某公司整合传播推广方案.pptx

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1、九阳公司九阳公司20022002年整合传播推广方案年整合传播推广方案采纳九阳项目小组采纳九阳项目小组2002/05/31一：整合传播的目的一：整合传播的目的通过前面的问题分析及策略确定，九阳通过前面的问题分析及策略确定，九阳20012001年传播的目的其实很明确，年传播的目的其实很明确，之一：如何通过传播塑造九阳在豆浆机行业之一：如何通过传播塑造九阳在豆浆机行业中的个性化品牌形象，提升品牌核心竞争力。中的个性化品牌形象，提升品牌核心竞争力。之二：如何通过有效的公关、广告、促销手之二：如何通过有效的公关、广告、促销手段促进九阳明星产品（小海豚），金牛类产段促进九阳明星产品（小海豚），金牛类产品（

2、小超人）的销售，从而进一步扩大九阳品（小超人）的销售，从而进一步扩大九阳豆浆机市场。豆浆机市场。之三：如何通过传播打击对手，树立九阳专之三：如何通过传播打击对手，树立九阳专业化品牌。业化品牌。二、整合传播的原则：二、整合传播的原则：1 1、单纯性，单纯性，用一个声音说话是整合传播的精髓，用一个声音说话是整合传播的精髓，围绕传播主题，通过一个声音说话，强化品牌的围绕传播主题，通过一个声音说话，强化品牌的个性，深化记忆，达到最大的传播效果，于九阳个性，深化记忆，达到最大的传播效果，于九阳就是如何围绕新鲜、健康的主题进行促销、公关、就是如何围绕新鲜、健康的主题进行促销、公关、推广。推广。2 2、连续

3、性，连续性，战术的连续性是整合传播的关键，在战术的连续性是整合传播的关键，在一波接一波的传播中，掀起一浪又一浪的销售热一波接一波的传播中，掀起一浪又一浪的销售热潮。潮。3 3、整合性，整合性，在传播战术中围绕整合的焦点，通过在传播战术中围绕整合的焦点，通过公关、广告、促销等方式进行相互促进结合宣传，公关、广告、促销等方式进行相互促进结合宣传，用最低的成本达到最大化的宣传效果用最低的成本达到最大化的宣传效果。三、九阳三、九阳20022002年整合营销传播策略年整合营销传播策略：1 1、A A类市场主要以九阳新形象广告、新品促销、类市场主要以九阳新形象广告、新品促销、家庭公关、新服务模式为主，提升

4、九阳品牌的形家庭公关、新服务模式为主，提升九阳品牌的形象和价值，促进利润型的销售。象和价值，促进利润型的销售。2 2、B B类市场主要以系统促销活动为主，通过广告类市场主要以系统促销活动为主，通过广告的配合，提升产品的核心价值和附加值，达到销的配合，提升产品的核心价值和附加值，达到销售规模化，使售规模化，使B B类市场与类市场与A A类市场的销售差距缩小。类市场的销售差距缩小。3 3、C C类市场主要通过全国性传播媒体的覆盖，结类市场主要通过全国性传播媒体的覆盖，结合终端的促销和大型的户外广告进行渗透，主要合终端的促销和大型的户外广告进行渗透，主要推广性价比高的经济型产品，达到开拓网络，抢推广

5、性价比高的经济型产品，达到开拓网络，抢占市场的目的。占市场的目的。四、整合传播主题：四、整合传播主题：新鲜九阳，健康向上新鲜九阳，健康向上 根据整合的单一原则，我们确立这一根据整合的单一原则，我们确立这一主题，就是在广告、公关、促销都是围绕主题，就是在广告、公关、促销都是围绕新鲜、健康的理念进行，包括新鲜健康的新鲜、健康的理念进行，包括新鲜健康的传播形式、内容。新鲜健康的目标消费群传播形式、内容。新鲜健康的目标消费群等等，从而在整合传播中逐步塑造出九阳等等，从而在整合传播中逐步塑造出九阳新鲜、健康的品牌个性。新鲜、健康的品牌个性。五、整合传播推广简述五、整合传播推广简述根据整合的连续性原则，本

