可口可乐广告策划方案.pptx

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1、前言前言随着知识经济时代的到来，科技在商业界越来越重。时代的发展，科技的日新月异，全球经济 的一体化使得消费者的需求趋向多元化和科技化。而在这个高新科技迅速发展的时代，一个企业要想永远立于不败之地，企业必须不断更新自己，完善自己。换句话说，就是要敢于创新与冒险。本文主要讲述了可口可乐的管理思想与营销策略，可口可乐经过一百多年的努力，不断的进行探索，从一种名不见经传的普通饮料发展为全球知名度最高最受欢迎的饮料，是与可口可乐公司的管理与经营的创新分不开的。可口可乐有一百多年的发展史，它的管理思想和经营理念以及营销策略都可谓是其他企业学习和效仿的榜样。但也是其他企业很难做到的。可口可乐在取得巨大商业

2、成就的同时，也统领了世界广告的潮流。可口可乐雄居世界饮料市场尽百年之久。它以其诱人的风味，吸引着当今世界150多个国家和地区的广大消费者。多少年来，可口可乐公司都稳坐世界无酒精饮料之至尊的宝座。目录目录一、一、市场分析二、广告策略三、广告实施计划广告活动的效果评价和监控（略）广告活动的效果评价和监控（略）一、市场分析一、市场分析1.1营销环境分析营销环境分析饮料行业经过这些年的发展，在每个细分的市场，都有了一个饮料行业经过这些年的发展，在每个细分的市场，都有了一个或者几个品牌的领导者，市场上的主要品牌在自己的细分领域或者几个品牌的领导者，市场上的主要品牌在自己的细分领域都有自己的特色和主打产品

3、。都有自己的特色和主打产品。1、碳酸饮料市场。可口可乐和百事可乐几乎占据了我国、碳酸饮料市场。可口可乐和百事可乐几乎占据了我国中型城市以上的市场，他们在品牌传播、市场运作、销售体系、中型城市以上的市场，他们在品牌传播、市场运作、销售体系、广告运用、经销商管理等方面都达到了炉火纯青的地步。可口广告运用、经销商管理等方面都达到了炉火纯青的地步。可口可乐品牌传达可乐品牌传达“快乐，轻松的生活方式快乐，轻松的生活方式”，而百事可乐从，而百事可乐从2000年开始推广年开始推广“表现自我，渴望从生活中获得更多表现自我，渴望从生活中获得更多”的品牌主张的品牌主张和核心价值。和核心价值。娃哈哈的非常可乐则采取

4、了不同策略。首先宣传自己是娃哈哈的非常可乐则采取了不同策略。首先宣传自己是“中国人自己的可乐中国人自己的可乐”来获得部分消费者认可，并通过其独创的来获得部分消费者认可，并通过其独创的联销体销售网络将产品铺到全国市场。目前，在联销体销售网络将产品铺到全国市场。目前，在“两乐两乐”势力势力较弱的广大农村市场，非常可乐已占据优势地位。较弱的广大农村市场，非常可乐已占据优势地位。2、包装水饮料市场。、包装水饮料市场。在包装水饮料市场上，高端品牌有屈臣氏、依云等。在包装水饮料市场上，高端品牌有屈臣氏、依云等。可口可乐推出了低价水品牌水森活、冰露来进入大可口可乐推出了低价水品牌水森活、冰露来进入大众市场。

5、其他品牌还有娃哈哈、景田等，而农夫山众市场。其他品牌还有娃哈哈、景田等，而农夫山泉则占据市场龙头。泉则占据市场龙头。农夫山泉以新颖、别致的创意，富有轰动效应农夫山泉以新颖、别致的创意，富有轰动效应的广告策划等主要手段来获取市场份额。凭借的广告策划等主要手段来获取市场份额。凭借“农农夫山泉有点甜夫山泉有点甜”一炮打响，之后又以一炮打响，之后又以“天然水天然水”的的概念对概念对“纯净水纯净水”发起挑战，步步为营，最终赢得发起挑战，步步为营，最终赢得了广泛的认可。了广泛的认可。3、茶饮料市场。康师傅的市场运作与、茶饮料市场。康师傅的市场运作与可口可乐有点像，都是采用在城市中心可口可乐有点像，都是采用

