品牌形象策划.pptx

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1、昌寧品牌形象策划品牌形象策划2012年5月昌寧消费者心目的品牌角色品质地位奖赏自我表现感受对产品或服务的质量层面，缺席付值享受产品或服务的社会地位一种对个人的自我奖赏享受品牌，表现了一个人不同的品牌个性对产品或服务给自己带来的利益品牌的品牌的5种表种表现昌寧商商商商标权标权的溢出：消的溢出：消的溢出：消的溢出：消费费者关系者关系者关系者关系David A Aker大卫艾克美国四大核心四大核心四大核心四大核心资产资产是是是是BrandBrand LoyaltyLoyalty品牌品牌忠忠诚BrandBrand AwarenessAwareness品牌品牌知名知名PerceivedPerceived

2、 QualityQuality品牌品牌联想想OtherOther ProprietaryProprietary BrandBrand AssetsAssets 其他其他其他其他专专属性属性属性属性品牌品牌品牌品牌资产资产昌寧品牌品牌产权操作模型操作模型品牌精髓利益与支持品牌定位品牌延伸品牌产权公共关系品牌 包装识别设计直效营销品牌知名品牌忠诚品质认知品牌联想品牌专属策略资产执行资产昌寧商商商商业传业传播播播播观观念的演念的演念的演念的演变变传播播观念念USP“独独特的特的销售售主主张”企企业识别品牌形象品牌形象定位定位品牌个性品牌个性整合整合传播播品牌品牌识别产生时间50年代50年代60年代7

3、0年代80年代90年代90年代效果依据实证支持视觉差异形象差异心智位置性格魅力统一感受价值意义沟通基点产品企业品牌产品、品牌品牌品牌品牌传播手段广告各种载体广告名称、广告广告各种工具各种工具核心主张强调产品具体差异与实效视觉设计传达企业理念、文化追求品牌形象差异的长期性创造心理合唱团的第一赋予品牌的生命，如活生生的“人”品牌始终发出同一种“声音”以品牌的精髓和灵魂建立永久地位50年代至今商年代至今商业传播播观念的演念的演变昌寧“识别识别”的用法与品牌的用法与品牌的用法与品牌的用法与品牌识别识别的特征要求的特征要求的特征要求的特征要求证明身份Identity Card表明同一来源寻找个体化自我认

4、识社会化自我文化文化识别Cultural Identity昌寧品牌与企品牌与企品牌与企品牌与企业层业层面的关系面的关系面的关系面的关系创造市场产权和占有率形成竞争防线提供通路上的杠杆力影响现金流状况昌寧驱动驱动品牌品牌品牌品牌资产资产：品牌形象策略与：品牌形象策略与：品牌形象策略与：品牌形象策略与发发展展展展品牌形象所有非形象要素促成的品牌资产品牌资产品牌的附加价值品牌形象是存在人品牌形象是存在人们心智中心智中的的图像和概念的群集，是关像和概念的群集，是关于品牌知于品牌知识和和对品牌主要品牌主要态度的度的总和和昌寧奧格威与品牌形象奧格威与品牌形象奧格威与品牌形象奧格威与品牌形象论论创创造造造造

5、差异差异差异差异树树立立立立个性个性个性个性反映反映反映反映自我自我自我自我长长期期期期贡贡献献献献综综合合合合因素因素因素因素长远长远目目目目标标品牌相品牌与似点多，选择品牌的理智考虑就越少奥格威认为形象指的是个性，它能使产品在市场上屹立不摇。品牌反映购买者的自我意象每一则广告是对品牌的长期投资品牌因素：名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间等等品牌形象是一种长期的战略，因此不能仓促凑合推出昌寧品牌的品牌的品牌的品牌的3C3C模式模式模式模式3C构成构成第一个第一个C第二个第二个C第三个第三个C核心结构战略步骤创立(Creating)_奠定品牌奠定品牌资产基基础建设(CONSTR

6、UCTING)_积累品牌累品牌资产改善(CHANGING)_提升品牌提升品牌资产建立品牌核心价值规划品牌识别系统设计品牌符号结构建立品牌远景/写真建立初步的品牌知名度设计营销组合要素规划品牌系统结构塑造品牌形象，积累品牌资产传达品牌定位，建立品牌认知主塑造品牌个性，建立顾客关系整合使用各种传播工具维护品牌识别的一致性 保持品牌的现代化与新鲜感改善营销组合(产品、技术、包装、价格、通路、传播)利用品牌杠杆进行品牌延伸开拓新的细分市场进军国际市场设法维护顾客忠诚品牌延伸一：价值观念承诺(Commitment)创造(Creativity)竞争(Competition)给消费者不变的价值承诺提供完整的

