【实用文档】综合案例5.pdf

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1、公司战略与风险管理（2019）考试辅导附录：综合案例及参考分析综合案例及参考分析综合案例及参考分析【综合案例 11】资料一C 国青亚公司成立于 1986 年，主营业务是向国内外主要知名钢琴厂家提供钢琴的各种零部件。钢琴的核心部件是码克，做工要求极为精细，2002 年青亚公司开始自行研发码克，公司创始人投入多年积蓄，并向亲朋好友借款，累计筹资 4000 万元，引进了世界最先进的五轴联动CMC 加工技术，同时开发了全套数控系统。由于大量的资金和人员投入，青亚公司实现了码克的自主生产。在2003 年举办的国际乐器展销会上，青亚公司的码克以优良的性能和低于欧洲同类产品三分之二的价格受到世界顶尖钢琴企业

2、的关注。欧洲著名钢琴制造商 A 公司因此向青亚公司购买了大批码克，并提出采用OEM 方式生产钢琴整琴的合作意向。青亚公司承接订单后，将码克及配件、A 公司的生产要求交给国内一家钢琴生产企业万顺公司生产钢琴整琴，但万顺公司钢琴整琴质量达不到 A 公司的要求，于是青亚公司决定自己生产钢琴整琴。在钢琴整琴生产之初，青亚公司确定了“高技术、高质量、高起点”的经营原则，直接与世界领先的设计和工艺接轨。2005 年开始，青亚公司先后投资8500 多万元，从发达国家引进钢琴专用数控加工设备16 台，组建了现代化的钢琴生产线，采用标准化、系列化、正规化管理，最大限度地应用现代高新科技成果设计和制造钢琴，并注重

3、继承和发展钢琴的传统音乐特性。至此，青亚公司的钢琴整琴开始面世，实现了从钢琴配套厂到钢琴整琴生产商的转型。为了进一步提高钢琴的设计和制造水平，青亚公司聘请了世界顶级钢琴设计、制作、调音、整理检验等专家担任研发团队的高级顾问。青亚公司每年研发费用占销售收入 5%以上。青亚公司已拥有 31 项专利技术，并形成了专业技术人才团队。由于钢琴整琴产量和质量不断提升，青亚公司向 A 公司提出使用联合品牌的要求。经协商，至 2007 年年底，青亚公司的钢琴开始在欧洲市场以“A青亚”品牌销售。在欧洲这个钢琴普及率相对较高的市场上，“A”代表质量保证，“青亚”代表价格优势，二者的结合使得青亚公司的钢琴在欧洲市场

4、的占有率不断提高。青亚公司的“A青亚”牌钢琴随即打入北美市场。短短数年时间，青亚公司知名度和美誉度快速提升，跻身 C 国三大名牌钢琴生产企业。资料二2007 年青亚公司以产品创新和品质保障为基点，确定了公司发展的“三步走”战略，即系列钢琴、精品钢琴、智能钢琴三个发展阶段，计划用10 至 15 年完成。第一步，研发生产青亚系列化钢琴，力求建成C 国品种最全、销量最大的钢琴生产线；第二步，研发生产青亚精品钢琴，确保产品品质达到C 国各类品牌钢琴的最高水平；第三步，在精品钢琴的基础上，进一步着手开展智能钢琴研发的准备工作。青亚公司制定的“三步走”战略和具体实施方案取得了良好的效果。至2011 年，青

5、亚公司出厂了 20 余个品种、几十个款式的系列钢琴；立式精品钢琴也开始投放市场，并取得良好的销售业绩。目前青亚公司正在进行三角精品钢琴的研发工作，并着手开展智能钢琴的研发准备工作。青亚公司始终坚持质量至上的理念，在产品设计、生产、销售、服务的全过程中加强质量控制。青亚公司销售政策规定，如客户发现钢琴存在质量问题，一切退、换及维修费用均由青亚公司承担；对于提出青亚钢琴存在设计缺陷的客户，青亚公司给予一定的奖励。经过多年跨越式发展，青亚公司的实际产量已经超出原有的设计生产能力，产能瓶颈的限制非常明显。为了满足不断增长的订单需求，青亚公司决定改变过去的融资方式，以进一步扩大生产规模。青亚公司通过公司

6、股份制改组，进一步明晰了产权，健全了管理制度；同时，引进外部创投机构，增加了公司透明度，为公司上市奠定了基础。2012 年青亚股份有限公司在创业板上市，筹集了所需资金，开始启动新的精品钢琴及智能钢琴生产线的建设，进一步扩大了生产规模。资料三上市后青亚公司面临诸多新的挑战。其一，随着C 国逐渐成为全球钢琴生产中心，C 国具有一定规模的钢琴生产企业增至30 多家，普通钢琴市场竞争日趋激烈。青亚公司部分技术人员被新建企业挖走，个别技术人员甚至在离职时带走了一些设计图纸，一些研发项目被迫中断。原创不易，侵权必究第1页公司战略与风险管理（2019）考试辅导附录：综合案例及参考分析其二，金融危机之后，钢琴