6、在城市中心做终端，由业务员到终端拿单，由直营做终端，由业务员到终端拿单，由直营批发送货，对于城市边缘无法掌控的地批发送货，对于城市边缘无法掌控的地区则由自流批发负责自营送货。康师傅区则由自流批发负责自营送货。康师傅成功地将网络建立起来以后，对市场的成功地将网络建立起来以后，对市场的掌控能力非常强。掌控能力非常强。统一、可口可乐、雀巢、娃哈哈都统一、可口可乐、雀巢、娃哈哈都推出了自己的茶饮料，希望能在这个市推出了自己的茶饮料，希望能在这个市场上分一杯羹。另外，传统凉茶品牌是场上分一杯羹。另外，传统凉茶品牌是目前茶饮料市场中独树一帜的力量，王目前茶饮料市场中独树一帜的力量，王老吉、黄振龙等品牌重新

7、翻身越来越多老吉、黄振龙等品牌重新翻身越来越多地进入人们的视野。地进入人们的视野。4、果汁饮料市场。、果汁饮料市场。越来越多的人特别是女性开始倾向饮用健康饮品。统越来越多的人特别是女性开始倾向饮用健康饮品。统一一“鲜橙多鲜橙多”把果汁作为公司发展的重头戏，他们在广把果汁作为公司发展的重头戏，他们在广告、促销等方面不遗余力，针对其女性消费的主导市场，告、促销等方面不遗余力，针对其女性消费的主导市场，在全国范围内开展有奖促销活动，稳固了自己的地位。在全国范围内开展有奖促销活动，稳固了自己的地位。康师傅一向是与统一重叠性最高的企业，无论企业背康师傅一向是与统一重叠性最高的企业，无论企业背景、经营策略

8、、产品种类，两者惊人地相似。景、经营策略、产品种类，两者惊人地相似。5、乳饮料。、乳饮料。与其他饮料品类相比，乳饮料不仅清凉解渴，而且营与其他饮料品类相比，乳饮料不仅清凉解渴，而且营养丰富，是新一代的健康饮品。养丰富，是新一代的健康饮品。“草原双雄草原双雄”蒙牛和伊蒙牛和伊利目前市场占有率占据一、二位，与其他乳饮料品牌的利目前市场占有率占据一、二位，与其他乳饮料品牌的差距还在逐渐拉大。差距还在逐渐拉大。伊利乳饮料一直以来坚持多线发展的策略，以满足不伊利乳饮料一直以来坚持多线发展的策略，以满足不同年龄层消费群的需求，其中伊利优酸乳无论是销售还同年龄层消费群的需求，其中伊利优酸乳无论是销售还是品牌

9、知名度都是全行业最高的是品牌知名度都是全行业最高的1.消费者口味的多样性和猎奇心理，以消费者口味的多样性和猎奇心理，以及明显的缺乏品牌忠诚，为新产品开发及明显的缺乏品牌忠诚，为新产品开发提供了市场空间。同时，不同口味系列提供了市场空间。同时，不同口味系列产品的开发，有利于企业占据更多货架产品的开发，有利于企业占据更多货架空间，如空间，如“大湖大湖”推出推出“大湖明朗大湖明朗”系系列提高其品牌渗透率。列提高其品牌渗透率。2.针对不同群体而设计的包装样式和容针对不同群体而设计的包装样式和容量，符合饮料消费场合的不同特点，如量，符合饮料消费场合的不同特点，如可口可乐用家庭形象推广可口可乐用家庭形象推

10、广2.25升可口可升可口可乐包装，正适合平常人们请客吃饭时的乐包装，正适合平常人们请客吃饭时的饮用量。饮用量。1.2消费者分析消费者分析3.针对价格敏感型顾客，企业可适针对价格敏感型顾客，企业可适时推出不同价位的饮料产品以形成时推出不同价位的饮料产品以形成市场区隔，满足不同层次消费者的市场区隔，满足不同层次消费者的日常饮料需求。如利用日常饮料需求。如利用“加送容量，加送容量，价格不变价格不变”的促销策略吸引价格敏的促销策略吸引价格敏感型消费者。感型消费者。4.目前，消费者开始更多关注自我目前，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健

11、康、绿色环养成分以及是否天然健康、绿色环保和品位时尚等更高层面的心理需保和品位时尚等更高层面的心理需求。求。1、可口可乐是全球最大的软性饮料业巨人，拥有大厂优势及、可口可乐是全球最大的软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力。强大之全球竞争力。2、具有强势的行销能力、体系及企业广告。、具有强势的行销能力、体系及企业广告。3、这个品牌形象深植人心，成为了消费者生活之一部分。、这个品牌形象深植人心，成为了消费者生活之一部分。4、它的核心产品有神秘的配方，而且一直是极度保密，这个、它的核心产品有神秘的配方，而且一直是极度保密，这个使可口可乐这个饮料流行使可口可乐这个饮料流行100年后而不衰。年

