策划学中的专题研究课程.pptx

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1、策划学中的专题研究策划创意企业文化 策划的系统性、整合性广告形象代言人策划创意策划创意是指在策划中，掌握了策划的原理、技巧、误区，利用系统的、整合的方法，加上各种巧妙的手段进行的策划活动。策划创意包括促销创意，如降价、赠送等；新闻创意，如设置“陷阱”引起社会各界及新闻界的关注，从而达到广告宣传的目的。硬件：广博的知识，敏锐的眼光、灵活的思维、独特的见解；软件：关于策划的专业知识（比如营销知识、新闻知识、广告制作的专业知识、操作技术）策划创意从何而来？企业文化人们通常所说的企业文化，一方面是指一种包含企业精神、企业形象、企业理念的策划与塑造；另一方面，是指使企业的商业与文化紧密结合起来，使商业的

2、贸易交往行为上升为一种文化的传播行为。下面两种情况使得我们偏重宣传企业形象、企业精神、企业理念、企业文化：消费者对公司已经有所了解、熟悉。如果此时公司还是局限于前期的实用性广告，不厌其烦的宣传公司名、产品名、联系电话等，容易引起“疲劳反感心理”；面对很多品牌的同类产品，要吸引消费者 选择自己的产品而放弃其他品牌，公司就要从一种策划的技巧上去吸引消费者。这种策划技巧也就是让企业精神、企业文化、企业形象、企业理念深入到消费者心中，以此吸引消费者，以此战胜竞争对手。企业文化在企业的策划上是一次质的飞跃，使得策划迈上了一个台阶。后期的企业策划需要策划人精心的思考，发现自己独特的企业文化，发现自己企业经

3、营理念上的精髓，然后通过各种巧妙的方式，想方设法进行传播。在全世界的商业贸易中，美国的可口可乐已经不单纯是一种商品，它已经上升为一种美国文化的象征。比如，许多文艺作品中、电影中，美国人常用可口可乐来寄予相思之情，思念它们的家乡。如美国人在国外的时候，看到可口可乐就想起祖国的温暖，或在战场中，看到可口可乐就由此产生了某种力量等。案例：企业文化最高特征是，他已经不仅仅是一种商业行为而成为了某种文化象征。人们经常说，开德国汽车，用日本相机，戴瑞士手表，听丹麦音响，做美国飞机等等。这些说法，就是把这些商品上升为一种在世界广泛传播并认可的文化了。美国大城市大都面积辽阔，道路宽敞。美国人崇尚个性自由、追求

4、个性开放。所以这些形成了美国独特的汽车文化。日本国土狭窄、能源短缺，大城市人口密度大，人们善于精打细算，讲究效率，所以日本汽车就以省油、轻巧、便宜闻名于世。韩国的汽车工业发展与20世纪60年代，韩国人非常注重自己的民族精神，所以韩国人坚持开本国产的汽车，很少又开进口车的。欧洲是现代汽车的发源地，各种汽车琳琅满目，各种节能车、经济实惠的家庭车，精工细作的豪华车、个性奇特的跑车。汽车文化在这里演绎得淋漓尽致的。豪华高贵的奔驰，追求驾驭极限的宝马、赛车极品的保时捷，车中极品的劳斯莱斯，汽车文化让人眼花缭乱。牛仔裤始祖策划的系统性、整合性、策划的系统性、整合性是指策划是一个系统、综合的过程，而不是只考

5、虑某方面的要素及实施某个单一的手段，在推销项目或商品的过程中，销售、广告、公关、人员、资金、生产、战略、管理等必须一起配套、综合实施，这样才能得到最好的效果。策划的系统性、整合性包括以下几点：做到策划的细致入微；注重策划的中长期方案，配套实施方案及策划的后续性方案；做到策划活动效果与策划实际收益效果的完美结合；做到策划活动中广告宣传重点与营销区域战略的紧密结合广告广告发展历史及其定义广告的真实性、实用性、简单性广告与艺术是有区别的广告的强加原理一、广告发展历史及定义广告是随着社会经济发展而产生的。应该是诞生于有了商品生产和商品交换的年代。早期的广告以口头叫卖、实物、标记广告为主，产生于人们的自