6、次传播针对实根据整合的连续性原则，本次传播针对实效性和时势性将由效性和时势性将由3 3个阶段组成，通过不同个阶段组成，通过不同的传播方式和媒体组合，每一个阶段围绕的传播方式和媒体组合，每一个阶段围绕一个战术焦点，同时配合多种传播方式，一个战术焦点，同时配合多种传播方式，掀起一波又一波的宣传热潮，使销售保持掀起一波又一波的宣传热潮，使销售保持持续增长，下面是各阶段简述：持续增长，下面是各阶段简述：第一阶段：以第一阶段：以“新新”作为传播点，作为传播点，1 1、通过、通过“以旧换新、旧机改良以旧换新、旧机改良”的促的促销活动促进九阳豆浆机的销售打击对销活动促进九阳豆浆机的销售打击对手。手。2 2、

7、通过、通过“九阳新形象九阳新形象”的导入公关、的导入公关、广告宣传提升品牌知名度。广告宣传提升品牌知名度。3 3、通过新产品的推广树立九阳豆浆机、通过新产品的推广树立九阳豆浆机的专业性。的专业性。第二阶段：围绕目标消费群作为本阶第二阶段：围绕目标消费群作为本阶段的主要传播点，段的主要传播点，1 1、通过评选九阳之家的公关，使九阳、通过评选九阳之家的公关，使九阳豆浆机的消费群与九阳品牌形成有效豆浆机的消费群与九阳品牌形成有效的互动，达到提升九阳品牌知名度，的互动，达到提升九阳品牌知名度，美誉度。美誉度。2 2、通过目标消费群的证言广告、促进、通过目标消费群的证言广告、促进豆浆机的销售。豆浆机的销

8、售。3 3、通过发布专利权的、通过发布专利权的“严正声明严正声明”，打击对手，树立九阳豆浆机的专业性。打击对手，树立九阳豆浆机的专业性。第三阶段：针对季节性，以促销为主，第三阶段：针对季节性，以促销为主，主推礼品概念，主推礼品概念，1 1、通过对产品的包装推出礼品装进行、通过对产品的包装推出礼品装进行促销。促销。2 2、通过广告针对送礼市场诉求、扩大、通过广告针对送礼市场诉求、扩大市场分额。市场分额。六、具体执行六、具体执行第一阶段第一阶段 新鲜九阳，新形象新鲜九阳，新形象（一）时间（一）时间 7 7月份月份8 8月份月份（二）目的（二）目的A A、提高九阳的品牌知名度和鲜明个性；、提高九阳的

9、品牌知名度和鲜明个性；B B、在促进新品小海豚的销售过程中，强化、在促进新品小海豚的销售过程中，强化九阳豆浆机的专业性和领导地位；九阳豆浆机的专业性和领导地位；（三）策略：（三）策略：本阶段围绕本阶段围绕“新鲜九阳，新形象新鲜九阳，新形象”这这一主题，通过终端新一主题，通过终端新VIVI的导入作为切入点，的导入作为切入点，围绕围绕“以旧换新以旧换新”的促销活动展开，配合的促销活动展开，配合新产品的推出，从而掀起豆浆机行业的一新产品的推出，从而掀起豆浆机行业的一股新鲜热潮，达到提升九阳品牌知名度和股新鲜热潮，达到提升九阳品牌知名度和建立品牌个性的目的。建立品牌个性的目的。（四）执行（四）执行1

10、1、新形象推广、新形象推广（1）首先在A类市场导入九阳新VI形象，主要是终端的统一布展，使九阳视觉形象焕然一新。（2）在A类市场的终端布置到位时，举行九阳新VI、新形象启动仪式会。邀请山东的电视，报纸等媒体进行报道。另：利用新形象发布会同时进行招商，发掘新的经销商，一为扩大豆浆机市场，二为替换不合格的经销商，为九阳建立独有网络做准备。新形象发布会主题：新形象发布会主题：“新鲜九阳，健康向上新鲜九阳，健康向上”九阳新形象启动九阳新形象启动（3 3）广告配合：报纸软文：小家电的新鲜概念 新鲜九阳专业形象打造中国新鲜健康小家电的第一品牌报纸广告：新鲜、健康、新形象 电视广告：新形象篇突出九阳创造新鲜