7、品牌价值体系维护品牌与消费者的关系始终投入品牌智慧产品、技术、传播、通路不断创新组织和管理创新创造新的专属资产以差异化建立品牌竞争优势保持品牌独一无二的品质 维护品牌长期的竞争优势延伸结构：组织关系消费者(Consumer)公司(Corporate)合作(Cooperative)洞察消费者的需求确认不同目标市场的需求跟踪目标市场的变化经营顾客满意顾客数据库管理建立高效消费者回应系统建立品牌工作团队建立品牌管理制度管理企业品牌管理品牌系统结构全方位品牌管理建立与通路的良好关系，实行品类优化管理建立与广告商、品牌顾问等的策略伙伴关系建立与媒体的密切关系，创造相互支持的空间与其它品牌的合作昌寧核心核

8、心核心核心结结构：构：构：构：战战略步略步略步略步骤骤创立-奠定品牌资产基础创立品牌从规划品牌识别系统开始。创立品牌不仅仅是取个好听的名字。它需要一个完整的营销组合设计，其中以卓越的产品为基础。建设-积累品牌资产改善-提升品牌资产承诺创造两大核心任务，进行品牌定位与建立品牌个性。品牌必须保持新鲜感与时代感，特别是随着时间推移，销售的增幅变缓，产品逐渐丧失了优势，企业需要寻找新的利益点，研发与开发。品牌的承诺建立起品牌与消费者的契约关系。承诺进入消费者心扉，并在那里被偏爱、珍爱。管理大师彼得德鲁克认为，工商企业有两项而且只有两项基本职能，市场营销和创新。竞争；消费者公司与合作品牌是竞争的工具；消

9、费者处于松散的状态，但对于品牌经营者来说，它具有明确的轮廓公司是品牌的经营主体，把品牌战略与业务流和紧密联系起来。与合作的关系状态，影响到品。牌决策的效率 昌寧3C3C模式的模式的模式的模式的实际应实际应用用用用有助于协调公司各部门人员的团队运作效率有助于经验欠缺的新进人员快速掌握品牌战略思想，降低人员流动的影响。有助于节省广告主广告公司花在沟通上的时间、脑力与体力上的成本；也有助于在专业分工十分明确的前提下整合各方面的观念昌寧3C3C模式的模式的模式的模式的实际应实际应用用用用基本基本规范范具体具体项目目绩效效评估估品牌识别核心价值延伸识别品牌写真品牌识别度品牌价值度一致性贯彻情况品牌符号基

10、本结构使用规范吸引力沟通力形象力品牌定位目标市场品牌优势竞争对手定位概念定位准确度与效力市场地位竞争威胁品牌个性个性描述持续性要求个性强度与切合度品牌形象状态品牌营销营销组合销售、利润目标中长期目标全球化目标品牌更新营业额毛利率现金流量中长期投资回报率品牌传播线上活动(广告)线下活动(其它工具)网站建设信息传达率信息强度投资效益昌寧3C3C模式的模式的模式的模式的实际应实际应用用用用基本基本规范范具体具体项目目绩效效评估估品牌资产品牌知名品牌联想认知品质品牌忠诚知名度联想度度认知度忠诚度品牌总体价值品牌延伸适用领域延伸禁区品牌杠杆力新品盈亏平衡点品牌系统与企业品牌的关系品牌家族企业形象状态品牌

11、系统投资效益合作关系供应商分销商广告商媒体企业联盟铺货率货架陈列状况代理商业绩媒体报道力度关系状态昌寧品牌品牌品牌品牌经营经营的常的常的常的常见误见误区区区区分分类3C模式模式常常见误区区核心结构：战略步骤创立(Creating)“起个专有名称”建设(CONSTRUCTING)“打打广告”改善(Changing)“见异思迁”延伸结构一：价值理念承诺(Commitment)“口是心非”创造(Creativity)“光怪陆离”竞争(Competition)“你死我活”延伸结构二：组织关系消费者(Consumer)“满打满算”公司(Corporate)“事不关已，高高挂起”合作(Cooperativ