6、然交换中，形式简单、直截了当，但却非常有效。广告的最初目的就是为了与别人交换或推销自己的产品，从而采取一定的手段让别人知道自己的意图。给广告下一个简单的定义：广告就是运用各种方式，方法让更多的人知道，已达到与别人交换或推销自己的产品的目的。最初的广告形式简单、直截了当，但却是非常有效，也容易达到目的，我们称它为广告的实用性，简单性原理。最初的广告的目的是为了交换或推销，我们称它为广告的功能。过去那种以口头叫卖的广告，今天与人们的生活还是形影不离，在街头巷尾、乡村集镇，各类叫卖吆喝之声不绝于耳。今天的无线广播中的广告其实也是那种口头叫卖广告；今天的报纸广告，也只不过是过去的标记广告；今天的电视广

7、告，也还是过去的口头叫卖广告与标记广告相结合的产物。广告发展到今天，有人武断的认为，讲什么策划，做什么广告，我只抓自己的质量，只要质量好，害怕推销不出去？其实持这种观点的人忽略了一个简单的过程，即好产品的质量并不是自己认可就行，关键是要得到别人的认可才行，而这个过程正需要精心策划，需要广而告之。1广告的信息、质量、价格、功能等必须真实、实事求是，不能含糊或夸大，不能动不动就用“最好“、“全国第一”等词语。2必须兑现广告的承诺。比如广告中的优惠、三包等，一旦在广告中出现就必须兑现，不然就是故意欺骗。3广告的真实性还在于不回避自己的缺点，提倡“一分为二“。在介绍信息、产品、服务的优点时，也不回避自

8、己的缺点和不足。广告的真实性广告的实用性与简单性在制作、设计、创意广告时，不用过分的、强加的、故意的去追求广告的离奇，以显示逛够的创意。有效的办法是在运作和制作广告时，围绕推销、交换功能来展开。有时采取简单、直截了当的广告，比那种华而不实或是故意显得高深莫测的广告更容易成功，获得更好的实际收益。广告与艺术是有区别的广告并不等同于艺术，广告与艺术是有区别的。广告的目的就是推销、经营、交换。把广告完全等同于艺术的人抛弃了广告的实用性而仅仅去追求一种艺术欣赏，所以在运作、制作、设计广告时，用一种纯艺术手法去表现、去追求一种纯艺术效果，乃至于也产生了用纯艺术眼光去评价广告优劣的一些组织，及他们开展的对

9、广告的一些评奖活动。广告与艺术的区别主要表现在以下一些方面：（1）广告与艺术的用途不同：艺术偏重于精神的欣赏与享受，往往忌讳它的实用性；广告偏重于他的实用性，广告的目的就是推销、经营、交换。（2）受众对广告与艺术认可的方式不同：（3）广告作品的制作与艺术品的创作也有很大区别：广告需要制作者的创造力，更多的是征求大众的意见，而非自己独断专横式的创造；艺术品则完全是自己创造力的展现（4）从人们的接受习惯心理来看，广告和艺术也是有区别的：消费者很难对某件广告作品迷恋而不愿意让他重新变换；而对成功的艺术作品，消费者会迷恋并愿意让他保存下来。（5）人们对广告与艺术接受的态度也是有区别的：人们对艺术一般采

