本策略低成本策略”的整合传播方案的整合传播方案的整合传播方案的整合传播方案 关于我们关于我们关于我们关于我们我们的商业伙伴服务模式项目团队核心成员项目总协调项目总协调董南董南项目总负责项目总负责张再洲张再洲全球通全球通刘强本刘强本动感地带动感地带张再洲张再洲神州行神州行梁子剑梁子剑广告创意广告创意 银钢银钢 王海啸王海啸 冉冉冉冉谢谢！