12、e)“过河拆桥”昌寧品牌管理的品牌管理的品牌管理的品牌管理的组织组织制度制度制度制度一：业主负责制与职能管理所谓业主(或公司经理)负责制，是指品牌(或产品层次)的决策活动、改进或重大促销活动全由业主(或公司经理)以及公司的高层领导承担。二：职能管理制职能管理是指在公司统一领导协调下，品牌管理职责主要由公司各职能部门分担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务的品牌管理制度。昌寧品牌品牌品牌品牌经经理制度理制度理制度理制度(Brand(Brand Manager)Manager)品牌品牌经经理理(BrandBrand ManagerManager)或称或称产产品品经经理理(Product

13、(Product Manager)Manager)的概念是美国广告的概念是美国广告费费开支最多的宝开支最多的宝洁洁(Procter(Procter Gamble)Gamble)在在19311931年提出的：年提出的：设设置置“品牌品牌经经理理”的的专门职专门职位，并位，并赋赋于其于其专门职责专门职责。品牌。品牌经经理必理必须须全心全心全意并全意并执执行品牌有所有的行品牌有所有的营销营销活活动动，公司，公司应应有一个有一个团团队队支援他；同支援他；同时还时还要配要配备备一位品牌助理，一位品牌助理，负责办负责办公室公室的各种作的各种作业业，将来要培养，将来要培养这这位助理成位助理成为为品牌品牌负责

14、负责人；人；此外，也此外，也应应增增设设“督察督察员员”时时时时巡巡视卖场视卖场，以，以检检核核业务业务人人员员的工作成效。的工作成效。昌寧品牌品牌品牌品牌经经理的理的理的理的职责职责调研：品牌经理必须进行必要的市场调研，掌握市场信息，善于分析处理，以获知如何获利或增加利润，然后才能进行品牌规划规划：就是要对具体的产品进行具体的规划，既可以克服“一般化”、“雷同化”而使效果更显著，便于检查执行效果。协调：增强各部门之间运作的协调，而且一种品牌的市场需求、生产要求、销售量等信息很快地反馈品牌经理处，以便经理能在科研、广告、公关等方面作出反应。建立品牌定位与形象：品牌经理所有的工作都是围绕一个清晰

15、独特的品牌形象而进行的。昌寧品牌化品牌化品牌化品牌化战战略的六种模式略的六种模式略的六种模式略的六种模式1：产品品牌战略产品品牌战略也叫“个别品牌名称决策”。它的做法是给每一个产品一个独有的名字，并给予它们各自的定位，占领特定的细分市场。即使同属于一个产品种类(Product Class)，但由于定位不同，产品有各自的品牌产品品称品品称产品功能定位品功能定位备注注海飞丝定位于去头屑飘柔定位于头发柔顺沙宣定位于保湿潘婷定位于使头发健康宝宝宝宝洁洁公司系列公司系列公司系列公司系列产产品名称与定位品名称与定位品名称与定位品名称与定位昌寧2：产品线品牌战略品牌化品牌化品牌化品牌化战战略的六种模式略的六

16、种模式略的六种模式略的六种模式产品线品牌战略(Product Line)，是指同一产品种类中密切相关的一组产品，它们以类似的方式起作用，定位于相同的质量和价格水平，满足同类型顾客的需要，出售给相同的顾客群，通过同类型 的销售网点分销，或在一定的幅度内作价格变动这一一战战略的不利之略的不利之处处在于，在于，产产品品线线的的扩扩展展总总是有限的，只能生是有限的，只能生产产与与现现有有产产品密品密切相关的新切相关的新产产品，品，这这点常常被人忽点常常被人忽视视。其次的其次的问题问题在于，如果在于，如果产产品品线线中一个非中一个非常常强势强势的的创创新新产产品，那将品，那将导导致致产产品品线线的的发发

17、展速度减慢。展速度减慢。昌寧3：分类产品战略品牌化品牌化品牌化品牌化战战略的六种模式略的六种模式略的六种模式略的六种模式分类(Range)品牌战略是指对所有产品使用不 同类别的家族品牌名称，给予一个具有相同能力水平的产品群以一个单独的名称和承诺。它被广泛地采用于食品部门、化妆品、服饰、厨房用具、零配件和工业品上。品牌品牌概念产品A产品B产品C。产品N昌寧4：伞状品牌战略品牌化品牌化品牌化品牌化战战略的六种模式略的六种模式略的六种模式略的六种模式伞状品牌战略是在不同的产品门类(product Family)上冠以一个相同的品牌名称。它可以理解为“统一家族品牌名称决策”品牌品牌产品分品分类佳能照相