12、后而不衰。5、和麦当劳等素食行业具有良好的合作关系。、和麦当劳等素食行业具有良好的合作关系。6、具有创新及高度研发能力，像雪碧等系列产品一经推出就、具有创新及高度研发能力，像雪碧等系列产品一经推出就有了良好的销售额。有了良好的销售额。7、市场占有率高，产品更为市场之领导品牌。、市场占有率高，产品更为市场之领导品牌。8、产品拥有便利性（随处可得），独特风味（神秘配方）及、产品拥有便利性（随处可得），独特风味（神秘配方）及价格公道等特色。价格公道等特色。1.3产品分析产品分析1.原料的运送成本高原料的运送成本高可口可乐为确保其原料的秘密性，在总公司将饮料浓可口可乐为确保其原料的秘密性，在总公司将饮

13、料浓缩之后运送至世界各地，所以运送成本也相对提高。缩之后运送至世界各地，所以运送成本也相对提高。2.可口可乐营养价值不高可口可乐营养价值不高可口可乐是高糖的碳酸饮料，对人体几乎没有好处。可口可乐是高糖的碳酸饮料，对人体几乎没有好处。3.可口可乐公司组织庞大，控制很不易。可口可乐公司组织庞大，控制很不易。4.可乐的主要消费族群是年轻人，产品的认同感，略可乐的主要消费族群是年轻人，产品的认同感，略逊于百事可乐。逊于百事可乐。5.桶装饮料遍布广泛，容易发生超过保存期限或变质桶装饮料遍布广泛，容易发生超过保存期限或变质等情形。等情形。1.参加世界与公益活动参加世界与公益活动奥运是全世界的活动，可口可乐

14、赞助奥运，使自奥运是全世界的活动，可口可乐赞助奥运，使自己的品牌得以名扬国际，成功的广告再次为可口己的品牌得以名扬国际，成功的广告再次为可口可乐加分，除此之外有着更多的周边商品。世界可乐加分，除此之外有着更多的周边商品。世界杯足球赛的同时，可口可乐更是当时热门的电视杯足球赛的同时，可口可乐更是当时热门的电视广告。广告。2.市场占有率高市场占有率高可口可乐的市场占有率具有可口可乐的市场占有率具有50，他们不断，他们不断挺进世界各国。中国地大人多，当然新兴的中国挺进世界各国。中国地大人多，当然新兴的中国市场也是不容小觑的，不仅如此，可口可乐更进市场也是不容小觑的，不仅如此，可口可乐更进军美国电影市

15、场，为彼此打广告。军美国电影市场，为彼此打广告。1、非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。、非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。2、消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳、消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用。酸饮料之饮用。3、饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手（挑战、饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手（挑战者）者）-百事可乐威胁力十足，而在过去几年当中可百事可乐威胁力十足，而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形，而百事可乐却口可乐业绩出现停滞不前之情形，而百事可乐却是持续在成长当中。是持续在成长当中。4、因受恐怖组织攻击及发动战争等利空因素，对、因受恐怖组织攻

16、击及发动战争等利空因素，对美国经济造成冲击。美国经济造成冲击。5、在爆发一连串企业会计丑闻后，投资者渐失信、在爆发一连串企业会计丑闻后，投资者渐失信心，要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨。心，要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨。世界上第一瓶可口可乐于世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，距今已有年诞生于美国，距今已有113年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王世界饮料之王”，甚至享有，甚至享有“饮料日不落帝国饮料日不落帝国”的赞誉。但是，就在可口可乐如日中天

17、之的赞誉。但是，就在可口可乐如日中天之时，竟然有另外一家同样高举时，竟然有另外一家同样高举“可乐可乐”大旗，敢于向其挑战大旗，敢于向其挑战的企业，它宣称要成为的企业，它宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司全世界顾客最喜欢的公司”，并且，并且在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势，在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司。这就是百事可乐公司。世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国，那是在世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国，那是在1898年，比年，比可口可乐的问世晚了可口可乐的问世晚了12年，去年是它年，去年是它100岁诞辰。它的味道岁诞辰。它的味道同配方绝密的

