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1、 通路行销通路行销（即通路活性化）（即通路活性化）之之KAKA通路行销（即通路行销（即KAKA通路活性化）通路活性化）之商品陈列运作之商品陈列运作 1一、何谓通路行销一、何谓通路行销1 1、是相对于传统的商品行销而言的、是相对于传统的商品行销而言的2 2、商品行销过多考虑的是，如何提供、商品行销过多考虑的是，如何提供“满足消费满足消费者者 需求需求”的产品和服务。即产生了目前流行的，的产品和服务。即产生了目前流行的，差异化行销、竞争性行销、区域行销等策略。差异化行销、竞争性行销、区域行销等策略。3 3、商品行销相对忽略了销售商（即通路）的作用。、商品行销相对忽略了销售商（即通路）的作用。4 4

2、、简言之，供货商应充分研究消费者、通路的需、简言之，供货商应充分研究消费者、通路的需 求，来开发出满足这些需求的产品和服务，从求，来开发出满足这些需求的产品和服务，从 而制定出来的整合行销策略。而制定出来的整合行销策略。2二、拟订二、拟订“通路行销策略通路行销策略”应考虑的因应考虑的因素素1 1、通路的变革：、通路的变革：制造业时代制造业时代 批发业时代批发业时代 零售业时代零售业时代 （生产导向）（生产导向）（消费者导向或（消费者导向或 商品行销导向）商品行销导向）2 2、WHAT WHATWHAT WHAT WHO+WHEN WHO+WHEN+WHO+WHEN WHO+WHEN+WHY W

3、HYWHY WHY WHEREWHERE 消费者消费者 通路通路WHEREWHERE3二、拟订二、拟订“通路行销策略通路行销策略”应考虑的因应考虑的因素素3 3、通路的结构、通路的选择会影响供货商、通路的结构、通路的选择会影响供货商4 4PsPs策略策略 及创造企业的竞争优势。及创造企业的竞争优势。4 4、PMPM人员应了解全国及各区域的通路环境、发展人员应了解全国及各区域的通路环境、发展 趋势及不同通路的优势和劣势。趋势及不同通路的优势和劣势。4三、三、KAKA通路活性化通路活性化亦称卖场、超市活性化亦称卖场、超市活性化1 1、卖场活性化的价值（卖场、卖场活性化的价值（卖场SpaceSpac

4、e行销价值）行销价值）*超市成为日用消费品主要采购场所超市成为日用消费品主要采购场所 *消费者经常去同一家超市，至少消费者经常去同一家超市，至少1-21-2次次/周；周；或是一周去一家卖场（量贩店），一次购足或是一周去一家卖场（量贩店），一次购足 *半数以上消费者选择所购买的品牌是在店内半数以上消费者选择所购买的品牌是在店内 决定的，而且易受店内广告及促销的影响，决定的，而且易受店内广告及促销的影响，形成冲动购买形成冲动购买 *消费者一般具有中学以上教育程度，易接受消费者一般具有中学以上教育程度，易接受 尝试新产品尝试新产品/高品质高单价产品高品质高单价产品 5三、三、KAKA通路活性化通路活

5、性化亦称卖场、超市活性化亦称卖场、超市活性化2、卖场活性化基本定义、卖场活性化基本定义 *通过创造商品在卖场具有通过创造商品在卖场具有“视觉冲击性视觉冲击性”的陈的陈列、列、辅以相关商品的促销信息告知，提供消费者购辅以相关商品的促销信息告知，提供消费者购 买时的买时的“方便性方便性”，以此来创造购买需求，获，以此来创造购买需求，获得得 供货商与卖场最大的贩卖利润。供货商与卖场最大的贩卖利润。6四、让商品自己说话四、让商品自己说话-商品陈列运作商品陈列运作1 1、有效商品陈列、有效商品陈列 6 6原则原则 消费者进入卖场，消费者进入卖场，1 1分钟内至少经过分钟内至少经过100100多种商品多种

6、商品 ；如何让他们停下脚步，对你的商品产生兴趣，；如何让他们停下脚步，对你的商品产生兴趣，此时商品陈列的效果即面临考验。此时商品陈列的效果即面临考验。原则一：利润性原则一：利润性 *产品的正常销售速度、销量，以及陈列后的产品的正常销售速度、销量，以及陈列后的 效益比较；适时告诉卖场主管陈列对利润的效益比较；适时告诉卖场主管陈列对利润的 好处好处 *记录增加销量的特别陈列方式或布置物记录增加销量的特别陈列方式或布置物 *采用先进先出的原则，减少退货的可能性采用先进先出的原则，减少退货的可能性7原则二：好的陈列点原则二：好的陈列点何为好的陈列点？何为好的陈列点？传统式商场：柜台后与视线等高的货架、

