策划报告基本模型.pptx

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1、苏州市博思堂投资顾问有限公司 2009年 9月 16日策划报告基本模型策划报告基本模型全息市场调研解读全息市场调研解读全案营销策略推导全案营销策略推导全案营销推广安排全案营销推广安排 全案推广节奏控制全案推广节奏控制一一、二二、三、三、四、四、一、全息市场调研解读一、全息市场调研解读 p城市宏观环境分析城市宏观环境分析p区域宏观环境分析区域宏观环境分析p房产政策解读及对项目的影响房产政策解读及对项目的影响p城市房产市场分析城市房产市场分析p项目区域市场分析项目区域市场分析p项目竞争态势分析项目竞争态势分析p项目客户分析项目客户分析p市场分析总结市场分析总结（一）（一）城市宏观环境分析城市宏观环

2、境分析 o区位分析区位分析o经济结构分析经济结构分析o交通条件分析交通条件分析o人口结构分析人口结构分析o地理人文分析地理人文分析o产业结构分析（针对商业及写字楼项目）产业结构分析（针对商业及写字楼项目）o城市规划分析城市规划分析（二）区域宏观环境分析（二）区域宏观环境分析o区域概况区域概况o区域规划区域规划（三）房产政策解读及对项目的影响（三）房产政策解读及对项目的影响 o全国性房产政策全国性房产政策o城市或区域房产政策城市或区域房产政策o对项目的影响对项目的影响（四）城市房产市场分析（四）城市房产市场分析p房地产市场发展概况及特征分析房地产市场发展概况及特征分析 1、房地产市场发展概况 2

3、、房地产市场发展特征分析p成交结构分析成交结构分析 1、成交面积段分析 2、成交房型分析 3、成交价格分析p供应及存量分析供应及存量分析p城市房产市场分析总结城市房产市场分析总结（五）项目区域市场分析（五）项目区域市场分析o区域市场特征概况区域市场特征概况o区域版块分析区域版块分析o区域内产品细分市场分析（公寓、别墅）区域内产品细分市场分析（公寓、别墅）o区域市场成交及供应分析区域市场成交及供应分析o区域市场总结区域市场总结（六）项目竞争态势分析（六）项目竞争态势分析 o项目竞品分析项目竞品分析o产品借鉴产品借鉴（七）项目客户分析（七）项目客户分析o客源年龄客源年龄o客源职业客源职业o客源区域

4、锁定客源区域锁定o购买用途分析购买用途分析八、总结八、总结市场分析总结市场分析总结二、全案营销策略推导二、全案营销策略推导p入市原则及时机入市原则及时机p销售进度控制销售进度控制p价格走势策略价格走势策略p整体推售进度整体推售进度（一）入市原则及时机（一）入市原则及时机基本原则：基本原则：p根据工程进度，预计取得预售证时间根据工程进度，预计取得预售证时间p前期的包装到位，推广时间充分前期的包装到位，推广时间充分p意向客户的积累量达到一定的量体意向客户的积累量达到一定的量体p通常选择在销售旺季公开通常选择在销售旺季公开（一）入市原则及时机（一）入市原则及时机影响入市时机的其它市场因素：p竞争个案

5、：（1）推案的冲击 （2）大型促销活动的吸引p房地产市场的急剧变化：（1）重大利好政策的推出 （2）恶性事件的突发p意向客户积累不足：（1）来人来电少 （2）客户对项目抗性大p入市时机进行适当调整（二）销售进度控制（二）销售进度控制推案原则：有计划、有步骤、有重点：p采取销控管理，做到推出产品在组合上达到最科学、最合理；p采取强势入市原则，迅速引起市场的关注度；p在不同销售阶段价格推出后，根据市场反映，及时进行价格操控。当前市场下，推案策略将根据当前市场下，推案策略将根据市场状况、企业战略市场状况、企业战略来进行调整，来进行调整，以此来实现项目目标的达成，同时根据市场的发展状况，保持项目以此来

6、实现项目目标的达成，同时根据市场的发展状况，保持项目的稳健运行。的稳健运行。（二）销售进度控制（二）销售进度控制推案要点：推案要点：p注重产品导入市场的试探性预热，有效降低、规避风险注重产品导入市场的试探性预热，有效降低、规避风险p注重人气指数的持续保持注重人气指数的持续保持p注重产品结构差异性互补注重产品结构差异性互补p注重价格、景观差异性互补注重价格、景观差异性互补p注重可参考楼盘的产品竞争注重可参考楼盘的产品竞争（二）销售进度控制（二）销售进度控制推案节点安排：推案节点安排：常态：常态：概念导入期、前期酝酿期、公开发售期、持续热销期、尾盘销售期。概念导入期、前期酝酿期、公开发售期、持续热