18、可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。百事可乐。1.4企业和竞争对手分析企业和竞争对手分析由于可口可乐早在由于可口可乐早在10多年前就已经开始大力开拓市场，到多年前就已经开始大力开拓市场，到这时早已声名远扬，控制了绝大部分碳酸饮料市场，在人们心这时早已声名远扬，控制了绝大部分碳酸饮料市场，在人们心目中形成了定势，一提起可乐，就非可口可乐莫属，百事可乐目中形成了定势，一提起可乐，就非可口可乐莫属，百事可乐在第二次世界大战以前一直不见起色，曾两度处于破产边缘，在第二次世界大战以前一直不见起色，曾两度处于破产边缘，饮料市场仍然是可口可乐

19、一统天下。尽管饮料市场仍然是可口可乐一统天下。尽管1929年开始的大危机年开始的大危机和二战期间，百事可乐为了生存，不惜将价格降至和二战期间，百事可乐为了生存，不惜将价格降至5美分镑，美分镑，是可口可乐价格的一半，以至于差不多每个美国人都知道是可口可乐价格的一半，以至于差不多每个美国人都知道“5分分镍币可以多买镍币可以多买1倍的百事可乐倍的百事可乐”的口头禅，百事可乐仍然未能摆的口头禅，百事可乐仍然未能摆脱困境。脱困境。在饮料行业，可口可乐和百事可乐一个是市场领导者，一在饮料行业，可口可乐和百事可乐一个是市场领导者，一个是市场追随者（挑战者）。作为市场追随者，有两种战略可个是市场追随者（挑战者

20、）。作为市场追随者，有两种战略可供选择：向市场领导者发起攻击以夺取更多的市场份额；或者供选择：向市场领导者发起攻击以夺取更多的市场份额；或者是参与竞争，但不让市场份额发生重大改变。显然，经过近半是参与竞争，但不让市场份额发生重大改变。显然，经过近半个世纪的实践，百事可乐公司发现，后一种选择连公司的生存个世纪的实践，百事可乐公司发现，后一种选择连公司的生存都不能保障，是行不通的。于是，百事可乐开始采取前一种战都不能保障，是行不通的。于是，百事可乐开始采取前一种战略，向可口可乐发出强有力的挑战，这正是二战以后斯蒂尔、略，向可口可乐发出强有力的挑战，这正是二战以后斯蒂尔、肯特、卡拉维等肯特、卡拉维等

21、“百事英才百事英才”所做的。所做的。1.5企业和竞争对手广告分析企业和竞争对手广告分析可口可乐宣传画面中不同比例的安排已构成独特、个可口可乐宣传画面中不同比例的安排已构成独特、个性化的形象。主色调为红色，商标一般出现在画面的左上性化的形象。主色调为红色，商标一般出现在画面的左上角，标题出现在上方，主画面在中心位置，接下来是文案。角，标题出现在上方，主画面在中心位置，接下来是文案。符合人们从上到下的阅读习惯。英文标题采用小写字体，符合人们从上到下的阅读习惯。英文标题采用小写字体，这样可以提高人们的阅读率，正文文字一般很少，字体多这样可以提高人们的阅读率，正文文字一般很少，字体多采用无饰线字体与商

22、标字体形成区别。主画面多为运动、采用无饰线字体与商标字体形成区别。主画面多为运动、欢快的人物形象欢快的人物形象;动力波的比例安排与常规的构图形成对比，动力波的比例安排与常规的构图形成对比，这样就避免了画面过于单调，多重色彩的变换也调节了画这样就避免了画面过于单调，多重色彩的变换也调节了画面气氛。面气氛。2000年可口可乐推出了全球新包装和全新的宣传主年可口可乐推出了全球新包装和全新的宣传主题题可口如一可口如一和和每刻尽可乐每刻尽可乐。在可口可乐全新的包装上，。在可口可乐全新的包装上，我们可以看到一只瓶盖被打开，冰凉的可乐喷薄而出，透我们可以看到一只瓶盖被打开，冰凉的可乐喷薄而出，透出阵阵凉爽出

23、阵阵凉爽;而那句而那句永远的可口可乐永远的可口可乐也被替换成了也被替换成了可口可口如一如一。显然可口可乐想通过更换包装使消费者实。显然可口可乐想通过更换包装使消费者实现物质现物质和精神的愉悦，所以是物质和精神的和精神的愉悦，所以是物质和精神的可口如一可口如一。经典可口可乐广告的视觉形象将包装的经典可口可乐广告的视觉形象将包装的视觉要素与广告策略进行了有机的结合，视觉要素与广告策略进行了有机的结合，使得可口可乐保有持久的朝气经典。在使得可口可乐保有持久的朝气经典。在可口可乐公司的诸多品牌之中，经典可可口可乐公司的诸多品牌之中，经典可口可乐是公司的最早产品，其包装的视口可乐是公司的最早产品，其包装