10、取主动的态度，而对广告则是被动的。（6）人们对广告和艺术的评价态度也是有区别的：消费者一般不会去评价某种广告作品自身制作的好或差，他们只是从广告能否引起它们的兴趣、广告是否真实、购买所广告的商品对它们是否有利或方便等角度去考虑。广告圈内的人则是从广告作品的手法、技巧等角度去说广告的好或差。对艺术品，人们则会认真、主动的态度，甚至近乎苛刻的眼光去审阅，会从艺术的手法、技巧、内涵等方面去评判。广告的强加原理广告对人们很对时候都是强加（或人们对广告很多时候是被动接受），我们成为广告的强加原理。广告的强加原理正是由于广告的强加原理，所以也形成了广告与受众的矛盾原理：一方面生产商、广告商想拼命挤各种媒介

11、的黄金时段、重点版面做广告，另一方面受众却极不情愿广告出现在这些时段、版面。而生产商、广告商的广告又是作给受众看的、听的。这是广告与受众的矛盾原理。所以广告一直就存在一种永远也无法调和的矛盾：受众对广告的反感和广告对受众的强加。这也是广告最显著的特性。形象代言人一、选择代言人的理论依据二、形象代言人的作用三、形象代言人的具体做法四、我国用形象代言人的现状五、代言人与名人广告的区别六、如何选择形象代言人七、形象代言人的一些注意事项及误区目前在我国用形象代言人已很寻常。有地方政府用形象代言人来招商引资，有景区用形象代言人来扩大知名度，也有公益活动用形象代言人来促进公益事业发展。在各种策划活动中，使

12、用形象代言人的现象已比比皆是。一、选择代言人的理论依据（一）代言人是广告信息的来源；因为代言人来源具有可信性或魅力，所以有助于增加信息内容的可接受性。（二）代言人拥有某些象征的属性；这些属性主要是通过广告有代言人传递给品牌，接下来通过购买，消费或拥有这种品牌的行为由品牌再传给消费者。二、形象代言人的作用（一）代言人提高了广告的可读性、可看性、直观性；（二）代言人能为公司或其产品带来可靠的信息源，信息来源越可靠，信息越有可能具有说服力；（三）代言人的形象、性格特点可与品牌形象、特点联系起来。三、形象代言人的具体做法找一个人代表自己企业的形象，在对外的各种宣传中以此人为中心进行宣传，此人就是自己企

13、业形象的代表人。四、我国用形象代言人的现状用形象代言人现在正成为国内企业界的时髦之举，很多企业都在寻求这种模式，目前国内企业大多数会找影视歌星或体育明星做形象代言人。有人说中国的形象代言人时代已经来临，确实如此，策划界已经涌现出了数目繁多的形象代言人。有人说，几乎稍有名气的演艺界人士都成了某种产品的形象代言人。代言人在我国策划界真有蔚然成风之势。其实，在我国很多人理解的形象代言人就是请名人做广告，把用名人做广告换了一种说法而已。CANON五、代言人与名人广告的区别（一）形象代言人是用一系列的整体运作中。除了邀请人，另外要有配套的设计。比如印刷各种画册、招贴在商品的外包装上用此人形象等。而请人做

14、广告更多的是一种单独的行为，比如就只限于在公开媒体上做广告。（二）对于形象代言人，公司还有一个整体、系列的包装过程。（三）形象代言人与产品的关系更为密切，他（她）的形象、气质、综合修养等与产品更接近，特别要注重形象代言人的人品。（四）请形象代言人不一定要请名人，关键是要适合自己的产品，而且要对形象代言人进行系列的、整体的包装，直到得到公众的认可。（五）用形象代言人更注重的是长期效果，而用名人做广告一般更注重短期的轰动效应。形象代言人因为代表的是自己产品的形象，所以不宜更换过快或过于频繁，要注重长期效果而非短期的轰动效应。（六）形象代言人有时还不一定是人，有时还只是接近人的一些构造物。新类型代言