11、、健康生活路牌广告：新鲜九阳，健康向上2 2、新产品推广、新产品推广小海豚小海豚卖点：卖点：豆浆香浓度提高豆浆香浓度提高49.8%49.8%广告语：广告语：嗯！好豆浆就是这么香浓。嗯！好豆浆就是这么香浓。宣传推广：与促销结合起来，迅速提升知宣传推广：与促销结合起来，迅速提升知名度，促进销售，详见下一节中的名度，促进销售，详见下一节中的“新促新促销销”。3 3、新促销、新促销（1 1）内容：配合新品的推广，让新品的推）内容：配合新品的推广，让新品的推广和促销结合起来宣传，推出广和促销结合起来宣传，推出“以旧换新、以旧换新、旧机改良旧机改良”的促销，不论什么品牌的旧豆的促销，不论什么品牌的旧豆浆机

12、，在换购新型九阳豆浆机时，旧机值浆机，在换购新型九阳豆浆机时，旧机值6060元。元。（2 2）目的：打击竞争对手，促进新品豆浆）目的：打击竞争对手，促进新品豆浆机销售。机销售。（3 3）广告配合）广告配合主要是报纸、单张、海报主要是报纸、单张、海报以新产品配合促销同时推广以新产品配合促销同时推广创意举例：创意举例：1 1、豆浆香浓度提高豆浆香浓度提高49.8%49.8%有办法有办法办法之一：新产品、新技术（介绍小海豚办法之一：新产品、新技术（介绍小海豚提高香浓度的新技术）提高香浓度的新技术）办法之二：以旧换新（新促销内容）办法之二：以旧换新（新促销内容）办法之三：办法之三：2 2、不要轻易扔掉

13、不要轻易扔掉6060元元3 3、好豆浆，就是这么香浓好豆浆，就是这么香浓4 4、好豆浆机，让豆浆说话好豆浆机，让豆浆说话第二阶段第二阶段九阳之家，健康向上九阳之家，健康向上（一）活动时间：（一）活动时间：9 9月月1111月月（二）活动目的：（二）活动目的：A A、品牌个性和消费者互动起来，形成影响促、品牌个性和消费者互动起来，形成影响促进销售进销售 ；B B、打击对手，树立九阳专业形象；、打击对手，树立九阳专业形象；（三）活动策略：（三）活动策略：通过第一波九阳新形象的推广，九阳的通过第一波九阳新形象的推广，九阳的品牌个性越来越鲜明，但是九阳的品牌忠诚品牌个性越来越鲜明，但是九阳的品牌忠诚度

14、、美誉度还不够，如何深化九阳品牌在消度、美誉度还不够，如何深化九阳品牌在消费者中的印象，提高品质认知度。费者中的印象，提高品质认知度。本阶段是豆浆机销售的旺季，我们主要本阶段是豆浆机销售的旺季，我们主要是有针对性的对目标消费群进行整合传播，是有针对性的对目标消费群进行整合传播，使消费者和九阳品牌形成互动，加深品牌影使消费者和九阳品牌形成互动，加深品牌影响力，促进销售，另外针对这一时期竞争局响力，促进销售，另外针对这一时期竞争局势越来越严峻，特别是强劲对手美的，必须势越来越严峻，特别是强劲对手美的，必须对它进行有效的打击。对它进行有效的打击。（三）活动内容（三）活动内容1 1、九阳之家评选、九阳

15、之家评选2 2、严正声明、严正声明（四）具体执行（四）具体执行1 1、九阳之家评选、九阳之家评选A A、在本阶段，凡是购买九阳豆浆机的家庭、在本阶段，凡是购买九阳豆浆机的家庭可以参加可以参加“九阳之家九阳之家”的评选活动。九阳公的评选活动。九阳公司各市场销售办事处和当地的妇联联合制定司各市场销售办事处和当地的妇联联合制定评选标准，并邀请当地电视、报纸媒体进行评选标准，并邀请当地电视、报纸媒体进行跟踪报道。跟踪报道。B B、同时在这一段时间的报广配合刊登、同时在这一段时间的报广配合刊登“九九阳之家阳之家”的评选信息，邮寄具有新鲜、健康、的评选信息，邮寄具有新鲜、健康、有趣的照片和讲述一段新鲜健康