24、的视觉要素主要包括斯宾塞字体设计、独特觉要素主要包括斯宾塞字体设计、独特的曲线瓶形、动力波、标准色彩组合等的曲线瓶形、动力波、标准色彩组合等几个方面。它保持着可口可乐的最初口几个方面。它保持着可口可乐的最初口味，是可口可乐的支柱品牌。味，是可口可乐的支柱品牌。1、经典的瓶形设计。经典的瓶形设计。2、曲线图像定位，诠释品牌的基曲线图像定位，诠释品牌的基本特征。本特征。3、高贵优雅的字体定位，体现品高贵优雅的字体定位，体现品牌的时代特征。牌的时代特征。4、激情活力的色彩定位，强化品激情活力的色彩定位，强化品牌的感性险特征。牌的感性险特征。5、流畅放松的版式定位，统一品流畅放松的版式定位，统一品牌的

25、视觉风格。牌的视觉风格。可口可乐广告的视觉定位对于整合品牌可口可乐广告的视觉定位对于整合品牌资源的作用主要体现在以下几个方面资源的作用主要体现在以下几个方面:百事可乐的定位是具有其战略眼光的。因为百事可乐配方、百事可乐的定位是具有其战略眼光的。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少弃了不分男女老少“全面

26、覆盖全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的的形象，而暗示可口的“老迈、落老迈、落伍、过时伍、过时”。百事可乐完成了自己的定位后，开始研究百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，

27、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。广告。二、广告策划二、广告策划2.1广告的目标市场策略广告的目标市场策略可口可乐公司在可口可乐公司在20世纪世纪60年代以前奉行的是无年代以前奉行的是无差异是市场营销策略。该策略的优点在于：差异是市场营销策略。该策略的优点在于：第一，能有效地适用于广泛需求的品种、规格、款第一，能有效地适用于广泛需求的品种、规格、款式简单，能进行标准化、大批量生产的产品，凭借式简单，能进行标准化、大批量生产的产品，凭借广泛的分销渠道和大面积的广告宣传，长久

28、地在消广泛的分销渠道和大面积的广告宣传，长久地在消费者和用户心目中建立起产品形象。费者和用户心目中建立起产品形象。第二，能大幅度地降低成本费用。因为采用标准化第二，能大幅度地降低成本费用。因为采用标准化和大批量生产，生产、储存和运输成本均可下降，和大批量生产，生产、储存和运输成本均可下降，由此将整个市场作为统一的市场进行研究和开发可由此将整个市场作为统一的市场进行研究和开发可节省大量的市场研发费用。节省大量的市场研发费用。第三，便于操作实施，有利于管理，便于企业实行第三，便于操作实施，有利于管理，便于企业实行统一的营销计划，组织、实施和监督等各项管理活统一的营销计划，组织、实施和监督等各项管理

29、活动的展开和考核。动的展开和考核。2.2产品定位策略产品定位策略在广告中，通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明在广告中，通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的方位，促使消费者树特点，确立商品在市场竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。是产品定位策略在立选购该商品的稳固印象的策略。是产品定位策略在广告中广告中的运用。包括广告产品实体定位策略和广告观的运用。包括广告产品实体定位策略和广告观念定位策略。广告产品实体定位策略，是在广告中突念定位策略。广告产品实体定位策略，是在广告中突出宣传商品新价值、新功能、新用途能给消费者带来出宣传商品新价值、新功能、新用

30、途能给消费者带来新的利益，使消费者对该产品产生深刻印象的一种宣新的利益，使消费者对该产品产生深刻印象的一种宣传方法。其方法主要有：传方法。其方法主要有：1、功效定位，即在广告中突出产品的特殊功能，使、功效定位，即在广告中突出产品的特殊功能，使该商品在同类产品中有明显的区别和优势，以增强选该商品在同类产品中有明显的区别和优势，以增强选择性要求。如药物牙膏，有的突出防治牙疼的功效，择性要求。如药物牙膏，有的突出防治牙疼的功效，有的突出防治牙周炎，有的突出防治牙根出血。有的突出防治牙周炎，有的突出防治牙根出血。2、品质定位，即在广告中突出商品、品质定位，即在广告中突出商品的良好的具体品质，如宣传丁基