15、“人”，小猪为石器时代代言2005年9月石器时代代言人找上了迷你麝香猪，造型上有西服装、迷彩装。六、如何选择形象代言人形象代言人候选者：（1）演艺界人士；（2）体育界人士；（3）专家：（4）典型的顾客；（5）媒体界人士；（6）电脑合成的某种形象；（7）某种动物如何在可供选择的代言人中进行挑选（1）如果是大众化的产品，则影、视、歌、体育明星都是比较好的选择；（2）如果宣传的是一些严肃的东西或技术性产品，或消费者要确认产品使用的安全可靠性，那么专家是最好的选择；（3）如果期望在受众中激其强烈的同感，那么一个典型的顾客形象是最佳选择。（4）用媒体界的知名人士，如节目主持人、知名记者做形象代言人的可取

16、度介于社会名流和专家之间，用媒体界的人士做形象代言人能得到较大的认同感，让他们把知名度带给产品，消费者也容易觉得真实可信。（5）根据消费者对产品的参与度，选择形象代言人。如低度参与购买，那么比较适合采用名人作为形象代言人；相反如果高度参与购买，专家和非名流可能更加适合。（6）选择形象代言人时，有时还要独具慧眼及魄力，发现有潜质的代言人。这样不仅可以节约相当的费用，而且还因为抢得先机占据很多主动。案例：可口可乐慧眼成了大赢家在2004年雅典奥运会期间对奥运冠军们的争夺战中，在所有大公司中，最具眼光的应该是可口可乐公司。在中国健儿征战希腊之前，该公司市场部旗下负责体育赞助的机构，就深入中国运动员参

17、战的各个项目中进行选秀。经过一段时间的筛选和评估，最终从众多见而终确定与刘翔、滕海滨和马琳三人签约。外界认为，当初，鞍马冠军滕海滨的形象气质阳光健康，和适合做大众产品的宣传，加之又有从影经历，更的商家青睐。作为产品代言人，也许滕海滨会像跳水健将田亮一样，熠熠闪光。马琳在乒乓界已有名气，夺冠实力很强。而刘翔当时在国内只能说是小有名气，但可口可乐眼光独到，立即与这三位运动员签了约。8月27日在雅典，刘翔在男子110米栏项目中以12秒91的成绩平了世界纪录，并为中国夺得金牌。这是中国乃至亚洲在奥运会赛场上夺得的第一枚短距离竞赛项目的金牌，全世界为之震动，21岁的刘翔被称为“非人”。奥运会之后，刘翔身

18、价倍增，要求刘翔代言的商家络绎不绝，他的代言身价是500万，甚至有消息称，有企业愿意出千万元天价将其挖到手。据悉，可口可乐此前为刘翔开出的价格在200万以下，这就是奥运会期间反复在电视上亮相的可口可乐广告。至于签约的细节与价格，可口可乐方面人士绝口不提。不过，据他们私下透漏，仅就刘翔而言，会之后商家去谈“（价格）至少添一个零”。可苦可乐对此很得意，至少在饮料行业中，他成了押宝的大赢家，按照合同要求，刘翔不能在当其他同类产品的形象代言人，在签约期间，他还要配合商家参与市场推广活动。七、形象代言人的一些注意事项及误区（1）一定要注意形象代言人的人品，不然会起反作用；（2）一定要注意自己的单位特点，产品特点一级市场细分后的消费群体，而不能一味追求时髦，更不能盲目去找影视歌星或体育明星来代言；比如“喜之郎”和“达利园蛋黄派”（3）形象代言人应该慎重选择，不是所有名人都适合做形象代言人；（4）形象代言人不宜更换过频。（5）要注意形象代言人的专一度。通常禁止形象代言人为相似或者竞争项目、产品做代言人，但他们仍然可能过多的露面为很多项目、商家做代言，这样他们在受众中的形象就会引起混乱和模糊，传递给受众的信息就会大大折扣；（6）选择形象代言人虽然可能引起人们对品牌的注意，但也有可能因此忽视了所宣传的项目、产品的特点和性能；（7）选择形象代言人时，应该认真计算请代言人的费用问题。广告广告广告广告