18、机复印机办公设备雅马哈摩托车钢琴吉它飞利浦音响电视机灯泡电动剃须刀品牌B CA。NBCAN伞状品牌战略昌寧5：来源品牌战略品牌化品牌化品牌化品牌化战战略的六种模式略的六种模式略的六种模式略的六种模式来源品牌战略(有时也称为附属品牌战略)与伞状品牌战略相比，只存在一个关键差别点：前者对产品进行直接命名(子品牌)，再拥有一个共同的“母品牌”，因而每个产品具有两个品牌，形成双重品牌结构，所以它也被称作为“双重品牌化战略”母品牌个别的品牌名称品牌B品牌A品牌C。品牌N特定沟通承诺A承诺B承诺C承诺N产品产品A或产品线A产品B或产品线B产品C或产品线C产品N或产品线N来源品牌战略昌寧6：担保品牌战略品牌

19、化品牌化品牌化品牌化战战略的六种模式略的六种模式略的六种模式略的六种模式担保品牌战略与来源品牌战略比较相似，区别在于前者的母品牌和子品牌处于比较松散的关系，对市场来说，主要是子品牌(品牌产品)在起作用，母品牌并不突出，只是起到“背书”或担保的作用(担保品牌往往是公司品牌)。在产品品牌、产品线品牌或分类品牌之下，担保品牌战略支持产品分类的广泛变化。例如，公司母品牌“雀巢”(Nestle)为全部产品提供信任、质量保证、信任和竞争力，产品品牌(如Maggi、Nescafe、kit Kat、after Eight等)则提供品味、感觉等特殊的价值和个体经验。同样，雪佛莱、Pontiac、别克和Oldsm

20、obile等40多个品牌同属于通用汽车公司的“GM”品牌名下，但它们各自的定位各不相同。除非有特殊情况，一般消费者只意识到产品品牌自身。承诺A承诺B承诺C承诺D产品或类别A产品或类别B产品或类别C产品或类别D产品A产品B产品C产品D担保品牌昌寧服服服服务务品牌化品牌化品牌化品牌化一，品牌有形化一，品牌有形化一，品牌有形化一，品牌有形化服务者提供的任务就是管理展示，以及“化无形为有形”二，管理消二，管理消二，管理消二，管理消费费费费者者者者服务提供者和顾客的相互作用是服务营销的一大特征三，三，三，三，发发发发展持久关系展持久关系展持久关系展持久关系通过顾客建议和投诉系统、顾客调查和担保购买，追踪

21、了解顾客的满意情况。昌寧服服服服务务品牌化品牌化品牌化品牌化一，自有品牌：一，自有品牌：一，自有品牌：一，自有品牌：通路通路通路通路优势优势优势优势演演演演变变变变成成成成品牌品牌品牌品牌权权权权力力力力自有品牌(Private Brand一般简称PB)，系泛指流通业者运用和消费者接触所得到的信息，找国内外厂商合作，以制造联盟的方式OEM(OriginaL Equipment Manufacturers 定牌生产)方式，生产在此通路出售的商品。二，自有品牌的二，自有品牌的二，自有品牌的二，自有品牌的发发发发展展展展轨轨轨轨迹迹迹迹20世纪70年代，欧美的零售价业开始供应一种普通品的东西(Gen

22、erics)三，自有品牌的三，自有品牌的三，自有品牌的三，自有品牌的管理与形象建管理与形象建管理与形象建管理与形象建设设设设认清品牌竞争本质。强化品牌个性。建立品牌运作机制。昌寧规规划品牌划品牌划品牌划品牌识别识别系系系系统统：为为品牌价品牌价品牌价品牌价值值奠基奠基奠基奠基香奈尔代表了高尚和品位代表了先进家电科技代表强有力引擎象征代表财富与身份昌寧品牌品牌品牌品牌识别识别与品牌与品牌与品牌与品牌资产资产关系模型关系模型关系模型关系模型品牌价品牌价品牌价品牌价值值品牌品牌品牌品牌资产资产品牌品牌品牌品牌传传播播播播品牌品牌品牌品牌识别识别时间时间管理管理管理管理昌寧品牌品牌品牌品牌识别识别的来