7、磅秤旁、传统式商场：柜台后与视线等高的货架、磅秤旁、收银机旁、柜台前收银机旁、柜台前 卖场、超市：顾客出入集中的岛形陈列区、卖场、超市：顾客出入集中的岛形陈列区、该类产品的端架陈列、主过道该类产品的端架陈列、主过道MITMIT、该类产品与该类产品与视线等高的货架、视线等高的货架、主过道立柱旁的冰柜陈列主过道立柱旁的冰柜陈列 应避免的陈列点：仓库的出入口、应避免的陈列点：仓库的出入口、店内的死角、黑暗角落店内的死角、黑暗角落 气味强烈的商品旁气味强烈的商品旁 货架的顶端货架的顶端8原则三：具有视觉吸引力，才能有效传达商品信息原则三：具有视觉吸引力，才能有效传达商品信息原则四：方便性，商品陈列要让

8、消费者容易拿取原则四：方便性，商品陈列要让消费者容易拿取原则五：价格原则五：价格 *价格要标示清楚，标示必须在醒目位置；价格要标示清楚，标示必须在醒目位置；*数字的大小会影响价格的吸引力；数字的大小会影响价格的吸引力；*直接写出特价的数字比告诉消费者折扣更直接写出特价的数字比告诉消费者折扣更 有吸引力有吸引力原则六：稳固性原则六：稳固性 商品的陈列在于帮助销售，而不是特技表演商品的陈列在于帮助销售，而不是特技表演9杜邦公司的名言：杜邦公司的名言：消费者第一眼看到商品，就可能喜欢他，决定消费者第一眼看到商品，就可能喜欢他，决定 是否购买。是否购买。商品陈列的最根本要点：就是让消费者第一眼商品陈列

9、的最根本要点：就是让消费者第一眼 看到你的商品，让你的商品直接跟消费者对话。看到你的商品，让你的商品直接跟消费者对话。102 2、有效商品陈列的、有效商品陈列的7 7条黄金定律：条黄金定律：（1 1）计划及准备：）计划及准备：*好的计划及准备是成功的开始好的计划及准备是成功的开始确定所需确定所需 的陈列器材及工具。的陈列器材及工具。*如果你的计划在竞争者之前，就赢得一半如果你的计划在竞争者之前，就赢得一半 的胜利。的胜利。（2 2）客情关系：具有良好的关系，才能获得客户）客情关系：具有良好的关系，才能获得客户 的支持，创造好的陈列表现。的支持，创造好的陈列表现。*让客户成为你的朋友，尊重他的反

10、对意见，让客户成为你的朋友，尊重他的反对意见，谅解他的感受，从他的角度看问题谅解他的感受，从他的角度看问题11 *要耐心说服他，接受陈列的好处，努力引起要耐心说服他，接受陈列的好处，努力引起 他的注意与兴趣他的注意与兴趣（3 3）客户的机会点：）客户的机会点：*了解你要在那一个客户处做陈列了解你要在那一个客户处做陈列 *了解你要把公司的那一个品牌做陈列了解你要把公司的那一个品牌做陈列 *决定所需陈列商品的排面大小决定所需陈列商品的排面大小/口味种类口味种类 *寻找适当的陈列位置寻找适当的陈列位置 *解释陈列的概念，强调陈列的利益点解释陈列的概念，强调陈列的利益点 *回应客户的反对意见，并取得同

11、意回应客户的反对意见，并取得同意 *让客户确定陈列的位置、时间让客户确定陈列的位置、时间12（4 4）熟悉你自己的陈列辅助器材）熟悉你自己的陈列辅助器材（5 5）充分利用你的想象力）充分利用你的想象力 *尽量有效运用一切可用的空间尽量有效运用一切可用的空间 *考虑有没有另外不同的方式来使用你的陈列考虑有没有另外不同的方式来使用你的陈列 辅助器材，使得陈列更突出、显眼辅助器材，使得陈列更突出、显眼 *弄清你的竞争者在做什么，并采取相应措施弄清你的竞争者在做什么，并采取相应措施 *确定你的陈列与你的产品定位是否相符确定你的陈列与你的产品定位是否相符（6 6）陈列的小秘籍：陈列是否有效，应考虑的因素

12、）陈列的小秘籍：陈列是否有效，应考虑的因素 *不要让你的客户不易进到你的陈列产品，这会不要让你的客户不易进到你的陈列产品，这会 影响消费者的购买影响消费者的购买13*不要让你的陈列及布置物被对手挡住，这会抢走你不要让你的陈列及布置物被对手挡住，这会抢走你 的销售机会的销售机会*不要让你的客户不易堆放不要让你的客户不易堆放/补货，否则客户会觉得麻补货，否则客户会觉得麻 烦，拒绝按你的要求陈列烦，拒绝按你的要求陈列*不要将不同类别的产品堆放在一起，否则会引起消不要将不同类别的产品堆放在一起，否则会引起消 费者的不愉快感受和联想费者的不愉快感受和联想*尽量抢占好的陈列位置，消费者经常尽量抢占好的陈列