31、橡胶的良好的具体品质，如宣传丁基橡胶自行车内胎的功能时，强调打气一次，自行车内胎的功能时，强调打气一次，保持三个月的优良品质。性能、定型、保持三个月的优良品质。性能、定型、用途等方面与同类产品相近时，突出用途等方面与同类产品相近时，突出强调产品廉价的特点。这是在同质同强调产品廉价的特点。这是在同质同类产品竞争中击败对手的种有效方法。类产品竞争中击败对手的种有效方法。3、市场定位，即把产品宣传的对象、市场定位，即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。定在最有利的目标市场上。广告诉求是广告内容中很重要的部分，是创广告诉求是广告内容中很重要的部分，是创意性的企图和讯息传播者为了改变讯息接受意性的企

32、图和讯息传播者为了改变讯息接受者的观念，在传播讯号中所应用的某些心理者的观念，在传播讯号中所应用的某些心理动力，以动力，以引发消费者对于某项活动之动机，引发消费者对于某项活动之动机，或影响其对于某样产品或服务之态度。诉求或影响其对于某样产品或服务之态度。诉求分三类：理性的、感性的和道义的。例如情分三类：理性的、感性的和道义的。例如情感诉求策略来讲，央视播出的某广告中，一感诉求策略来讲，央视播出的某广告中，一位老人向另一位年纪相仿的人炫耀：位老人向另一位年纪相仿的人炫耀：“这是这是我女儿送给我的，让你儿子也送啊？我女儿送给我的，让你儿子也送啊？”明显明显的属于情感诉求策略，利用人的情感来实现的属

33、于情感诉求策略，利用人的情感来实现广告的诉求，达到传播的目的。广告的诉求，达到传播的目的。2.3广告诉求策略广告诉求策略2.4广告表现策略广告表现策略广告表现是运用视觉化、形象化的方式将广告要传递的信广告表现是运用视觉化、形象化的方式将广告要传递的信息表达出来的过程。广告要表现的主题内容，由广告创意、息表达出来的过程。广告要表现的主题内容，由广告创意、广告形象、广告画面、广告语言文字、广告衬托来体现。广告形象、广告画面、广告语言文字、广告衬托来体现。2.5广告媒介策略广告媒介策略每逢岁末年初，大小企业都在盘算新一年的营销规划，其每逢岁末年初，大小企业都在盘算新一年的营销规划，其中很重要一块就是

34、今年的广告投放预算与计划。媒介投放中很重要一块就是今年的广告投放预算与计划。媒介投放应是企业的一种投资，同样需要最大的投入产出比。既然应是企业的一种投资，同样需要最大的投入产出比。既然是投资，就有其战略性与科学性。是投资，就有其战略性与科学性。“用最少的成本达到最用最少的成本达到最好的效果好的效果”是企业最大的愿望。中国中小型企业量大，但是企业最大的愿望。中国中小型企业量大，但更具市场的成长性，但是媒介费用有限，其广告投量相对更具市场的成长性，但是媒介费用有限，其广告投量相对较小。较小。一般来说，广告的媒体预算可以从销售一般来说，广告的媒体预算可以从销售与利润的角度制定，也可以从媒介传播与利润

35、的角度制定，也可以从媒介传播的角度。如果从营销的角度来定，媒体的角度。如果从营销的角度来定，媒体预算被控制为行销预算的一部分，优点预算被控制为行销预算的一部分，优点在于不至于偏离销售现实，缺点在于忽在于不至于偏离销售现实，缺点在于忽略媒体竞争环境和传播所需；如果从媒略媒体竞争环境和传播所需；如果从媒介传播的角度来定，它考虑到为达成品介传播的角度来定，它考虑到为达成品牌赋予的传播任务所需的投资额度，确牌赋予的传播任务所需的投资额度，确保传播信息的产出，产出较多的毛评点保传播信息的产出，产出较多的毛评点（GRP，即广告通过特定节目所送达的，即广告通过特定节目所送达的视听率总和）。视听率总和）。2.

36、6广告媒体宣传方式广告媒体宣传方式路牌广告路牌广告招贴广告招贴广告灯箱广告灯箱广告车体广告车体广告户外户外LED广告广告报纸、杂志广告报纸、杂志广告电视、广播广告电视、广播广告新闻新闻公关活动公关活动路牌广告路牌广告灯箱广告灯箱广告报纸杂志广告报纸杂志广告户外户外LED广告广告车体广告车体广告三、广告实施计划三、广告实施计划3.1广告目标广告目标（1）提高商品的知名度和认知度。）提高商品的知名度和认知度。（2）加强社会公众对企业和商品品牌的印）加强社会公众对企业和商品品牌的印象。象。（3）岗消费者对品牌的指名购买率。）岗消费者对品牌的指名购买率。（4）维持和扩大广告品牌的市场占有率。）维持和扩