23、源的来源的来源的来源探究品牌深探究品牌深探究品牌深探究品牌深层层意意意意义义最佳途径是透最佳途径是透最佳途径是透最佳途径是透过过它的它的它的它的识别识别符号符号符号符号_那些始那些始那些始那些始终终使使使使品牌保持独特的属性。品牌保持独特的属性。品牌保持独特的属性。品牌保持独特的属性。这这必必必必须对产须对产品或服品或服品或服品或服务务作作作作详细详细的的的的检查检查，包，包，包，包括品牌名称、个性、括品牌名称、个性、括品牌名称、个性、括品牌名称、个性、标识标识、来源国、广告主、来源国、广告主、来源国、广告主、来源国、广告主题题和和和和风风格以及包装格以及包装格以及包装格以及包装方式等。方式等

24、。方式等。方式等。归纳为产归纳为产品、象征、出身和品、象征、出身和品、象征、出身和品、象征、出身和传传播四大播四大播四大播四大类类。D Aaker的模型的模型Kapferer的模型的模型产品(产品领域、属性、品质、用途、使用者、来源国)企业组织(组织性质、本地化还是全球化)人(个性、品牌、顾客关系)符号象征(视觉影像/隐喻、品牌传统)产品名称的力量商标与标识广告的内容与形式昌寧李奥李奥李奥李奥贝纳贝纳的品牌的品牌的品牌的品牌识别识别模型模型模型模型本质它是什么？它的目的是什么？它是干什么的？人们对它的感受如何？它们喜欢/尊重它吗？使用印象它如何才能更好？如何识别？公司主张什么？其目标是什么？功

25、能功能个性个性/形象形象差异差异来源来源昌寧麦当麦当麦当麦当劳劳的品牌的品牌的品牌的品牌识别识别系系系系统统核心核心识别 大众快餐：麦当大众快餐：麦当劳提供大量平价食品，提供大量平价食品，顾客付了客付了钱，不，不仅买到一到一顿饱，还买到到一份愉快用餐的一份愉快用餐的经验。食物品食物品质：在全球各地始：在全球各地始终保持同保持同样热度和好味道。度和好味道。服服务：快捷、准确、友善、不会有争：快捷、准确、友善、不会有争执。环境：不管是柜台前或是柜台后，都境：不管是柜台前或是柜台后，都严格格执行行卫生生标准。准。顾客：客：针对一个广泛的一个广泛的顾客群，其重点是家庭和儿童。客群，其重点是家庭和儿童。

26、延伸识别方便：麦当劳是最快、最方便的餐厅，因为它总是座落在人们居住、工作或聚会场所的附近。而且，麦当劳强调省时和高效的服务连售卖的食品也具有“容易吃完的”特色。产品范围：快餐、汉堡、儿童娱乐场所。副品牌：巨无霸汉堡、鸡蛋 满福堡、快乐儿童餐、超值套餐。相关项目：麦当劳叔叔儿童慈善机构、麦当劳小屋。品牌个性：家庭导向、純正美式风格、真材实料、轻松愉快象征的用餐氛围。顾客关系：麦当劳是美好时光的一部分，融合了“家庭”和“愉快”的联想。公共关系：麦当劳叔叔儿童慈善机构引起人们的尊敬、喜爱和仰慕。标识：金黄色拱门“M”。象征物：麦当劳叔叔、各种麦当劳玩具。价值诉求功能性利益：美味可口的汉堡、薯条和饮料

27、，另外还有游戏、特价食品和儿童娱乐区 附加价值。情感性利益：对儿童_麦当劳举办生日会和其他象征物、玩具所带来的快乐，以及家庭聚会的感觉。对成人_和家人聚餐和麦当劳广告所激发的体验而得到的温馨感觉昌寧科普菲科普菲科普菲科普菲尔尔的品牌的品牌的品牌的品牌识别识别模型模型模型模型发讯者图景体格个性外部因素内在因素关系文化反映接受者图象自我形象昌寧设计设计品牌符号品牌符号品牌符号品牌符号结结构构构构施展符号沟通方魔力施展符号沟通方魔力施展符号沟通方魔力施展符号沟通方魔力S(Suitability)合适合适品是否牌名称品是否牌名称对产品功能、特征、品功能、特征、优点的描述是否恰点的描述是否恰如其分。如其分。O(Originality)独创性品牌名称是否与众不同，独一无二。C(Creativity)创造力品牌名称是否能吸引人，令人产生愉快心情。K(kinetic Value)能动价值品牌名称是否引发丰富的联想，具有促销说服的作用。I(Identity)识别力品牌是否易记，有回忆价值。T(Tempo)发展力品牌名称是否合适目标市场以及未来的发展。Sock-itSock-itSock-it评评评价法价法价法价法价法价法昌寧谢谢!