13、位置，消费者经常/必须经过的交必须经过的交 通要道是第一选择通要道是第一选择*你的陈列最好从外面看得到，才会吸引消费者注意你的陈列最好从外面看得到，才会吸引消费者注意*尽量运用指示牌，让消费者未到堆放产品的陈列前，尽量运用指示牌，让消费者未到堆放产品的陈列前，就看到你的陈列就看到你的陈列14 *陈列接近收银台陈列接近收银台/或其边墙或其边墙 *弱势产品弱势产品/品牌最好陈列到第一品牌的旁边品牌最好陈列到第一品牌的旁边（7 7）上货架的技巧）上货架的技巧 *所有产品的陈列，应按照贡献度安排，一定要所有产品的陈列，应按照贡献度安排，一定要 建立一个好的陈列计划；建立一个好的陈列计划；一般：陈列产品

14、的排面，最少与市场占有率相一般：陈列产品的排面，最少与市场占有率相 符，最大要占同一类产品排面的符，最大要占同一类产品排面的70%70%153 3、商品陈列的主要类型及运用方法、商品陈列的主要类型及运用方法 -一般分为二类一般分为二类（1 1）正常货架陈列）正常货架陈列 *货架上的排列方法主要有：货架上的排列方法主要有：厂牌垂直法：每个厂牌都能分享到与视线等高的位置，厂牌垂直法：每个厂牌都能分享到与视线等高的位置，创造货架上各位不同的特色，创造货架上各位不同的特色，可以依商品包装大小做最有效的空间利用。可以依商品包装大小做最有效的空间利用。厂牌水平法：只有一个厂牌能分享到与视线等高的位置，厂牌

15、水平法：只有一个厂牌能分享到与视线等高的位置，容易造成混乱的陈列面。容易造成混乱的陈列面。理想的排列法：厂牌垂直法理想的排列法：厂牌垂直法+包装大小水平排列包装大小水平排列 货架上排面的大小，由商品的市场占有率高低来决定货架上排面的大小，由商品的市场占有率高低来决定 16*货架的插卡效果：可以促进销售的增加，货架的插卡效果：可以促进销售的增加，不同的标示卡的运用效果如下不同的标示卡的运用效果如下 广告讯息标示卡：广告讯息广告讯息标示卡：广告讯息+品牌品牌 =+124%=+124%产品识别标示卡：产品识别标示卡：品牌品牌 +利益点利益点 =+18%=+18%完全讯息标示卡：品牌完全讯息标示卡：品

16、牌+利益点利益点+价格价格=+33%=+33%口号标示卡口号标示卡 ：如，更省钱、特价品：如，更省钱、特价品 =+5%=+5%降价讯息标示卡：降价讯息标示卡：原价原价*，特价，特价*=+23%*=+23%17（2 2）特殊陈列）特殊陈列-亦称第二陈列位亦称第二陈列位 在正常货架陈列外，另外在适当位置的陈列。在正常货架陈列外，另外在适当位置的陈列。（如，堆箱陈列，端架陈列，（如，堆箱陈列，端架陈列，TGTG台陈列，展台陈列）台陈列，展台陈列）*堆箱陈列要点：堆箱陈列要点：a a、陈列位要选择消费者常走的路线，陈列位要选择消费者常走的路线，b b、除承重的底箱外，均应割箱，将所堆的产品全面开箱，除

17、承重的底箱外，均应割箱，将所堆的产品全面开箱，并将产品及并将产品及POPPOP海报的正面对着消费者，海报的正面对着消费者，c c、除非陈列面积够大，否则应陈列品牌的主要规格除非陈列面积够大，否则应陈列品牌的主要规格/口味，口味，d d、库存内应维持大量库存，堆箱部分应保持满货的状态，库存内应维持大量库存，堆箱部分应保持满货的状态，e e、注意垫底稳固性，宜用交叉堆法或垫箱陈列板注意垫底稳固性，宜用交叉堆法或垫箱陈列板 ，f f、堆箱的高度不可过高堆箱的高度不可过高/过低，产品要有拿走的迹象，过低，产品要有拿走的迹象，g g、割箱时尽量保留外箱可用的信息，如企业的割箱时尽量保留外箱可用的信息，如企业的LOGOLOGO，产品的名称产品的名称/口味口味 18*端架陈列的要点：端架陈列的要点：a a、选择消费者最先经过的地段选择消费者最先经过的地段 b b、多品牌时，依水平陈列作业，多品牌时，依水平陈列作业，单一品牌、多口味、多规格时，可依垂直陈列作业，单一品牌、多口味、多规格时，可依垂直陈列作业，尽量给于主要口味尽量给于主要口味/规格的产品更多的排面规格的产品更多的排面 c c、产品陈列时，要注意产品包装的颜色，以优化色块产品陈列时，要注意产品包装的颜色，以优化色块 d d、充分利用陈列布置物，但不可滥用，宜恰到好处充分利用陈列布置物，但不可滥用，宜恰到好处 19