7、销期、尾盘销售期。概念导入期概念导入期 前期酝酿期前期酝酿期 公开发售期公开发售期 持续强销期持续强销期 尾盘期尾盘期客源量弹性曲线客源量弹性曲线推案计划（例）（二）销售进度控制（二）销售进度控制第一批第一批推案时间推案时间：2009年9月推案量体：推案量体：12幢90套左右、14幢140套左右，共计230套左右推案理由推案理由:所选择的两幢处于项目南入口，位置较差，非常适合以平价入市。在开盘期间再做相应的促销活动，以达到开盘聚集人气，拉动销售的目的。1412（三）价格走势策略（三）价格走势策略总体价格策略：总体价格策略：价格策略一般为：低开高走、平开平走、平开高走、高开高走、高开低走价格策略

8、一般为：低开高走、平开平走、平开高走、高开高走、高开低走策略制定的重要考量因素：策略制定的重要考量因素：p市场现状及整体发展趋势；市场现状及整体发展趋势；p区域发展的成熟度及区域价值的逐步体现；区域发展的成熟度及区域价值的逐步体现；p项目自身定位；项目自身定位；p实景呈现、产品品质及项目品牌的逐步展现及提升。实景呈现、产品品质及项目品牌的逐步展现及提升。（三）价格走势策略（三）价格走势策略阶段价格执行策略：阶段价格执行策略：分不同销售阶段，执行不同的价格策略分不同销售阶段，执行不同的价格策略前期酝酿期前期酝酿期方案一：封锁价格目的：避免在客户积累期，直接竞争个案进行针对性的降价促销，导致意向客

9、户的严重流失；方案二：范围报价法目的：市场不断恶化，客户对于价格的预期越来越低，在最终制定价格的时候，具有一定的灵活范围，不至于客户由于价格的抗性而流失（三）价格走势策略（三）价格走势策略阶段价格执行策略阶段价格执行策略：分不同销售阶段，执行不同的价格策略分不同销售阶段，执行不同的价格策略销售阶段销售阶段价格策略价格策略目的目的公开发售期原价的基础上，享受多重优惠尽量消除客户的观望心理持续热销期去化好的房源，优惠幅度小保证去化量，快速回笼资金去化一般房源，优惠幅度适中维持一般去化去化慢的房源，优惠幅度大产品均衡去化尾盘销售期针对阶段尾房，采取清盘处理去化剩余差房源 价格差异化是由产品市场接受度

10、决定的。基本原则是市场接受度价格差异化是由产品市场接受度决定的。基本原则是市场接受度越高则价格越高。针对一个项目具体体现如下：越高则价格越高。针对一个项目具体体现如下：p稀缺物业形态价高原则：根据市场调研及实际销售情况为依据稀缺物业形态价高原则：根据市场调研及实际销售情况为依据p根据苏州市场：别墅根据苏州市场：别墅 多层多层 小高小高 高层高层p位置、楼层、景观、朝向、房型、面积、各因素差异原则位置、楼层、景观、朝向、房型、面积、各因素差异原则差异化定价策略差异化定价策略:分类产品差异化定价，制定一房一价表，确保各类产品均衡去化分类产品差异化定价，制定一房一价表，确保各类产品均衡去化（三）价格

11、走势策略（三）价格走势策略定价原则：定价原则：（三）价格走势策略（三）价格走势策略定价步骤定价步骤：区域组团优劣排序确定区域均价产品分类价差确定 逐类逐户定价逐户价格检讨总销、均价核算一户一价表确定视推案按需调整（三）价格走势策略（三）价格走势策略产品定价产品定价：产品分类定价区域定价单位定价参考周边相近性质的楼盘之综合素质及价格水平考量因素考量因素位置、楼层、户型、景观、交通出入、内部规划景观、朝向、采光差异化、户型供需状况、面积、车位配置、建筑风格、功能格局、附加值定价方式定价方式（四）整体推售进度（四）整体推售进度 该部分主要以图表的形式将推案节奏、该部分主要以图表的形式将推案节奏、每批