16、的家庭故事有趣的照片和讲述一段新鲜健康的家庭故事就可参加评选。就可参加评选。C C、评选可从各地区到全国，评选出的各地、评选可从各地区到全国，评选出的各地区性的九阳之家可发放奖品，到全国评出的区性的九阳之家可发放奖品，到全国评出的九阳之家可组织到北京旅游，同时参加中央九阳之家可组织到北京旅游，同时参加中央电视台的电视台的开心辞典开心辞典现场活动。现场活动。D D、地区评出的叫、地区评出的叫“健康九阳之家健康九阳之家”、“新新鲜九阳之家鲜九阳之家”各九名，各九名，奖品是豆浆机一台和奖品是豆浆机一台和现金现金900900元。在地区评选出的元。在地区评选出的“九阳之家九阳之家”中再次评选出全国性的中

17、再次评选出全国性的“金九阳之家金九阳之家”共共9 9名名组织到北京旅游，同时参加中央电视台的组织到北京旅游，同时参加中央电视台的开心辞典开心辞典现场活动（或者到海南现场活动（或者到海南“阳光阳光之旅之旅”）。）。注：中央二台的注：中央二台的“开心辞典开心辞典”活动正是通过活动正是通过家庭成员或者朋友之间互助答题来实现家庭家庭成员或者朋友之间互助答题来实现家庭梦想的一个活动，和九阳的品牌内涵不谋而梦想的一个活动，和九阳的品牌内涵不谋而合因此，九阳可以赞助该栏目，和该栏目达合因此，九阳可以赞助该栏目，和该栏目达成良好的合作关系，为后期的各种公关、促成良好的合作关系，为后期的各种公关、促销活动奠定良

18、好的基础。销活动奠定良好的基础。E E、广告配合：、广告配合：前期：前期：（1 1）报纸广告）报纸广告创意举例：创意举例：九阳之家开心之旅九阳之家开心之旅宣传九阳之家的评选信息，同时推广产品的宣传九阳之家的评选信息，同时推广产品的内容内容（2 2）终端宣传）终端宣传A A、DMDM宣传单张，参赛表格等准备；宣传单张，参赛表格等准备；B B、导购员（天使）对活动的熟知，向消费、导购员（天使）对活动的熟知，向消费者的宣传讲解；者的宣传讲解；后期：后期：在评选出九阳之家后，让他们作为九阳的形在评选出九阳之家后，让他们作为九阳的形象代言人做证言广告和现场促销。象代言人做证言广告和现场促销。（1 1）报

19、纸广告）报纸广告创意举例创意举例告诉你全家健康的秘方告诉你全家健康的秘方早上早上8.98.9点中的太阳点中的太阳我家健康，我家的九阳我家健康，我家的九阳公布评选结果，以九阳之家作为形象证言。公布评选结果，以九阳之家作为形象证言。（2 2）“开心辞典开心辞典”栏目现场广告、冠名。栏目现场广告、冠名。2 2、严正声明、严正声明A A、针对美的在本阶段可能会对九阳采取竞、针对美的在本阶段可能会对九阳采取竞争攻击，九阳必须先发制人，同时打击行业争攻击，九阳必须先发制人，同时打击行业竞争者，提升九阳豆浆机的专业性，首先在竞争者，提升九阳豆浆机的专业性，首先在各地区的报纸发布各地区的报纸发布，再邀请记，再

20、邀请记者进行软文操作。者进行软文操作。B B、严正声明的内容：、严正声明的内容：“以下以下1515项技术为九项技术为九阳独有阳独有”C C、软文抄做：、软文抄做：豆浆机里豆浆机里榨榨出的知识出的知识产权产权 第三阶段第三阶段新鲜之礼，健康九阳新鲜之礼，健康九阳（一）活动时间：（一）活动时间：20012001年年1212月月20022002年年2 2月月（二）活动目的：利用节日契机，启动礼品（二）活动目的：利用节日契机，启动礼品市场。市场。（三）活动策略：经过前期的推广，在品牌（三）活动策略：经过前期的推广，在品牌形成了较强的竞争力和销售力，如何进一步形成了较强的竞争力和销售力，如何进一步扩充市