37、大广告品牌的市场占有率。（5）向社会公众传播企业和品脾、企业经）向社会公众传播企业和品脾、企业经营和服务的信息。营和服务的信息。（6）加强新产品的宣传，普及新产品知识，）加强新产品的宣传，普及新产品知识，介绍新产品的独特之处。介绍新产品的独特之处。（7）纠正社会公众对于企业和品牌的认知）纠正社会公众对于企业和品牌的认知偏差，排除销售上的障碍。偏差，排除销售上的障碍。（8）提高企业的美誉度，树立企业良好的形）提高企业的美誉度，树立企业良好的形象。象。（9）对于人员推广一时难以达到的目标市场，）对于人员推广一时难以达到的目标市场，进行事先广告宣传。进行事先广告宣传。（10）在销售现场进行示范性广告

38、宣传，促使）在销售现场进行示范性广告宣传，促使消费者缩短决策过程，产生直接购买行为。消费者缩短决策过程，产生直接购买行为。（11）通过广告宣传，增加产品使用的持续性，）通过广告宣传，增加产品使用的持续性，维持市场销售率或增加产品的销售。维持市场销售率或增加产品的销售。（12）劝诱潜在消费者到销售现场或展览宣传）劝诱潜在消费者到销售现场或展览宣传场所参观，以提高对产品的认知，增强购买信场所参观，以提高对产品的认知，增强购买信心。心。（13）以广告宣传扩大影响、造就声势，鼓舞）以广告宣传扩大影响、造就声势，鼓舞企业推销人员的士气以提高工作的积极性和创企业推销人员的士气以提高工作的积极性和创造性。造

39、性。（14）创造市场，挖掘潜在市场目标。）创造市场，挖掘潜在市场目标。（15）创造流行，推进社会文化潮流的发展）创造流行，推进社会文化潮流的发展3.2广告创意一广告创意一1.创意说明：不在诉求可口可乐本身产品品牌的信息，创意说明：不在诉求可口可乐本身产品品牌的信息，而是注重而是注重“积极乐观，美好生活积极乐观，美好生活”的可持续发展的客户的可持续发展的客户理念，提倡保护环境。理念，提倡保护环境。“积极乐观，美好生活积极乐观，美好生活”体现了体现了可口可乐积极改变世界的承诺。可口可乐积极改变世界的承诺。2.表现策略表现策略（1）脚本一：）脚本一：00：00-00：30（音乐）高耸如云的山峰，一群

40、登山者在山路上坚定不（音乐）高耸如云的山峰，一群登山者在山路上坚定不移的走着。他们已经登了好久了，天上的太阳好大，他移的走着。他们已经登了好久了，天上的太阳好大，他们口干舌燥，随身带的水已经喝得差不多了。们口干舌燥，随身带的水已经喝得差不多了。（2）脚本二：）脚本二：00：30-01:10音乐突然停止，就在这个时候，他们发现一个山洞里有音乐突然停止，就在这个时候，他们发现一个山洞里有一个箱子，打开一看，里面装的竟然都是可口可乐。登一个箱子，打开一看，里面装的竟然都是可口可乐。登山者们脸上表情很是惊讶，抓起可口可乐，打开可口可山者们脸上表情很是惊讶，抓起可口可乐，打开可口可乐开始喝起来。太阳渐渐

41、的没有那么毒辣了，有了一丝乐开始喝起来。太阳渐渐的没有那么毒辣了，有了一丝微风。蓝天、白云，树叶在风中轻轻地起舞。微风。蓝天、白云，树叶在风中轻轻地起舞。（3）脚本三：）脚本三：01：10-01：28登山者们站在洞口畅饮可口可乐，心情也渐登山者们站在洞口畅饮可口可乐，心情也渐渐好了起来。在箱子里，他们还发现了一张纸渐好了起来。在箱子里，他们还发现了一张纸条，上面写着条，上面写着“积极乐观，美好生活积极乐观，美好生活”。（4）脚本四：）脚本四：01：28-01：45登山者们满怀信心的带着可口可乐继续出发了。登山者们满怀信心的带着可口可乐继续出发了。他们沿着蜿蜒的山道拾级而上，穿梭在茂盛的他们沿着