12、房源的推案量、价格走势及回款速度每批房源的推案量、价格走势及回款速度 表达出来。表达出来。项目第一期入市计划（例）项目第一期入市计划（例）第一期入市重在造势，通过海外炒作，技术展示等策略建立项第一期入市重在造势，通过海外炒作，技术展示等策略建立项目市场顶级映像，再通过市场接受度较高面积段产品取得市场业绩，目市场顶级映像，再通过市场接受度较高面积段产品取得市场业绩，获得项目整体入市的顺利。获得项目整体入市的顺利。期数楼幢户型套数面积均价总销金额销售时间销售周期销售量体销售金额去化率第一批第一批B-21B2428075.131600012920208009.10-10.24月6460.104103

13、36166480%E11E1223083.7416000493398402466.9923947187280%EW-11E1446167.481700010484716010.3-10.64月4933.9848387772880%C-18C2366535.81800011764440010.7-10.104月5228.649411552080%C-11C2203533.618000636048002826.885088384080%合计合计16427395.7516960464638280/12月21916.637171062480.00%（四）整体推售进度（四）整体推售进度销售周期及资金回款

14、计划（例）销售周期及资金回款计划（例）期数总销面积总销金额销 售 时间销 售 周期销 售 量体销售金额去 化 比例回笼资金一期27395.7546463828009.10-12.1036个月26025.96344140636695%442441362.5二期41113.9678116524037002.56470304871690%703048716三期51391.43107922003041113.14486337602480%863376024合计119901.142325023550104141.67200783110687%2008866103（四）整体推售进度（四）整体推售进度四、全

15、案推广节奏控制四、全案推广节奏控制p项目推广总体计划项目推广总体计划p项目阶段推广计划项目阶段推广计划p项目推广活动计划项目推广活动计划p项目推广媒体计划项目推广媒体计划p现场包装及物料建议现场包装及物料建议p广告费用预算广告费用预算p项目整体推广目的项目整体推广目的p整体推广时间和周期整体推广时间和周期p推广重点时间和重点阶段推广重点时间和重点阶段（一）项目推广总体计划（一）项目推广总体计划p项目阶段推广目的项目阶段推广目的p阶段推广时间和周期阶段推广时间和周期（二）（二）项目阶段推广计划项目阶段推广计划p整体活动周期整体活动周期p推广活动形式推广活动形式路演、老业主联谊、节假日活动、周年路

16、演、老业主联谊、节假日活动、周年庆、新闻发布会、产品说明会庆、新闻发布会、产品说明会p主要推广活动类型、配合推广活动类型主要推广活动类型、配合推广活动类型p活动地点、人群、费用、合作方活动地点、人群、费用、合作方（三）（三）项目推广活动计划项目推广活动计划p整体媒体策略整体媒体策略大众媒体、小众媒体的比重大众媒体、小众媒体的比重p整体整体时间时间段媒体投放比例段媒体投放比例p各个分媒体的投放各个分媒体的投放计计划划 1 1）户户外媒体：外媒体：户户外引外引导导旗、旗、户户外看板、高炮、灯箱、外看板、高炮、灯箱、公交站台等。公交站台等。2 2）大众媒体：）大众媒体：报纸报纸、电视电视、电电台、网

17、台、网络络等等 3 3）小众媒体：短信、派）小众媒体：短信、派单单、直、直邮邮四、四、项目推广媒体计划项目推广媒体计划1.现场客户引导动线图现场客户引导动线图 （五）（五）现场包装和物料建议现场包装和物料建议p现场围板现场围板p售楼处门头售楼处门头p现场看板现场看板p现场引导旗现场引导旗p精神堡垒精神堡垒p导示牌导示牌 （五）（五）现场包装和物料建议现场包装和物料建议 2、现场包装户外部分、现场包装户外部分p项目展板项目展板大小区位图、项目卖点介绍大小区位图、项目卖点介绍p室内吊旗室内吊旗pLogo 墙墙p玻璃门腰线玻璃门腰线p地贴地贴 （五）（五）现场包装和物料建议现场包装和物料建议3、现场包装售楼处内部、现场包装售楼处内部p项目楼书项目楼书p户型单页户型单页p折页折页p派单派单p项目宣传形象片项目宣传形象片p单体模型单体模型p整体沙盘模型整体沙盘模型 （五）（五）现场包装和物料建议现场包装和物料建议4、物料建议、物料建议p整体推广费用估算整体推广费用估算p广告投放占总体销售额比例广告投放占总体销售额比例p各投放媒体所占整体比例及费用各投放媒体所占整体比例及费用（六）（六）广告费用预算广告费用预算