7、生产所需部分原材料价格随市场波动上升，C 国劳动力成本也持续上升；此外，汇率变化也使青亚公司产品的国际竞争力下降。其三，国际一流品牌大量进入 C 国，带来了新技术新观念。顾客对钢琴产品的品质、外观、款式的要求也在不断提高，加大了企业技术创新压力。面对新的挑战，青亚公司提出未来三年发展目标为：完善产品生产线；扩建钢琴制造工程技术中心，提高研发能力；拓展优化市场渠道。要求：（1）简要分析青亚公司与A 公司结成战略联盟的类型及双方的主要动因；（2）简述安索夫矩阵包括的基本类型；依据研发的战略作用，简要分析青亚公司如何通过研发实现这些战略类型；（3）简要分析青亚公司上市后所面临的主要市场风险。（201

8、4 年改编）【答案】（1）青亚公司与 A 公司结成战略联盟的类型是功能性协议（契约式战略联盟）。“A 公司因此向青亚公司购买了大批码克，并提出采用OEM 方式生产钢琴整琴的合作意向”。双方主要动因：促进技术创新。“在钢琴整琴生产之初，青亚公司确定了高技术、高质量、高起点的经营原则，直接与世界领先的设计和工艺接轨”。避免经营风险。“青亚公司的码克以优良的性能和低于欧洲同类产品三分之二的价格受到世界顶尖钢琴企业的关注。欧洲著名钢琴制造商A 公司因此向青亚公司购买了大批码克，并提出采用OEM 方式生产钢琴整琴的合作意向”。避免或减少竞争。“二者的结合使得青亚公司的钢琴在欧洲市场的占有率不断提高”。实

9、现资源互补。“A代表质量保证，青亚代表价格优势，二者的结合使得青亚公司的钢琴在欧洲市场的占有率不断提高”。开拓新的市场。“青亚公司的钢琴在欧洲市场的占有率不断提高。青亚公司的 A青亚牌钢琴随即打入北美市场”。（2）安索夫矩阵包括的基本类型：市场渗透现有产品和现有市场；市场开发现有产品和新市场；产品开发新产品和现有市场；多元化新产品和新市场。依据研发的战略作用，研发支持上述4 种发展战略。青亚公司通过以下研发措施实现其战略：可以通过产品求精来实现市场渗透战略和市场开发战略。“青亚公司的码克以优良的性能和低于欧洲同类产品三分之二的价格受到世界顶尖钢琴企业的关注”“青亚公司的钢琴在欧洲市场的占有率不

10、断提高。青亚公司的A青亚牌钢琴随即打入北美市场”。产品开发战略和多元化战略需要更显著的产品创新。“由于大量的资金和人员投入，青亚公司实现了码克的自主生产”“为了进一步提高钢琴的设计和制造水平，青亚公司聘请了世界顶级钢琴设计、制作、调音、整理检验等专家担任研发团队的高级顾问。青亚公司每年研发费用占销售收入5%以上。青亚公司已拥有 31 项专利技术，并形成了专业技术人才团队”“青亚公司的钢琴整琴开始面世，实现了从钢琴配套厂到钢琴整琴生产商的转型”“青亚公司以产品创新和品质保障为基点，确定了公司发展的三步走战略，即系列钢琴、精品钢琴、智能钢琴三个发展阶段”。（3）青亚公司上市后所面临的主要市场风险：

11、产品或服务的价格及供需变化带来的风险。“具有一定规模的钢琴企业增至30 多家，普通钢琴市场竞争日趋激烈”“国际一流品牌大量进入 C 国，带来了新技术新观念。顾客对钢琴产品的品质、外观、款式的要求也在不断提高”，都会使原有的供需关系发生变化。能源、原材料、配件等物资供应的充足性、稳定性和价格的变化带来的风险。“钢琴生产所需部分原材料价格随市场波动上升，C 国劳动力成本也持续上升”。汇率、股票价格指数的变化带来的风险。“汇率变化也使青亚公司产品的国际竞争力下降”“青亚股份有限公司在创业板上市”，将面临股票价格指数的变化带来的风险。原创不易，侵权必究第2页公司战略与风险管理（2019）考试辅导附录：综合案例及参考分析潜在进入者、竞争者、与替代品的竞争带来的风险。“具有一定规模的钢琴企业增至30 多家，普通钢琴市场竞争日趋激烈”“国际一流品牌大量进入C 国，带来了新技术新观念”。原创不易，侵权必究第3页