21、场份额，据小家电销售统计，作为实扩充市场份额，据小家电销售统计，作为实在、时尚礼品送给朋友、亲戚、父母，在销在、时尚礼品送给朋友、亲戚、父母，在销售中占有较大的比重，在春节期间，九阳借售中占有较大的比重，在春节期间，九阳借势推出送礼概念，相信在这特别的季节里将势推出送礼概念，相信在这特别的季节里将进一步提升豆浆机的销量，为此我们为九阳进一步提升豆浆机的销量，为此我们为九阳推出推出“新鲜之礼行新鲜之礼行”动动 。（四）活动内容（四）活动内容A A、推出礼品装，附送一张精美的祝福卡片。、推出礼品装，附送一张精美的祝福卡片。B B、在这一时期内附礼包，如：加入有九阳、在这一时期内附礼包，如：加入有九

22、阳宝贝图案的豆浆碗宝贝图案的豆浆碗3 3个（两大一小），把九个（两大一小），把九阳宝贝做成温馨可爱的布娃娃，作为礼品奉阳宝贝做成温馨可爱的布娃娃，作为礼品奉送。送。C C、利是封，购买九阳豆浆机同时有新年利、利是封，购买九阳豆浆机同时有新年利是封一个，利是封里有刮刮卡一张，刮出的是封一个，利是封里有刮刮卡一张，刮出的奖品有电磁炉、榨汁机、果汁机和现金等。奖品有电磁炉、榨汁机、果汁机和现金等。D D、广告配合：、广告配合：1 1、报广、报广创意举例：创意举例：（1 1）浓情化不开，今年送礼更新鲜浓情化不开，今年送礼更新鲜（2 2）关爱礼关爱礼、孝敬礼孝敬礼、幸福礼幸福礼2 2、软文、软文 新年送

23、礼，新鲜参谋新年送礼，新鲜参谋 3 3、宣传单张、宣传单张 和九阳产品介绍结合起来推出和九阳产品介绍结合起来推出送礼锦囊送礼锦囊宣传单张。宣传单张。4 4、电视广告、电视广告温馨的回忆，九阳礼赞篇温馨的回忆，九阳礼赞篇讲述过年工作回家的人们为爸妈带回一讲述过年工作回家的人们为爸妈带回一台九阳豆浆机，故事中回忆当年母亲为台九阳豆浆机，故事中回忆当年母亲为儿子辛苦做豆浆喝的情景，现在儿子送儿子辛苦做豆浆喝的情景，现在儿子送九阳豆浆机代表了一片深厚的孝心。九阳豆浆机代表了一片深厚的孝心。5 5、一些节日和假期的终端促销活动推界：、一些节日和假期的终端促销活动推界：A A、教师节：凭教师证可以获得优惠

24、；、教师节：凭教师证可以获得优惠；B B、建军节：凭军人证可以获得优惠；、建军节：凭军人证可以获得优惠；C C、中考、高考来临之季：凭学生证可以免费、中考、高考来临之季：凭学生证可以免费获赠获赠学生营养指南学生营养指南。D D、重阳节、中秋节、国庆节等等。、重阳节、中秋节、国庆节等等。这些活动可以有九阳总部给出活动指导，这些活动可以有九阳总部给出活动指导，由各市场根据当地市场状况的不同，变动策由各市场根据当地市场状况的不同，变动策划和执行。划和执行。公关公关广告广告促销促销第一阶段第一阶段（7-8月）月）新形象启动仪式产品广告：好豆浆就是这么香浓促销广告：豆浆香浓度提高49.8%有办法不要轻易扔掉60元公关软文：小家电的新鲜概念电视广告：新鲜九阳，健康向上以旧换新第二阶段第二阶段（9-11月）月）新鲜之家评选，严正声明促销公关广告：奖赏，浆尝九阳之家评选或九阳之家开心之旅证言广告：好豆浆就是这么香浓告诉你全家健康的秘方公关软文：豆浆机炸出的知识产权 严正声明新鲜之家评选第三阶段第三阶段（12-2月）月）软文广告：今年送礼九阳做参谋促销广告：浓情化不开，今年送礼更新鲜电视广告：温馨回忆，新鲜礼赞新鲜之礼类别类别时间时间谢谢谢谢