42、蜿蜒的山道拾级而上，穿梭在茂盛的树林下，享受着和煦春风的抚摸，耳闻小鸟婉树林下，享受着和煦春风的抚摸，耳闻小鸟婉转的和鸣。终于，他们登上了山顶。最后出现转的和鸣。终于，他们登上了山顶。最后出现平面广告：登山者站在山顶喝可口可乐的图片，平面广告：登山者站在山顶喝可口可乐的图片，图片下面是：图片下面是：“可口可乐，美好生活可口可乐，美好生活”的字样，的字样，后面有两瓶可乐干杯的样子。后面有两瓶可乐干杯的样子。3.3广告创意二广告创意二1.创意说明：可口可乐的广告主题应放在可乐本身的口感上，可创意说明：可口可乐的广告主题应放在可乐本身的口感上，可口可乐子从进入中国以来，一直以其酷爽怡神的口味和自由活

43、动口可乐子从进入中国以来，一直以其酷爽怡神的口味和自由活动力的品牌形象受到消费者的热力追捧，力的品牌形象受到消费者的热力追捧，“火锅拍档，运动美食火锅拍档，运动美食”是本次的广告主题。是本次的广告主题。2.表现策略：表现策略：（1）脚本一：）脚本一：00：00-00：25炎热的夏天，一群年轻的白领们在火锅店吃着热腾腾的麻辣火锅，炎热的夏天，一群年轻的白领们在火锅店吃着热腾腾的麻辣火锅，锅里的水开了，翻滚着冒着热气。吃的时候，热气直从锅里往外锅里的水开了，翻滚着冒着热气。吃的时候，热气直从锅里往外冒，整个桌子周围都是热气腾腾的。冒，整个桌子周围都是热气腾腾的。（2）脚本二：）脚本二：00：25-

44、01：10年轻的白领们在炎热的夏天吃火锅，又辣又热，渴望得到冰爽，年轻的白领们在炎热的夏天吃火锅，又辣又热，渴望得到冰爽，这时，可口可乐出现了，里面的红色液体因为活力四射而飞溅，这时，可口可乐出现了，里面的红色液体因为活力四射而飞溅，能听到冰块撞击冰块的声音。大家欢聚一堂，争抢着唯一能让他能听到冰块撞击冰块的声音。大家欢聚一堂，争抢着唯一能让他们酷热的身体爽下来的可口可乐。大家喝着可口可乐，吃着麻辣们酷热的身体爽下来的可口可乐。大家喝着可口可乐，吃着麻辣的火锅，美食不管在什么天气里，不管夏天多么热，都可以吃的的火锅，美食不管在什么天气里，不管夏天多么热，都可以吃的开怀。这归功于可口可乐的冰爽怡

45、神的口味，在炎炎夏日，当消开怀。这归功于可口可乐的冰爽怡神的口味，在炎炎夏日，当消费者抵挡不了暑意时自然想到了酷爽怡神的口味可口可乐。费者抵挡不了暑意时自然想到了酷爽怡神的口味可口可乐。3.4广告表现广告表现1.广告位购买广告位购买2.搜索引擎营销搜索引擎营销3.电子邮件营销电子邮件营销4.赞助赞助5.插播式广告（弹出式广告）插播式广告（弹出式广告）RichMedia文本链接广告文本链接广告网幅广告网幅广告(包含包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等、通栏、竖边、巨幅等)3.5广告媒介计划广告媒介计划媒体计划是指一系列的决策，包括把促销信息传播给媒体计划是指一系列的决策，包括把促销

46、信息传播给未来的购买者或者产品、品牌的使用者。媒体计划也未来的购买者或者产品、品牌的使用者。媒体计划也是一个过程，它意味着要作出许多决策，并随着策划是一个过程，它意味着要作出许多决策，并随着策划的进展，每一决策的进展都可能被修改甚至抛弃。媒的进展，每一决策的进展都可能被修改甚至抛弃。媒体计划是选择媒体的指导，它要求制定具体的媒体目体计划是选择媒体的指导，它要求制定具体的媒体目标，以及设计具体的媒体战略来表达到这些目标。标，以及设计具体的媒体战略来表达到这些目标。3.6广告费用预算广告费用预算电视广告电视广告:CCTV1373500CCTV5440000湖南卫视湖南卫视750000江西卫视都市频道江西卫视都市频道21000湖北电视台体育频道湖北电视台体育频道10200网络广告网络广告新浪新浪3110000QQ娱乐娱乐240000杂志广告杂志广告读者读者165000城市公交车身及灯箱城市公交车身及灯箱1500000广告制作费：广告制作费：450000其它促销活动费用：其它促销活动费用：5800000